黃先蓉?王瑩

【摘要】出版融合背景下，我國出版企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型升級、增值增效的路徑，并探索出以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)的增值內(nèi)容服務(wù)模式、以渠道拓展為依托的社群—社交—電商模式和以資本運作為杠桿的出版金融化模式等商業(yè)模式。但是在實踐運用中，出版企業(yè)仍面臨內(nèi)容和平臺資源開發(fā)運營力度不足、組織結(jié)構(gòu)和管理機制僵化、專業(yè)人才資源匱乏等問題。文章建議從融合內(nèi)容和平臺渠道、變革組織結(jié)構(gòu)和管理機制、加強人才隊伍建設(shè)幾方面來解決，實現(xiàn)出版融合商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版企業(yè);融合;商業(yè)模式;創(chuàng)新發(fā)展

【作者單位】黃先蓉，武漢大學出版發(fā)行研究所;王瑩，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】本文系國家社會科學基金項目“新時代中國出版產(chǎn)業(yè)政策與意識形態(tài)安全研究” （19BTQ003）的研究成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.002

2015年4月，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，在頂層設(shè)計上強調(diào)了出版融合發(fā)展的重要性。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合而為一”，為推進出版融合發(fā)展指明了方向。之后，2019年1月的十九屆中央政治局第十二次集體學習再次強調(diào)推動媒體融合向縱深發(fā)展。一系列利好政策的出臺使出版融合發(fā)展成為國家和整個出版行業(yè)的共識，作為“領(lǐng)頭羊”的20家國家出版融合發(fā)展重點實驗室也相繼成立，出版融合迎來了飛速發(fā)展和產(chǎn)生質(zhì)變的關(guān)鍵時期。在政策支持和行業(yè)環(huán)境變化下，出版企業(yè)紛紛重新審視戰(zhàn)略部署和規(guī)劃，打破思維定式以探索轉(zhuǎn)型增效的路徑，加上數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮深刻變革出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也催生了新的盈利模式，重構(gòu)了出版業(yè)的價值創(chuàng)造規(guī)律和內(nèi)生邏輯。出版企業(yè)在融合過程中一直在謀求商業(yè)模式的發(fā)展與創(chuàng)新。出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期發(fā)展出較為成功的商業(yè)模式，但平臺運營商或終端設(shè)備商始終是數(shù)字出版市場的主導者，定位于內(nèi)容提供商的出版社盈利甚微。如今，出版業(yè)由初期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段發(fā)展至出版融合階段，各出版主體在新理念、新技術(shù)、新戰(zhàn)略等新的條件支持下更加注重信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端的共享融通，開創(chuàng)了一系列出版融合商業(yè)模式。

一、出版融合商業(yè)模式的類型

學術(shù)界對商業(yè)模式的內(nèi)涵理解莫衷一是，謝弗（Shafer）等將商業(yè)模式界定為一種反映企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯方法，是企業(yè)為實現(xiàn)客戶價值最大化，將內(nèi)外各要素整合起來所形成的一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)[1]。彼得羅維奇（Petrovic）等認為，商業(yè)模式指隱含在實際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯[2]。拉帕（Michael Rappa）認為，商業(yè)模式是一種為企業(yè)帶來收益的模式，它代表了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何盈利[3]?？梢钥闯觯瑢W者們在界定商業(yè)模式的概念時緊扣“價值”這一關(guān)鍵點，故本文也圍繞“價值創(chuàng)造”這一核心要素，將出版融合商業(yè)模式定義為出版企業(yè)通過向用戶提供出版產(chǎn)品或服務(wù)以滿足用戶需求并獲取價值收益，由不同要素及其相互關(guān)系構(gòu)成的運行系統(tǒng)。同時，由于不同出版企業(yè)對資源能力、價值主張、目標選擇有所側(cè)重，不存在統(tǒng)一化和普適性的商業(yè)模式，因此，本文根據(jù)驅(qū)動力因素、運營方式、盈利來源的不同將現(xiàn)有出版融合商業(yè)模式分為以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)的增值內(nèi)容服務(wù)模式、以渠道拓展為依托的社群—社交—電商模式和以資本運作為杠桿的出版金融化模式三種類型，如圖1所示。

1.以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)的增值內(nèi)容服務(wù)模式

增值內(nèi)容服務(wù)模式指出版企業(yè)依托豐富專業(yè)的內(nèi)容資源，從單純售賣紙質(zhì)書，向提供知識服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為內(nèi)容呈現(xiàn)的無限延伸、多種載體的無限發(fā)布，以此獲得內(nèi)容增值效益。

一方面，紙質(zhì)出版物有限的內(nèi)容呈現(xiàn)形式難以滿足用戶移動化、智能化的閱讀需求，且盈利方式比較單一，出版企業(yè)通過將傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品電子化、有聲化、視頻化，衍生出電子書、音頻視頻、微應(yīng)用、APP等線上資源，形成內(nèi)容多元形態(tài)的連接、貫通、轉(zhuǎn)換和展現(xiàn)，并以電子書銷售、內(nèi)容訂閱、知識付費、VIP會員制等方式盈利。如人民衛(wèi)生出版社以二維碼為入口，在紙質(zhì)圖書中嵌入臨床超聲視頻、圖片動畫等數(shù)字內(nèi)容，以更立體化的形式提供臨床資源[4]，并開發(fā)了匯聚醫(yī)學詞典、藥物檢驗、臨床路徑等內(nèi)容的人衛(wèi)臨床助手APP，內(nèi)嵌各類醫(yī)學參考書、教材電子書銷售，不過，核心內(nèi)容需開通VIP付費閱讀。又如三聯(lián)書店旗下的《三聯(lián)生活周刊》依靠多年內(nèi)容積累推出的知識付費產(chǎn)品“中讀”，含有付費文章、訂閱課程、聽書、付費專欄等多個知識付費板塊，滿足用戶知識閱讀需求。

另一方面，針對更專業(yè)和個性化的內(nèi)容需求或行業(yè)數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，一些出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)聚合內(nèi)容資源并形成數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)庫售賣或向機構(gòu)用戶、個人用戶收費的方式獲取附加值。如社會科學文獻出版社憑借豐富的學術(shù)資源數(shù)據(jù)，開發(fā)了皮書數(shù)據(jù)庫、京津冀協(xié)同發(fā)展數(shù)據(jù)庫等十幾個數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，實現(xiàn)了面向即時知識服務(wù)的熱點專題庫快速構(gòu)建，以及面向不同用戶需求的專題內(nèi)容按需定制[5]。此外，出版企業(yè)還注重與其他知識平臺合作打造出版融合產(chǎn)品，如中信出版集團聯(lián)合得到APP推出了《變量：看見中國社會小趨勢》電子書產(chǎn)品，人民文學出版社在喜馬拉雅FM上線了《圍城》聽書產(chǎn)品，并以移動閱讀、音頻聽書等形式實現(xiàn)價值兌現(xiàn)。同時，出版企業(yè)關(guān)注與其他泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，逐漸將產(chǎn)業(yè)鏈拓展到開發(fā)內(nèi)容資源的IP價值層面，通過版權(quán)交易將出版作品改編成動漫、網(wǎng)游、影視劇等產(chǎn)品，以此反哺出版行業(yè)發(fā)展。如2019年年初由阿耐的同名小說改編成的電視劇《都挺好》自開播后引起全民熱議，由此提升了原著小說的影響力和受關(guān)注度。可見，無論出版融合發(fā)展趨勢如何，內(nèi)容資源的基礎(chǔ)地位始終不會被動搖，其價值實現(xiàn)程度與開發(fā)程度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.以渠道拓展為依托的社群—社交—電商模式

社群—社交—電商模式指出版企業(yè)對線上用戶社群進行構(gòu)建和運營，再通過在線知識服務(wù)或電商平臺獲取收益。出版社過去以實體書店為主要發(fā)行渠道，在這種依托直線型渠道的商業(yè)模式下，消費者數(shù)據(jù)不清晰，市場需求不明確，結(jié)算靠“關(guān)系”。而基于社交關(guān)系建立的社群則徹底打破了這種單向關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)社交圈、交流互動、打卡分享等方式實現(xiàn)出版企業(yè)圖書商品及服務(wù)供給與讀者需求之間的有效信息溝通，激發(fā)潛在讀者的購買欲望并催生消費場景，形成社群經(jīng)濟和“內(nèi)容—興趣—消費—內(nèi)容”的良性循環(huán)系統(tǒng)，而不斷異軍突起的電商平臺也加快了社群經(jīng)濟變現(xiàn)的步伐。目前，出版企業(yè)以渠道拓展為依托構(gòu)建的“社群—社交—電商模式”，主要是向積極展開與媒體社群平臺的合作以及自運營社群平臺兩方面努力。

其一，出版企業(yè)通過與以羅輯思維為代表的第三方自媒體社群平臺和以十點讀書為代表的大V社群建立合作關(guān)系，以書目推薦、電商引流、品牌包裝等方式擴大圖書銷量，提升出版企業(yè)的知名度。但是，這種渠道盈利模式的弊端在于，無論是基于閱讀分享還是基于經(jīng)營獲利聚集而成的社群一旦植入圖書產(chǎn)品廣告，都會讓讀者心生抵觸，造成流量變現(xiàn)困難，圖書銷售轉(zhuǎn)化率低。

其二，出版企業(yè)通過微信、微博、QQ、豆瓣、論壇等平臺自建社群。區(qū)別于高度開放的自媒體社群平臺，自建社群具有聚合性、閉合性、互動性等特征，用戶活躍度、忠誠度相對更高。多向互動交流有利于出版企業(yè)洞察市場和用戶需求，也有利于信息抓取、行為檢測等技術(shù)工具提取和出版大數(shù)據(jù)分析，甚至對用戶進行畫像，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，實現(xiàn)圖書的精準策劃與銷售，同時鏈接京東、當當、拼多多等第三方電商平臺或自營的電商平臺來完成社群流量變現(xiàn)和線上圖書銷售。如《三聯(lián)生活周刊》2018年發(fā)起的一項精細化社群營銷活動即是典型案例，《三聯(lián)生活周刊》“讀者圈”、微信公眾號、官方微博以一貫以來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享聚合了大量垂直用戶，其以此為基礎(chǔ)利用建群寶、群裂變等建群工具，將一群高重合度、高垂直度的知識用戶在微信等社群中沉淀，觀察、參與、總結(jié)用戶的話題討論，逐漸將“同好群”升級為“用戶群”?；顒影l(fā)起時，《三聯(lián)生活周刊》以朋友圈“病毒海報”宣傳造勢、捆綁搭售往期10年的精品內(nèi)容作為福利，以及利用其品牌勢能的方式激發(fā)了用戶參與和傳播的熱情，活動一度火爆到服務(wù)器崩盤，僅購買APP會員的人數(shù)就超54000人[6]。

3.以資本運作為杠桿的出版金融化模式

出版金融化模式指出版企業(yè)通過對出版產(chǎn)品進行金融化運作，為出版業(yè)吸引各種社會資本，提升知識與版權(quán)作為核心資產(chǎn)的資本屬性，提前獲得資金收益。眾籌出版是我國較早將資本吸納進來的出版金融化模式。眾籌即向眾人籌集資金，它與傳統(tǒng)投資方式的區(qū)別在于，以具有誘惑力的回報讓大眾廣泛參與進來，為有價值、感興趣的項目順利進入市場進行投資。眾籌出版商業(yè)模式延伸了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，較好地緩解了出版方的資金壓力，創(chuàng)造了新的利潤空間。我國首先試水眾籌出版商業(yè)模式的是騰訊公司員工徐志斌撰寫、磨鐵圖書公司出版的《社交紅利》一書，2013年8月，該書通過眾籌網(wǎng)順利完成預期籌集金額，上線兩周即賣出10萬碼洋，一個月內(nèi)加印3次，最終實現(xiàn)了月售5萬冊的佳績[7]。但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、娛樂傳媒公司、名人粉絲紛紛瞄準眾籌項目，眾籌起初扶持小眾和真正有潛力作品上市的初衷受到質(zhì)疑。

近年來，隨著我國對資本市場的限制逐漸放開，實力雄厚的出版?zhèn)髅郊瘓F接連上市，并運用資本運營手段實現(xiàn)部分或整體資產(chǎn)的金融化，從資本市場獲得大量資金，以此擴大企業(yè)規(guī)模和發(fā)展更多出版項目，而不再局限于眾籌出版等單個項目的資金募集。例如，基于現(xiàn)代紙書的出版融合產(chǎn)品掛牌銷售的金融化運作模式已初具雛形，現(xiàn)代紙書由于可持續(xù)衍生知識服務(wù)收益，給金融的介入提供了良好的機會。出版企業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)紙書數(shù)字衍生內(nèi)容資源，并對其未來一段時間內(nèi)的收益進行科學評估，之后于第三方交易服務(wù)平臺進行掛牌招標，出版運營基金資方經(jīng)過評估定價后，提前把這筆可能產(chǎn)生的收益支付給出版企業(yè)。2017年2月，“中國出版融合內(nèi)容交易服務(wù)平臺”在武漢成立，長江少年兒童出版社率先將58本圖書4個月的數(shù)字衍生產(chǎn)品收益進行掛牌招標，獲得多家基金青睞并最終以688.91萬元成功交易[8]。這種“出版+金融”的商業(yè)模式以資本為杠桿撬動資源變現(xiàn)，以資本和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)新的活力。

二、出版融合商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的影響因素

出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的實質(zhì)就是在變化的條件下創(chuàng)造新的價值。出版融合商業(yè)模式重構(gòu)和延伸了出版產(chǎn)業(yè)價值鏈，為出版企業(yè)創(chuàng)造了更多的盈利方式。但任何商業(yè)模式都建立在對外部環(huán)境、自身資源與能力的假設(shè)之上，其時代局限性使得出版融合商業(yè)模式在推廣運用中仍受到內(nèi)容生產(chǎn)運營、組織架構(gòu)和管理機制、人才資源建設(shè)等方面的阻礙，需要對其影響因素進行分析。

1.內(nèi)容資源開發(fā)不足，生產(chǎn)運營方式待拓展

出版融合的產(chǎn)品形態(tài)是其理念具象化的落地點，也是檢驗出版融合成果的可視化指標。但是，目前發(fā)展成熟的出版融合產(chǎn)品形態(tài)較為單薄，局限于數(shù)字電子書、增強型出版物以及APP等相關(guān)產(chǎn)品形態(tài)，融合音頻、視頻、線上服務(wù)等多種表現(xiàn)形式為一體的產(chǎn)品形態(tài)較少，且主要集中在少兒圖書、教輔資料、醫(yī)療科普等特定場景中。出版機構(gòu)跨媒體內(nèi)容資源整合度與其豐富的線下使用場景和完備的內(nèi)容體系架構(gòu)不匹配[9]，也不足以支撐不同領(lǐng)域用戶分場景、分層次的知識消費需求。從已上線的產(chǎn)品來看，能夠真正盈利的出版融合產(chǎn)品不多，線上知識服務(wù)盈利模式也比較單一，常見的僅有會員付費、電子書銷售以及付費專欄等模式，且很多內(nèi)容的深度和廣度難以激發(fā)用戶的購買欲望。

除此之外，出版企業(yè)自有平臺的建設(shè)與維護工程也舉步維艱。線上與線下融合的平臺是出版企業(yè)推廣產(chǎn)品、提供服務(wù)的重要載體，然而，目前多數(shù)出版企業(yè)仍處在單打獨斗階段，依附于少數(shù)大規(guī)模聚合受眾、商品、知識內(nèi)容等資源的第三方平臺，很少研發(fā)出具有較強影響力和盈利能力的聚合平臺或線上的用戶中心、內(nèi)容中心和數(shù)據(jù)中心。即使一些傳統(tǒng)出版企業(yè)建立起獨立或跨行業(yè)合作平臺，但由于對技術(shù)特點把握不準，不同平臺或系統(tǒng)之間所采用的技術(shù)工具、數(shù)據(jù)格式與功能設(shè)計等規(guī)范標準不統(tǒng)一，不同平臺間融合性比較弱，平臺規(guī)模有限。加上沒有充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢和滿足用戶期望需求，渠道間的內(nèi)容與經(jīng)營脫節(jié)，降低了平臺的運營價值，最終很多平臺因消耗出版資源、業(yè)務(wù)對接不利等因素無疾而終，融合出版流于形式。

2.傳統(tǒng)組織架構(gòu)僵化，企業(yè)管理機制不合理

在當前出版融合浪潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)受制于僵化的組織架構(gòu)與不合理的管理機制，總體落后于中文在線、閱文集團、掌閱科技等新興出版企業(yè)的步伐。傳統(tǒng)出版單位直線職能型結(jié)構(gòu)或金字塔式的組織架構(gòu)多環(huán)節(jié)、多層級，內(nèi)部許多非正式的信息溝通渠道使各部門成為互相獨立的信息孤島。而按照傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)流程而設(shè)置的各部門各自為政，缺少橫向聯(lián)系，各部門為了完成自己的考核目標，不愿與其他部門共享資源，在產(chǎn)業(yè)鏈條諸方面呈現(xiàn)不同程度的分離和割裂，與數(shù)字出版的新型業(yè)態(tài)顯然不相匹配。部門內(nèi)部崗位的職能邊界強制剛性，容易造成職能缺位、錯位、越位，嚴格專業(yè)分工的組織成員缺乏處理全局性、關(guān)鍵性問題的能力，不利于培養(yǎng)高層次管理人才。

此外，傳統(tǒng)出版企業(yè)的管理機制和文化氛圍趨向保守，缺乏大膽和創(chuàng)新精神，決策機制求穩(wěn)妥，對于具有一定風險或短期不能產(chǎn)生明顯收益的新出版項目、新營銷方式，不允許冒太大的風險。即使投入人力、物力、財力到出版融合項目中，浮于表面的統(tǒng)籌規(guī)劃與措施、落后的管理技術(shù)手段，也會造成信息孤島、數(shù)據(jù)割據(jù)以及傳統(tǒng)出版與新興出版業(yè)務(wù)“相加不相融”的現(xiàn)象，而單一的股權(quán)結(jié)構(gòu)和人事激勵機制也影響了組織成員探索出版融合新產(chǎn)品、新模式的積極性，阻礙融合發(fā)展進程和商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.專業(yè)技術(shù)人才匱乏，人力資源難適應(yīng)需求

人力資源是創(chuàng)新出版方式、支撐企業(yè)發(fā)展的活力源泉。出版融合商業(yè)模式涉及技術(shù)、法律、資本等更多領(lǐng)域的問題，出版企業(yè)對專業(yè)技術(shù)人才的需求日益增加，對人才的能力和素質(zhì)也提出了更高的要求。除需要具備完善的知識結(jié)構(gòu)外，出版人才還要擁有與融合發(fā)展相適應(yīng)的思維方式和數(shù)字信息技術(shù)等。但以編校工作為核心業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版人才已不能適應(yīng)新形勢下的企業(yè)需求，大多數(shù)編輯發(fā)行人員對移動閱讀、社群運營、大數(shù)據(jù)等知識掌握不足，對數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、平臺維護運營、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷、融合出版管理的技術(shù)敏感度低，造成出版專業(yè)技術(shù)人才供不應(yīng)求的局面。

知識型專業(yè)技術(shù)人才具有需求層次高、關(guān)注成長環(huán)境和追求自我價值實現(xiàn)等特點，價值滿足激勵、科學有效的薪酬激勵是吸引和留住人才的關(guān)鍵之舉。但出版企業(yè)現(xiàn)有的工作環(huán)境氛圍、薪酬標準和績效激勵效果很難滿足知識型專業(yè)技術(shù)人才的需求，加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豐厚的薪資福利和多樣化的績效考核制度對人才更具競爭力和吸引力，使得出版企業(yè)人才流失嚴重。出版企業(yè)在融合轉(zhuǎn)型過程中成立專門的數(shù)字出版部門時，大多直接調(diào)配原網(wǎng)絡(luò)部門的技術(shù)人員，或者對新媒體感興趣的編輯人員，這些人員組成“新媒體部”或“融媒體中心”等新團隊。團隊建成后，人員未形成自驅(qū)型學習氛圍，也未進行知識技能素質(zhì)培訓，阻礙了新業(yè)務(wù)、新項目、新商業(yè)模式的順暢開展，帶來職能崗位如同虛設(shè)、工作銜接不順等問題，難以適應(yīng)出版融合時代對人才的需求。

三、出版融合商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的建議

針對上述出版融合商業(yè)模式發(fā)展中的問題，出版企業(yè)必須不斷打破內(nèi)容和渠道資源配置的壁壘，切實破除體制機制障礙，轉(zhuǎn)換人才資源管理方式，促進企業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級，追求企業(yè)效益最大化。具體來說，主要從以下幾個方面做出變革。

1.融合內(nèi)容和平臺渠道，強化全媒體運營

出版融合是傳統(tǒng)出版與新興出版的一體化發(fā)展，不是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)和數(shù)字出版業(yè)務(wù)的簡單疊加或者并行發(fā)展，而是實現(xiàn)各種出版資源、生產(chǎn)要素的有效整合，達到“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的合為一體，做到你中有我、我中有你。這要求出版企業(yè)強化互聯(lián)網(wǎng)思維，融合出版思維，將內(nèi)容建設(shè)和渠道建設(shè)并舉，抓好產(chǎn)品服務(wù)和市場運營，積極謀求資產(chǎn)增值變現(xiàn)，走出自有技術(shù)支撐、資源集約建設(shè)的出版融合商業(yè)化發(fā)展模式。

內(nèi)容和渠道是相互依賴、相輔相成的兩方面資源要素。內(nèi)容始終是出版企業(yè)的核心價值，出版企業(yè)要盤活和深耕優(yōu)勢內(nèi)容資源，根據(jù)不同的需求層次提供階梯式產(chǎn)品矩陣，而不是僅局限于特定的領(lǐng)域，應(yīng)滿足用戶多層次、細分化、多場景化的內(nèi)容獲取需求。渠道是呈現(xiàn)內(nèi)容價值的重要載體，亦不可偏廢。出版企業(yè)應(yīng)在依靠內(nèi)容運營和用戶沉淀的基礎(chǔ)上，集中技術(shù)力量建立集出版、營銷、發(fā)行于一體的電商平臺、電子閱讀渠道、自媒體社群等平臺渠道，如江蘇鳳凰傳媒集團建設(shè)的鳳凰學習網(wǎng)、知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”出版平臺等。同時，出版企業(yè)將內(nèi)容資源精加工后以用戶喜聞樂見的方式“搬運”到不同渠道中，擺脫傳統(tǒng)出版流程中的路徑依賴，開展“一種內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”[10]的知識服務(wù)布局，實現(xiàn)一元化生產(chǎn)、多媒體發(fā)布和多渠道傳播，全面覆蓋用戶多樣化、個性化需求的全媒體運營。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)和激勵機制

生產(chǎn)關(guān)系一定要適應(yīng)生產(chǎn)力的歷史規(guī)律要求，出版體制機制要隨著出版生產(chǎn)力的發(fā)展適時調(diào)整。當前，傳統(tǒng)出版業(yè)僵化的體制機制已經(jīng)不能滿足出版融合環(huán)境下打破行業(yè)壁壘、促進資源流動共享的時代要求，改革創(chuàng)新是出版融合向縱深發(fā)展的必由之路，也是企業(yè)內(nèi)部保持上傳下達、信息暢通及分工協(xié)作的內(nèi)生動力。出版業(yè)的體制機制創(chuàng)新將在政策引導下繼續(xù)深入推進，并主要著眼變革組織架構(gòu)和創(chuàng)新管理機制兩方面展開。

首先，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場經(jīng)濟需求，打破等級制、科層制的組織架構(gòu)，構(gòu)建內(nèi)部組織網(wǎng)狀化、信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化的網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)，以創(chuàng)造并滿足用戶需求為中心，以共同和共享價值為導向，讓領(lǐng)導管理人員、編輯校對人員、設(shè)計印制人員、營銷推廣人員等以不同比例置于網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)共同體中。這種較弱邊界感、更強反饋力的網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)不僅強調(diào)上下級之間的縱向控制，還強調(diào)同級部門之間的橫向交流，從而擺脫單打獨斗、各自為政的傳統(tǒng)機制束縛，以促進信息資源的共享和跨部門、跨領(lǐng)域的合作來匹配出版融合新業(yè)態(tài)。

其次，出版企業(yè)應(yīng)不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新管理機制，深入推進產(chǎn)權(quán)改革和股份制改造，以多元化的資本、股權(quán)形式整合出版力量，以知識產(chǎn)權(quán)、無形資產(chǎn)、技術(shù)要素入股的方式將出版企業(yè)所有人員捆綁成一個利益共同體，形成新的激勵與約束機制，以項目制、專項工作組等形式建立靈活聯(lián)動的工作機制。

3.加強人才隊伍建設(shè)，提供智力技術(shù)保障

出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展不僅要考慮宏觀發(fā)展戰(zhàn)略和微觀產(chǎn)品層面的變化，還需要在人才“軟”競爭力方面下功夫。在技術(shù)進步、產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的融合趨勢下，企業(yè)之間的競爭更趨向于人才的競爭。出版企業(yè)應(yīng)提升人才隊伍建設(shè)在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略意義，注重引進人才、留住人才、培養(yǎng)人才，組建滿足出版融合發(fā)展所需的各類技術(shù)研發(fā)團隊、數(shù)字生產(chǎn)團隊和新媒體市場運營團隊等人才隊伍新梯隊，為企業(yè)內(nèi)容輸出和技術(shù)研發(fā)提供動力保障。

首先，引進人才方面，出版企業(yè)應(yīng)制定具有吸引力且科學有效的人才引進方案，既要通過“按需設(shè)崗、公平競爭、擇優(yōu)錄用”的辦法公開招聘一批符合要求、填補缺口的人才，又要以市場需求為導向，選聘一批既深諳出版規(guī)律、掌握出版技術(shù)與知識，又具有互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新意識的高端復合型人才。

其次，留住人才方面，出版企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的層級制、標準化管理方式，建立開放式、平等式的管理模式，充分尊重員工的個性和價值觀，為員工提供自由寬松的成長環(huán)境和更好施展能力的平臺，最大限度地激發(fā)創(chuàng)造力和活力。除了精神激勵，出版企業(yè)還需提升經(jīng)濟激勵水平，制定優(yōu)惠的分配政策，提供合理的薪酬待遇及獎金福利，設(shè)計靈活的考核方式和晉升渠道，以留住人才，穩(wěn)定人心。

再次，培養(yǎng)人才方面，出版企業(yè)要加強內(nèi)部專業(yè)、系統(tǒng)的培訓，因人制宜地制定分階段的培養(yǎng)計劃和考核辦法，并創(chuàng)新培訓形式，以專家授課、案例教學、內(nèi)部分享等形式將培訓內(nèi)容與實際需要相銜接。外部積極展開與國內(nèi)外高等院校、科研機構(gòu)、技術(shù)企業(yè)、文化傳媒企業(yè)的人才聯(lián)合培養(yǎng)，鼓勵人才在實踐鍛煉中掌握行業(yè)趨勢、了解前沿科研成果、熟悉政策動態(tài)。

四、結(jié)語

商業(yè)模式對企業(yè)價值創(chuàng)造和可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義，尤其在當前出版融合發(fā)展形勢下，出版企業(yè)更要重視探索可行和有效的商業(yè)模式。但是也要充分認識到，隨著市場環(huán)境、信息技術(shù)、受眾需求的發(fā)展，出版融合商業(yè)模式的具體內(nèi)容和適用范圍也在不斷變化，沒有一成不變和永不過時的出版融合商業(yè)模式。出版企業(yè)需要厘清自身優(yōu)勢和既有資源，結(jié)合外部環(huán)境和實踐情況，用系統(tǒng)化的視角對出版融合商業(yè)模式的各個要素進行全方位創(chuàng)新，引導企業(yè)繼續(xù)推進融合化轉(zhuǎn)型升級。

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