韓立國?孫寧

【摘要】在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的大背景下，融媒互動類新聞產(chǎn)品成為當(dāng)前新聞產(chǎn)品中的一種主要類型。文章從第二十八屆中國新聞獎的融媒互動類獲獎作品入手，嘗試對當(dāng)前的融媒互動類新聞產(chǎn)品進(jìn)行分析，研究新時期傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)融媒互動類新聞產(chǎn)品的傳播與發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】融媒互動;新聞表達(dá);創(chuàng)新發(fā)展

【作者單位】韓立國，東北師范大學(xué);孫寧，東北師范大學(xué)。

【中圖分類號】G210【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.019

2018年，第二十八屆中國新聞獎首次將融媒新聞產(chǎn)品列為評選獎項(xiàng)。“資源通融，內(nèi)容兼容，宣傳互融，利益共融”的融媒體平臺，為傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播與發(fā)展提供了更多的可能。在融媒體飛速發(fā)展的大背景下，中國新聞獎與時俱進(jìn)地設(shè)置融媒類新聞獎項(xiàng)，不僅能通過對獲獎作品的褒獎，肯定其在融媒轉(zhuǎn)型潮流中所發(fā)揮的重要作用，也為廣大新聞工作者的新聞創(chuàng)作與傳播提供了新的參考與借鑒。特別是融媒互動類新聞產(chǎn)品，其是一種將多種媒體的傳播渠道有效集合，實(shí)現(xiàn)資源共享并作用于社交渠道，進(jìn)而衍生出不同形式的新聞產(chǎn)品。融媒互動類新聞產(chǎn)品通過圍繞不同新聞事件的主題及特色，量體裁衣，結(jié)合直播、短視頻、VR、小游戲等創(chuàng)新元素，有針對性地對各大新聞事件展開創(chuàng)新互動報道，并在創(chuàng)新互動報道的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對新聞事件的有效傳播。

一、融媒互動類新聞產(chǎn)品的發(fā)展概況

伴隨著融媒新聞產(chǎn)品的發(fā)展壯大，中國新聞獎將融媒新聞產(chǎn)品分為融媒互動、融媒短視頻、融媒直播、融媒欄目和融媒創(chuàng)新六大評選類目。其中，融媒互動類新聞產(chǎn)品有7件獲獎作品，涵蓋一二三等獎。筆者對這些獲獎作品進(jìn)行剖析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)其具有以下幾個特點(diǎn)：在主題上，主要涵蓋時政類、大型媒介事件類、重大活動紀(jì)念日類等大事件;在形式上，主要是動畫、照片、視頻、直播等形式甚至是多種形式的結(jié)合;在制作機(jī)構(gòu)上，主要包括人民日報客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動網(wǎng)等（見表1）。

縱觀表1獲獎作品可以發(fā)現(xiàn)，融媒互動類新聞產(chǎn)品憑借獨(dú)特的選題視角、創(chuàng)新的互動形式、多樣的表達(dá)方式，給予了新聞受眾全新的體驗(yàn)，拉近了傳受雙方的距離，在重大新聞事件的宣傳報道中發(fā)揮了重要的作用。特別是在創(chuàng)造10億+瀏覽量神話的融媒互動類新聞產(chǎn)品“軍裝照”H5中，網(wǎng)友在各大社交平臺曬出自己的“軍裝照”，這種方式不僅滿足了網(wǎng)友的社交需求，還營造了愛國愛軍的氛圍，一時間在網(wǎng)絡(luò)上形成了刷屏效應(yīng)，該新聞產(chǎn)品也創(chuàng)下了業(yè)界單個H5訪問量的新高。正如“使用與滿足”理論所揭示的，媒介接觸活動是受眾基于特定的需求來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。在“軍裝照”H5中，受眾通過塑造不同于日常的形象，滿足了自己的軍人情結(jié)，實(shí)現(xiàn)了“擬態(tài)”的社交媒體互動。我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)品多采用單向、嚴(yán)肅的傳播方式，而融媒互動類新聞產(chǎn)品則采用娛樂化、社交化、互動化的傳播方式。融媒互動類新聞產(chǎn)品通過人人均可交互的溝通模式，擺脫了傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)品嚴(yán)肅的說教面孔，改變了受眾被動接受的地位，強(qiáng)化了其主動參與的權(quán)利。此外，一方面，融媒互動類新聞產(chǎn)品借助強(qiáng)大的社交屬性進(jìn)一步優(yōu)化了自身的傳播效果，另一方面，受眾通過社交互動的形式促進(jìn)了新聞產(chǎn)品的二次傳播。

二、融媒互動類新聞產(chǎn)品的特點(diǎn)

1.視角日?；?/p>

融媒互動類新聞產(chǎn)品在主題的選擇上遵循大背景下小切口的特點(diǎn)。在宏大的新聞事件及重大紀(jì)念日面前，融媒互動類新聞產(chǎn)品選擇了更接地氣、更貼近受眾生活的呈現(xiàn)方式。如慶祝中國人民解放軍建軍90周年推出的“軍裝照”H5等，這些產(chǎn)品在宏大的歷史背景下，選擇了小而美的選題切入，不僅在活動內(nèi)容上更貼近受眾的日常生活，而且通過沉浸式的互動模式給予受眾更多的參與感與代入感。低門檻、日?；膮⑴c模式在帶動受眾積極性的同時，也將主題進(jìn)行了接地氣的詮釋，將主題思想更有針對性地傳遞給受眾，取得了良好的傳播效果。

2.形式游戲化

將輕松的游戲和嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容結(jié)合起來，是新時代媒體工作者的大膽嘗試，并且已然成為融媒互動類新聞產(chǎn)品的發(fā)展新潮流。在保證新聞產(chǎn)品符合宣傳主題的前提下，引入適當(dāng)?shù)挠螒蛟?，可增添新聞?nèi)容的趣味性。媒體應(yīng)順應(yīng)新媒體時代娛樂化的受眾需求，廣泛使用新媒體技術(shù)，生產(chǎn)互動產(chǎn)品。而互動產(chǎn)品可有效融合影視、動漫、音效、手繪等多種形式，通過游戲化的表達(dá)，打造出既嚴(yán)肅又活潑的傳播內(nèi)容。以《聽，長江說！》為例，該互動產(chǎn)品以《湖北省人民代表大會關(guān)于大力推進(jìn)長江經(jīng)濟(jì)帶生態(tài)環(huán)境和綠色發(fā)展的決定》這一重大新聞為切入點(diǎn)，運(yùn)用擬人的手法，以長江為第一人稱，結(jié)合手繪圖畫和長江沿岸標(biāo)志性的音效，通過問答游戲的形式，引發(fā)受眾的好奇心與互動興趣。題目的設(shè)置以小見大，既有趣味性又迎合主題，讓受眾既能在游戲中得到滿足，還能通過這種問答游戲的形式受到啟迪與教育。

2.互動儀式化

互動是受眾反饋的重要來源之一，同時也是融媒互動類新聞產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。融媒互動類新聞產(chǎn)品為受眾提供了一個多方互動的平臺，它將受眾置身于一個互動式的溝通網(wǎng)絡(luò)中，受眾可以自由地對新聞內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并且可以通過多重互動模式營造出在場的儀式感與參與感。如“國家公祭日新媒體互動H5項(xiàng)目”的互動報道，通過朋友圈點(diǎn)亮蠟燭，實(shí)時顯示參與人數(shù)、點(diǎn)亮地點(diǎn)的呈現(xiàn)方式，將廣大受眾聚集到一場共同緬懷的典禮中，喚醒了他們“不忘歷史，祈禱和平”的情感共鳴。通過點(diǎn)亮蠟燭這一簡單的儀式，受眾的愛國情懷得以抒發(fā)。由此可見，融媒互動類新聞產(chǎn)品不僅可以增強(qiáng)受眾對新聞事件的認(rèn)同感，引發(fā)受眾的情感共鳴，還能使新聞主題得以升華，內(nèi)容得以推廣，實(shí)現(xiàn)與受眾之間的近距離交流。

三、融媒互動類新聞產(chǎn)品存在的不足

1.創(chuàng)新不足，出現(xiàn)同質(zhì)化問題

融媒互動類新聞產(chǎn)品作為一種新興的新聞表達(dá)方式，形式上存在一些不足之處，新瓶裝舊酒的問題尤其突出。比如軍裝照等一系列融媒互動類新聞產(chǎn)品火爆之后，出現(xiàn)了一些其他形式的換裝、點(diǎn)贊H5。這些H5雖在內(nèi)容上有部分改動，但在形式上缺乏創(chuàng)新意識，導(dǎo)致融媒互動類新聞產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問題。新媒體時代，融媒互動類新聞產(chǎn)品要想可持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)創(chuàng)新意識，利用新興的技術(shù)及創(chuàng)新理念去創(chuàng)作新聞產(chǎn)品。

2.缺乏新媒體產(chǎn)品的特質(zhì)，制作還需精簡優(yōu)化

新媒體時代，傳播內(nèi)容越來越碎片化，受眾的注意力容易轉(zhuǎn)移，要想獲得更廣泛的關(guān)注與更高的點(diǎn)擊量，必須一開始就引起受眾的強(qiáng)烈興趣。但是，就目前的融媒互動類新聞產(chǎn)品來看，有些產(chǎn)品雖然在類型上符合融媒互動類新聞作品的特性，但呈現(xiàn)形式過于復(fù)雜，并不符合新媒體時代碎片化的特點(diǎn)。如H5《鐵血鑄軍魂》，其產(chǎn)品模塊包括《沙場點(diǎn)兵》《鑄魂》《礪劍》《紅色記憶》，內(nèi)容涵蓋直播、位移動畫、長軸畫卷、答題游戲等。單看每一個都是十分優(yōu)秀的H5作品，然而將其融合在一起，體量過于龐大，如此集中的展現(xiàn)，使得受眾難以從眾多的模塊中獲取新聞的內(nèi)容。而且在呈現(xiàn)方式上，其一開始并沒有通過新穎的形式抓住受眾的眼球。新媒體時代，不僅要運(yùn)用新興的技術(shù)促進(jìn)新聞產(chǎn)品的融媒創(chuàng)新，在內(nèi)容上也應(yīng)該做到精簡優(yōu)化，用較小的體量極表達(dá)宏大的主題背景，做到內(nèi)容上的“小而精”，形式上的“高大上”。

3.欠缺用戶意識，忽視用戶體驗(yàn)

融媒互動類新聞產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)意義上受眾與媒體之間的傳受方式以及受眾與受眾之間的互動傳播模式，實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化的互動模式。在這種新的互動模式下，受眾的身份得到了進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變，他們不再是沉默的接受者，而是擁有話語權(quán)的傳播者，甚至是新聞信息的選擇者。然而，在受眾掌握了主動選擇權(quán)的大背景下，媒體的創(chuàng)作思路沒有及時轉(zhuǎn)變，在進(jìn)行新聞信息生產(chǎn)時沒有站在受眾的角度思考問題，缺乏用戶思維。如《我為港珠澳大橋完成了“深海穿針”》，這個產(chǎn)品雖然在形式上是融媒互動類新聞產(chǎn)品，在內(nèi)容上穿插了讓受眾直接參與的小游戲，然而其畫面設(shè)計比較粗糙、游戲體驗(yàn)較為僵化，在形式上并不符合融媒互動類新聞產(chǎn)品應(yīng)該具有的“小而精”特性。由于受眾身份的轉(zhuǎn)變，媒體在創(chuàng)作融媒互動類新聞產(chǎn)品時，應(yīng)更關(guān)注受眾的感受，給予他們選擇的權(quán)利，重視受眾體驗(yàn)，以消弭媒體與受眾之間的距離，獲得更好的傳播效果。

四、融媒互動類新聞產(chǎn)品的發(fā)展策略

1.創(chuàng)新報道形式，張弛有度地跟蹤熱點(diǎn)，形成差異化表達(dá)

融媒互動類新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，首先應(yīng)該改變產(chǎn)品形式，利用受眾喜聞樂見的內(nèi)容激發(fā)其興趣，實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播。自融媒新聞產(chǎn)品出現(xiàn)以來，融媒互動類新聞產(chǎn)品一直快速發(fā)展，受眾難免會出現(xiàn)審美疲勞。為了避免這種情況的出現(xiàn)，媒體不僅要在形式上緊跟潮流，還應(yīng)該注重差異化表達(dá)，使新聞產(chǎn)品做到主題上有內(nèi)涵，形式上有創(chuàng)新，內(nèi)容上獨(dú)樹一幟，要讓受眾有眼前一亮的感覺。如融媒互動類作品《聽，長江說！》采用了近年來十分火熱的問答游戲模式，將抽象的科普信息嵌入問答環(huán)節(jié)中，通過一問一答的強(qiáng)互動形式向受眾進(jìn)行循序漸進(jìn)的講解。相較于傳統(tǒng)的直接展示內(nèi)容的方式，這種方式增添了不少趣味性和互動性。同時，這種寓教于樂的游戲形式可以進(jìn)一步深化宣傳主題。不過，媒體在融媒新聞產(chǎn)品日漸娛樂化、游戲化的趨勢下，應(yīng)該把握一定的“度”，不能為了迎合娛樂化、游戲化的趨勢而忘記了宣傳的初心。

2.把握受眾視角，在大背景下尋找小切口，使話題更接地氣

受眾的個性化隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展被激活，人們在網(wǎng)絡(luò)空間中更加關(guān)注那些與自身息息相關(guān)、關(guān)乎自身發(fā)展的內(nèi)容，這使得以往傳統(tǒng)的報道形式很難滿足當(dāng)前的受眾需求。因此，媒體應(yīng)基于受眾的關(guān)注點(diǎn)和需求，逐步擺脫以往高屋建瓴的宏大敘事結(jié)構(gòu)，從微觀的視角出發(fā)，尋求更小的切入口，為受眾營造親密感，消弭傳受雙方的距離。如“軍裝照”H5一經(jīng)推出便引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱情，網(wǎng)友紛紛通過網(wǎng)絡(luò)平臺秀出自己的軍裝照，一時間在網(wǎng)絡(luò)平臺營造出濃厚的愛國愛軍氛圍。該作品雖然立足于中國人民解放軍建軍90周年這個宏大的主題，然而制作方從受眾互動的小切口入手，將受眾巧妙地融入了變裝的小游戲中，不僅使話題更接地氣，還獲得了非同凡響的傳播效果。

3.建立強(qiáng)社交關(guān)系，尋求沉浸式深度互動

一般融媒互動類新聞產(chǎn)品主要通過簡單的評論、點(diǎn)贊與受眾進(jìn)行互動。然而，隨著融媒技術(shù)的發(fā)展，融媒互動類新聞產(chǎn)品與受眾互動不再拘泥于簡單的模式，而是采取更深層次的互動模式。給予受眾沉浸式的體驗(yàn)，將其帶入固定的場景中，使得其實(shí)現(xiàn)更深層次的交流與互動，是融媒互動類新聞產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)與突破。如在“國家公祭日新媒體互動H5項(xiàng)目”中，沉浸式的傳播方式打破了空間的限制，增強(qiáng)了公眾與歷史記憶之間的情感聯(lián)系，并通過在線點(diǎn)亮蠟燭的形式實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的深度互動，強(qiáng)化了受眾的參與感，給予受眾沉浸式的體驗(yàn)。

五、結(jié)語

如今，融媒互動類新聞產(chǎn)品引領(lǐng)著重大新聞事件報道的風(fēng)潮，不少重大事件報道通過融媒互動的形式取得了不凡的效果。然而，筆者通過前文的總結(jié)與分析，發(fā)現(xiàn)受眾的選擇與需求決定著融媒互動類新聞產(chǎn)品的走向。因此，筆者認(rèn)為，在融媒互動類新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展中，媒體要站在受眾需求的視角分析考察，選擇更為適合的道路，以獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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