陳海英 崔宏秀

內(nèi)容摘要：本文從社會(huì)結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本、關(guān)系資本、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)影響、社交商業(yè)需求、社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、社交商業(yè)便利性考察對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)系，研究將顧客價(jià)值分為了效用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)的不同作用價(jià)值。因此，社交平臺(tái)的商家應(yīng)該從顧客的便利性偏好開發(fā)出不同的便利策略，滿足顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)需求;賣家和平臺(tái)應(yīng)提供各種保證（隱私、訂單履行和安全），以激勵(lì)顧客對(duì)社交商業(yè)的信心;同時(shí)可以以意見領(lǐng)袖的身份，發(fā)布專業(yè)性的產(chǎn)品評(píng)鑒或比較內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：社交媒體 ? 享樂價(jià)值 ? 社會(huì)價(jià)值 ? 社交電子商務(wù)

研究背景

如今，隨著社交媒體環(huán)境與購(gòu)物決策的融合，顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以及顧客價(jià)值提升面臨著重大挑戰(zhàn)，線上的商業(yè)機(jī)會(huì)已逐漸從基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃簧虡I(yè)平臺(tái)。社交商業(yè)指的是基于社交媒體的商業(yè)模式，不僅支持企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C），還支持消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）的電子商務(wù)交易。這樣的平臺(tái)提供有效的交互式服務(wù)，以使他們的顧客在社交商業(yè)平臺(tái)在線聊天、視頻分享和虛擬小組，這又稱為社交購(gòu)物。社交購(gòu)物關(guān)系到連接顧客尋找、分享、推薦、評(píng)價(jià)產(chǎn)品以及簡(jiǎn)化購(gòu)買決策（Olbrich和Holsing，2012）。除了在微信上的社交購(gòu)物之外，越來越多的企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)中具有影響力的核心個(gè)人即意見領(lǐng)袖（KOL）合作。這些核心成員可以是社交購(gòu)物發(fā)起人，他們?cè)趥€(gè)人頁(yè)面或Facebook群組上發(fā)布了一些媒體內(nèi)容，比如經(jīng)常上傳演示視頻或照片，在微博或朋友圈中添加超鏈接來介紹產(chǎn)品，他們的粉絲經(jīng)常詢問價(jià)格或其他相關(guān)問題，在完成購(gòu)買訂單表單后，顧客將向賣家賬戶匯款。如今的微信營(yíng)銷中都可以時(shí)常發(fā)現(xiàn)這類購(gòu)物流程。

社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，賣家和買家之間有更低門檻的網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系條件，并允許賣家管理來自社交媒體網(wǎng)站的顧客群（Xiao等，2015）。由于消費(fèi)者通過社交媒體實(shí)時(shí)交流信息，消費(fèi)信息透明度的新時(shí)代即將到來。社交媒體不僅允許每個(gè)用戶與他們生活中從未見過的大量顧客進(jìn)行交流，而且還為他們提供更多的由買方生成的信息，因此顧客的購(gòu)買行為正在發(fā)生變化。換句話說，他們不依賴于賣家提供的信息，而是傾向于相信廣泛的顧客推薦，尤其是他們的朋友、同事、親戚、專業(yè)人士、同伴或社交網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)友，他們經(jīng)常在消費(fèi)前評(píng)估社交媒體提供的產(chǎn)品評(píng)論。過去的研究表明，社交支持和社交存在可以增加顧客在社交媒體網(wǎng)站上購(gòu)物的意愿（Kim等，2013）。因此，信息不對(duì)稱程度較低的社交媒體平臺(tái)可讓顧客輕松找到最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)惠的購(gòu)物方式。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種互動(dòng)式營(yíng)銷，促進(jìn)了顧客聯(lián)合購(gòu)買，超越了品牌意識(shí)、品牌參與和口碑傳播的目標(biāo)（Hoffman和Fodor，2010）。項(xiàng)偉峰（2016）對(duì)社交電商與傳統(tǒng)電商進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為社交電商在優(yōu)化商品進(jìn)銷存、研發(fā)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)上具有優(yōu)勢(shì)。胡朝陽(yáng)（2017）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)的升級(jí)。社交網(wǎng)絡(luò)涵蓋了通過諸如博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻共享網(wǎng)站等關(guān)于事件、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息的活動(dòng)，在社交商業(yè)背景下，傳統(tǒng)的單向線性營(yíng)銷傳播模式已演變成雙向交互式模型（Hoffman和Fodor，2010）。何小強(qiáng)（2017）為我國(guó)移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈提出了戰(zhàn)略優(yōu)化路徑。張薇（2015）分析了O2O在移動(dòng)電商時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。孟圓圓和李文明（2016）以小米為案例，分析了移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲運(yùn)作模式。在本文研究中，我們探討了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值，并確定了顧客忠誠(chéng)度的前因。

研究假設(shè)

（一）社會(huì)結(jié)構(gòu)資本和顧客價(jià)值的關(guān)系

社會(huì)結(jié)構(gòu)資本是指網(wǎng)絡(luò)中顧客之間信息交流和社交活動(dòng)的顧客之間的聯(lián)系，存在于社會(huì)關(guān)系中，通過顧客之間的相互作用積累（Nahapiet和Ghoshal，1998）。其規(guī)模是基于個(gè)體之間的交互頻率和關(guān)系強(qiáng)度（Coleman，1988），解釋了社交網(wǎng)絡(luò)中的各種社交資源。社交媒體平臺(tái)上的每個(gè)顧客都可以創(chuàng)建個(gè)人社交結(jié)構(gòu)（無論大?。谕粋€(gè)社交媒體平臺(tái)上的各個(gè)地區(qū)的社交關(guān)系的集合形成了社交網(wǎng)絡(luò)的大型社交關(guān)系。社交關(guān)系可以被視為網(wǎng)絡(luò)在為這些網(wǎng)絡(luò)成員提供高效信息和分發(fā)過程中的作用。也就是說社交關(guān)系構(gòu)成了信息渠道，減少了收集信息所需的時(shí)間和精力。Burts（1992）指出，信息利益有三種形式即訪問、時(shí)間和推介。訪問意味著顧客可以獲得新穎和需要的信息，時(shí)間是指及時(shí)或比其他人更快地接收信息，推介是推薦給他人的產(chǎn)品或服務(wù)信息。Bontis（1998）進(jìn)一步指出，社交關(guān)系可以協(xié)助個(gè)人部署資源和擴(kuò)大顧客利益。Yuan和Lin（2004）認(rèn)為，越多的顧客加入社交網(wǎng)絡(luò)，他們的討價(jià)還價(jià)能力就越強(qiáng)（UV）。對(duì)于每一位顧客，購(gòu)買一件價(jià)格合適的產(chǎn)品都可以賦予享樂價(jià)值，參與社交商業(yè)過程可以幫助顧客感覺融入到社會(huì)中（社會(huì)價(jià)值）。

總的來說，社會(huì)結(jié)構(gòu)資本與我國(guó)重視人際關(guān)系的文化非常相適宜，并通過成員之間的相互作用積累。社會(huì)結(jié)構(gòu)資本的規(guī)模越大（即更多的顧客參與社交網(wǎng)絡(luò)并與之互動(dòng)），社交網(wǎng)絡(luò)中可以訪問的社交資源就越多（即更多的信息共享和討價(jià)還價(jià)的能力），從而導(dǎo)致更高的顧客價(jià)值在社交商業(yè)中產(chǎn)生（即一個(gè)好產(chǎn)品的價(jià)格更好）。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)1：社會(huì)結(jié)構(gòu)資本積極影響顧客價(jià)值。

（二）認(rèn)知資本和顧客價(jià)值

基于社會(huì)認(rèn)知理論，認(rèn)知資本可以被看作共同的目標(biāo)、表達(dá)未來的夢(mèng)想、希望和期望各方（Tsai和Ghoshal，1998）。當(dāng)成員相互了解他們的共同目標(biāo)時(shí)，他們可以避免在交互式通信期間產(chǎn)生誤解。在社交商業(yè)背景下，如果顧客能夠更好地了解他人所需，他們購(gòu)買的產(chǎn)品將更好地滿足他人的效用價(jià)值，這種社交購(gòu)物體驗(yàn)將促進(jìn)顧客通過社交商業(yè)來探索、觸摸、嘗試不同的產(chǎn)品，然后激發(fā)彼此之間更多的社交互動(dòng)。在這種情況下，顧客有更多機(jī)會(huì)在社交媒體上交流他們的想法或好處，從而促進(jìn)社區(qū)成員之間的凝聚力。此外，了解共同目標(biāo)或利益的存在可能會(huì)鼓勵(lì)成員探索其資源交換和組合的潛在價(jià)值（Tsai和Ghoshal，1998）。過去的研究表明社區(qū)成員可以通過信任關(guān)系積累認(rèn)知資本，從而保留更多的顧客以創(chuàng)造更高的價(jià)值（Zhou等，2010）。也就是說，更多的認(rèn)知資本可以為社交商業(yè)帶來更多的顧客價(jià)值。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)2：認(rèn)知資本積極影響顧客價(jià)值。

（三）關(guān)系資本和顧客價(jià)值

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)（Reinartz和Kumar，2000），買賣雙方之間的長(zhǎng)期關(guān)系主要取決于信任和承諾。同樣，在社會(huì)結(jié)構(gòu)資本理論中，關(guān)系資本通常作為集體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信任、承諾和互惠來運(yùn)作（Tsai和Ghoshal，1998;Wasko和Faraj，2005）。在這種情況下，我們將社交商業(yè)中的關(guān)系資本定義為顧客與在社交媒體平臺(tái)上購(gòu)買或出售產(chǎn)品或服務(wù)的社區(qū)成員保持的持續(xù)個(gè)人關(guān)系，這種關(guān)系通過社交媒體社區(qū)成員之間的信任而得以維持，可以被用作為顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值的杠桿資源（Lee等，2001）。例如，社交網(wǎng)絡(luò)中的信任關(guān)系使消費(fèi)者能夠通過可信的社交買家購(gòu)買具有一致質(zhì)量和合理價(jià)格的產(chǎn)品，這種體驗(yàn)讓人們可以享受效用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，因此顧客的關(guān)系資本可以提高顧客價(jià)值。與社交商業(yè)顧客相比，社交商業(yè)賣家可以通過聚集那些有共同需求的顧客，并主動(dòng)降低產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格來促進(jìn)信任關(guān)系，從而降低顧客流失率和提高社交商業(yè)的顧客價(jià)值?；谏鲜龇治觯P(guān)系資本可以提高社交商業(yè)的顧客價(jià)值。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)3：關(guān)系資本積極影響顧客價(jià)值。

（四）社會(huì)認(rèn)同和顧客價(jià)值

社會(huì)認(rèn)同是指自我分類過程所形成的特征，即社區(qū)成員認(rèn)為屬于社區(qū)的程度（Turner，1975）。擁有較高社會(huì)認(rèn)同的用戶更有可能為其所屬社區(qū)做出增值貢獻(xiàn)（Tidwell，2005）。他或她傾向于以各種方式支持重要他人所認(rèn)可或推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)他們認(rèn)同并在感情上依附于與特定在線購(gòu)物背景相關(guān)的社區(qū)（Pai和Tsai，2011），導(dǎo)致更高享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在這個(gè)社區(qū)中，會(huì)員將會(huì)回報(bào)從他人那里獲得的好處，并確保持續(xù)的支持交流，促進(jìn)更高的享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。作為品牌社區(qū)的一個(gè)例子，蘋果的顧客通常擁有非常強(qiáng)大品牌社區(qū)社會(huì)認(rèn)同，他們甚至不會(huì)考慮非Apple產(chǎn)品或者歡迎非Apple用戶加入該社區(qū)。從本質(zhì)上講，顧客價(jià)值是收益總額和總付出之間的折衷（Lam等，2004）。對(duì)于顧客認(rèn)同度高的社區(qū)，只要社交商業(yè)的總顧客價(jià)值可以接受，即使他們獲得較低的享樂價(jià)值和效用價(jià)值，他們也會(huì)認(rèn)同社區(qū)并選擇該社區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說，社會(huì)認(rèn)同在社交商業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的感知中起著重要作用，當(dāng)顧客擁有更高的社會(huì)認(rèn)同，通過社區(qū)中的重要人物使社交商業(yè)可以為他們帶來更高的消費(fèi)價(jià)值，因此本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)4：社會(huì)認(rèn)同積極影響顧客價(jià)值。

（五）社會(huì)影響和顧客價(jià)值

社會(huì)影響指的是個(gè)人對(duì)參照群體的主觀文化的內(nèi)在化，以及個(gè)人在特定的社會(huì)情境下與他人之間的具體人際協(xié)議（Triandis，1980），這種主觀規(guī)范以不同方式為成員所知（Dholakia等，2004）。在這項(xiàng)研究中，顧客通常會(huì)根據(jù)其與一個(gè)或多個(gè)特定社會(huì)群體的關(guān)聯(lián)來感知替代品的價(jià)值，也就是說他們選擇的產(chǎn)品或服務(wù)將被他人共享（例如禮物）通常由社會(huì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)（Sheth等，1991）。社會(huì)影響是顧客選擇商品以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值的主要?jiǎng)訖C(jī)之一（Dholakia等，2004）。之前的研究表明，產(chǎn)品可能會(huì)被顧客購(gòu)買或使用，而不是其功能表現(xiàn)所吸引的社交形象（Sweeney和Soutar，2001）。因此，面對(duì)較高社會(huì)影響的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買重要他人購(gòu)買或推薦的東西，以提高他們的消費(fèi)價(jià)值。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)5：社會(huì)影響積極影響顧客價(jià)值。

（六）社交商業(yè)需求和顧客價(jià)值

顧客的需求是指顧客想要購(gòu)買的特定產(chǎn)品或服務(wù)（Lauterborn，1990）。在社交背景下，關(guān)注顧客的采購(gòu)活動(dòng)對(duì)于決定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵，顧客的需求涉及顧客激勵(lì)的概念，這種概念在內(nèi)部驅(qū)使人們購(gòu)買滿足有意識(shí)和無意識(shí)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)社交賣家應(yīng)該了解這些需求，以便通過他們想要購(gòu)買的東西逐一吸引顧客，因?yàn)樾枨罂梢则?qū)動(dòng)個(gè)人的動(dòng)機(jī)和行為（Chiang和Hsiao，2015）。換句話說，每個(gè)企業(yè)都必須清楚地識(shí)別其目標(biāo)顧客，并記住有各種顧客群體，許多公司通過他們共同的購(gòu)買興趣（需求）來細(xì)分他們的顧客群體以實(shí)現(xiàn)更多的顧客價(jià)值。同時(shí)，顧客可以使用社交網(wǎng)絡(luò)互相交流，并將顧客群體與各種社交購(gòu)物活動(dòng)聯(lián)系起來（Lin和Lu，2015）。先前的研究根據(jù)三種購(gòu)買動(dòng)機(jī)來定義顧客的需求，類似于三種消費(fèi)價(jià)值即功利主義、享樂主義和社會(huì)主義（Rintam?ki等，2006）。為了滿足顧客在社交商業(yè)中的需求，社交商業(yè)銷售者應(yīng)該確定顧客的功利、享樂和社會(huì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（需求），以提升顧客價(jià)值。我們遇到的顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)越高，顧客在社交商業(yè)中的價(jià)值就越高。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)6：社交商業(yè)需求的實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

（七）社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和顧客價(jià)值

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)過程中發(fā)生的心理不確定性，因?yàn)轭櫩蜔o法確定滿足其要求（預(yù)期）的產(chǎn)品或服務(wù)有不利或有害的結(jié)果（Dowling和Staelin，1994）。社交商業(yè)成本包括產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交商業(yè)的成本要低得多，但由于信息不對(duì)稱，需求未滿足以及財(cái)務(wù)欺詐的風(fēng)險(xiǎn)更高。Pavlou和Fygenson（2006）認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)越低，交易就越有可能完成。Miyazaki和Fernandez（2001）也主張顧客感知風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要障礙之一。Sweeney等（1999）發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，商品的感知價(jià)值越低。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)7：社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

（八）社交商業(yè)便利性和顧客價(jià)值

便利性是指顧客通過購(gòu)買產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間和精力（Brown，1990）。Rust和Richened（1994）認(rèn)為，網(wǎng)上零售商提供的服務(wù)不僅應(yīng)包括快速處理交易訂單（交易便利），立即回復(fù)顧客問題（售前服務(wù)便利），還要促進(jìn)顧客間的簡(jiǎn)單信息交互（訪問方便）。之前的研究指出，便利是網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，顧客只需要在線訂購(gòu)就可以避免來回旅行的時(shí)間和精力（Jarvenpaa和Todd，1996）。而且，可用于訂單付款的選項(xiàng)比大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體商店更多，購(gòu)物的便利對(duì)一般顧客有強(qiáng)烈的吸引力，顧客不愿意在購(gòu)物程序上浪費(fèi)時(shí)間。Morganosky和Cude（2000）認(rèn)為，賣家有潛力通過便利創(chuàng)造價(jià)值。此外，Laukkanen（2007）比較了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)渠道中銀行行為中的顧客價(jià)值觀念，并表明便利對(duì)價(jià)值觀念有顯著影響。鑒于此，社交商業(yè)賣家應(yīng)該提供更多的交互式顧客服務(wù)以改善社交商業(yè)便利性（例如決策、交易、收益或訪問便利），這反過來可以提高社交商業(yè)中的顧客價(jià)值。因此，本文提出假設(shè)：

研究假設(shè)8：社交商業(yè)便利性積極影響顧客價(jià)值。

（九）顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是特別適用于社交商業(yè)的背景，更高的忠誠(chéng)度可以產(chǎn)生更高的顧客留存率（Chaudhuri和Holbrook，2001），可以推動(dòng)顧客回購(gòu)、做出承諾、推薦給別人，并建立口碑（Babin等，1994;Liao等，2014）。當(dāng)顧客有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度時(shí)，賣家可以與目標(biāo)顧客群體建立密切的聯(lián)系。Carrillat等（2009）認(rèn)為，如果賣家可以為顧客提供附加價(jià)值，他們可以與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系。Kim等（2013）證實(shí)，社交商業(yè)網(wǎng)站更高的社交商業(yè)水平增加了顧客重用網(wǎng)站的意圖?？傊?，社交商業(yè)中的顧客價(jià)值（即效用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值）可以促進(jìn)忠誠(chéng)度。因此，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)9：顧客價(jià)值積極影響顧客忠誠(chéng)度。

研究方法

（一）測(cè)量模型

為了實(shí)證檢驗(yàn)研究模型開發(fā)了一個(gè)問卷，包含社會(huì)結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本、關(guān)系資本、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)影響、社交商業(yè)需求、社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、社交商業(yè)便利性、顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。問卷中的大多數(shù)測(cè)量項(xiàng)目都是根據(jù)過去的文獻(xiàn)而改編的。

首先，我們對(duì)可靠性和收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)量模型的充分性進(jìn)行評(píng)價(jià)。使用復(fù)合可靠性（CR）檢查量表的可靠性，表1顯示所有的測(cè)量項(xiàng)目CR值都在0.7以上，表明量表有足夠的可靠性。此外，所有的因子載荷應(yīng)該超過0.7，并且每個(gè)構(gòu)造的平均方差提?。ˋVE）應(yīng)該超過0.5。如表1所示，所有項(xiàng)目在各自的因子載荷高于0.7，并且所有的AVE值范圍從0.613到0.834，從而滿足收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）結(jié)果討論一

根據(jù)圖1結(jié)果可以得出如下結(jié)論：

第一，社會(huì)結(jié)構(gòu)資本（β=0.215，P<0.001）、認(rèn)知資本（β=0.131，P<0.01）和關(guān)系資本（β=0.165，P<0.01）都對(duì)社交商業(yè)的顧客價(jià)值有積極影響，這分別支持了研究假設(shè)1、研究假設(shè)2和研究假設(shè)3，說明社交網(wǎng)絡(luò)成員之間的長(zhǎng)期互動(dòng)可以使他們更接近，產(chǎn)生一種信任感并理解他們共同的愿景，從而產(chǎn)生顧客關(guān)系價(jià)值。社會(huì)結(jié)構(gòu)資本越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越好，議價(jià)能力越強(qiáng)，顧客價(jià)值也就越好。至于認(rèn)知資本，顧客可以通過社交媒體進(jìn)行更多的討論和交流，以增加共享的理解和減少價(jià)值觀念的差距，從而提高顧客價(jià)值。關(guān)系資本能促進(jìn)顧客之間相互信任，而信任越高，互惠越多。通過互惠可以促使社會(huì)商業(yè)的顧客產(chǎn)生更高的效用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，社會(huì)賣家應(yīng)該通過社交媒體來培育社會(huì)結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本和關(guān)系資本，以提升社交商業(yè)的顧客價(jià)值。

第二，社會(huì)認(rèn)同（β=0.195，P<0.001）和社會(huì)影響（β=0.145，P<0.001）都對(duì)社交商業(yè)的顧客價(jià)值有積極影響，這分別支持了研究假設(shè)4和研究假設(shè)5。這說明，社交商業(yè)有必要建立社群的成員認(rèn)同和影響力，以增強(qiáng)顧客和賣家之間的價(jià)值共創(chuàng)。

第三，社交商業(yè)需求（β=0.461，P<0.001）對(duì)社交商業(yè)顧客價(jià)值有正向影響，這支持了研究假設(shè)6，影響系數(shù)相比其它變量更高，這是因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值可以根據(jù)顧客的動(dòng)機(jī)進(jìn)行評(píng)估，并從滿足顧客需求的個(gè)性化服務(wù)中得到，使他們能夠分享和獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。因此，社交商業(yè)的賣家應(yīng)該更好地了解顧客，并確定激勵(lì)顧客行為。

第四，社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社交商業(yè)顧客價(jià)值有負(fù)面影響（β=-0.121，P<0.01），這支持了研究假設(shè)7。因此，社交商業(yè)平臺(tái)的各種加密機(jī)制降低了顧客在線購(gòu)物所面臨的可能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，社會(huì)賣家應(yīng)提供清晰的產(chǎn)品描述，防止社交網(wǎng)絡(luò)成員購(gòu)買和接收意想不到的產(chǎn)品，從而提高社交商業(yè)的顧客價(jià)值。

第五，社交商業(yè)便利性對(duì)社交商業(yè)顧客價(jià)值有正向影響（β=0.235，P<0.01），這支持了研究假設(shè)8。便利性降低了顧客的購(gòu)物時(shí)間和精力，增加了顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的欲望。因此，社會(huì)商業(yè)平臺(tái)應(yīng)該提供方便的渠道，有利于銷售商來增強(qiáng)顧客價(jià)值，如節(jié)省時(shí)間和精力去尋找產(chǎn)品、跟蹤訂單處理更有效的進(jìn)步，讓更多志同道合的朋友容易討論共同感興趣的話題。

第六，社交商業(yè)顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度（β=0.654，P<0.01）有明顯的促進(jìn)作用，對(duì)研究假設(shè)9有促進(jìn)作用。由于社交網(wǎng)絡(luò)的普及和低門檻，使得同類型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速涌現(xiàn)。在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)度變得極其重要。然而，顧客偏好通常在個(gè)人之間顯著不同，因此對(duì)于社交商業(yè)賣家來說，關(guān)鍵問題是將偏好與社交平臺(tái)所受到的利益相匹配，以吸引顧客連續(xù)參與。

（三）結(jié)果討論二

效用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是社交商業(yè)顧客價(jià)值的重要形成指標(biāo)，但它們的重要性不一樣。社會(huì)賣家應(yīng)提供完整和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品組合和購(gòu)物體驗(yàn)，以提高他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們應(yīng)該理解目標(biāo)和價(jià)值維度之間的匹配，以提供需要的增值服務(wù)。例如，社交網(wǎng)絡(luò)上的會(huì)員不僅可以有效地購(gòu)買他們需要的商品，而且可以通過使用該平臺(tái)推薦其他人參與，從而獲得快樂的感覺。圖2中的詳細(xì)路徑模型進(jìn)一步得出三個(gè)結(jié)論：

第一，只有關(guān)系資本、社交商業(yè)需求、社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和社交商業(yè)便利性對(duì)效用價(jià)值有顯著影響。效用價(jià)值最大的決定因素是社交商業(yè)需求（β=0.329，P<0.01），其次是關(guān)系資本（β=0.205，P<0.001）、社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.168，P<0.001）、社交商業(yè)便利性（β=0.124，P<0.05）。具體而言，大多數(shù)企業(yè)使用顧客的購(gòu)買興趣作為有效的顧客細(xì)分的基礎(chǔ)，以最大化產(chǎn)品與服務(wù)的功能價(jià)值。通過在社交媒體社區(qū)內(nèi)的賣家和顧客之間的信任，具有高關(guān)系資本的社交賣家更有可能增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的效用價(jià)值。此外，功利性購(gòu)買動(dòng)機(jī)還包括便利性尋求、多樣性尋求、商品質(zhì)量搜索、合理價(jià)格率等。因此，隨著社交商業(yè)購(gòu)物便利性提升和風(fēng)險(xiǎn)的降低，顧客可以感知到更多的商品效用價(jià)值。

第二，只有社會(huì)認(rèn)同、社交商業(yè)需求和社交商業(yè)便利性對(duì)享樂價(jià)值有顯著影響。社交商業(yè)需求（β=0.401，P<0.001）對(duì)享樂價(jià)值的影響最大，其次是社會(huì)認(rèn)同（β=0.284，P<0.01）和社交商業(yè)便利性（β=0.195，P<0.01）。越多的社交商業(yè)賣家可以滿足顧客的需求，他們提供的感知樂趣或購(gòu)物體驗(yàn)的樂趣就越多，對(duì)賣家有更高認(rèn)同感的顧客，可能會(huì)獲得更多的享樂價(jià)值。

第三，社會(huì)結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本、關(guān)系資本、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)影響都對(duì)社會(huì)價(jià)值有顯著影響。具體來說，社會(huì)影響（β=0.231，P<0.001）對(duì)社會(huì)價(jià)值的影響最大，其次是社會(huì)結(jié)構(gòu)資本（β=0.203，P<0.001）、社會(huì)認(rèn)同（β=0.195，P<0.001）、認(rèn)知資本（β=0.183，P<0.05）和關(guān)系資本（β= 0.165，P<0.001），這體現(xiàn)了社交商業(yè)賣家提供社交商業(yè)客戶之間有效溝通和互動(dòng)的重要性。

管理啟示

第一，商家應(yīng)該從顧客的便利性偏好開發(fā)出不同的便利策略，如改進(jìn)時(shí)間效率、易于訪問、便攜性、適用性、靈活性。為了最大效用價(jià)值，賣家需要滿足顧客的需求，從顧客獲得高的關(guān)系信任，降低交易風(fēng)險(xiǎn)，并提高購(gòu)物的便利性。為了提高享樂價(jià)值，賣家應(yīng)滿足顧客的購(gòu)物體驗(yàn)需求，增強(qiáng)他們的社區(qū)社會(huì)認(rèn)同和購(gòu)買體驗(yàn)便利。而為了提高社會(huì)價(jià)值，社交商業(yè)平臺(tái)和商家都應(yīng)提供有效的社交互動(dòng)模式，包括社會(huì)結(jié)構(gòu)資本、社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)影響。

第二，研究結(jié)果表明，社交商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也很重要。這意味著賣家和平臺(tái)應(yīng)提供各種保證（例如隱私、訂單履行和安全），以激勵(lì)顧客對(duì)社交商業(yè)的信心，并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、便利性、豐富的產(chǎn)品信息和社會(huì)互動(dòng)，以培養(yǎng)顧客價(jià)值。此外，賣家需要提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如有效地解決問題、容易獲得的幫助以及更強(qiáng)的買家和賣家的社會(huì)關(guān)系。

第三，社會(huì)價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度的作用可以讓我們得出，商家有必要努力提高顧客的社會(huì)地位、形象和自尊，這將是一個(gè)可行的差異化戰(zhàn)略。比如基于社交網(wǎng)絡(luò)的社群營(yíng)銷，可以以意見領(lǐng)袖的身份發(fā)布專業(yè)性的產(chǎn)品評(píng)鑒或比較內(nèi)容。

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