李永慧 高 軍

一.引言

在消費(fèi)全球化的今天，翻譯在消費(fèi)市場中扮演著重要角色，以目標(biāo)市場為導(dǎo)向的翻譯實(shí)踐的重要性越來越受到關(guān)注。譯創(chuàng)作為翻譯行業(yè)中的一種重要手段，就是對目標(biāo)語言中的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)要使用的語言和文化進(jìn)行調(diào)整。伊拉·多蕾茜(Ira Torresi)提出:譯創(chuàng)(transcreation)在于“重構(gòu)整個促銷文本，以使其在目標(biāo)語言和文化中聽起來和讀起來更自然和創(chuàng)意”(Ira Torresi,2010)。在譯創(chuàng)實(shí)踐過程中，譯者必須熟知目標(biāo)市場群體的社會文化以及語言習(xí)慣等，為達(dá)到品牌文化的最佳傳播效果做好充分的準(zhǔn)備（呂和發(fā) 蔣璐，2013）。譯創(chuàng)以特有的文本再創(chuàng)造功能和文化適應(yīng)能力成為跨國公司進(jìn)入目標(biāo)市場的有效途徑（王傳英 盧蕊，2015：72）。盡管目前譯創(chuàng)的文化效應(yīng)得到越來越多的認(rèn)可，但隨著跨國品牌的增加，對譯創(chuàng)所達(dá)到的市場效應(yīng)的要求也越來越高，其發(fā)展前景和翻譯的實(shí)踐運(yùn)用值得譯學(xué)界不斷地關(guān)注。

二.譯創(chuàng)的定義

“Transcreation是翻譯與創(chuàng)意的結(jié)合”（黃德先 殷艷，2013）。起初，印度詩人、翻譯家拉爾(Purushottam Lal)將譯創(chuàng)定義為，“具有可讀性，不嚴(yán)格忠實(shí)的翻譯”(Kothari,2003：36)。后來漢弗萊把譯創(chuàng)定義為，“對詞語、創(chuàng)造性的概念與觀點(diǎn)的翻譯而不失去其文化影響，實(shí)質(zhì)上就是要求用不同的詞語表達(dá)相同的觀點(diǎn)”(Humphrey etc.2011)。

本文就商標(biāo)品牌的翻譯將譯創(chuàng)定義為：針對目標(biāo)語言的市場、銷售以及廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的改編，在保證目標(biāo)受眾充分理解源語言和達(dá)到預(yù)期性勸誘效果的基礎(chǔ)上，對源語言的詞匯和意義做出相應(yīng)更改，以激發(fā)目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)可。

三.譯創(chuàng)的特點(diǎn)

首先，譯創(chuàng)是一種翻譯的再創(chuàng)作。在品牌與概念之間建立充分的聯(lián)系是極其困難的，僅憑借翻譯往往達(dá)不到預(yù)期的效果。譯創(chuàng)是一種適用于目標(biāo)語言的受眾對原作進(jìn)行語內(nèi)/語際的再解釋，要求譯者克服“不可譯性”的限制，提出新的概念、語言和文化結(jié)構(gòu)，不僅要構(gòu)思新詞，還要創(chuàng)意出新世界。譯創(chuàng)不僅僅是翻譯，它是集翻譯、文案寫作、圖像選擇以及字體改換功能于一體，譯文中具有創(chuàng)意的文字游戲、諧音、頭韻等僅用翻譯不能精確傳達(dá)原文，需要譯者在譯創(chuàng)過程中充分地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

其次，譯創(chuàng)是一種跨文化實(shí)踐。譯創(chuàng)是跨國公司本地化的一種具體方式?？鐕驹谙蚱淠繕?biāo)受眾市場推廣自己的品牌文化時，需要考慮到目標(biāo)受眾的社會市場和文化特性。譯創(chuàng)應(yīng)基于對本地市場、文化、習(xí)俗的整體分析調(diào)查，考慮原文本和譯文兩種語境中所體現(xiàn)出的差異，不以“對等”為追求目標(biāo)，更側(cè)重于體現(xiàn)“交際”的目的。在譯創(chuàng)的過程中翻譯調(diào)研是必不可少的，可采用網(wǎng)上搜索、實(shí)地考察、案例分析、問卷調(diào)查等來保證譯創(chuàng)作品的準(zhǔn)確性。

最后，譯創(chuàng)把勸誘效果作為第一目的。譯創(chuàng)者在分析不同文化的細(xì)微差別時，應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾的價值取向、思維模式、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)觀念以及審美心理等，最大程度地發(fā)揮創(chuàng)意來達(dá)到預(yù)期的勸誘或情感效果。譯創(chuàng)并非只是文字層面的轉(zhuǎn)換，而是要把目標(biāo)受眾的情感融入到里面，起到一種具有沖擊力的宣傳效果，能夠在非本土文化語境中產(chǎn)生共鳴。把握目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理也是商標(biāo)品牌翻譯的關(guān)鍵，應(yīng)根據(jù)不同程度的消費(fèi)心理差異調(diào)整翻譯策略，從而符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)動機(jī)和審美意識（張婷婷，2012）。

四.譯創(chuàng)在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

商標(biāo)是一種區(qū)別于其它商品或服務(wù)的標(biāo)志，為便于消費(fèi)者識別，一般都具有獨(dú)占性、美觀性、標(biāo)志性、傳達(dá)性以及原創(chuàng)性等特點(diǎn)。商標(biāo)的翻譯一般簡潔明了、用詞恰當(dāng)、符合審美心理并注意文化差異。而基于譯創(chuàng)的商標(biāo)翻譯本身就是原創(chuàng)，譯創(chuàng)的作品應(yīng)該以一種自然流暢的方式傳達(dá)原文本的真實(shí)意思。譯創(chuàng)者不僅需要有夯實(shí)的翻譯功底，更需要豐富的社會經(jīng)驗(yàn)、營銷策略、洞察市場和文案處理技能等，所以本文主要通過一些現(xiàn)有的商標(biāo)品牌翻譯進(jìn)行分析討論。

4.1 音譯+文化補(bǔ)償

二十世紀(jì)二十年代，Coca Cola進(jìn)入中國市場譯為“可口可樂”，此譯名不僅與外文名稱的發(fā)音相似，而且其含義與這種飲料本身帶有充盈的氣泡的特點(diǎn)十分符合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比它最初的“蝌蝌啃蠟”的翻譯更易讓人接受，扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢（黃德先 殷艷，2013）。

再如，瑞典著名品牌IKEA以其創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的英文首字母和他所在的農(nóng)場（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而成（趙冬生，2012）。而IKEA的中文譯名為“宜家”，出自《詩經(jīng)·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，不僅在發(fā)音上相似，而且也恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出其“為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的日常生活”的品牌經(jīng)營理念，也與消費(fèi)者想打造創(chuàng)意家居空間的消費(fèi)觀念相貼切，使得目標(biāo)受眾在接受其品牌文化的程度上更加深刻。

美國寶潔公司的著名品牌Safeguard在英文中意為“安全”、“保衛(wèi)”（趙冬生，2012），其中文譯名“舒膚佳”在譯創(chuàng)的過程中并沒有體現(xiàn)單純的字面意思，而是按照音譯以及產(chǎn)品的特殊文化功能，突出其對使用對象“膚”的積極效果，既讀起來朗朗上口，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的用途特性，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的心理共鳴。

另外，McDonald’s在中國大陸最開始的譯名是“麥克唐納”，其譯名比較冗長，直到后來“麥當(dāng)勞”才成為現(xiàn)在統(tǒng)一采用的譯名。2017年10月，一則麥當(dāng)勞中國公司改名金拱門（中國）有限公司的消息引起廣泛熱議，“金拱門”應(yīng)該來自于麥當(dāng)勞的M商標(biāo)標(biāo)志golden arches，因其形似金黃色的拱門。從翻譯的層面上來說，此譯名僅僅依據(jù)商標(biāo)圖像直譯過來，并未考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和特性，因?yàn)椤肮伴T”易被解讀為動賓結(jié)構(gòu)，而非一個名詞，而且從發(fā)音上來說，容易使人聯(lián)想到不太雅觀的畫面，所以不符合目標(biāo)受眾的審美心理，還好只是證照層面上的改名。

4.2 零翻譯

“零翻譯”也稱為“不譯”，是商標(biāo)品牌譯創(chuàng)的一種特殊形式（王傳英 盧蕊，2015）。H&M是Hennes&MauritzAB（海恩斯莫里斯）的簡稱，因其“心系一處”的產(chǎn)品經(jīng)營理念，該品牌完美地將時尚和產(chǎn)品質(zhì)量融合在一起，深受世界各地的消費(fèi)者喜愛，已經(jīng)為打入目標(biāo)競爭市場積累了足夠的品牌效應(yīng)，在進(jìn)入目標(biāo)語市場過程中不對品牌商標(biāo)進(jìn)行翻譯，直接引用其外文名稱即可，可以更好地加深目標(biāo)受眾對自身的品牌文化的認(rèn)可。

法國著名奢侈品牌Louis Vuitton的商標(biāo)名是來自于創(chuàng)始人路易威登先生（Louis Vuitton）的英文名。然而該品牌以其首字母縮寫形式“LV”為大眾消費(fèi)者所熟知。該譯名不僅讀起來節(jié)奏明快，便于人們記憶，而且可以潛移默化地傳播品牌產(chǎn)品的文化，是一種有效的品牌推廣策略。

4.3 歸化下的直譯

直譯在本文中就是在符合非本土市場的文化的前提下，將品牌商標(biāo)的字面意思準(zhǔn)確無誤地直接翻譯，保留品牌商標(biāo)的外文意思。歸化下的直譯是要把源語本土化，以目標(biāo)語或譯文讀者為歸宿，在符合目標(biāo)語受眾文化的情況下，通過直譯的方法來傳達(dá)原文的內(nèi)容，如“Nestle”直譯為“雀巢”，與“雀巢”品牌圖形緊密結(jié)合，加深目標(biāo)受眾對貼近生活的聯(lián)想，體現(xiàn)一種家的溫馨，非常符合消費(fèi)者的情感定位和產(chǎn)品功能定位的基本要求。

Facebook，作為美國比較受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，是在世界上排名比較領(lǐng)先的照片分享站點(diǎn)。Facebook網(wǎng)站的名稱來自傳統(tǒng)的紙質(zhì)“點(diǎn)名冊”，用來幫助大家認(rèn)識學(xué)校的其他成員。直譯為“臉書”能夠簡單明了地體現(xiàn)該網(wǎng)站的特點(diǎn)，也符合目標(biāo)受眾市場的文化特性，使國內(nèi)用戶更快速的了解其用途，以便更好地在目標(biāo)受眾市場傳播社會化網(wǎng)絡(luò)。

再如，美國跨國公司“Microsoft”由“Microcomputer”和“software”的縮寫組合而成（趙冬生，2012），分別對應(yīng)中文的“微”和“軟”，直譯為“微軟”使譯名簡潔而精準(zhǔn)，突出該公司產(chǎn)品構(gòu)造“細(xì)致入微”的特點(diǎn)，也揭示了該品牌公司以計算機(jī)軟件為主打產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，達(dá)到一種宣傳的效果，使其能更加快速地為目標(biāo)受眾所熟知，從而擴(kuò)大目標(biāo)語消費(fèi)市場。

五.結(jié)語

在信息技術(shù)本地化的沖擊下，譯創(chuàng)者需要順應(yīng)不斷變化的目標(biāo)市場和消費(fèi)心理，盡可能使目標(biāo)受眾對譯創(chuàng)作品的認(rèn)知與原文受眾相同。筆者認(rèn)為在譯創(chuàng)的過程中，譯者在采用恰當(dāng)?shù)姆g方法之前，需要充分地做好準(zhǔn)備工作。在傳遞品牌文化的同時，充分考慮目標(biāo)受眾的價值取向、文化習(xí)俗和消費(fèi)心理，以獲得目標(biāo)受眾最大限度的認(rèn)可和接受。本文主要以譯創(chuàng)的定義和譯創(chuàng)的翻譯再創(chuàng)作、跨文化實(shí)踐和勸誘效果特點(diǎn)，并結(jié)合譯創(chuàng)在商標(biāo)翻譯中的實(shí)例，對商標(biāo)品牌名的翻譯方法進(jìn)行研究分析，為讀者能更好地了解商標(biāo)品牌的譯創(chuàng)做下一個鋪墊，但商標(biāo)品牌的譯創(chuàng)方式千變?nèi)f化，要想成功地將跨國公司的品牌打入目標(biāo)市場，仍需探討各式各樣的翻譯策略和實(shí)踐。