王顯鋒 蔣秀芳 劉紅軍

海螺溝景區(qū)位于青藏高原東南緣、“蜀山之王”——貢嘎山東坡，瀘定縣境內(nèi)，與康定市接壤，距瀘定50公里、康定城76公里，從成都經(jīng)雅康高速到海螺溝280公里，從康定機(jī)場經(jīng)雅家埂到海螺溝116公里。海螺溝旅游資源等級高、景觀異常奇特，擁有多種世界級的旅游資源，是珍稀植物物種基因庫和珍稀動物的樂園，是貢嘎山國家級風(fēng)景名勝區(qū)、貢嘎山國家級自然保護(hù)區(qū)的重要組成部分，是國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家5A級旅游景區(qū)和國家生態(tài)旅游示范區(qū)。開營三十年來，海螺溝景區(qū)營銷推廣雖有所成效，但受管理體制、運(yùn)營模式、區(qū)位環(huán)境等多種因素影響，景區(qū)正面臨著先發(fā)優(yōu)勢逐步喪失的困境，本研究擬通過實(shí)地調(diào)查，分析海螺溝景區(qū)的客源市場、游客旅行特征及滿意度，提出針對性的營銷策略建議，借以指導(dǎo)海螺溝旅游品牌提升和客源市場拓展，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究綜述

美國“現(xiàn)代營銷之父”飛利浦·科特勒(2005)提出營銷應(yīng)與管理結(jié)合，建議通過市場細(xì)分，了解經(jīng)營者與游客的內(nèi)在關(guān)系[1]。Jerome McCarthy(1994)率先提出4P營銷(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)[2],Lauterborn(2005)彌補(bǔ)4P營銷不重視消費(fèi)者需求的缺陷，提出了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，倡導(dǎo)從消費(fèi)者角度來考慮市場營銷，把企業(yè)內(nèi)外營銷相整合，讓經(jīng)營者與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏[3]。舒爾茨(2005)提出要進(jìn)行整合營銷傳播，提高營銷效率[4]。Alan Tapp(2004)提出新技術(shù)革命背景下，營銷的角色改變[5]；Rajan Varadaraja(2008)在回顧JIM的最初十年和展望未來十年的基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷策略[6]；Middleton(2009)強(qiáng)調(diào)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對旅游消費(fèi)者的作用，提出應(yīng)將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合以優(yōu)化營銷效果[7]；Chih-Hsing Sam Liu等(2016)提出基于品牌權(quán)益、旅游營銷和出游動機(jī)的一體化，提出針對性的旅游戰(zhàn)略[8]?？傊?，國外越來越重視旅游營銷的市場研究，注重消費(fèi)者的實(shí)際需求同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整合、分析，制定精準(zhǔn)的營銷策略。國內(nèi)關(guān)于市場營銷主要基于國外學(xué)者的理論及觀點(diǎn)，結(jié)合中國實(shí)際對自身市場進(jìn)行剖析。馮冬蓮，譚白英等(2000)提出了21世紀(jì)中國旅游營銷的新業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)中國的旅游業(yè)要與國際接軌，參與國際競爭，必須走集約化的道路，實(shí)行連鎖營銷、綠色營銷[9]；張改清等(2007)倡導(dǎo)以品牌策略進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷[10]；謝瑩瑩(2017)全面綜合性地論證了中國文化旅游營銷策略[11]。信息化時代，潘樹榮(2011)[12]、婁曉鳳(2013)[13]、李玫(2015)[14]和王志斌(2017)[15]等學(xué)者都強(qiáng)調(diào)運(yùn)用微博等自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和危機(jī)處理；苑春林(2016)[16]、王惠(2017)[17]等學(xué)者實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)營銷在景區(qū)營銷中的必要性；李燕(2017)[18]、王帥輝(2018)[19]等學(xué)者提出了全域旅游背景下,各級政府要抓住全域旅游的發(fā)展契機(jī)，充分發(fā)揮“旅游+”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，整合區(qū)域資源進(jìn)行聯(lián)合營銷的旅游營銷策略。

二、研究方法

(一)問卷回收

調(diào)查員于2018年4月1日至2019年4月30日期間，在海螺溝景區(qū)、磨西鎮(zhèn)的主要游客集散地等比例問卷收集。本研究總共發(fā)出600 份問卷，獲得有效問卷526份，有效問卷率達(dá)87.67%。

(二)信效度分析

各變數(shù)的Cronbach's a均在0.95以上，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會明顯提高，皆說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。本研究KMO值均在0.92以上，說明研究數(shù)據(jù)效度高，綜合共同度、方差解釋率值及因子載荷系數(shù)值等指標(biāo)都顯示問卷具有較好的效度。

三、實(shí)證結(jié)果

(一)海螺溝景區(qū)客源市場分析

如表1所示，海螺溝景區(qū)女性游客占56.65%，略高于男性；以中青年家庭出游為主，30-39歲占24.14%，40-49歲占20.15%，對比老年人優(yōu)惠政策實(shí)施前后數(shù)據(jù)，60歲以上游客增多，由10.21%上升至15.97%；西南游客達(dá)73.08%，其次是華東和華南游客；職業(yè)分布較為均衡，個體私營業(yè)主和全日制學(xué)生比例稍占優(yōu)勢；游客個人年收入以4-8萬居多，占26.56%。

表1 海螺溝景區(qū)客源市場分析摘要表

(二)游客旅行特征分析

如表2所示，海螺溝景區(qū)游客呈現(xiàn)小、散、短的旅行特征。以3-5人同行出游居多，占43.27%，25.15%的游客1-2人出游；自駕游游客占絕對優(yōu)勢，僅8.77%的游客通過旅行社團(tuán)隊(duì)出游，其中以成都組團(tuán)為主，少部分游客在重慶組團(tuán)；80.74%的游客行程設(shè)計海螺溝單點(diǎn)游覽和瀘定橋-海螺溝-木格措環(huán)線游覽，僅19.26%的游客前往稻城亞丁、塔公-新都橋、色達(dá)、丹巴等甘孜州其他景點(diǎn)；黃金周、小長假、周末游游客人數(shù)增長多。

游客主要通過信賴的親朋好友的推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體獲取旅游資訊。通過親朋好友介紹、攜程、微信和去哪兒獲取信息的游客分別各占22.35%、20.44%、12.65%和10.59%。游客消費(fèi)較為理性，花費(fèi)支付領(lǐng)域以住宿和交通為主，分別占35.94%和20.74%，主要用于滿足剛性需求，旅游商品等具有巨大的市場開發(fā)潛力。

海螺溝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從觀光向度假轉(zhuǎn)型。游客在海螺溝停留時間以兩晚居多，占49.71%，停留三晚和一晚的游客分別占10.83%和33.85%，僅5.61%的游客前往他處住宿；在游覽次數(shù)方面，以第一次居多，占83.66%，但第2-3次和第4-5次游覽的游客也分別達(dá)到13.81%和1.75%。

表2 游客旅行特征分析摘要表

四、研究結(jié)論與營銷建議

(一)研究結(jié)論

海螺溝景區(qū)游客傾向于通過信賴的親朋好友的推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體獲取旅游資訊。價格對游客的刺激較大，老年人半票或免票的優(yōu)惠政策使景區(qū)老年游客占比顯著上升，在一定程度上論證了海螺溝是全國少有的中老年及小孩到訪而無高原反應(yīng)的高海拔景區(qū)的市場定位。以中青年家庭出游為主；游客以西南區(qū)域?yàn)橹?，具有較強(qiáng)的近郊屬性，呈現(xiàn)較強(qiáng)的小、散、短特性，散客占絕對優(yōu)勢，遠(yuǎn)程市場、團(tuán)隊(duì)市場具有極大的開發(fā)潛力。游客消費(fèi)較為理性，豐富旅游產(chǎn)品供給、開發(fā)特色旅游商品勢在必行。

(二)營銷建議

1.提升服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的市場口碑和品牌形象

由于旅游自身的特殊性，景區(qū)營銷不能僅僅停留于潛在客戶群體中，還應(yīng)當(dāng)著眼于到訪游客的體驗(yàn)感和滿意度，即注重到訪游客的口碑樹立。同時，由于景區(qū)具有讓游客注重體驗(yàn)和社交能力的雙重功能特性，而且對于信息接受者來說，游客通過朋友圈等人際交往平臺傳遞出的用戶生成內(nèi)容更具真實(shí)性。因此，產(chǎn)品為王，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行主題化鑄魂，立足于旅游供給側(cè)改革，從各細(xì)節(jié)出發(fā)，提升服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)眾多能引起游客關(guān)注的印象點(diǎn)和新穎點(diǎn)，提高到訪游客的的體驗(yàn)感和獲得感，積累營銷口碑以及品牌影響力在信息化時代仍然具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2.運(yùn)用現(xiàn)代科技，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體系并實(shí)施精準(zhǔn)營銷

信息化時代，顧客營銷管理的第一步在于建立和完善客戶信息數(shù)據(jù)庫。通過身份證實(shí)名買票獲取到訪游客的基本信息，通過智能導(dǎo)覽機(jī)和手機(jī)運(yùn)營商數(shù)據(jù)等獲取游客在景區(qū)及周邊區(qū)域選擇的游覽線路和旅游產(chǎn)品，通過用戶生成內(nèi)容抓取游客滿意度和推薦意愿，進(jìn)而建立海螺溝完善的大數(shù)據(jù)信息?；谠朴嬎愫突ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對海螺溝游客做類型劃分，可以更加準(zhǔn)確地評估游客群體的比例，了解消費(fèi)習(xí)慣和模式，進(jìn)而針對習(xí)慣和模式構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系和精準(zhǔn)的旅游營銷戰(zhàn)略。如，開發(fā)設(shè)計一款景區(qū)APP，游客可以通過填寫同行人員情況、游覽時間長短、旅行偏好等基本信息，系統(tǒng)自動識別游客類型，借鑒以往到訪游客的滿意度和獲得感，自動為游客生成專屬旅游線路和行程安排，使旅游產(chǎn)品的服務(wù)體系和營銷體系更加現(xiàn)代化、人性化、精準(zhǔn)化。

3.整合區(qū)域資源，實(shí)行聯(lián)合營銷提高區(qū)域產(chǎn)品市場競爭力

政府引導(dǎo)，市場推動，與大香格里拉、川西環(huán)線、環(huán)貢嘎山旅游圈、大渡河陽光康養(yǎng)旅游帶等區(qū)域性重要景區(qū)景點(diǎn)線路打造利益共同體，與區(qū)域重要涉旅企業(yè)和單位聯(lián)盟，創(chuàng)建318沿線景區(qū)旅游協(xié)會、318自駕游旅游協(xié)會、318沿線旅游商(社)協(xié)會，建立區(qū)域性和跨區(qū)域性合作組織，由點(diǎn)串線，以線帶面，整合區(qū)域資源，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行聯(lián)合營銷，加快旅游產(chǎn)品響應(yīng)速度，增強(qiáng)游客粘性，提升景區(qū)的營銷服務(wù)水平，擴(kuò)大營銷影響力與受眾面積，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品市場吸引力和競爭力，形成區(qū)域大旅游格局，促進(jìn)甘孜州全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游共同發(fā)展。

4.深化渠道營銷，設(shè)立駐地辦事機(jī)構(gòu)拓展線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

與線上線下營銷渠道建立溝通機(jī)制，實(shí)行定期座談會制度，及時了解市場動態(tài)，根據(jù)市場情況適時調(diào)整營銷策略。此外，在線下渠道方面，一方面要在國內(nèi)各主要省會城市和重要目標(biāo)城市設(shè)立、委托、掛牌海螺溝駐地辦事機(jī)構(gòu)，搭建官方營銷和服務(wù)平臺；另一方面，單獨(dú)出臺遠(yuǎn)程客源市場團(tuán)隊(duì)赴海螺溝旅游的優(yōu)惠政策，對組織、招攬外省市遠(yuǎn)程游客赴海螺溝旅游的旅行社給予了更多的優(yōu)惠和補(bǔ)貼獎勵；修訂蓉渝團(tuán)隊(duì)政策，豐富旅游產(chǎn)品供給，深化旅游合作，鼓勵各省市旅行商增加線下實(shí)體營業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面與數(shù)量，實(shí)現(xiàn)海螺溝景區(qū)團(tuán)散客比例結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)。在線上與線下的營銷渠道關(guān)系方面，要更加重視線上營銷渠道的投入，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，維護(hù)和管理海螺溝景區(qū)游客的用戶生成內(nèi)容，拓展海螺溝景區(qū)在全國旅游市場的線上線下營銷寬度和深度。

5.豐富營銷活動，運(yùn)用新穎營銷手段構(gòu)建多樣營銷模式

首先豐富活動類型，做大營銷推廣。持續(xù)辦好冰川溫泉旅游節(jié)、夏季冰雪節(jié)、貢嘎山(海螺溝)國際喊山節(jié)、“冰雪天使”選拔、浪漫七夕節(jié)、美食購物節(jié)等特色節(jié)慶主題活動，筑牢進(jìn)藏旅游第一站品牌形象，擴(kuò)大海螺溝品牌影響力。其次，通過攜程、微信、QQ以及馬蜂窩等新媒體定期、不定期地推出創(chuàng)造型抽獎活動，通過發(fā)放旅游優(yōu)惠券鼓勵潛在游客前來游玩，鼓勵到訪游客分享圖文并茂的用戶生成內(nèi)容，尤其是，舉行主題活動期間，給全國的合作旅行商(社)配套一定的優(yōu)惠促銷政策，利用互聯(lián)網(wǎng)的易傳播性與可接近性，在短時間內(nèi)快速聚集人氣，使更多的國內(nèi)外潛在客戶關(guān)注、了解海螺溝景區(qū)。第三，集中優(yōu)勢資源邀請各個領(lǐng)域有大量的支持者的明星、大 V等來海螺溝創(chuàng)作體驗(yàn)，通過電視劇、電影、綜藝節(jié)目、音樂等方式，在目標(biāo)客源喜聞樂見的平臺宣傳推廣，利用意見領(lǐng)袖的號召力和影響力做好景區(qū)營銷。

6.實(shí)行全民營銷，構(gòu)建培育專業(yè)服務(wù)營銷人才隊(duì)伍

一是運(yùn)用市場機(jī)制，構(gòu)建專業(yè)化營銷人才隊(duì)伍迫在眉睫。目前，海螺溝景區(qū)專業(yè)營銷隊(duì)伍尚未建立，現(xiàn)有營銷人員承擔(dān)了較多的行政事務(wù)，無法抽身走出去進(jìn)行主動營銷和市場拓展。因此，通過購買服務(wù)、聘任等多種方式，建立獎懲機(jī)制，促進(jìn)景區(qū)營銷專業(yè)化、營銷手段市場化、營銷視野國際化。其次，加強(qiáng)現(xiàn)有工作人員的服務(wù)和營銷培訓(xùn)，尤其是與游客直接接觸的一線工作人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)和營銷的專業(yè)化水平勢在必行。第三，實(shí)行全民營銷，規(guī)避圈內(nèi)營銷至關(guān)重要。本研究數(shù)據(jù)顯示，海螺溝景區(qū)游客主要通過微信朋友圈等親朋好友的推薦獲取信息，為此，深化全民營銷，采取切實(shí)可行的措施拓展圈外營銷范圍，持續(xù)推動營銷格局向全景區(qū)、全行業(yè)、全區(qū)域“一盤棋”轉(zhuǎn)變刻不容緩。