江安平

摘要：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要抓手，為避免政府的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作舉措與農(nóng)產(chǎn)品流通實際脫節(jié)，探索構(gòu)建更加完善的產(chǎn)銷對接長效機制，本文分析了政府推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的主要方式、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接實務(wù)中面臨的主要難點，并在此基礎(chǔ)上提出了完善產(chǎn)能調(diào)查、培育農(nóng)產(chǎn)品整合營銷企業(yè)、扶持農(nóng)產(chǎn)品商品化服務(wù)行業(yè)發(fā)展、鞏固周邊市場、與零售新業(yè)態(tài)開展合作等建議。

關(guān) 鍵 詞：農(nóng)產(chǎn)品市場;產(chǎn)銷對接;農(nóng)產(chǎn)品商品化;農(nóng)業(yè)展會

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接是促進農(nóng)產(chǎn)品供需平衡、推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提高農(nóng)民收入、助力精準扶貧的重要途徑。為做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)業(yè)展會、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品供求信息網(wǎng)站等多種方式，為各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體對接農(nóng)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)造了良好條件，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”的問題，但對接不緊密、不穩(wěn)定的情況仍然存在，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、價格行情大幅波動、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價等現(xiàn)象也時有發(fā)生。為進一步強化產(chǎn)銷對接工作成效、構(gòu)建更加穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接長效機制，有必要對當前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的主要方式、主要難點進行梳理，為優(yōu)化政策舉措提供借鑒參考。

一、政府推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的主要方式

（一）減少農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通環(huán)節(jié)

批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品骨干流通渠道，產(chǎn)品流通過程一般由主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人到田頭收購，運輸?shù)疆數(shù)嘏l(fā)市場，由當?shù)嘏l(fā)市場經(jīng)營戶運輸?shù)街麂N區(qū)的中心批發(fā)市場。[1]為減少流通環(huán)節(jié)，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接與批發(fā)市場經(jīng)營大戶和采購商對接，部分市縣農(nóng)業(yè)部門積極探索與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場合作。例如，2018年江蘇省高郵市農(nóng)委與江蘇凌家塘市場發(fā)展有限公司簽訂合作協(xié)議，通過合作研究、資源整合、定點供應(yīng)、展示推介等形式，推動水產(chǎn)品產(chǎn)銷對接;同年，江蘇省睢寧縣農(nóng)委與徐州農(nóng)副產(chǎn)品中心批發(fā)市場簽訂《關(guān)于搭建產(chǎn)銷對接“五大平臺”助力精準扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議》，通過特色農(nóng)產(chǎn)品直銷對接、信息推介、產(chǎn)品專營、電商打造、特困農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品包銷等多種方式推動睢寧農(nóng)產(chǎn)品拓展市場。

（二）組織參加農(nóng)業(yè)展會

農(nóng)業(yè)展會是推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的常見平臺，通過集中展示、現(xiàn)場體驗、媒體宣傳等多種形式，為社會各界了解農(nóng)產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營主體提供了直觀的窗口?；顒有问缴?，以綜合性展會為主，觀眾來源比較寬泛，多以區(qū)域公用品牌推介、產(chǎn)品展示、項目簽約、論壇交流、招商引資等為主要形式，注重現(xiàn)場的儀式感、內(nèi)容的感染力和輿論的關(guān)注度。功能成效上，農(nóng)業(yè)展會的核心在“展”，在于更好的“呈現(xiàn)”，以期通過“展示”達成促進農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)和產(chǎn)品交易的目的。以農(nóng)業(yè)展會為平臺開展產(chǎn)銷對接活動，接觸面廣，信息擴散快，可以在短期內(nèi)迅速提高地方農(nóng)業(yè)品牌的知名度。工作部署上，農(nóng)業(yè)展會側(cè)重于“展前”、“展中”環(huán)節(jié)，但“展示”所實現(xiàn)的企業(yè)認知、產(chǎn)品認知是初步的，在“展后”組織采購商、經(jīng)銷商對參展企業(yè)進行實地考察，才真正觸及產(chǎn)銷對接的實質(zhì)。政府的“展后”服務(wù)工作，往往是決定農(nóng)業(yè)展會產(chǎn)銷對接活動成敗的關(guān)鍵。

（三）開展專門的產(chǎn)銷對接活動

專門的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動不同于農(nóng)業(yè)展會，其目標更加精準、專業(yè)性更強，體現(xiàn)在兩個方面：一是以解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”為主要目的。產(chǎn)銷對接活動以訂貨洽談為主要方式，以促成交易為核心目的，往往針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷等突發(fā)緊急情況。例如，2012年山東、河南、浙江等地相繼出現(xiàn)蔬菜“賣難”問題，商務(wù)部在濟南組織了蔬菜產(chǎn)銷對接會，緊接著又在北京召開了2012-2013年冬春果蔬產(chǎn)銷鏈條建設(shè)暨農(nóng)批對接會。2017年秋，我國蘋果歷經(jīng)連年增產(chǎn)，價格下跌，山東沂源、遼寧丹東、河北元氏縣、山西臨猗縣等地相繼曝出蘋果滯銷情況。為緩解滯銷問題，2017年11月14日，中國果品流通協(xié)會在山東煙臺舉辦了“2017中國（煙臺）蘋果產(chǎn)銷對接會”。二是按照交易需求提供專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)銷對接活動的服務(wù)對象是采購商、經(jīng)銷商，大多是該領(lǐng)域的行家里手，對產(chǎn)地情況、產(chǎn)品規(guī)格、定價標準等十分熟悉。為服務(wù)好專業(yè)買家，產(chǎn)銷對接活動通常由熟悉農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)則的團隊開展策劃、組織，其服務(wù)內(nèi)容更具有專業(yè)性。例如，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2018年啟動的貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接行動，就注重“虛擬對接”工作，活動主辦方安排專門人員對產(chǎn)銷雙方的供需信息進行調(diào)查摸底，對供需信息基本吻合、有可能匹配成交的經(jīng)營主體，重點邀請參會并牽線洽談。

（四）創(chuàng)建產(chǎn)銷對接信息交流平臺

通過網(wǎng)站開展信息交流是政府推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的常見方式。政府主辦的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接主題網(wǎng)站，大致分為以下幾種類型：一是農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息綜合網(wǎng)站。例如，商務(wù)部曾創(chuàng)建“鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺”（http：//cif.mofcom.gov.cn/cif/html/xhpt/cgs/），設(shè)有供應(yīng)信息、求購信息、采購商數(shù)據(jù)庫、農(nóng)超對接、農(nóng)批對接、農(nóng)工對接、農(nóng)社對接、農(nóng)餐對接、氣象查詢等多個板塊。二是特定類屬農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)網(wǎng)站。例如，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“蔬菜生產(chǎn)信息網(wǎng)”（http：//www.moa.gov.cn/ztzl/scscxx/）中設(shè)有“供求信息”板塊，供各市縣發(fā)布本地待銷蔬菜的品種、數(shù)量、聯(lián)系人等信息。三是農(nóng)超對接專題服務(wù)網(wǎng)站。例如，山東省青島市商務(wù)局與青島市蔬菜副食品辦公室主辦的青島市農(nóng)超對接公共服務(wù)平臺（http：//nong.wlqd.net/），設(shè)有產(chǎn)銷對接、特色展館、金融物流、商超專線等板塊。其中，產(chǎn)銷對接板塊包含“對接供應(yīng)”、“對接采購”兩個子欄目，供生產(chǎn)者和商超發(fā)布價格、品種、庫存、物流、聯(lián)系人等信息。

二、政府主導下的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接業(yè)務(wù)難點

政府部門牽頭組織開展的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動和相關(guān)平臺建設(shè)，公益性強，社會反響好，但有時也面臨著政府和農(nóng)民“一頭熱”、采購商和經(jīng)銷商“走過場”等困擾，部分產(chǎn)銷對接活動和舉措只發(fā)揮了臨時性的救助作用，難以形成長效機制。究其原因，至少有以下幾項難點制約著產(chǎn)銷對接工作發(fā)揮實效。

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能信息還不夠詳細

在產(chǎn)銷對接工作中，一個重要的環(huán)節(jié)是向采購單位推薦企業(yè)和產(chǎn)品，但是目前對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況的統(tǒng)計主要為了描述總體產(chǎn)能，缺乏可作為交易參考的信息。比如果蔬產(chǎn)品，按照現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)信息采集方式，主要統(tǒng)計種植面積、設(shè)施農(nóng)業(yè)面積、單產(chǎn)、總產(chǎn)等，缺少具體品類的規(guī)?；N植基地名錄、每個基地的產(chǎn)能和上市時間等直接關(guān)涉產(chǎn)品交易、流通的信息統(tǒng)計。

（二）中小規(guī)模基地的持續(xù)供貨能力不穩(wěn)定

持續(xù)供貨能力是經(jīng)銷企業(yè)十分看重的方面，如果貨源斷斷續(xù)續(xù)，會影響行業(yè)信譽。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的產(chǎn)能、物流時間、履約誠信意識、在經(jīng)銷商所在城市的倉儲設(shè)施情況等都是影響持續(xù)供貨能力的因素。[2]特別是推薦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體到外埠市場經(jīng)銷，會增加物流、倉儲和營銷成本，持續(xù)供貨壓力大，如果農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體開拓外埠市場的信念不夠堅定或者缺少高于本地市場利潤的利益驅(qū)動，僅僅是出于響應(yīng)政府號召，產(chǎn)銷對接難以湊效。

（三）部分企業(yè)和產(chǎn)品的資質(zhì)證照有待進一步規(guī)范

大中城市相對規(guī)范的商品流通渠道對農(nóng)產(chǎn)品和食品的資質(zhì)證照有著嚴格的審核把關(guān)制度，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的產(chǎn)品營銷渠道大多發(fā)端于縣城及周邊鎮(zhèn)村市場，由于當?shù)亓魍ㄇ缹?yīng)商的資質(zhì)證照要求不高，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的產(chǎn)品雖然能夠保證食品安全，并且在本地市場取得了不錯的銷售業(yè)績，但其資質(zhì)證照和外包裝的規(guī)范程度卻未必符合大中城市的流通要求。例如，部分零售企業(yè)要求加工農(nóng)產(chǎn)品提供營養(yǎng)成分表等檢測認證材料，外包裝上的圖文要符合《廣告法》有關(guān)規(guī)定，并提供圖文所列事項的證明材料等。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)不想承擔檢測認證、更換包裝等帶來的費用，都會影響產(chǎn)銷對接成效。

（四）降低農(nóng)超對接門檻的惠農(nóng)政策難落地

針對農(nóng)產(chǎn)品進超市收費過高等問題，2011年，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部曾出臺《關(guān)于全面推進農(nóng)超對接工作的指導意見》（商建發(fā)〔2011〕43號），要求超市嚴格落實商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》（商務(wù)部令2006年第17號），嚴禁超市向合作社收取進場費、贊助費、攤位費、條碼費等不合理費用，但實際落實情況并不盡如人意。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商不宜對商超的利潤回報有過高期望，入駐商超的最大收益在于商超品牌的背書作用，是供應(yīng)商拓展商超所在城市農(nóng)產(chǎn)品市場的一種方法，而不是主要盈利平臺。

三、對構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接長效機制的建議

（一）在產(chǎn)銷對接之前對本地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能進行詳細調(diào)查

擬開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的市縣，有必要在策劃具體對接事宜之前，先將本地主要農(nóng)產(chǎn)品的單品產(chǎn)能和規(guī)模經(jīng)營主體的信息進行梳理。例如，針對蔬菜作物開展的產(chǎn)銷對接活動，需對常規(guī)品類的蔬菜產(chǎn)能以及規(guī)模以上種植戶的個人信息、基地位置、生產(chǎn)面積、農(nóng)業(yè)設(shè)施條件、品類品種、供應(yīng)數(shù)量、上市時間等信息進行搜集統(tǒng)計，以便在產(chǎn)銷對接工作中，有針對性地邀請適合本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的采購商、經(jīng)銷商，也便于根據(jù)采購商、經(jīng)銷商的需求，提供與之相符的推薦建議。

（二）培育縣域農(nóng)產(chǎn)品整合營銷企業(yè)

針對持續(xù)供貨能力不穩(wěn)定、資質(zhì)證照不規(guī)范等產(chǎn)銷對接障礙，有必要在農(nóng)戶與大型經(jīng)銷企業(yè)之間建立由政府指導、市場化運營的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接協(xié)調(diào)中介組織。這種農(nóng)產(chǎn)品整合營銷企業(yè)，可以結(jié)合縣域農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展定位，有針對性地與大宗商品采購商、品牌經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系，根據(jù)流通渠道的需求組織貨源、協(xié)調(diào)倉儲，確保貨源穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定。這樣不僅有利于培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、提高農(nóng)業(yè)標準化水平，也有利于本地農(nóng)業(yè)招商和農(nóng)產(chǎn)品加工項目落地。

（三）扶持農(nóng)產(chǎn)品商品化服務(wù)行業(yè)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品商品化包含分揀分級、規(guī)范包裝、科學定價、品牌設(shè)計、營銷策劃等內(nèi)容，是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通必不可少的環(huán)節(jié)，對最終的商品形態(tài)、市場定位、經(jīng)營利潤發(fā)揮著重要作用，是決定產(chǎn)銷對接成敗的一項關(guān)鍵因素。目前，農(nóng)產(chǎn)品的商品化大多由生產(chǎn)者完成，由于缺少對流通渠道的了解，其關(guān)注的重點往往在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，農(nóng)產(chǎn)品商品化的知識、能力相對欠缺，這是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的重要原因之一。近年來，伴隨著市場對特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求增長，部分從事品牌策劃、商業(yè)咨詢、廣告媒體、電子商務(wù)等行業(yè)的人員涉足農(nóng)產(chǎn)品商品化服務(wù)領(lǐng)域，通常以有償提供專業(yè)服務(wù)，或者與生產(chǎn)者共同投資打造“爆款”食品等方式參與農(nóng)產(chǎn)品商品化過程。這一行業(yè)對推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對接市場、加快農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，具有重要意義，有必要在稅收、宣傳、行業(yè)協(xié)會建設(shè)等方面給予鼓勵和引導，推動其到農(nóng)村開展服務(wù)，為經(jīng)濟薄弱地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接提供智力支持。

（四）協(xié)助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者鞏固周邊市場

提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的組織化程度具有一定的長期性、復雜性，“小生產(chǎn)”要對接“大市場”還面臨著諸多困境，而且部分農(nóng)產(chǎn)品由于飲食文化、生產(chǎn)工藝等原因，只適合本地市場銷售。所以，地方政府在推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作時，不宜盲目推動本地農(nóng)產(chǎn)品對接全國市場或距離較遠的重點城市市場，對不適宜在短期內(nèi)擴大產(chǎn)能和鋪貨范圍的“小而美”產(chǎn)品，可推動其根據(jù)周邊消費需求，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，深耕本地市場。日本曾在“六次產(chǎn)業(yè)化”背景下大力推廣“地產(chǎn)地消”模式，引導、鼓勵消費者購買本地生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。該政策的實施，增強了消費者對本地農(nóng)產(chǎn)品的信任，加深了對周邊農(nóng)村的了解，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與食品加工、特色餐飲、休閑觀光等行業(yè)的合作創(chuàng)造了良好條件。[3]這種致力于整合本地消費市場的農(nóng)產(chǎn)品營銷思路，對我國地方特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接工作有一定的借鑒意義。

（五）積極推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與零售新業(yè)態(tài)開展合作

近年來，以線上線下一體化、供應(yīng)鏈管理數(shù)字化、消費場景多元化、營銷渠道社群化等為特點的零售新業(yè)態(tài)，[4]以迅猛的發(fā)展勢頭給大型商超帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，飽受詬病的進場費、條碼費等不合理費用問題有望在零售業(yè)多元化競爭中實現(xiàn)自我調(diào)整。零售新業(yè)態(tài)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地提供了營銷成本更低、離消費者更近、發(fā)展空間更廣的平臺。要實現(xiàn)雙方的合作共贏，一方面要加快提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地的電子商務(wù)技能，增強其融入零售新業(yè)態(tài)的能力;另一方面，也要鼓勵新零售企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地在營銷策劃、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域開展合作，根據(jù)新零售企業(yè)的客戶需求和消費習慣，聯(lián)手打造“爆款”商品。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、商務(wù)等多個部門，是一項系統(tǒng)工程，要構(gòu)建產(chǎn)銷對接長效機制，需要在農(nóng)民的組織化、農(nóng)產(chǎn)品的商品化、農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場的信息化等方面，強化政府的公共服務(wù)和專業(yè)機構(gòu)的智力支持，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體融入現(xiàn)代商業(yè)的能力，為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增強內(nèi)生動力。

參考文獻

[1]李建平，王吉鵬，周振亞，李俊杰.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接模式和機制創(chuàng)新研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2013（11）：31-35.

[2]孫占剛，莊奇佳，曹栩瀅.上海蔬菜農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)銷對接模式的調(diào)查與分析[J].中國蔬菜，2015（5）：8-13.

[3]賈磊，覃夢妮，張莉俠.日本“地產(chǎn)地消”的成功經(jīng)驗及對上海的啟示[J].上海農(nóng)村經(jīng)濟，2018（4）：37-40.

[4]時小儂.“新零售”理念下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（13）：66-68.