文/雅仕維傳媒集團(tuán)

在注重場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的今天，運(yùn)用戶(hù)外廣告線下的場(chǎng)景感，成為讓受眾聚焦不可或缺的舞臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，結(jié)合社交營(yíng)銷(xiāo)于戶(hù)外媒體場(chǎng)景，成為營(yíng)銷(xiāo)模式新趨勢(shì)，能更有效地吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，透過(guò)兩者結(jié)合，拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)受眾建立溝通關(guān)系并進(jìn)行互動(dòng)。

“場(chǎng)景+社交”新模式 發(fā)揮線上線下融合效應(yīng)

作為戶(hù)外廣告的示范企業(yè)，雅仕維創(chuàng)立的“空間管理”理念，在“場(chǎng)景+社交”新的傳播趨勢(shì)下，將富有互動(dòng)創(chuàng)意的場(chǎng)景與社交媒體巧妙結(jié)合，結(jié)合社交多元方式，通過(guò)創(chuàng)意吸引用戶(hù)主動(dòng)二次傳播將廣告效果最大化，讓受眾參與度更高，強(qiáng)化品牌曝光力度，為戶(hù)外廣告帶來(lái)全新的模式。

地鐵作為城市主要的交通樞紐和大眾日常出行的重要場(chǎng)所，每天都有相對(duì)固定的高客流，更易催生出豐富有趣、有感染力的廣告作品。在戶(hù)外場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中融入社交網(wǎng)絡(luò)能為品牌、客戶(hù)、受眾帶來(lái)什么？以下為雅仕維于各城市成功開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。

雅仕維“場(chǎng)景+社交”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例

“聲音郵筒”——可以傳遞聲音的明信片

今年6月，杭州地鐵“換乘之王”5號(hào)線首通段正式開(kāi)通，最新亮相的媒體空間也備受眾人矚目。為了帶給廣大市民更好的旅程體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)大眾對(duì)5號(hào)線的關(guān)注，雅仕維在三壩站運(yùn)用“空間管理”及社交平臺(tái)的創(chuàng)意組合，帶來(lái)眾多創(chuàng)意亮點(diǎn)。

雅仕維于站點(diǎn)布置了有趣的創(chuàng)意郵局——“聲音郵局”裝置互動(dòng)體驗(yàn)，乘客通過(guò)手機(jī)掃碼，錄下自己的聲音，最終就能獲取獨(dú)特的“聲紋明信片”，讓每個(gè)人都留下獨(dú)一無(wú)二的“聲音”印跡，更可掃一掃明信片的二維碼聆聽(tīng)錄音，用“聲紋”傳遞美好祝福。創(chuàng)意的媒體形式吸引了許多乘客駐足拍攝，紛紛在社交平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播。

雅仕維在杭州首發(fā)“聲音郵局”留下“聲音”印跡

同時(shí)，為了調(diào)動(dòng)更多乘客互動(dòng)，杭港地鐵和雅仕維通過(guò)線上預(yù)熱，在社交平臺(tái)征集大家對(duì)于5號(hào)線開(kāi)通的精彩留言，并在現(xiàn)場(chǎng)增設(shè)趣味快閃店，免費(fèi)向乘客派發(fā)印有精彩留言的磁石貼和明信片，成為廣受乘客歡迎的互動(dòng)活動(dòng)。

將社交平臺(tái)的留言制成紀(jì)念品派發(fā)

將社交平臺(tái)的留言制成紀(jì)念品派發(fā)

作為5號(hào)線的媒體運(yùn)營(yíng)商，此次通車(chē)也意味著雅仕維正式開(kāi)啟杭州2、4、5號(hào)線的地鐵媒體運(yùn)營(yíng)格局，三線交織全網(wǎng)客流，深入城市價(jià)值腹地，實(shí)現(xiàn)杭州主城區(qū)100%全面覆蓋。

網(wǎng)紅邀你參加“別樣轟趴”

去年雙十一恰逢周末，天津新晉開(kāi)張的魯能城購(gòu)物中心開(kāi)展精彩活動(dòng)吸引市民前來(lái)，為宣傳新商場(chǎng)的知名度、為其吸引源源不斷的客流，雅仕維于3號(hào)線天塔站以“11·11別樣轟趴”為主題，打造網(wǎng)紅地鐵站，瞬間成為“雙十一”的新熱點(diǎn)話題，營(yíng)造線上節(jié)日與線下商場(chǎng)活動(dòng)共狂歡的火熱氣氛。

炫動(dòng)的色彩和驚艷的視覺(jué)感，吸引乘客前來(lái)拍照

站點(diǎn)被裝扮成有道具美拍區(qū)、網(wǎng)紅打卡區(qū)的ins風(fēng)時(shí)尚場(chǎng)景，各種激萌表情道具包成凹造型神器，乘客紛紛駐足拍照留念。同時(shí)，雅仕維更開(kāi)啟“地鐵媒體+網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)”的新模式，邀請(qǐng)?zhí)旖蛑木W(wǎng)紅走進(jìn)地鐵站，和打卡區(qū)的“自己”合影，并發(fā)送趣味視頻至抖音、微信、微博等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳。網(wǎng)紅自帶的時(shí)尚標(biāo)簽及上百萬(wàn)粉絲，將線上流量成功引流至地鐵站及購(gòu)物中心，營(yíng)銷(xiāo)模式在短時(shí)間內(nèi)迅速火爆社交平臺(tái)，3天內(nèi)傳播量超60萬(wàn)，二次曝光效果爆棚，成為乘客必去打卡之地！

當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅走進(jìn)地鐵站實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)后期，雅仕維在線上微信平臺(tái)征集照片，進(jìn)行“轟趴人氣王”評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的互動(dòng)形式吸引乘客積極參與，最終選出20位“轟趴人氣王”并贈(zèng)與小禮物，在社交平臺(tái)使活動(dòng)效果持續(xù)發(fā)酵。

吸引乘客參加線上活動(dòng)進(jìn)一步在社交平臺(tái)曝光

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攜母親一起霸屏地鐵櫥窗

今年母親節(jié)來(lái)臨之際，雅仕維在杭州地鐵4號(hào)線結(jié)合全網(wǎng)唯一超級(jí)櫥窗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造母親節(jié)“我的成長(zhǎng)宣言”主題展?；顒?dòng)前期通過(guò)線上多渠道征集活動(dòng)，共有數(shù)百位網(wǎng)友積極投稿，最終收錄60余張與母親的多樣溫馨合影照片、真情告白語(yǔ)錄展示在櫥窗內(nèi)，引起乘客的情感共鳴。同時(shí)在線下設(shè)有美拍墻，乘客可以與母親現(xiàn)場(chǎng)合影表達(dá)對(duì)母親的感恩，以情感為切入點(diǎn)的互動(dòng)形式深受大眾喜愛(ài)。

母親節(jié)活動(dòng)引發(fā)市民積極參與線上線下的互動(dòng)

用“手環(huán)舞”為喜歡的球隊(duì)打call

為宣傳可口可樂(lè)推出全新俄羅斯世界杯手環(huán)瓶，雅仕維精選杭州地鐵2號(hào)線發(fā)布創(chuàng)意全包車(chē)，打造雪碧、純悅、可口可樂(lè)、美汁源四大主題車(chē)廂，有效增加品牌曝光度與好感度。鮮艷的畫(huà)面色彩結(jié)合世界杯文案，一起點(diǎn)燃世界杯激情，更策劃用可口可樂(lè)的手環(huán)瓶拍攝“手環(huán)舞”的應(yīng)援視頻，吸引眾多球迷乘客主動(dòng)效仿，紛紛將創(chuàng)意視頻上傳至短視頻平臺(tái)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，引發(fā)球迷狂歡的熱潮。

雅仕維將內(nèi)包車(chē)場(chǎng)景與社交平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)

歡迎來(lái)到“平行世界”換乘站

世界微笑日之際，為讓市民感受更溫馨的地鐵環(huán)境，為出行帶來(lái)的貼心關(guān)愛(ài)，深圳地鐵聯(lián)合雅仕維于在福田站臺(tái)開(kāi)辟一個(gè)“樂(lè)享地鐵生活空間“的活動(dòng)區(qū)域，希望讓行色匆匆的乘客，在短短的換乘時(shí)間內(nèi)，沉浸在與平日生活方式截然不同的“平行世界”，讓沉悶枯燥的嘴角呈現(xiàn)45°的微笑?，F(xiàn)場(chǎng)除了設(shè)置體感油墨顯示技術(shù)，3D全息投影、立體表情盒子、?？ㄐ畔溲b置外，更通過(guò)社交平臺(tái)調(diào)動(dòng)乘客關(guān)注及互動(dòng)。

活動(dòng)前期，雅仕維通過(guò)社交平臺(tái)征集創(chuàng)意文案，并制作成紀(jì)念磁石貼，供乘客免費(fèi)領(lǐng)取，充滿正能量的鼓勵(lì)言語(yǔ)，為乘客帶去地鐵的商業(yè)溫暖。同時(shí)，雅仕維設(shè)計(jì)線上H5游戲，游戲內(nèi)容緊緊圍繞45°微笑主題，將地鐵與藝術(shù)、科技相結(jié)合打造地鐵生活新標(biāo)識(shí)。

創(chuàng)意地貼、立體造型讓乘客享受輕松一刻

暖心的留言及H5游戲?yàn)槌丝徒鈮?/p>

暖心的留言及H5游戲?yàn)槌丝徒鈮?/h3>

此外，雅仕維結(jié)合時(shí)下潮流的抖音網(wǎng)紅，采用故事情節(jié)+場(chǎng)景的形式發(fā)布主題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的高度曝光。另與微視合作，充分利用紅包的獨(dú)特形式，使活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)得到更大的曝光，活動(dòng)期間的宣傳曝光量高達(dá)1450萬(wàn)余次。

結(jié)合網(wǎng)紅及抖音、微視的社交平臺(tái)增加活動(dòng)傳播量

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金霸王賓尼兔于地鐵站數(shù)個(gè)屏幕跳躍聯(lián)動(dòng)

雅仕維于社交平臺(tái)調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參加賓尼兔挑戰(zhàn)賽

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和網(wǎng)紅達(dá)人實(shí)力挑戰(zhàn)澎湃動(dòng)力

為提高金霸王的傳播關(guān)注度，搶占618品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，雅仕維于深圳地鐵3號(hào)線及北京地鐵4號(hào)線聯(lián)合發(fā)布跨屏廣告，創(chuàng)意地將靜態(tài)燈箱改造為電子屏，編程控制實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)賓尼兔跨屏聯(lián)動(dòng)跳躍，讓屏間動(dòng)畫(huà)隨著活力十足，與屏外乘客形成呼應(yīng)、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

此外，雅仕維選擇抖音網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行代言推廣，策劃主題為#金霸王賓尼兔挑戰(zhàn)賽#的視頻宣傳方案，共邀請(qǐng)了四位舞蹈達(dá)人，通過(guò)追趕兔子、模仿舞姿與品牌進(jìn)行互動(dòng)，凸顯金霸王電池澎湃動(dòng)力，總曝光量達(dá)到476萬(wàn)，用年輕人喜歡的內(nèi)容和形式拓展傳播渠道，為金霸王品牌注入新的活力，營(yíng)造品牌年輕化和時(shí)尚感，用一線城市的帶動(dòng)作用，助力品牌轉(zhuǎn)化實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

雅仕維融合創(chuàng)意及技術(shù)新發(fā)展開(kāi)拓戶(hù)外媒體新價(jià)值

如今，“雙微一抖”的社交平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)流量池，同時(shí)是一個(gè)時(shí)尚的潮流之地，有著專(zhuān)業(yè)的豎屏語(yǔ)言，擁有大量的受眾群體。戶(hù)外廣告場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)加社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，打破了線下和線上單獨(dú)宣傳的局限，打通線下場(chǎng)景與線上平臺(tái)的多種宣傳渠道，真正實(shí)現(xiàn)了跨屏整合營(yíng)銷(xiāo)，既為廣告的創(chuàng)意和互動(dòng)內(nèi)容增添了更多的可能性，也滿足了受眾的心理需求，激勵(lì)戶(hù)外媒體打造更觸動(dòng)人心的廣告。

雅仕維將繼續(xù)把握時(shí)機(jī)，策略性地整合線上及線下資源，為客戶(hù)量身打造“場(chǎng)景+社交”的營(yíng)銷(xiāo)模式，在擴(kuò)大戶(hù)外廣告影響范圍的同時(shí)，最大程度增加品牌曝光力度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)主、客戶(hù)、廣告受眾的多方共贏。

（注：刊登自《亞洲戶(hù)外》2019年8月刊）