張奕暉

（桂林旅游學(xué)院 廣西 桂林 541004）

一、引言

隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，大眾對旅游的需求更為多元化、個性化，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和普及為旅游者的旅游行為帶來了更多的便利。旅游信息的獲取、旅游產(chǎn)品的購買、旅游權(quán)益的維護、旅游體驗的發(fā)布與交流都可以依托網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2018年12月為止，我國在線旅行預(yù)訂用戶達到4.10億的規(guī)模，占所有網(wǎng)民比例的49.5%。通過網(wǎng)絡(luò)進行機票、火車票、酒店和旅游度假產(chǎn)品預(yù)定的網(wǎng)絡(luò)用戶比例分別為27.5%、30.3%、42.7%和14.5%。

互聯(lián)網(wǎng)的特性使得旅游者在旅游產(chǎn)品消費后，更愿意在相對隱蔽、自由的網(wǎng)絡(luò)空間傾述自己的感受，網(wǎng)絡(luò)點評能夠比較真實全面地反映出旅游者對旅游目的地的體驗與感知，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來源。

北海是我國首批沿海開放的十四個城市之一，同時也是國家首批全域旅游示范區(qū)，擁有著優(yōu)質(zhì)的氣候環(huán)境和濱海旅游資源。但我國的濱海旅游發(fā)展普遍存在同質(zhì)化的情況，受地理位置和區(qū)域經(jīng)濟的影響，北海的旅游發(fā)展嚴重滯后。如何在新的形勢和機遇下，準確把握住市場和游客需求，找準定位，塑造旅游地形象，對北海的旅游發(fā)展具有重大的意義。

二、旅游目的地形象研究綜述

（一）國外相關(guān)研究

Hunt.JD在論文《Image：a Factor of Tourism》中第一次把旅游地開發(fā)形象作為研究對象，提出形象構(gòu)建是旅游發(fā)展的一個重要因素，而后的學(xué)者Gunn以及Crompton對旅游形象的含義做了類似的界定，他們都認為旅游形象是游客作為個體對旅游地所產(chǎn)生的帶有主觀色彩的認知。除此以外，Gunn還認為旅游者對旅游目的地的形象感知包括了原生形象和引致形象。Gartner認為旅游者的認知成分和情感性成分以及復(fù)合成分綜合構(gòu)成其對旅游目的地的形象感知，而旅游者所接受的信息資源的數(shù)量與類型會影響形象的認知成分。在Cromp-ton、Fakeye等學(xué)者構(gòu)建的模型中，都強調(diào)了信息資源的類型和數(shù)量，會影響和構(gòu)成認知形象。

國外對旅游目的地形象的研究較為成熟，已經(jīng)形成了一套比較完整的理論框架，大多采用定性和定量相結(jié)合的研究方式，研究手段多樣。主要從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游目的地形象和旅游者的形象感知之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。Andrew Lepp等人以烏干達的旅游者為研究群體，發(fā)現(xiàn)能夠通過旅游網(wǎng)站向旅游傳達積極的信息，構(gòu)建烏干達的正面形象，降低旅游者的風(fēng)險感知。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究

我國學(xué)者在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，展開對旅游目的地形象的研究，學(xué)者李蕾蕾在專著《旅游地形象策劃：理論與實物》中，提出旅游地形象的設(shè)計直接決定了目的地旅游開發(fā)的方向，從而對目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。黎潔和郭魯芳等學(xué)者通過不同的角度詮釋旅游目的地形象，并對不同的市場做分析，提出相應(yīng)市場營銷策略。高靜等人利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，將同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)上網(wǎng)友對大連、威海、青島、廈門四個海濱城市的點評進行分析，總結(jié)出國內(nèi)旅游者對濱海旅游城市的整體形象感知主要集中在風(fēng)景/自然吸引物、海灘、城市衛(wèi)生/干凈、特色美食/小吃/飲料等方面，但對不同海濱城市的形象感知是有著明顯差異的。張春娥通過ROSTContentMinin6軟件對旅游者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記進行分析，構(gòu)建出廣州旅游目的地形象的屬性類目，提取出旅游者對廣州的高感知因素，獲得廣州最突出的旅游形象要素為餐飲和游覽。

本文選取北海為研究對象，使用ROST Content-Mining6軟件對網(wǎng)絡(luò)評論進行分析，研究旅游者對北海的旅游形象感知，提取旅游者的高感知因素，以期為提升北海的整體旅游形象提供參考。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是指對文獻內(nèi)容做客觀的、系統(tǒng)的、量化的描述和分析?？梢詫⒁恍┎幌到y(tǒng)的、非量化的符號內(nèi)容，例如文字、圖像、視頻影像等等轉(zhuǎn)化成為定量數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)做出定量的分析、判斷和推論。透過現(xiàn)象歸納總結(jié)本質(zhì)性的事實和規(guī)律，具有一定的客觀性和系統(tǒng)性，與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比較，能夠減少時間地點的限制和問卷設(shè)計的種種局限，目前，內(nèi)容分析已經(jīng)成為社會科學(xué)的主要研究方法之一。

本文對網(wǎng)絡(luò)文本信息進行挖掘，使用ROST ContentMining6軟件，對網(wǎng)絡(luò)評論進行篩選、分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類、語義網(wǎng)絡(luò)及社會網(wǎng)絡(luò)分析，以獲得游客對北海的旅游感知，提煉出旅游者感知的形象特征，以期為北海的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游形象塑造提供參考。

（二）數(shù)據(jù)獲取

去哪兒是我國第一家旅游搜索引擎，主要為旅游消費者提供全面、準確的旅游信息，并提供機票、車票、船票、酒店、旅游產(chǎn)品的實時搜索和購買。而攜程旅行擁有著中國在線旅游50%以上的市場份額，提供酒店預(yù)定、機票訂購、高鐵訂購、度假產(chǎn)品定制及旅游資訊等的全方位旅行服務(wù)。在近幾年的旅游類大數(shù)據(jù)APP排名中，攜程與去哪兒均位居前三之內(nèi)。美團網(wǎng)在2011年入選中國“十大網(wǎng)絡(luò)購物品牌”，并于2017年美團點評推出海外酒店、民宿整租、美團打車等業(yè)務(wù)，發(fā)布美團旅行品牌。

本文選取了網(wǎng)絡(luò)認知度較高的攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅游網(wǎng)以及美團網(wǎng)作為對象，選取2018年6月-2018年12月為時間節(jié)點，使用專業(yè)的爬蟲軟件，抓取到了與北海相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)點評共1680條，去除掉重復(fù)的、與主題無關(guān)的、沒有實際意義的無效評論，獲得游客網(wǎng)絡(luò)評論1410條，并將文檔保存為TXT格式。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本處理

在ROST ContentMining6軟件中，將“銀灘、老街、僑港、紅樹林、潿洲島、疍家、公寓式酒店、游泳池、大排檔”等詞語添加到自定義分詞表中，將上一步處理好的TXT文件，進行分詞處理。檢查分詞結(jié)果后，對分詞后語義相近的詞語進行統(tǒng)一替換，例如：用“孩子”替換“小孩、小孩子、小朋友、寶寶、兒子”；用“酒店”替換“飯店、賓館”；用“游泳池”替換“泳池”。并將一些錯字錯詞進行修改，例如將“喬港”改正為“僑港”。

再進一步提取與研究無關(guān)的詞語添加到詞頻統(tǒng)計過濾詞表，將單字以及一些無意義的詞（如：哥哥、妹妹、中間、回去、樓上等）過濾掉。并對錯誤的分詞結(jié)果進行修正，獲得有意義的高頻特征詞及頻數(shù)。

（二）內(nèi)容分析法

對獲得的202個高頻詞進行分析，并按照主類目和次類目進行編碼，獲得出游類型、住宿、餐飲、景觀、交通、購物六個主類目和十四個次類目。（見表一）

表一：北海旅游形象屬性內(nèi)容分析類目

（三）信度檢驗

為了使編碼和類目構(gòu)建具有嚴謹性，保證研究的效度和意義。在對兩位研究員進行培訓(xùn)后，檢驗兩位研究員間對同一樣本評判的一致性程度。交互判別信度在0.80以上為可以接受，在0.90以上為較好。研究員之間的交互判別信度公式為：

其中，R為交互判別信度，n是研究員數(shù)量，K代表研究員間的平均相互同意度。平均相互同意度的計算公式為：

K代表研究員a和b之間的相互同意度，Mab表示研究員a和b編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，Na、Nb分別代表研究員a、b編碼的分析單元數(shù)。本次研究主類目和次類目的交互判別信度值均大于0.90，編碼結(jié)果有效可以使用。

五、研究結(jié)果及分析

（一）高頻特征詞分析

分析由ROST ContentMining6軟件提取到的前80個高頻詞（見表二），詞性主要為名詞、形容詞和動詞。其中名詞53個，頻次排名前十位的名詞為酒店的房間相關(guān)的軟件條件和硬件設(shè)施，由此可見，住宿是目前讓旅游者在北海旅游期間感知度最高的一項，除此還出現(xiàn)了排在第四位的“孩子”這個詞能夠體現(xiàn)出旅游主體的特征，排名第七的“銀灘”依然是北海最為大眾所熟悉和關(guān)注的景區(qū)景點，其他還有老街、僑港、潿洲島、海底世界和紅樹林；動詞6個，主要集中在酒店所能提供的服務(wù)、具體的旅游活動方式和交通方式；形容詞21個，主要是對住宿環(huán)境、服務(wù)和食物的正面描述。

表二：北海旅游形象高頻特征詞

特征詞 頻次 詞性 特征詞 頻次 詞性 特征詞 頻次 詞性銀灘 305 名詞 周邊 80 名詞 海底世界 61 名詞早餐 290 名詞 交通 80 名詞 服務(wù)員 60 名詞位置 284 名詞 味道 79 名詞 工作人員 59 名詞熱情 265 形容詞 加工 78 動詞 冰箱 57 名詞前臺 248 名詞 僑港 77 名詞 別墅區(qū) 55 名詞免費 240 形容詞 升級 76 動詞 住宿 54 名詞設(shè)施 239 名詞 溫馨 74 形容詞 大海 53 名詞接送 234 動詞 海景 74 名詞 紅樹林 50 名詞北海 228 名詞 態(tài)度 73 名詞 周圍 49 名詞衛(wèi)生 210 形容詞 值得 73 形容詞 別墅 49 名詞碼頭 173 名詞 距離 73 名詞 空調(diào) 49 名詞海鮮 164 名詞 潿洲島 71 名詞 度假 49 動詞老街 157 名詞 老板 70 名詞 景點 48 名詞滿意 151 形容詞 餐廳 69 名詞 開心 48 形容詞陽臺 134 名詞 地方 69 名詞 安靜 47 形容詞齊全 134 形容詞 風(fēng)格 69 名詞 游泳 46 動詞舒服 133 形容詞 超級 67 形容詞 地理 46 名詞整潔 122 形容詞 親子 67 形容詞 人員 46 名詞服務(wù)態(tài)度 117 名詞 附近 65 形容詞

（二）情感分析

使用ROST ContentMining6軟件對處理文本做出情感分析（見表三），其中積極的情緒占87.96%，旅游者對北海整體的滿意度還是比較高的；消極的情緒占8.36%，主要集中在住宿的周邊環(huán)境差、房間設(shè)備設(shè)施陳舊、清潔衛(wèi)生欠缺、服務(wù)態(tài)度差、紅樹林景區(qū)性價比低等。

表三：北海旅游形象感知情感分布統(tǒng)計表

六、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.通過對旅游形象屬性的高頻詞進行統(tǒng)計分析，在出游類型這一類目中，相關(guān)的詞有：孩子（405次）、親子（67次）、兒童（65次）、家庭（63次）、朋友（63次）、度假（49次）。目前北海的旅游者中，帶著孩子以家庭為單位的休閑度假游成為主要群體，越來越多的家庭愿意借助和使用與孩子一同旅游度假的方式，來增加與孩子之間的情感溝通，增進親子關(guān)系，同時讓孩子在旅游中獲得成長。孩子的意愿與感受對家長在旅游過程中的感知與決策起到最重要的作用。

2.在高頻詞中前三位的詞分別為：酒店（1395次）、房間（791次）、服務(wù)（564次）。由此可知，住宿是一個高感知的類目，對于北海的旅游者來說，住宿的體驗在很大程度上決定了旅游的滿意度。通過對高頻詞的分析，酒店的舒適性是旅游者在選擇住宿首要考慮的一點。在分析結(jié)果中，旅游者重點關(guān)注酒店的整體裝飾裝修風(fēng)格、酒店的配套設(shè)備設(shè)施、房間的舒適程度、能否看到海景、服務(wù)個性化人性化等。所以，擁有豪華裝修、硬件設(shè)施和標(biāo)準化服務(wù)的高星級酒店受到高消費人群的青睞。而對于絕大多數(shù)以家庭為單位出游的旅游者，特別是帶孩子出游的家庭，會更多考慮到孩子的喜好和要求，具有溫馨家庭氛圍、能夠自助洗衣做飯、服務(wù)更個性化的特色精品酒店和公寓式酒店更受歡迎，同時在公共環(huán)境和配套設(shè)施上，看重酒店的周邊環(huán)境、孩子可以安全戲水游玩的游泳池和兒童樂園。

3.在餐飲這一類目中，主要提到了早餐（290次）、海鮮（164次）、味道（79次）、加工（78次）。以度假為目的的大多數(shù)旅游者會選擇在酒店早餐，并對酒店提供的早餐滿意度較高。而嘗試當(dāng)?shù)氐暮ｕr也是旅游者到濱海地區(qū)的一項旅游體驗，北海的旅游者主要選擇海鮮大排檔、購買海鮮到酒店加工、購買海鮮自己加工這三種方式。海鮮大排檔最為便利，但容易出現(xiàn)價格不透明、宰客的情況。部分酒店特別是一些特色精品酒店，可以接受客人自己購買海鮮并幫助加工，旅游者對的這樣的服務(wù)和廚師的烹飪水平滿意度較高。而選擇公寓式酒店的旅游者更傾向于自己購買海鮮加工烹煮。

4.在景觀主類目中，旅游者對自然景觀感知度較高的是銀灘、海邊、潿洲島、紅樹林；人文景觀主要為融合了羅馬建筑和嶺南建筑風(fēng)格的北海老街、美食聚集的僑港風(fēng)情街和海底世界。通過分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，北海的旅游產(chǎn)品非常原始和單一，缺乏游客體驗和參與的旅游產(chǎn)品，特別是相對龐大的親子旅游市場，北海的親子旅游產(chǎn)品非常少，尤其是在旅游景區(qū)景點，沒有符合孩子特點和喜好的旅游產(chǎn)品、沒有以孩子為主體設(shè)立的公共設(shè)備設(shè)施和安全保障措施。使得絕大多數(shù)親子游的旅游活動僅限于酒店游泳-沙灘玩沙-海底世界看魚。旅游者對景區(qū)景點的負面評論全部集中在紅樹林生態(tài)旅游區(qū)，部分旅游者認為這里公共設(shè)施差、服務(wù)態(tài)度不好、游玩項目少、收費不合理。

5.交通也是游客主要關(guān)注的內(nèi)容，在城際交通方面，動車和自駕車是旅游者到達北海的主要交通方式，廣西公路網(wǎng)的建設(shè)完善與高鐵動車的快速發(fā)展，縮短了區(qū)內(nèi)和周邊省份旅游者抵達北海的時間，極大的提高了北海的可進入性。而在高頻詞中沒有出現(xiàn)飛機這一種遠程交通方式，分析原因主要為：1.北海的知名度不高，并且受到海南、廣東等濱海旅游地的屏蔽效應(yīng)，對于距離比較遠的旅游者來說，相同的經(jīng)濟和時間成本，他們更愿意選擇知名度更高、旅游發(fā)展更成熟的地方；2.北海的福成機場雖然在1999年完成了擴建，但是整體規(guī)模還是相對較小，目前通航的城市31個，國內(nèi)航線59條，國際航線2條；3.高鐵的快速發(fā)展，使得鐵路交通成為中短途旅游者首選的交通方式，與飛機相比，更為便宜和便捷。

城市交通方面，客運國際客運碼頭是一個重要的旅游集散地，是旅游者前往潿洲島的唯一途徑。而在市內(nèi)，旅游者會選擇打車（出租車）、走路、公交和滴滴（網(wǎng)約車）。負面的評論主要有：出租車不打表，亂收費；一些較遠的景點交通不方便，沒有公共交通可到達。

6.在文章歸納出的五個主類目中，購物所占的比重是最小的，總共被提及79次，其中包括市場41次、購物14次、萬達13次、南珠11次。由此可見，旅游者在北海能夠購買的旅游商品是非常有限的，很多景區(qū)景點出售的旅游紀念品缺乏特色和文化內(nèi)涵。

（二）展望

文章的分析主要基于旅游者通過網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品消費后的文字點評，會受到網(wǎng)站的規(guī)模、提供旅游產(chǎn)品的類型等因素的很大影響。在今后的研究中，進一步擴大文本獲取的渠道和方式，增加對微博、博客上的游記的文本分析和研究；增加對旅游者發(fā)布的圖片、照片分析；結(jié)合滿意度調(diào)查問卷進行分析，使得分析結(jié)果更為全面和客觀；