9月4日，習(xí)近平總書記向中國(guó)外文局成立70周年致賀信，作出“努力建設(shè)世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”的明確指示。2009年出臺(tái)的《2009-2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》要求，到2020年，在報(bào)刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域建成若干具有國(guó)際影響力的傳媒集團(tuán)，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的媒體國(guó)際傳播力。①2009年以來，中央政府對(duì)主要傳媒機(jī)構(gòu)投放專項(xiàng)資金，用以增強(qiáng)他們的國(guó)際傳播能力。近十年來，中央級(jí)媒體大規(guī)?！凹w出?！?，加緊海外布局，擴(kuò)展海外的落地率和發(fā)行渠道，“走出去”步伐明顯提速，方式和手段也更加多元。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)處于世界信息流的中下游，世界新聞市場(chǎng)被歐美主要媒體集團(tuán)控制，西方媒體在定調(diào)、傳播和主導(dǎo)輿論場(chǎng)方面占據(jù)主導(dǎo)地位。新時(shí)代的中國(guó)已日益走近世界舞臺(tái)中央，但國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和軟實(shí)力依舊薄弱。在此背景下，加快“建設(shè)世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”步伐是中國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)大、中國(guó)愈加深入?yún)⑴c全球治理的必然要求和趨勢(shì)，也是與世界各文化體交流互動(dòng)、向世界講好“中國(guó)故事”的迫切需要。

信息時(shí)代，一個(gè)國(guó)家要想獲得軟權(quán)力，應(yīng)該擁有一定的傳播渠道，從而具有更大的話語(yǔ)權(quán)闡釋和傳播其主張和理念，增強(qiáng)其國(guó)內(nèi)外信譽(yù)。②回顧傳媒史，“世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”一般都具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：強(qiáng)大的綜合實(shí)力后盾、廣泛且多元的國(guó)際受眾、豐富的傳播內(nèi)容、多元的傳播手段、良好的傳播效果等等。例如冷戰(zhàn)期間的“美國(guó)之音”“自由歐洲廣播電臺(tái)”“自由電臺(tái)”以及后來的CNN、BBC、半島電視臺(tái)等。為了清晰論述，本文參考美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行分析而建立的著名“5W”模式，即傳播者（Who）、傳播的目標(biāo)受眾（whom）、傳播內(nèi)容 （What）、傳播媒介 （in Which Channel）、傳播效果 （with What Effect），分析建設(shè)“世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”所需五大維度。

一、五大維度分析

1.始終以維護(hù)和發(fā)展國(guó)家利益為最終目的，堅(jiān)持國(guó)家性

從國(guó)際傳播主體角度來看，建設(shè)“世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”要有強(qiáng)大的國(guó)家作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，堅(jiān)持國(guó)家站位，以維護(hù)和發(fā)展國(guó)家利益為終極目的。其國(guó)家性主要表現(xiàn)在：首先，國(guó)家要在管理、財(cái)政、人事等方面進(jìn)行適度調(diào)控。例如，“美國(guó)之音”是美國(guó)聯(lián)邦政府開設(shè)經(jīng)營(yíng)的，是美國(guó)政府機(jī)構(gòu)的一部分。1981年，羅納德·威爾遜·里根（Ronald Wilson Reagan）就任總統(tǒng)后，政府向“美國(guó)之音”撥款15億美元進(jìn)行技術(shù)設(shè)備現(xiàn)代化改造與升級(jí)，配合實(shí)施里根的“星球大戰(zhàn)計(jì)劃”。其次，國(guó)家還應(yīng)通過對(duì)信息的把關(guān)、議程設(shè)置等手段，對(duì)國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)所傳播信息的內(nèi)容、流量和導(dǎo)向進(jìn)行軟性調(diào)控。盡管信息傳播已經(jīng)跨越了國(guó)界，會(huì)受到來自他國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、受眾等方面的被動(dòng)影響，但國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)的國(guó)家性即意味著：傳播主體需要對(duì)跨越國(guó)界的信息流進(jìn)行掌握和調(diào)控。

2.根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確劃分目標(biāo)受眾，制定不同策略精準(zhǔn)傳播

從傳播受眾角度來看，國(guó)際傳播的受眾群體是他國(guó)受眾，往往與傳播主體國(guó)在政治制度、宗教信仰、法律體系、文化習(xí)俗等方面存在較大差異。因此，建設(shè)“世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”要根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)劃分受眾類型，制定不同傳播策略。其分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，例如：性別、年齡、教育程度、行業(yè)、對(duì)外交事件的關(guān)注程度等。行為主義政治學(xué)代表人物之一阿爾蒙德（Gabriel A. Almond）將外交領(lǐng)域中輿論主體主要分為四類： 精英中的決策者、輿論和政策精英、關(guān)注問題的公眾以及普通公眾。這種分類本身就說明一些特定群體的輿論能夠?qū)ν饨皇聞?wù)產(chǎn)生影響，并且影響的程度存在強(qiáng)弱。此外，在向他國(guó)進(jìn)行傳播、試圖影響他國(guó)輿論時(shí)，還要了解他國(guó)民眾在接受境外信息時(shí)所受到的信息接收限制，這種限制會(huì)呈現(xiàn)出接收信息行為被預(yù)先設(shè)置的特點(diǎn)，將極大弱化他國(guó)受眾對(duì)信息的選擇和判斷能力。因此，對(duì)他國(guó)受眾進(jìn)行研究時(shí)，還應(yīng)對(duì)他國(guó)限制信息接收的措施或手段及其對(duì)民眾的影響進(jìn)行研究，從而使得傳播效果達(dá)到最優(yōu)。③

3.規(guī)范和優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力和影響力

從傳播內(nèi)容角度來看，建設(shè)“世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”，要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。④傳播是通過信息編碼和譯碼來賦予意義的過程。⑤傳播中的內(nèi)容研究是對(duì)傳播渠道中流動(dòng)信息進(jìn)行研究，主要關(guān)注大眾傳播媒介采集、制作、傳播的信息，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析。國(guó)際傳播內(nèi)容非常豐富，主要有文化、文明、意識(shí)形態(tài)、政治制度、價(jià)值規(guī)范等，也可以分為新聞?lì)?、知識(shí)類、評(píng)論類、娛樂類和服務(wù)類等。他國(guó)民眾通過媒體了解外部世界，媒體報(bào)道內(nèi)容和方式將直接影響公眾對(duì)某一事件的觀點(diǎn)和看法。因此，用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)去選擇所傳播信息的內(nèi)容，如何區(qū)分對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播中內(nèi)容層面上的差異性和同質(zhì)性，增強(qiáng)媒體對(duì)他國(guó)輿論的塑造力和影響力，使傳播內(nèi)容更契合他國(guó)民眾的接受度和關(guān)注度，值得探究。要針對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析，了解其基本類型、特征，探尋信息發(fā)布的量、度原則和時(shí)機(jī)，揭示其形成的決定性因素及發(fā)展、變化的內(nèi)在規(guī)律。傳播內(nèi)容要根據(jù)不同目標(biāo)和傳播效果的反饋及時(shí)調(diào)整和規(guī)范，最終達(dá)到更好地服務(wù)于外交戰(zhàn)略和國(guó)家利益的目標(biāo)。

4.運(yùn)用更加多元高效的傳媒媒介，不斷拓寬傳播渠道

從傳播渠道角度來看，多元且有效率的傳媒媒介非常重要。“大眾媒介的效果部分是由傳播對(duì)象怎樣使用它們來決定的。”⑥國(guó)際傳播運(yùn)作模式主要有兩種，一種是在國(guó)外設(shè)立自己的傳播機(jī)構(gòu)，向外國(guó)公眾進(jìn)行信息傳播；另一種是利用他國(guó)傳媒， 通過與之合作， 逐步影響其對(duì)本國(guó)事務(wù)的報(bào)道傾向和重點(diǎn)。兩種模式最終都是逐步影響他國(guó)民眾輿論場(chǎng)，甚至他國(guó)政府決策，從而形成有利于本國(guó)的積極輿論場(chǎng)。那么，怎樣才能將信息更加有效地傳播出去，并實(shí)現(xiàn)自己的傳播目標(biāo)？如果傳播的信息不越過國(guó)境，傳播者只需要將原始信息經(jīng)過一般性的編碼、釋碼，通過媒介向本國(guó)民眾進(jìn)行傳播即可。但在國(guó)際傳播中，要進(jìn)行跨越國(guó)境的遠(yuǎn)距離傳播，受眾受本土社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言文字的不同而與國(guó)內(nèi)受眾差異很大。這種差異決定了傳播者必須采取一定手段，對(duì)信息進(jìn)行二次處理，即進(jìn)行跨文化編碼、釋碼。這不僅要對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，更要以對(duì)象國(guó)受眾能夠接受的方式進(jìn)行傳播。⑦同時(shí)，要采取一些技術(shù)上的手段應(yīng)對(duì)他國(guó)對(duì)本國(guó)傳播信息的“反控制”和“信息過濾機(jī)制”。目前，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）和《環(huán)球時(shí)報(bào)》（Global Times）英文版都已經(jīng)有了自主海外發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，也取得了不錯(cuò)效果。此外，與國(guó)外報(bào)業(yè)進(jìn)行內(nèi)容合作也是目前推動(dòng)中國(guó)報(bào)業(yè)“走出去”最為常規(guī)的方式?！度嗣袢?qǐng)?bào)·海外版》除在海外設(shè)置7個(gè)代理處外，還辦了區(qū)域刊、國(guó)別刊及20多個(gè)與海外華文媒體合辦的?？?。中央電視臺(tái)也積極探索與其它國(guó)外傳媒機(jī)構(gòu)合作，與福克斯新聞網(wǎng)、美國(guó)國(guó)際衛(wèi)星公司、美聯(lián)社、美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）、美國(guó)長(zhǎng)空國(guó)際傳媒集團(tuán)、美國(guó)IMG、美國(guó)摩根士丹利等多家公司開展了合作。

5.多層次、多維度衡量傳播效果，重視多渠道結(jié)果反饋

從傳播效果角度來看，無論怎樣的傳播主體，采取何種傳播手段，傳播了哪些內(nèi)容，是否達(dá)到了良好且預(yù)期的傳播效果是非常重要的指標(biāo)?！败洐?quán)力的生成最終取決于信息的傳播效果，未被吸納的軟權(quán)力資源不能產(chǎn)生軟權(quán)力?！雹唷斑@簡(jiǎn)單的‘效果一詞產(chǎn)生的是何等復(fù)雜的問題。大眾媒介可以影響個(gè)人的知識(shí)、態(tài)度、觀點(diǎn)和行為。這些效果可以是即刻的或延緩的，短期的或長(zhǎng)期的。對(duì)個(gè)人的效果可以慢慢由傳遞的變?yōu)橹贫刃缘?。它們可以是?jiǎn)單的反應(yīng)也可以是復(fù)雜的鏈條，這時(shí)媒介產(chǎn)生的制度性改變反過來影響了個(gè)人?！雹嵩趪?guó)際傳播領(lǐng)域，傳播效果可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。例如：從效果的層次方面，可以從微觀上考察對(duì)他國(guó)民眾個(gè)人心理或行為的影響，也可以從宏觀上考察對(duì)更高層次的社會(huì)單位、社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響；從效果的形式方面，可以考察傳播是否改變了他國(guó)民眾現(xiàn)有的態(tài)度、行為或社會(huì)關(guān)系，或是是否更加穩(wěn)固維護(hù)或破壞他國(guó)意識(shí)形態(tài)或政治體制；從效果的速度方面，可以考察其效果是短暫并轉(zhuǎn)瞬即失的，還是緩慢且積少成多的等等。反饋通常是檢驗(yàn)傳播效果的重要尺度，特別是有助于修正傳播者當(dāng)前和未來的傳播行為。⑩國(guó)際傳播不僅跨越國(guó)境，還會(huì)跨政治制度、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰?；诖?，多方面、多渠道的反饋對(duì)驗(yàn)證傳播效果顯得尤為重要。

二、存在問題

從上述五大維度分析，我國(guó)在推進(jìn)建設(shè)“世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”過程中仍存在若干不足。從傳播主體來看，央視、新華社等國(guó)內(nèi)主流媒體運(yùn)營(yíng)模式均為國(guó)家掌控、行政落地。一方面這確實(shí)有利于國(guó)家對(duì)跨越國(guó)界的信息流進(jìn)行調(diào)控，但當(dāng)其進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域，官方的“媒體屬性”有時(shí)會(huì)被海外輿論放大、質(zhì)疑。從傳播內(nèi)容來看，還存在一些不符合新聞傳播規(guī)律，不受海外受眾接受和喜歡的傳播思維、模式和方法。從傳播渠道來看，傳播技術(shù)已由紙質(zhì)、電波、衛(wèi)星電視、Web 2.0到今天的5G，我們的國(guó)際傳播能力依然面臨著手段的多元化、速度的及時(shí)性、載體的豐富度的考驗(yàn)。11從傳播受眾和效果來看，我國(guó)國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)在海外受眾調(diào)查和市場(chǎng)研究方面還存在不足，有時(shí)無法客觀了解受眾需求和口味，僅憑臆想、經(jīng)驗(yàn)來判斷和實(shí)施國(guó)際傳播，導(dǎo)致無法達(dá)到理想效果。

三、對(duì)策建議

國(guó)際傳播的信息流向他國(guó)，可能會(huì)被信息隔離制度、民眾接受度等他國(guó)因素影響或控制。信息出境后，還有可能受到國(guó)際機(jī)制的約束。因此，國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)的調(diào)控應(yīng)該更具藝術(shù)性和技巧性。未來優(yōu)秀的國(guó)際傳播者要做生產(chǎn)內(nèi)容、模板、標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，傳播過程當(dāng)中要成為一個(gè)四兩撥千斤的全局平衡的掌控者，以及數(shù)據(jù)的挖掘者和復(fù)雜問題的解決者。12要摒棄過去在國(guó)內(nèi)慣常的單向“灌輸式”傳播模式，多從對(duì)方角度考慮，加強(qiáng)雙向互動(dòng)和雙向溝通，形成良性互動(dòng)的合作格局。13要減少對(duì)外傳播中的“宣傳味”，更注重傳播藝術(shù)，以受眾更喜聞樂見的方式，潛移默化地影響受眾，以其更容易接受的方式構(gòu)建認(rèn)同，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。進(jìn)行信息傳播時(shí)，傳播者應(yīng)當(dāng)關(guān)注與他國(guó)的政治公共關(guān)系，使傳播話語(yǔ)更加規(guī)范又不失生動(dòng)有趣。除了資金、硬件上的投入外，還要加強(qiáng)國(guó)際傳播人員的素養(yǎng)培訓(xùn)，建設(shè)好一支本領(lǐng)過硬的國(guó)際傳播精兵隊(duì)伍。

綜上所述，在未來國(guó)際傳播工作中，中國(guó)要在國(guó)際社會(huì)中樹立更加積極、正面的形象，使文化、制度更具吸引力和影響力，必須大力推動(dòng)“世界一流、具有強(qiáng)大實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)”建設(shè)來作為公共外交的重要載體，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代國(guó)際傳播秩序的再構(gòu)建、國(guó)際話語(yǔ)體系的再平衡，在國(guó)際舞臺(tái)上更加自主地闡述中國(guó)理論，提出中國(guó)方案，發(fā)出中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，推動(dòng)中華文化走向世界。

「注釋」

①程曼麗：《中國(guó)對(duì)外傳播的歷史回顧與展望（2009-2017年）》，《新聞與寫作》，2017年第8期。

②Joseph S. Nye“，The Information Revolution and American Soft Power”， Asia Pacific Review， Vol.9， No.1，2002， pp.60-75.

③孫璐：《“傳媒外交”的傳播維度——從拉斯維爾的5w模式談起》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第5期。

④《習(xí)近平：決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，光明網(wǎng)，http：//politics.gmw. cn/2017-10/27/content_26628091.htm，2019年9月21日。

⑤孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社2008年版，第21頁(yè)。

⑥[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特，陳亮等譯：《傳播學(xué)概論》，新華出版社1984年版，第210頁(yè)。

⑦程曼麗：《國(guó)際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社2006年版，第211-215頁(yè)。

⑧吳瑛：《信息傳播視角下的軟權(quán)力生成機(jī)制研究》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009年第3期。

⑨Lazarsefld， P.F. Communication research and the social psychologist， In W. Dennis（Ed.），Current trends in social psychologist，Pittsburgh，AP： University of Pittsburgh Press，1948， pp.218-273.

⑩孫英春：《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社2008年版，第21頁(yè)。

11王文：《公共外交離不開國(guó)際傳播》，《對(duì)外傳播》，2017年第2期。

12喻國(guó)明：《5G將至，未來傳媒圖景與傳播學(xué)》，微信公眾號(hào)“受眾研究中心”，2019年10月12日。

13梁海明：《“一帶一路”對(duì)外傳播應(yīng)如何化解文化沖突與誤解》，《對(duì)外傳播》，2016年第5期。