馬維娜

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場營銷發(fā)生著翻天覆地的變化，與此同時(shí)，市場營銷理論也在不斷完善。新的理論的產(chǎn)生，不僅是對市場變化的適應(yīng)，更是對先前理論的補(bǔ)充與發(fā)展。本文將以幾個(gè)經(jīng)典的市場營銷理論演變作為依據(jù)，在對經(jīng)典理論做了簡單概述的同時(shí)，對以滿足市場需求的4P理論、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論、以互聯(lián)網(wǎng)為依托的4I理論，如何指導(dǎo)旅游市場營銷進(jìn)行分析。

引言

營銷理論不僅是一種營銷哲學(xué)，同時(shí)也是企業(yè)在商業(yè)競爭中營銷思路的思想指導(dǎo)，因此市場營銷繁榮與發(fā)展需要先進(jìn)理論作為指導(dǎo)。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場營銷理論也不斷推陳出新，從最初美國營銷學(xué)家麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的經(jīng)典4P理論，到勞特朋在1990年提出的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，再到美國整合營銷學(xué)家舒爾茨在2001年提出的4R理論，到現(xiàn)在比較流行的4I理論，營銷理論在不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)。新的理論的提出與實(shí)踐不僅是對先前理論的完善及補(bǔ)充，而且緊跟時(shí)代步伐，更加符合當(dāng)代實(shí)際情況。筆者將通過市場營銷的經(jīng)典理論演變?yōu)橐罁?jù)，分析這些理論對旅游市場營銷的指導(dǎo)意義。

一、以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在其所著的《基礎(chǔ)營銷》中提出著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在眾多營銷理論中，而這一經(jīng)典的營銷理論是隨著現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所著的《市場營銷原理》被大家所熟悉。

而在旅游市場營銷中，4P理論的實(shí)質(zhì)便是幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，通過對旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道和促銷活動等手段，吸引旅游者購買旅游產(chǎn)品。例如：旅行社推出多種旅游線路產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等渠道進(jìn)行宣傳，推出團(tuán)隊(duì)低價(jià)、個(gè)人優(yōu)惠價(jià)等形式大打價(jià)格牌。不得不說4P理論在市場經(jīng)濟(jì)下對旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。但由于該理論始終站在旅游經(jīng)營者立場上，忽視了消費(fèi)者的行為和態(tài)度變化，在短期內(nèi)，可以為旅游企業(yè)創(chuàng)造較多經(jīng)濟(jì)利潤，但從長遠(yuǎn)考慮，不能完全適應(yīng)市場的變化，因此，該理論在旅游市場日益趨于白熱化的情況下，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

所謂旅游市場，是指在一定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。其中，現(xiàn)實(shí)購買者是指既有支付能力，又有購買欲望的旅游者;潛在的購買者是指可能具有支付能力和購買欲望的旅行者。隨著世界經(jīng)濟(jì)逐漸走向緩慢發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治因素和社會因素對市場營銷的影響與制約變的越來越凸顯。因此，1986年，現(xiàn)代營銷學(xué)之父父菲利普·科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上，提出了6P理論，即6P分別代表產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、公共關(guān)系（Public relationship）、政治權(quán)力（Political Power）。他提出這“大市場營銷理論”這一理論，而6P理論相對于4P理論來說，也更加具有時(shí)代性。菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)特定的地域范圍時(shí)，便會面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。因此，企業(yè)必須了解國家政府的相關(guān)政策和法規(guī)，積極與政府配合，從而獲得該區(qū)域有關(guān)方面的合作和支持。良好的公關(guān)關(guān)系則可以為企業(yè)營造良好的社會環(huán)境，得到更廣泛的社會認(rèn)同。

在旅游市場營銷策略研究時(shí)，政府權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public relationship）這兩方面顯得尤為重要。在當(dāng)前國際化的時(shí)代背景下，其重要性甚至勝過任何營銷方法與手段。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，涉及食、住、行、游、購、娛等多個(gè)方面，且旅游產(chǎn)品具有跨地域性，旅游資源本身具有公共性，因此，如果不依靠政府部門的管理與主導(dǎo)，任何一個(gè)旅游企業(yè)都難以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤運(yùn)作，客觀上都需要政府這只有形的手的幫助。公關(guān)關(guān)系作為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)很重要的一環(huán)，不僅能為旅游企業(yè)樹立良好的形象和聲譽(yù)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)搜集信息，對企業(yè)的決策提供參考，幫助企業(yè)化解矛盾，進(jìn)行危機(jī)管理，將企業(yè)負(fù)面影響降到最低。

二、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

隨著賣方市場逐漸向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不更多地關(guān)注顧客的訴求及利益。于是在1990年，美國營銷專家勞特朋教授從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出與傳統(tǒng)營銷理論4P理論相對應(yīng)的4C理論。4C分別指消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。相較4P理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)為中心，4C理論則站在了消費(fèi)者為中心的角度。隨著消費(fèi)者個(gè)性的日益突出，該理論確實(shí)逐步變成主流，較4P理論有了很大的發(fā)展與進(jìn)步。

4C理論同樣適用于旅游市場，例如：旅行社在研發(fā)了新的旅游線路后，不是一味的給所有顧客進(jìn)行推銷，而是首先要了解顧客的需求，例如此次旅行的預(yù)算、客人的興趣愛好等信息，然后再根據(jù)顧客的喜好偏向推薦線路產(chǎn)品。產(chǎn)品的定價(jià)，不僅要考慮旅游企業(yè)自身產(chǎn)品和成本，同時(shí)還要將顧客的購買成本考慮進(jìn)去。在了解顧客到心理價(jià)位時(shí)，首先要為顧客提供此次旅游的項(xiàng)目預(yù)算，然后再來決定公司的價(jià)格策略及目標(biāo)利潤。便利理論要求旅游企業(yè)的銷售渠道要從顧客方便及滿意的角度出發(fā)，而不是旅游企業(yè)自身的便利。讓顧客選擇銷售方式，而不是堅(jiān)持旅游經(jīng)營者固有的銷售渠道與方式。現(xiàn)如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再是盲目的聽信旅游企業(yè)的促銷宣傳和規(guī)勸就進(jìn)行旅游產(chǎn)品選擇，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好的產(chǎn)品，因此旅游企業(yè)不能再打價(jià)格大戰(zhàn)，一味地降低價(jià)格來奪得市場份額，而是要通過有效的雙向溝通，建立良好的信任，從而讓顧客成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，最終實(shí)現(xiàn)雙方的目標(biāo)。

雖然以顧客為中心的4C理論比企業(yè)為中心的4P理論有了長足的進(jìn)步與發(fā)展，它的提出引起了營銷傳播界的極大反響，并且在20世紀(jì)50年代到20世紀(jì)70年代，很多企業(yè)運(yùn)用C理論取得了成功，但是4C理論仍然存在不足之處。由于其過分強(qiáng)調(diào)顧客的中心地位，而顧客的需求又千變?nèi)f化，各不相同。這就導(dǎo)致了企業(yè)需要不斷調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝流程，更新設(shè)施設(shè)備，造成企業(yè)成本不斷升高，而這就違背了雙方共贏的原則。

三、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

隨著時(shí)代的發(fā)展，以顧客為核心的4C理論，逐漸顯現(xiàn)出了局限性。于是在2001年，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨在4C理論的基礎(chǔ)上提出4R這一新的營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。4R理論強(qiáng)調(diào)以關(guān)系營銷為核心，從更高層次上以更有效的方式建立起在企業(yè)與顧客之間的有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R理論根據(jù)不斷成熟的市場和日益激烈的競爭形勢，本著企業(yè)與顧客互惠互利的原則，不斷調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)顧客需求，并且能夠主動創(chuàng)造顧客需求，運(yùn)用系統(tǒng)的優(yōu)化思想去整合營銷，通過4R中的關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）等一系列形式，與顧客形成緊密的聯(lián)系，從而形成競爭優(yōu)勢，最終達(dá)到讓顧客滿意、放心的目的。4R理論的誕生，是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，是營銷關(guān)系史上一次巨大的進(jìn)步。

4R理論的發(fā)展，必然會對旅游企業(yè)的營銷產(chǎn)生積極且重要的影響。在該理論的指導(dǎo)下，旅游經(jīng)營者與消費(fèi)者的觀念需從交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。旅游經(jīng)營者通過各種有效的方式與顧客建立起聯(lián)系，形成一種互幫互助、互需互求的關(guān)系，最低限度地降低客源流失，重在將顧客發(fā)展成為忠實(shí)顧客，從而贏得長期穩(wěn)定客源。與此同時(shí)，旅游經(jīng)營者需同交通運(yùn)輸部門、旅游景區(qū)及酒店形成聯(lián)盟，制定互惠互利友好戰(zhàn)略，共同維護(hù)好與顧客的關(guān)系。面對變化迅速的旅游市場，誰能夠洞悉市場變化，保持市場嗅覺，開發(fā)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流并符合顧客需求的產(chǎn)品，誰就會在市場上占有上風(fēng)。旅游經(jīng)營者為滿足旅游者境內(nèi)境外旅游的多層次需求，對目標(biāo)顧客進(jìn)行市場細(xì)分，從而推出具有針對性的研學(xué)旅游、宗教旅游、生態(tài)旅游、購物旅游等旅游產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品一經(jīng)上市，便收到了旅游者們的歡迎。由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無型性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)產(chǎn)生等特點(diǎn)，這也就造成關(guān)系在旅游企業(yè)營銷中的地位業(yè)比其他行業(yè)要高。因此與顧客之間的關(guān)系便成為了旅游企業(yè)營銷的核心。而在這樣的營銷觀念下，顧客帶給旅游企業(yè)的回報(bào)，也將會是企業(yè)的長期利益。

4R理論踐行了關(guān)系營銷的思想。通過推出與顧客緊密相連的產(chǎn)品，與企業(yè)上游企業(yè)建立戰(zhàn)略網(wǎng)，建立友好互惠互利關(guān)系，對顧客的需求變化適時(shí)做出反應(yīng)，這樣一系列舉措保證了企業(yè)利益長期穩(wěn)定。但4R理論與其他理論一樣，也存在自身的局限性。例如與顧客建立關(guān)聯(lián)與聯(lián)系需要一些限定條件，而這些限定條件便不是哪個(gè)企業(yè)可以輕易完成的。但無論如何，4R理論的提出為旅游經(jīng)營者提供了有力的理論參考，值得旅游經(jīng)營者去了解和學(xué)習(xí)。

四、以互聯(lián)網(wǎng)為依托的4I理論

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)難以適用。營銷探討的關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)向了精細(xì)化的關(guān)系營銷。隨著營銷關(guān)系的翻轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的期望和利益滿足被放在了首位，了解消費(fèi)者習(xí)慣的溝通方式、興趣愛好、消費(fèi)行為等成為營銷能否成功等關(guān)鍵因素。因此，以互動為核心的4I理論營運(yùn)而生，其分別代表趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。

隨著人們旅游觀念的改變，旅游營銷的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了根本性改變，從傳統(tǒng)的以旅游資源、旅游景區(qū)為中心，逐步發(fā)展為以旅游消費(fèi)者為中心。結(jié)合最新的4I理論，旅游經(jīng)營者在營銷題材上的選取，不僅要體現(xiàn)旅游元素固有的特點(diǎn)，更要體現(xiàn)其趣味性。盡量挑選消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，能夠激發(fā)起其好奇心，刺激其參與活動中來。人都具有趨利性，因此旅游經(jīng)營者只有堅(jiān)持4I理論中的利益性原則，才能夠驅(qū)動消費(fèi)者去購買。只有充分保護(hù)消費(fèi)者的利益，才能夠提高其對旅游經(jīng)營者的滿意度，最終提高旅游經(jīng)營者的效益。具體來說，就需要旅游經(jīng)營者保障消費(fèi)者的信息知情權(quán)，包括在營銷中將旅游產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)內(nèi)容清晰透明，提供充足的文化信息，滿足消費(fèi)者精神方面的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)別便是互動性。旅游經(jīng)營者要想有效利用這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者不在只是單純地接收信息，要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的互動與交流，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能得到最大限度地發(fā)揮。個(gè)性原則的核心便是滿足不同消費(fèi)者個(gè)體之間的差異性需求。該原則要求展開不同類型的營銷活動針對不同的細(xì)分目標(biāo)人群。而旅游業(yè)作為一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，想要針對不同目標(biāo)細(xì)分市場展開不同的營銷活動，就要求旅游營銷企業(yè)一方面利用大數(shù)據(jù)對游客行為進(jìn)行分析，掌握行業(yè)動態(tài)并及時(shí)調(diào)整自身營銷策略;另一方面要求旅游企業(yè)自身創(chuàng)造個(gè)性化品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者選擇。

雖然目前4I理論還未能得到理論升華，但其能夠很好地反映互聯(lián)網(wǎng)對營銷活動的要求，也基本能夠達(dá)到預(yù)期的營銷效果，可以為旅游經(jīng)營者提供參考并應(yīng)用。

五、結(jié)語

市場營銷理論經(jīng)過數(shù)十年的豐富和發(fā)展，正沿著4P理論到4C理論到4R理論再到4I理論的方向演變。但無論是4P理論、4C理論、4R理論，還是4I理論，都從實(shí)踐中來，再到實(shí)踐中去。隨著時(shí)代的發(fā)展，相信未來還會出現(xiàn)更多的創(chuàng)新理論來完善和發(fā)展市場營銷理論。而旅游經(jīng)營者只有緊跟時(shí)代腳步，認(rèn)真學(xué)習(xí)各種營銷理論，從而制定行之有效的營銷策略，才能立于不敗之地。

（作者單位：1.三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院;

2.海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）