闞越

隨著全國紅色旅游的不斷升溫，新疆也開始積極發(fā)展紅色旅游。早在2007年，新疆兵團黨委就提出打造“中國屯墾旅游”的紅色旅游品牌，但在目前激烈的紅色旅游市場競爭中，新疆“中國屯墾旅游”的品牌知名度、影響力都較弱。本文針對“中國屯墾旅游”品牌的營銷現(xiàn)狀進行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)其在營銷中存在的問題，結(jié)合當前品牌營銷的新手段提出新疆“中國屯墾旅游”品牌的營銷策略，以期提高該品牌的知名度，增強品牌影響力，推動該品牌更好更快發(fā)展。

一、研究背景

紅色旅游在新的歷史條件下，結(jié)合革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育活動開展迅速發(fā)展，成為一種專項旅游活動形式和產(chǎn)品類型。隨著紅色旅游不斷升溫，全國各地都開始大力挖掘本土的紅色旅游資源，一直以自然風光和民族風情為優(yōu)勢旅游資源的新疆也不例外。結(jié)合新疆歷史，新疆的紅色旅游資源優(yōu)勢和特色主要體現(xiàn)在屯墾文化上。2007年，新疆結(jié)合兵團屯墾文化、發(fā)展環(huán)境等提出打造“中國屯墾旅游”品牌。

二、研究意義

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團在全國都是獨一無二的。新疆發(fā)展紅色旅游宣傳和打造“中國屯墾旅游”品牌，對于新疆旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。第一，有助于提高兵團美譽度，傳播兵團精神和軍墾文化?！肮ゲ黄频倪叿谰€，割不斷的國土情，摧不垮的軍墾魂，難不倒的兵團人”是兵團人的真實寫照，更是兵團精神的最好體現(xiàn)。新疆通過“中國屯墾旅游”產(chǎn)品讓兵團精神和屯墾戍邊的兵團文化發(fā)揚光大。第二，有助于兵團紅色旅游資源保護，促進經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。在發(fā)展過程中，對于已遭破壞的旅游資源可及時進行保護，待開發(fā)的旅游資源可提前做好規(guī)劃。在“旅游興疆”戰(zhàn)略的指引下，發(fā)揮旅游業(yè)強大的帶動效益，增強新疆經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、“中國屯墾旅游”品牌營銷現(xiàn)狀

為充分了解“中國屯墾旅游”品牌營銷現(xiàn)狀，通過問卷及訪談的方法與旅游者溝通交流，本次問卷調(diào)查共發(fā)放電子問卷200份，紙質(zhì)版問卷100份，收回有效問卷共281份。通過收集與整理問卷數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示如下。

第一，95%的疆內(nèi)外游客對新疆旅游經(jīng)歷表示滿意，在新疆各種旅游線路中，最受游客喜愛和歡迎的旅游線路分別是自然風光游，民俗風情游和“中國屯墾旅游”，其中，喜歡“中國屯墾旅游”的人數(shù)占40.48%，由此可見“中國屯墾旅游”市場潛力巨大。

第二，92%的受訪者對新疆屯墾旅游感興趣。這說明屯墾旅游活動對游客有很強的吸引力。但進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真正熟悉新疆屯墾文化，了解兵團文化的人卻很少，僅占受訪人數(shù)的7%，54%的人對于新疆屯墾文化和兵團文化只了解一點，還有40%的人完全不了解新疆屯墾文化和兵團文化。這說明新疆在屯墾文化和兵團文化的傳承和發(fā)揚過程中忽視了對外宣傳。

第三，經(jīng)調(diào)查顯示，只有8%的游客平時會接觸到很多新疆“中國屯墾旅游”的品牌營銷信息，54%的人接觸到一點“中國屯墾旅游”的品牌營銷信息，38%的人根本沒有聽說過“中國屯墾旅游”品牌。這說明“中國屯墾旅游品牌”在品牌宣傳和推廣上存在問題。

綜上，“中國屯墾旅游”品牌的營銷存在營銷方式單一，效果不明顯等問題。迫使我們改進目前傳統(tǒng)營銷策略和方式，開發(fā)更受游客歡迎的營銷方式，讓更多的大眾了解新疆屯墾文化和兵團文化，認可“中國屯墾旅游”品牌，參與到新疆的“中國屯墾旅游”活動中。

四、“中國屯墾旅游”品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識薄弱，文化內(nèi)涵有待挖掘

目前，新疆旅游企業(yè)運用各種營銷手段對“中國屯墾旅游”品牌信息進行傳播，對新疆系列紅色旅游產(chǎn)品和線路進行廣告包裝，但大多數(shù)只重視短期直接營銷效果，沒有從品牌戰(zhàn)略的高度進行把握和理解，無法樹立正確的品牌意識。在品牌宣傳中將產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，不注重品牌本身的文化內(nèi)涵。

（二）品牌市場適應(yīng)性不強，缺乏競爭力

新疆眾多景點一直以其壯美的自然景觀、良好的生態(tài)環(huán)境、多元的民俗文化和神秘意境吸引著中外游客。問卷調(diào)查顯示，赴新疆旅游的游客，90%的人首選進入自然景觀為主的旅游景區(qū)，這對新疆特別是新疆兵團以屯墾文化為主打品牌的紅色旅游景區(qū)、點形成極大的挑戰(zhàn)。此外，當前全國紅色旅游發(fā)展十分迅速，已形成一定規(guī)模，因此，新疆“中國屯墾旅游”品牌在發(fā)展中面臨疆內(nèi)外雙重壓力。

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團在全國都是獨一無二的，在旅游體驗上具有壟斷地位。世世代代的兵團人屯墾戍邊，扎根新疆建設(shè)新疆;艱苦奮斗無私奉獻的兵團精神，感人肺腑;這些精神文化內(nèi)涵都是有別于其他紅色旅游品牌的差異化優(yōu)勢，但這一獨特的精神文化優(yōu)勢在打造“中國屯墾旅游”品牌時并未很好地體現(xiàn)出來，缺乏差異和個性，最終造成旅游市場認知度低參與率低，形成目前“有品牌無市場”的現(xiàn)象。

（三）品牌形象不鮮明，營銷方式單一

“中國屯墾旅游”品牌的整體對外形象，從品牌的核心價值、形象定位、宣傳口號、品牌圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫鎭碚f，都存在品牌形象不鮮明的問題。在品牌營銷方面，“中國屯墾旅游”品牌的營銷方式過于單一。問卷調(diào)查顯示，“缺乏正確有效的營銷策略和各方面宣傳力度不夠”成為目前影響中國屯墾旅游品牌營銷最重要的兩個因素。所以，要想把“中國屯墾旅游”的品牌打出去，讓更多的人了解和認識這個品牌，那么該品牌營銷的策略與宣傳方式都必須改進，要做到與時俱進。從人們感興趣和關(guān)注度高的地方入手，采用靈活多變的營銷策略和比較潮流的宣傳方式，將傳統(tǒng)的營銷策略與目前火熱的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，能夠提高品牌的知名度。

五、“中國屯墾旅游”品牌的營銷策略

（一）“中國屯墾旅游”品牌的整合營銷策略

第一，將自然生態(tài)景區(qū)與屯墾紅色旅游景區(qū)整合營銷。在旅游線路的設(shè)計方面，整合多種旅游資源和產(chǎn)品，體現(xiàn)旅游體驗的連貫性和整體性，避免旅游項目重復(fù)。例如，以“中國屯墾旅游”品牌中最具代表性的兵團名城石河子來說，依托其在疆內(nèi)有很強壟斷性優(yōu)勢的以軍墾文化為核心的紅色旅游資源，同時再結(jié)合石河子“戈壁明珠”的優(yōu)美風光以及周邊獨具地方特色的自然景觀形成集屯墾文化、兵團精神、沙漠胡楊景觀、冰雪景觀有機組合的整體對外形象，在對外營銷時采取整合營銷，統(tǒng)一宣傳。

第二，城市形象與屯墾紅色景區(qū)相整合。城市是一個地區(qū)的象征，特別是疆內(nèi)的兵團城市，在對外宣傳和營銷時必須將城市軍墾文化與獨屬兵團城市的氣質(zhì)、品牌和旅游產(chǎn)品相結(jié)合。通過整個城市的文化氛圍、城市建設(shè)、建筑風格、文化符號等綜合要素有機組合，將城市整體對外形象與當?shù)氐耐蛪t色旅游品牌更好結(jié)合，打造出獨具當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品和線路。

第三，軍墾文化與民族文化整合。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來疆游客最喜歡的旅游線路中，民俗風情游對68%的游客具有吸引力。所以不可否認，除了新疆大美的自然風光外，多元的民俗文化對游客具有強大的吸引力。新疆的屯墾史也是一部民族團結(jié)奮斗史，在屯墾旅游營銷宣傳時應(yīng)結(jié)合多元的風土人情、民俗文化、民俗藝術(shù)、民俗飲食等，讓旅游者不僅可以感受到屯墾戍邊的軍墾文化，還可以感受民族文化帶來的不同體驗。通過整合軍墾文化和民族文化，打造出具有特色的旅游產(chǎn)品和項目。

（二）“中國屯墾旅游”品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.引入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷核心就是讓用戶參與，注重與網(wǎng)民的情感交流，在網(wǎng)民互動中形成品牌的口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷的方式多種多樣，如網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇話題、SNS社區(qū)等，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷以其互動和真實體驗受到網(wǎng)民的喜愛。當今人們出游方式在不斷變化，出游前讀游記、逛論壇、看評論等是前期的必修課。抓住當前這一出游心理和習(xí)慣以及當今網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)名人知名博主對大眾網(wǎng)民的影響力，新疆在對“中國屯墾”紅色旅游品牌進行營銷推廣時也可邀請這些網(wǎng)絡(luò)名人、知名的旅游博主或者一些驢友和背包客到新疆體驗屯墾文化，到具有兵團精神的紅色旅游景點走一走、看一看、游一游、玩一玩，通過文字、圖片、視頻記錄他們在新疆的旅游經(jīng)歷，然后分享給他們的讀者和粉絲，在他們的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成良好的宣傳效果，廣大網(wǎng)民從中了解新疆的屯墾文化和兵團精神，激發(fā)他們前來新疆參與富有濃郁屯墾文化兵團精神的紅色旅游的欲望。

2.采用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是近年來新興一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，強調(diào)網(wǎng)民的互動性。視頻營銷具有很多優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：視頻可不依賴媒介推廣在受眾間橫向傳播，價格也相對低廉，成本不到同類電視廣告的1/10，且效果并不遜色于電視廣告，能夠與用戶互動，對品牌內(nèi)涵進行引申，加強品牌的傳播效果?！爸袊蛪糜巍逼放瓶梢圆捎眠@種網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式，在游客參與該品牌的旅游項目時，將游客在游玩過程中有趣的、特別的場景、參與體驗的活動過程拍攝下來，備注文字描寫后在各大網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)視頻的快速傳播和高點擊率等優(yōu)勢，讓越來越多的人熟知新疆“中國屯墾旅游”品牌。

（三）“中國屯墾旅游”品牌的即時通訊營銷和新媒體營銷

“即時通訊營銷”指利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式，如利用微信、QQ、MSN等即時通訊軟件進行營銷的方式。根據(jù)前期問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，近60%的游客更希望通過微信、微博等即時通訊軟件了解“中國屯墾旅游”品牌的產(chǎn)品和項目。使用即時通訊營銷的優(yōu)點是方便與客戶溝通交流，維護客戶關(guān)系，但這種營銷方式通常要與其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段或地面推廣活動配合應(yīng)用，從而達到良好的宣傳效果。

新媒體是近年來出現(xiàn)的一個新名詞，指手機媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體具有與受眾建立密切聯(lián)系、交互性和跨時空的特點。對于“中國屯墾旅游”品牌宣傳來說，旅游企業(yè)可以通過手機媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、移動信息平臺等新媒體，對“中國屯墾旅游”品牌進行宣傳，圍繞自身的核心競爭力，進行精心策劃、專業(yè)實施和有效控制，更好地宣傳和傳播“中國屯墾旅游品牌”。

（四）“中國屯墾旅游”品牌的體驗營銷策略

體驗營銷的關(guān)鍵就在于“體驗”。為此，新疆的紅色旅游景區(qū)可以充分利用景區(qū)的紅色旅游資源，讓游客在體驗中獲得游玩的快樂。例如：兵團故事中的角色扮演，可以讓游客扮演角色，吃一頓當年老兵團人吃的團餐，參加一次農(nóng)墾活動，走一段屯墾路，唱一支屯墾歌，觀看一部關(guān)于屯墾的電影等，以此真切感受當年兵團人屯墾戍邊的艱辛和不易，充分體驗艱苦奮斗、無私奉獻的兵團精神。類似的事件和故事體驗營銷，增加游客的旅游體驗，讓游客印象深刻，利用游客的口碑效應(yīng)提高景區(qū)和品牌的知名度和影響力。

（作者單位：伊犁師范大學(xué)）