張旭光

伴隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走高和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的逐漸成熟，文旅地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文以山東省青島市為研究對(duì)象，結(jié)合青島市的歷史文化特色，分析青島市現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策和意見(jiàn)。

一、青島市文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

“文化+旅游+地產(chǎn)”的發(fā)展模式是當(dāng)前以文化經(jīng)濟(jì)為核心的重要載體。以文化推動(dòng)旅游，以旅游帶動(dòng)消費(fèi)，以消費(fèi)促進(jìn)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，以此形成經(jīng)濟(jì)過(guò)程的閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)的繁榮。據(jù)國(guó)家文化旅游部2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)主要文化旅游景點(diǎn)的地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，已經(jīng)成為推進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要活動(dòng)。

山東省青島市作為中國(guó)著名的文化旅游城市，其特殊化的文化旅游符號(hào)，不僅吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客進(jìn)行消費(fèi)，還在一定程度帶動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，以此形成獨(dú)具青島地方特色的文化旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前青島文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總體處于上升階段，呈現(xiàn)出的大環(huán)境也是優(yōu)勢(shì)明顯大于劣勢(shì)的，但是這其中也應(yīng)該更加客觀地進(jìn)行梳理和分析，試圖得出當(dāng)前青島市發(fā)展過(guò)程中的基本現(xiàn)狀。

國(guó)內(nèi)文化旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)方興未艾，但新的爭(zhēng)論時(shí)有發(fā)生，包括供給過(guò)度、局部投資過(guò)熱、單一的開(kāi)發(fā)模式和金融高風(fēng)險(xiǎn)等。迄今為止，國(guó)內(nèi)在長(zhǎng)三角較成功的文旅地產(chǎn)有杭州的良渚文化村和無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城等，前者充分發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源，后者則興建大型機(jī)械式主題樂(lè)園，兩者都意圖創(chuàng)立自主旅游品牌資源。2016年，上海迪士尼開(kāi)幕，長(zhǎng)三角的文旅項(xiàng)目達(dá)到了一個(gè)新的高度。

據(jù)青島市人民政府工作報(bào)告顯示，青島以文化為主體的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，推?dòng)城市累計(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%，這對(duì)于整個(gè)城市發(fā)展而言，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑?；诖耍覀冃枰獙?duì)當(dāng)前青島市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的五大特點(diǎn)進(jìn)行梳理。第一，海濱區(qū)域特色顯著。這是青島市發(fā)展中的重要特點(diǎn)，和國(guó)內(nèi)諸多海濱城市發(fā)展軌跡一致，青島市也充分依托海岸線優(yōu)勢(shì)在海濱浴場(chǎng)周?chē)蛟焯厣?jīng)濟(jì)發(fā)展模式，以海濱文化帶動(dòng)海濱旅游，以海濱旅游的充分發(fā)展帶動(dòng)小區(qū)域范圍內(nèi)的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。第二，青島文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)同質(zhì)化明顯，這是全國(guó)文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的共性問(wèn)題，同時(shí)也是發(fā)展中突出矛盾問(wèn)題。同質(zhì)化不能帶來(lái)品牌意識(shí)和品牌價(jià)值上的充分保證，容易給消費(fèi)者帶來(lái)缺乏特色的第一印象。第三，青島文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一方面可以體現(xiàn)出青島市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的巨大前景，另一方面可以充分看出青島市場(chǎng)，特別是這一細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)“紅?！?，但競(jìng)爭(zhēng)的背后也充分暴露出一系列問(wèn)題，即在競(jìng)爭(zhēng)背后優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)與底價(jià)服務(wù)低價(jià)開(kāi)發(fā)之間無(wú)可辯駁的矛盾沖突，這一點(diǎn)將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)難以做到整體性提高和發(fā)展。第四，青島文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)資金風(fēng)險(xiǎn)較大，以文化概念充實(shí)旅游市場(chǎng)，以此推動(dòng)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的繁榮是市場(chǎng)發(fā)展慣用模式，但這一模式背后是基于龐大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為支撐點(diǎn)和動(dòng)力源泉，缺乏這一點(diǎn)，將對(duì)整體發(fā)展難以做到宏觀度量和細(xì)致保障。第五，和其他城市不同的是，青島市是國(guó)內(nèi)以文化作為旅游發(fā)展重要內(nèi)容的城市之一，加之青島在特殊時(shí)期的殖民統(tǒng)治，其特點(diǎn)中充分體現(xiàn)著中西方文化的差異，以此形成的特點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展特色。當(dāng)然，青島市文化旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀總體向好，這是基于青島市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口素質(zhì)、城市精細(xì)化管理水平、企業(yè)發(fā)展服務(wù)環(huán)境等一系列因素綜合作用的結(jié)果。但在繁榮發(fā)展的背后也充分存在著管理不均衡、體量規(guī)模小等限制性因素和問(wèn)題，這都是可以限制其發(fā)展的重要因素。因此，在下文的梳理中，筆者重點(diǎn)對(duì)這一內(nèi)容進(jìn)行分析和把握。

二、青島市文旅地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

供給側(cè)改革去庫(kù)存的壓力和市場(chǎng)釋放的驅(qū)動(dòng)力是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大力量，青島市文旅地產(chǎn)迎來(lái)了良好的發(fā)展時(shí)機(jī)，同時(shí)還面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）供給與需求的不均衡

新時(shí)代中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)由物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，這充分表明我國(guó)人民對(duì)于生活的品質(zhì)追求已經(jīng)不僅在物質(zhì)享受方面，還有更高的品質(zhì)追求，體現(xiàn)在文化旅游上，更多的消費(fèi)者關(guān)注特色的具有文化內(nèi)涵的文旅產(chǎn)業(yè)?；诖耍虡I(yè)開(kāi)創(chuàng)者制造了很多的產(chǎn)業(yè)模式以吸引顧客，比如度假酒店、特色民宿、野外帳篷等多種形式應(yīng)運(yùn)而生，但是大多都是千篇一律的局部模式，流于表象，缺乏內(nèi)涵，導(dǎo)致大多消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，不愿意嘗試過(guò)于流行而缺乏創(chuàng)新的形式。

（二）資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢

文旅地產(chǎn)屬于大投入的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，目前對(duì)文旅地產(chǎn)的投入每年需要一筆巨大的資金。盡管文旅地產(chǎn)是高收益的產(chǎn)業(yè)，很多文旅產(chǎn)業(yè)想要加入文旅地產(chǎn)，但望而卻步，主要的原因是資金投入不能運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，一旦拿不到投資，資金線斷裂，容易造成虧損。

（三）文旅地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)困難

據(jù)山東省文化旅游廳上半年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，山東整體發(fā)展處于均衡狀態(tài)，但以青島、煙臺(tái)、威海為主的海濱城市在文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展中呈現(xiàn)出明顯的運(yùn)營(yíng)困難。這里強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)困難指文化旅游市場(chǎng)前期投入較大，浪費(fèi)較多的人力、物力、財(cái)力，一旦經(jīng)濟(jì)大環(huán)境向下發(fā)展或者有所松懈，這一市場(chǎng)提升動(dòng)力自然會(huì)有所衰減，這是由于市場(chǎng)自身的滯后性和脆弱性導(dǎo)致的，也是由于市場(chǎng)自身同質(zhì)化特點(diǎn)導(dǎo)致的，在對(duì)運(yùn)營(yíng)困難這一概念進(jìn)行梳理后，可以細(xì)致地分為3個(gè)方面。第一，市場(chǎng)自身開(kāi)發(fā)困難，受制于文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)自身發(fā)展特點(diǎn)制約，當(dāng)前文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)底數(shù)差、資本薄弱等相關(guān)問(wèn)題，這需要政府、企業(yè)、市場(chǎng)三方合力解決主要問(wèn)題;第二，企業(yè)自身人力資本運(yùn)營(yíng)困難，文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需要專(zhuān)業(yè)人員的步步為營(yíng)，但是在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中難以招聘到優(yōu)質(zhì)化人才，以此為市場(chǎng)提供最優(yōu)質(zhì)的解決方案。第三，企業(yè)整體發(fā)展運(yùn)營(yíng)困難，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展中的最大問(wèn)題。因此，企業(yè)應(yīng)更深入地挖掘文化內(nèi)涵和文化本質(zhì)，將文化和旅游深度結(jié)合，以此形成最有效的方式和手段，來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行合理化消費(fèi)，也可以最大程度地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)良性發(fā)展。但是問(wèn)題暴露的最深層次原因是青島市文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)薄弱開(kāi)發(fā)和本土化特點(diǎn)缺失，這也是我們?cè)谙乱徽鹿?jié)的梳理中重點(diǎn)闡述的內(nèi)容和方向。

三、青島市文旅地產(chǎn)的發(fā)展對(duì)策及意見(jiàn)

（一）明確青島市文旅地產(chǎn)發(fā)展思路

文化旅行地產(chǎn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于多種必備要素相互結(jié)合，缺一不可，合理的優(yōu)勢(shì)資源整合能夠確保項(xiàng)目順利開(kāi)展，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以獲得持續(xù)性的發(fā)展機(jī)遇。認(rèn)真總結(jié)青島市近十年地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合未來(lái)十到二十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期和行業(yè)發(fā)展前景，必須明確青島市未來(lái)在文旅地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展思路，樹(shù)立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展理念。

首先，對(duì)青島市的生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境開(kāi)展積極調(diào)研分析，挖掘青島市內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)資源，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的提煉逐步明確項(xiàng)目和產(chǎn)品的核心概念，這也是未來(lái)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，著重發(fā)展項(xiàng)目的休閑功能，與常規(guī)的地產(chǎn)項(xiàng)目不同，文旅地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于配套的豐富多樣的休閑設(shè)施，能夠?yàn)橛慰痛蛟靸?yōu)質(zhì)的休閑度假的氛圍和環(huán)境，以增強(qiáng)游客的消費(fèi)欲望并延長(zhǎng)旅游時(shí)長(zhǎng)。再次，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，文化作為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的靈魂，利用青島市獨(dú)特的文化符號(hào)、具備海洋城市特色的文化演出等形式為青島市文旅地產(chǎn)項(xiàng)目添上獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽。然后，整合青島市相關(guān)產(chǎn)業(yè)和資源，打造房地產(chǎn)銷(xiāo)售、商業(yè)經(jīng)營(yíng)和旅游消費(fèi)共存的完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并逐步實(shí)現(xiàn)各行業(yè)蓬勃發(fā)展和人群共享項(xiàng)目資源的和諧狀態(tài)。最后，整合資源，21世紀(jì)屬于共享的時(shí)代，眾多行業(yè)和領(lǐng)域都在積極整合各領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展跨界合作，因此青島市作為開(kāi)放的港口城市，在發(fā)展文旅地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)更應(yīng)該保持開(kāi)放姿態(tài)，積極整合與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用政策進(jìn)行調(diào)控，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力爭(zhēng)在文旅地產(chǎn)這一新興行業(yè)中獲得領(lǐng)軍地位，打造具備青島特色的優(yōu)質(zhì)品牌。

（二）打造青島市文旅地產(chǎn)盈利模式

1.“海洋文化”模式

海洋作為最具吸引力的休閑因素，早已成為全球休閑旅游行業(yè)中的宣傳重點(diǎn)和超級(jí)熱門(mén)，因此這一熱門(mén)因素對(duì)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)同樣具備極為顯著的吸引力。將海洋文化作為項(xiàng)目亮點(diǎn)，以會(huì)議度假酒店等作為文旅地產(chǎn)的發(fā)展核心，能夠有效帶動(dòng)先售后租的海洋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，為項(xiàng)目帶來(lái)大量的投資和顧客。特別是青島作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的帆船比賽場(chǎng)地，修建了著名的青島帆船基地，從多方面樹(shù)立了青島作為海洋文化的象征。主要體現(xiàn)在以下2個(gè)方面，一方面，海洋文化自身具有休閑和旅游的雙重優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榈禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大的吸引效應(yīng);另一方面，青島作為港口城市，具備極高的知名度和開(kāi)放的城市姿態(tài)，未來(lái)項(xiàng)目建成后在冬季能夠大量承接國(guó)際論壇和會(huì)議等業(yè)務(wù)，能夠有效解決文旅地產(chǎn)項(xiàng)目在冬季時(shí)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

2.“多元宗教文化”模式

青島市匯集了多種宗教文化，例如位于嶗山的道教文化歷史悠久，在頂峰時(shí)期更有“九宮八觀七十二庵”的說(shuō)法，主要有湛山寺、華嚴(yán)寺、法海寺等。青島市可以以此為城市亮點(diǎn)，打造多元宗教文化模式，在青島市宗教集中區(qū)或具有代表性的宗教區(qū)域打造宗教文化小鎮(zhèn)，重點(diǎn)在于挖掘宗教文化市場(chǎng)需求，將宗教文化小鎮(zhèn)作為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的載體，建立宗教文化交流平臺(tái)，有針對(duì)性地打造文化吸引力，打造核心經(jīng)濟(jì)區(qū)，逐步開(kāi)發(fā)周邊優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目，例如上海朱家角古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)、麗江大研古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)和成都寬窄巷子等，已經(jīng)開(kāi)始成為以文化為載體的經(jīng)濟(jì)核心區(qū)，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.“名人偉人文化”模式

青島作為“五四運(yùn)動(dòng)”和“新文化運(yùn)動(dòng)”的重要發(fā)源地，決定了青島市成為得天獨(dú)厚的文人聚集地，在全國(guó)文化領(lǐng)域的地位也僅次于北京和上海。舒適的自然環(huán)境更是吸引了國(guó)內(nèi)外眾多名人偉人定居青島，例如沈從文、梁秋實(shí)、聞一多、老舍等，大量的文化遺產(chǎn)和名人故居都是青島市值得開(kāi)發(fā)的寶貴財(cái)富。“名人偉人文化”模式可以建立名人主題紀(jì)念館，但需要以足夠的資金作為項(xiàng)目支持，在運(yùn)營(yíng)管理和文化氣氛營(yíng)造方面獲得當(dāng)?shù)卣恼咧С?，雖然難度大、門(mén)檻高，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的文化培育和宣傳后，一旦獲得成功，會(huì)形成穩(wěn)定的投資回報(bào)并形成良好的人文氣氛。

4.“東西交融的建筑文化”模式

青島市由于其特殊的歷史過(guò)程，造成了中式傳統(tǒng)建筑、中式現(xiàn)代建筑、德式建筑和日式建筑共存的城市建筑文化，更是囊括了眾多美學(xué)流派和建筑風(fēng)格，但青島市的絕妙之處在于能夠巧妙地將多種建筑風(fēng)格與自然環(huán)境完美融合于一體。作為青島市的文化優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)充分結(jié)合青島特有的建筑風(fēng)格，在滿(mǎn)足旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)打造青島市現(xiàn)代文化旅行地產(chǎn)特色，塑造高品質(zhì)的精品文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

從目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式來(lái)看，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，商品住宅去庫(kù)存的需求強(qiáng)烈，因此文旅地產(chǎn)項(xiàng)目作為行業(yè)內(nèi)的新興種類(lèi)，具有較強(qiáng)的發(fā)展需求，必須理順文化產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)之間的聯(lián)系，明確發(fā)展的必要性和策略，打造文旅地產(chǎn)品牌，樹(shù)立青島市在文旅地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

（作者單位：青島膠澳資本控股有限公司）