賈禮桂

東興市地處廣西南部，是一座可以上山、下海、出國的海灣城市，擁有豐富的旅游資源。作為一個邊境旅游城市旅客人次逐年攀升，旅游消費帶來的經濟收入也在不斷增長，但旅客把此地作為出境口比當作旅游目的地的要多。如何更好發(fā)揮邊境優(yōu)勢，擴大旅游規(guī)模，增加旅游人次和經濟收入是東興市當前亟需突破的瓶頸。通過實地考察、座談交流、數(shù)據(jù)分析等方式破難題、求實效、促發(fā)展，助力東興市旅游經濟提質增效邁上新臺階。

東興市位于我國大陸海岸線最南端，地處廣西南部，因興于北侖河東岸而得名，是中國與越南唯一海陸相通的一類口岸城市，有著豐富的旅游資源。近幾年東市發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極開展邊境貿易和邊境旅游等服務業(yè)。以國門景區(qū)為主導的觀光旅游業(yè)現(xiàn)已初具規(guī)模，旅客人次逐年攀升，景區(qū)消費不斷升級，經濟收入也不斷增長。目前，以京族哈節(jié)、北部灣開海節(jié)為依托的節(jié)慶旅游和國門景區(qū)口岸游、北侖界河的中越青年聯(lián)歡活動也成為宣傳東興促進東興發(fā)展的重要力量。

東興市國門景區(qū)位于東興市南面，與越南僅一河之隔，是廣西第一個以口岸文化為主題，集口岸通行、觀光旅游、購物消費、產學研等功能于一體的綜合性旅游景區(qū)。景區(qū)共由中越友誼公園、口岸步行街、陳濟棠紀念館三大板塊構成，三大板塊由與越南交界的北侖河進行串聯(lián)，口岸風情十分突出。

一、國門景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）獨特的氣候和地理優(yōu)勢

東興市居北回歸線以南，屬南亞熱帶季風氣候區(qū)，全年氣候溫和濕潤，冬短夏長，常年平均氣溫保持在23.2℃左右，年日照時數(shù)在1500小時以上，年平均降雨量達到2738毫米，是中國著名的多雨區(qū)之一，具有得天獨厚的氣候優(yōu)勢，是發(fā)展旅游業(yè)的良好基礎。東興既沿邊、沿江又沿海，是中國陸地邊境線起點、海岸線終點的交匯城市，也是中國—東盟自由貿易區(qū)和“兩廊一圈”、泛北合作“一軸兩翼”的核心地帶，與越南北部最大、最開放的芒街市僅一河之隔。東興是中國與東盟唯一海陸相連的口岸城市，旅游特色鮮明。

（二）國門景區(qū)景點豐富多彩

1.中越友誼公園。1958年為紀念中越兩國人民在解放斗爭中用鮮血凝成的友誼而建，故名“中越人民友誼公園”，公園位于東興市國門景區(qū)西北面，整個公園總面積260畝，公園里主要包括文昌塔、關帝廟、中越人民革命烈士紀念碑、中越友誼紀念館、東南亞植物園、本地植物園以及具有獨特越南風情的獨腳樓、龜塔等。

2.口岸步行街。依托出入越南的關口而形成的街區(qū)，街區(qū)分為電線街、建設街、木欄街、國旗街等商品街區(qū)，并分布有僑批館、大清國五號界碑、胡志明亭、河堤路、對歌臺、東興口岸、防空洞等主要景點。

3.陳公館。即國民黨著名的粵軍將領陳濟棠上將的舊居所，是為了保護和紀念國民時期“南天王”陳濟棠故居而開發(fā)的AAA景區(qū)。陳公館位于東興國門景區(qū)附近，是一座西式別墅式大院，整個院落呈西北東南走向，北面建有主門樓和炮樓，東側有側門，四周有青磚圍墻，主體建筑為一座兩層西式別墅。

（三）旅游服務配套齊全

1.門票服務。東興市國門景區(qū)僅有陳濟棠公館景點收門票，其它區(qū)域全部為免費的景點。陳公館門票設計突出陳濟棠的名人文化及愛國文化特色，同時在門票上設計有游覽簡圖，咨詢、投訴、緊急救援電話，方便游客拿著門票開展游覽體驗。

2.觀光車服務。景區(qū)配備了節(jié)能環(huán)保觀光電車數(shù)輛，并在國門景區(qū)官網上公布了工作人員聯(lián)系方式及收費標準。這既降低了游客出行難度和旅途中的疲憊，也減少了對景區(qū)環(huán)境的污染。

3.導游服務。景區(qū)配備了導游和講解員共7名，其中越南語導游男女各一名，另外2名女性為普通話初級導游，3名女性講解員，有助于游客更好的了解景點、熟悉景點、宣傳景點。

4.智能化服務。景點提供了移動充電寶、智能導游系統(tǒng)、無線寬帶網（WLAN）、電子購取票系統(tǒng)等服務，切實提升景區(qū)服務水平和游客體驗感。

5.停車服務。景區(qū)共提供了7個停車場900左右個停車位，其中國門大酒店、華誠、華美達酒店、中越友誼公園停車場停車需收取相應費用;東興鎮(zhèn)政府、陳公館、東興市政府停車場春節(jié)期間免費向游客開放。

6.酒店服務。國門景區(qū)官網推薦了華美達、麗楓、7天、如家等中高端、經濟商務型連鎖酒店。

7.旅游商品服務。官網重點推介了東興市獨具特色的東興春茶、獨玄琴、魚露、金花茶等地理標志產品，詳細介紹了產品特點、參考零售價格及購買渠道等。

8.官網推薦了當?shù)氐匿浂?、風吹餅、屈頭蛋、香蔥蟹，海鮮粥、和越南雞粉等特色美食。

二、制約國門景區(qū)發(fā)展的因素

雖然東興市旅游資源豐富，但是更多游客將東興作為出國游通行口岸，而不是將其作為旅游目的地。制約東興市旅游業(yè)發(fā)展的主要因素如下。

（一）宣傳促銷力度不夠，旅游形象尚未確立

東興旅游對外宣傳過于注重東興口岸過境等關鍵詞，對國門景區(qū)特色景點宣傳較少。且東興旅游產品的市場宣傳促銷力度較小，方式單一、手段不夠靈活。在產品促銷方面存在偏差，往往突出越南旅游產品特色，吸引更多的游客赴越南旅游。而忽略了營銷自己產品，無意中促進了越南旅游業(yè)發(fā)展。且“東興一日游”等語言不利于游客慢下來了解和感受國門景區(qū)各個景點的魅力。

（二）景點基礎設施薄弱，接待能力有待提高

雖然近幾年東興市外出交通環(huán)境逐步改善，但景區(qū)與景區(qū)、景點與景點之間便捷換乘的交通網絡還有有待于完善，景區(qū)交通導引牌或少或缺，觀光旅游專用車輛管理使用不夠靈活，景區(qū)停車場車位、酒店床位不足，市內出租車“一口價”式服務普遍存在，景點共享單車服務產業(yè)尚未形成。

（三）旅游服務質量和游客滿意度有待提升

旅游服務質量的高低在一定程度上衡量著旅游管理人員管理水平的高度。由于缺乏對景點附近旅游商業(yè)服務個體小商戶規(guī)范化管理，出店經營現(xiàn)象嚴重，流動攤販較多，增大了交通管理壓力和市場監(jiān)管難度。且由于東興市位于西南邊陲，屬于經濟欠發(fā)達地區(qū)，暫時難以吸引到高素質專業(yè)型旅游管理服務人才。目前東興市從事旅游管理或服務人員大多是“半路出家”，缺乏專業(yè)的理論知識和系統(tǒng)化培訓，在旅游產品管理、營銷、服務等方面缺少專業(yè)的策劃指導，跟不上快速發(fā)展的時代步伐，從而降低了旅游服務質量和游客滿意度。

三、促進國門景區(qū)旅游發(fā)展建議

（一）加大政府宏觀政策支持引導，營造良好旅游發(fā)展環(huán)境

近些年，東興市相繼出臺了《廣西東興市旅游發(fā)展規(guī)劃（2014-2025年）（修編）》、《東興市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2025）》、《東興市全域旅游發(fā)展規(guī)劃》、《中國東興——越南芒街跨境旅游合作區(qū)總體規(guī)劃》、《東興市國門景區(qū)創(chuàng)國家AAAA級景區(qū)整合提升規(guī)劃（2016-2025年）》等文件，但是政策的落地實施也必須要有更細化的配套舉措來推進。

1.做好規(guī)劃、實踐和指導。重點調整旅游產業(yè)發(fā)展定位，從產品策劃、運營模式、品牌形象和戰(zhàn)略營銷方面合理規(guī)劃。

2.加大財政支持力度。為旅游產業(yè)建設用水用電、基礎設施、品牌打造、規(guī)劃指導、共享服務產業(yè)等方面提供充足的財政支持。

3.深入挖掘旅游資源。創(chuàng)新開發(fā)京族文化、長壽文化、紅色文化、“榕”文化、田園風光觀賞園、水產品養(yǎng)殖旅游體驗等，大力發(fā)展休閑農業(yè)、觀光農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)，促進城市和鄉(xiāng)村旅游業(yè)相互協(xié)作共同發(fā)展。

4.加強產權保護。清晰界定和重構東興旅游資源產權、東興旅游商品品牌和服務知識產權，促進東興旅游產業(yè)聚集發(fā)展，推進旅游產品品牌建設：重視旅游紀念品創(chuàng)意設計，大力發(fā)展具有地方特色的商業(yè)街區(qū)，特色餐飲、主題酒店等。

5.靈活調整假期：落實職工帶薪休假制度、鼓勵彈性作息、鼓勵錯峰休假。

（二）完善基礎設施配套建設

1.交通出行。旅游交通越來越成為人們進行旅游活動的重要內容。建設東興至防城港高鐵，加強聯(lián)通與周邊國家和地區(qū)乃至東盟其他國家的交通網絡，形成海陸空三線并進的交通格局。增設景區(qū)交通導引牌，合理規(guī)劃景點之間的乘車路線和公交站點，搭建便捷換成網絡。

2.住宿條件。一個地區(qū)旅游接待賓館的床位數(shù)量是目的地接待容量的關鍵門檻。加強旅游住宿配套設施建設，包括以星級酒店為主體，經濟型商務型酒店和特色民宿為補充的多形式旅游住宿業(yè)體系，滿足各層次旅客需求，全力提升旅游接待能力。

3.景區(qū)配套設施。根據(jù)景點游覽時間長短，合理設置休憩點，廁所、垃圾桶、便利店等，將個性化、人性化、便利化服務落到實處。

（三）加強旅游資源整合，突出京族民俗文化

依托東興豐富的“邊、山、海、京族民俗”等優(yōu)質旅游資源，加強各種自然和人文資源整合，以中越國旅游產品為主導，實施產品多元化、多層次戰(zhàn)略，構建多元化旅游產品體系。全力打造廣西特色文藝和長壽之鄉(xiāng)旅游勝地、建設獨具魅力的京族風情體驗城市和康養(yǎng)旅游目的地。如加強北侖河口紅樹林保護區(qū)和金灘自然生態(tài)風光資源利用、開展高蹺捕魚比賽、開海節(jié)、京族哈節(jié)等特色文化傳承活動，開發(fā)融合少數(shù)民俗風情的休閑度假旅游產品。

（四）提升旅游服務質量，增強游客滿意度

旅游服務質量是一個地方旅游產業(yè)綜合競爭力的重要標志，是展現(xiàn)歷史文化內涵、宣傳地方文化魅力、增強景點吸引力的有效方式。只有在游前、游中、游后都做到高質量服務，才能贏得游客的信賴與口碑。

1.重視旅游產品和服務質量。秉持以高質量旅游資源為市場競爭力理念，科學設計旅游產品，滿足旅客個性化需求心理，實現(xiàn)游客的差異化、細分化和體驗化旅游經歷，從而提高游客的實際旅游消費體驗效用。嚴格把關導游人員從業(yè)資格和業(yè)務水平考核制度，加強高素質復合型旅游人才的引進、管理和使用，注重一線旅游服務人員的理論知識、專業(yè)技能、職業(yè)道德培訓，全方位優(yōu)化旅游產品和服務質量。

2.強化外部監(jiān)督和內部監(jiān)督相結合機制。大力推動行業(yè)問題整改和游客權益保護并重，堅持外部監(jiān)督和內部監(jiān)督相結合，推動相關監(jiān)督形式有效銜接，做到互聯(lián)互通、相得益彰。發(fā)揮執(zhí)法部門法律監(jiān)督、新聞媒體輿論監(jiān)督和人民群眾社會監(jiān)督作用，將不同內容、主體、形式的監(jiān)督結果作為相關經營主體稅收優(yōu)惠、星級評比的重要依據(jù);健全相關單位公司內部管理制度，強化行業(yè)協(xié)會與經營主體內部監(jiān)督，秉承顧客就是上帝的服務理念建立自查自糾的責任意識和服務格局。

3.健全服務評價機制，增強顧客忠誠度。景區(qū)管理者在完善旅游服務設施、服務環(huán)境、改進服務態(tài)度的同時，還要注重多種旅游服務評價信息收集和反饋系統(tǒng)建設，針對顧客的訴求和建議及時有效的進行受理、檢查、反饋和總結。及時采納有效建議，不斷改進服務水平提高服務質量。另一方面，建立旅游危機事件應對機制，增強危機管理和公關能力。只有提高游客的地方依戀感，切實增強游客的獲得感和滿意度，才能增加再“回頭”意愿以及正面口碑傳播意愿。

（作者單位：江西農業(yè)大學經濟管理學院）