劉記華，易萍，顧育才

一、引言

家電行業(yè)是中國少數(shù)幾個擁有國際競爭力的行業(yè)之一，也是中國制造業(yè)的代表。新世紀以來，中國家電行業(yè)成長出多家優(yōu)秀企業(yè)，其中格力、美的、海爾享譽全球，產(chǎn)品遠銷世界各地。同時我們也培育出大量具有競爭力的本土品牌，老板、方太、小天鵝等在國內(nèi)家喻戶曉，新興品牌如小米，正呈“后來者居上”的態(tài)勢奮力追趕。但就目前來說，我國家電行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩、利潤空間變小等問題，這進一步加劇了企業(yè)間的競爭。

二、格力電器（000651.SZ）現(xiàn)狀

根據(jù)2016-2018年格力公司的財務報表數(shù)據(jù)，公司以內(nèi)銷為主，近三年均為盈利狀態(tài)，毛利率處于一個較為穩(wěn)定的水平（35%左右）。近三年主營業(yè)務收入分別為1101億元、1500億元和2000億元，增長態(tài)勢良好（三年分別增長10.80%、36.92%、33.33%），制造業(yè)貢獻突出，貢獻率將近達90%，其中空調(diào)占比份額較大（83%）。

三、基于波特五力模型格力電器產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）潛在進入者的威脅

格力電器以空調(diào)類產(chǎn)品為主，空調(diào)行業(yè)存在著較高的壁壘，一方面它對技術(shù)和人才的要求較高，其進入門檻相比一般制造業(yè)而言較高；另一方面，在中國空調(diào)市場上，格力、美的、海爾作為巨頭占據(jù)64.9%的份額，壟斷了市場，并且其品牌集中度和消費者的認知度越來越高，顧客忠誠度也不言而喻。這三個企業(yè)都具有雄厚的資本和領(lǐng)先的技術(shù)，也在產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、售后服務方面形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，新進企業(yè)或者企圖進入者難以與其匹敵。另外，國內(nèi)消費者對空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、耗能指標等方面的要求不斷提高，導致進入成本和退出成本都相當高，這些都給擬進入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)造成了結(jié)構(gòu)性障礙。作為空調(diào)行業(yè)的三大巨頭，格力、美的和海爾三家企業(yè)進行著激烈的競爭，其中就包括進行價格降低等措施來刺激消費搶占市場，但這也在另一方面限制了新企業(yè)的進入，作為壁壘高的空調(diào)行業(yè)，限入價格的制定是報復進入者的一個重要武器，構(gòu)成了行為性障礙。

（二）替代品的威脅

空調(diào)的作用分為制冷和制熱兩個方面。制冷方面，炎炎夏季空調(diào)的替代品就是電風扇，一方面它的功耗比空調(diào)低很多，降溫效果也很可觀；另一方面它安裝成本低，使用更為方便。在制熱方面，空調(diào)在我國南方地區(qū)用來供暖，但隨著電熱毯、電熱扇和暖手寶等產(chǎn)品的出現(xiàn)，對空調(diào)的銷售產(chǎn)生了影響。而在我國北方地區(qū)，居民更傾向于采用地暖供暖，對于空調(diào)的需求并不是很大。

（三）購買者議價的能力

格力電器主要靠出售家電賺取主營業(yè)務收入，而近年來隨著通貨緊縮，經(jīng)濟面臨下行壓力，消費者的購買欲望不是特別強烈，消費者對價格十分敏感；并且消費者購買格力電器的選擇并不具有唯一性，海爾、美的等集團也在生產(chǎn)同類型的產(chǎn)品，消費者選擇其他公司產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本并不高，所以家用電器行業(yè)不會像蘋果公司生產(chǎn)的蘋果手機那樣具有很高的議價能力，家用電器行業(yè)屬于買方市場，購買者的議價能力較強。

（四）供應商議價的能力

格力采用的鋼管是全球最大的鋼管制造商奧托昆善制造的。在鋼板的使用上，格力空調(diào)一直在堅持使用性價比很高的電鍍鋅板，在空調(diào)的注塑件上則使用ABS注塑面板。由于普通零部件供應商分散，議價能力相對較低，而壓縮機等關(guān)鍵零部件可替代性低，供應商議價能力強。

（五）同行業(yè)的競爭

格力的競爭對手無疑就是空調(diào)企業(yè)，國內(nèi)目前主要的競爭品牌有美的集團、青島海爾等。在空調(diào)領(lǐng)域，出現(xiàn)了格力、美的、海爾三足鼎立的局面，競爭激烈。同時，隨著居民消費的逐步升級，我國高端空調(diào)市場的競爭日趨白熱化。另外，在經(jīng)濟全球化的今天，國外的大品牌例如西門子、松下等也開始和國內(nèi)企業(yè)展開激烈競爭。

四、結(jié)論辨析

就空調(diào)而言，三大巨頭占據(jù)了市場的主要份額，其他空調(diào)制造企業(yè)若想提高其占有率是比較困難的，潛在進入者若想要進入該行業(yè)則必須在其產(chǎn)品上有獨特的吸引力，否則只會以卵擊石；夏季空調(diào)的替代品主要是電風扇，其在價格上明顯占據(jù)優(yōu)勢，但是在性能上空調(diào)制冷效果更為明顯，用戶的體驗度更好，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們更愿意花錢來提高體驗，因此在夏季空調(diào)替代品的威脅較低，但在冬季，北方以暖氣為主，南方暖手寶、電熱扇趨于主流，空調(diào)替代品威脅較高；購買者的議價能力主要受供求關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響，當產(chǎn)品供給大于市場需求時，消費者的議價能力更強，另外當國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)向好時，人們實際收入就會提高，對價格敏感度便會降低，也就意味著購買者更愿意以更高的價格購買產(chǎn)品，因此家電企業(yè)的議價能力就更強，當經(jīng)濟萎縮下行時則情況相反；供應商議價能力則與企業(yè)與供應商之間的關(guān)系、購買原材料的數(shù)量以及原材料的替代程度的高低有關(guān)；在企業(yè)間的競爭上，各大企業(yè)的競爭未出現(xiàn)緩和跡象，而隨著近幾年國外大品牌的加入，企業(yè)間的競爭只會愈演愈烈。

五、啟示

（一）提高企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵是在技術(shù)上。家電企業(yè)應該找準自身優(yōu)勢，結(jié)合最新技術(shù)加大核心科技研發(fā)的力度，加強企業(yè)、高校間的合作，大力引進高端技術(shù)人才，成立自己的技術(shù)研究院，做好核心技術(shù)的前瞻性、基礎(chǔ)性和先進性研究，以保持關(guān)鍵核心技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（二）優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)鏈。在上游階段要加強供應鏈的管理，議價能力強的企業(yè)可以建立供應商淘汰機制，來提高供應商的整體水平，議價能力較弱的則需要加強與供應商的合作，保持良好合作關(guān)系，保證原材料質(zhì)量以及降低其漲價所帶來的風險；在中游階段則要加強成本的管控，保證自身產(chǎn)品一定的利潤空間；在下游階段，企業(yè)要打造自己的營銷網(wǎng)絡，牢牢抓住自身產(chǎn)品市場主動權(quán)，同時要深入市場調(diào)研，了解產(chǎn)品供需情況以及消費者偏好，防止“客大欺店”。

（三）積極拓展有待開發(fā)的市場，提升企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。資金優(yōu)勢的企業(yè)則可以加大國外市場的開發(fā)，把產(chǎn)能向外轉(zhuǎn)移，以減少國內(nèi)價格戰(zhàn)導致的利潤削減，其他企業(yè)則可以充分利用有關(guān)政策優(yōu)惠，加大本地市場的開發(fā)，提高產(chǎn)品銷量。