張定坤

一、研究綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲研究綜述

據(jù)《2018年中國游戲行業(yè)發(fā)展報告》報告顯示，2018年，中國游戲行業(yè)整體營業(yè)收入約為2679.6億元，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增幅放緩，其中，客戶端游戲用戶數(shù)量約1.7億，移動游戲用戶約5.3億，市場十分龐大。在對網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為的研究方面，章浩芳認為網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的各種感官要素以及注意點是存在差別的，他通過對顧客價值理論的分析，認為網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的行為感官特征和要素是重要而且應當受到重視的，所以網(wǎng)絡(luò)游戲的運營商應該重視這一方面，研究出合理的網(wǎng)絡(luò)游戲推廣策略和方案。國外學者對網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為研究文獻都顯示了意愿和刺激是網(wǎng)絡(luò)游戲消費者購買決策的關(guān)鍵影響因素，并且消費行為都是網(wǎng)絡(luò)游戲消費者較為自主的選擇行為，在自主選擇的前提下，同時被產(chǎn)品策略所影響?？档峦瑯釉谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)成了消費者行為的情境，他可以驅(qū)動人們進入虛無的虛擬世界，在這個虛擬場景中他們的精神和心理都得到了極大的滿足，為他們的自我實現(xiàn)提供了契機。

（二）消費者行為研究綜述

一般認為，消費者行為可以看成是兩部分構(gòu)成，一是消費者的行為；二是消費者的購買決策過程。Engel（1978）和Loudon（1993）都提到購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務之前的心理活動和行動傾向?qū)儆谙M態(tài)度的形成過程；而消費者行為更多的是購買決策的實踐過程，這兩部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成消費者行為的完整過程。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為的影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為的外部因素分析

1.網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的個性化特征

個性化特征包括某個單個消費者的獨特的心理及心理特征。生理性個性化特征叫做遺傳特征；心理化特征叫做性格特征。遺傳特征是指有機體在生理上繼承下來的特征，尤其是指DNA的化學組成排序，主要是通過網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的生理周期來對網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為產(chǎn)生影響。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報告》（2018）報告顯示我國網(wǎng)絡(luò)游戲消費者最主要的游戲時間集中在18點至22點之間，網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的生理節(jié)奏對其游戲時間等習慣有很大的影響。性格是影響消費者行為的一個個性化心理特征，是指一個人對其生活的環(huán)境所采取的一貫的應對方式。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的群體特征

群體特征包括年齡、性別和學歷等。首先來看年齡這個生理群體特征，一個人的年齡對消費者的行為有著巨大的影響，根據(jù)《中國游戲行業(yè)發(fā)展報告》（2018）報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的最大群體是23-25歲之間的消費者，這一群體的主要特征是具有固定的收入或較高的學歷；第二大群體則是19-22歲之間的消費者，這一群體主要是在校學生；性別也是一種生理群體特征，它將消費者分為兩個群體——男性和女性。這一群體特征會伴隨人的一生，對消費者的價值觀及偏好都有所影響。男性消費者的主要特征是他們愛好以“戰(zhàn)爭、競爭、團隊和榮譽”為主題的網(wǎng)絡(luò)游戲，并且較女性在游戲消費中更為沖動。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲消費者行為的內(nèi)部因素分析

1、網(wǎng)絡(luò)游戲消費者動機

動機是所有人類行為的推動力。結(jié)合學者們的研究理論，再根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)游戲消費者情況的實證資料，分析認為我國網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的消費動機主要有刺激動機、認知動機、社交動機、成就動機。正如學者們所說，人們需要刺激，而尋求刺激的動機便是網(wǎng)絡(luò)游戲消費最首要的動機，這包括視覺、聽覺以及心理上的沖擊，有句話叫做“玩的便是心跳”，足以說明人們對刺激的需要了。

2.絡(luò)游戲消費者情緒

心情會促成許多消費行為，網(wǎng)絡(luò)游戲消費者消費動機的實現(xiàn)，會激發(fā)出消費者愉悅的情緒，比如說消費者辛苦練級終于達到了90級，實現(xiàn)了自己的目標，即成就動機得到實現(xiàn)時，消費者就能體驗到愉悅的情緒，這樣消費者就會越來越喜愛這款游戲，甚至建立起對它的深度介入。學者們認為深入介度的消費者會持續(xù)的忠誠消費某種網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品或服務。

三、引導消費行為健康發(fā)展的建議

（一）從政府角度出發(fā)提出的建議

政府在制定網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)的時候，應該遵循市場主導的原則，同時加強市場監(jiān)督、規(guī)范市場行為。要培育文化導向和消費市場的關(guān)系，游戲業(yè)歸根到底是一種文化產(chǎn)業(yè)，如何以中華傳統(tǒng)文化為底蘊健康引導市場和培育市場，將是網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)政策法規(guī)制定者必須正視的問題。游戲產(chǎn)業(yè)的出路在于健康引導、行業(yè)自律。

（二）從網(wǎng)絡(luò)游戲角度出發(fā)提出的建議

網(wǎng)絡(luò)游戲運營商還應該在消費模式上作出調(diào)整，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容主要以打怪升級、PK為主，使得游戲行為被嚴重異化：玩游戲成了在線時間和練級速度的較勁，導致了很多玩家超越自身的生理極限夜以繼日的游戲，透支自己的生命，這違背了游戲在娛樂層面的初衷。國外出品的一些競技類游戲模式也值得國內(nèi)借鑒，如一些游戲的“經(jīng)驗獎勵”的設(shè)定，當玩家退出網(wǎng)絡(luò)游戲時，系統(tǒng)會自動根據(jù)玩家的下線時間而給予的虛擬人物一定的經(jīng)驗獎勵，下線的時間越長，獎勵的經(jīng)驗越多。

（三）從消費者自身角度出發(fā)提出的建議

網(wǎng)絡(luò)游戲消費者們要脫離游戲成癮群體，應當培養(yǎng)健康的生活方式。網(wǎng)絡(luò)游戲帶給消費者心理動機的滿足是對消費者的一種巨大的吸引，它使消費者為它沉迷，不能自拔。這是源于消費者在現(xiàn)實生活中的內(nèi)心空虛，消費者要培養(yǎng)健康的消費方式，多參加現(xiàn)實的活動，在現(xiàn)實生活中鍛煉自己的意志力，擴大人際交往范圍，從認知上正確對待網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲只是生活的附屬，并非生活的主流。