李宇

本文面對(duì)現(xiàn)實(shí)就當(dāng)前我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、項(xiàng)目發(fā)展的突出問(wèn)題進(jìn)行研究，以期對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出具有實(shí)操性的意見(jiàn)和建議。

一、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

文旅產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展如火如荼。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全年國(guó)內(nèi)旅游國(guó)內(nèi)旅游人數(shù) 50.01 億人次，比上年同期增長(zhǎng) 12.8%，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP 的綜合貢獻(xiàn)為 9.13 萬(wàn)億元， 占 GDP總量的 11.04%。2018年，國(guó)民旅游消費(fèi)需求旺盛，全域旅游聚焦美好生活，旅游與文化、創(chuàng)意、科技的融合創(chuàng)新備受關(guān)注，品質(zhì)提升與績(jī)效改善趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)。旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù) 28.26 億人次，比上年同期增長(zhǎng) 11.4%。國(guó)內(nèi)旅游收入 2.45 萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng) 12.5%。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年旅游市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到 67 億人次，旅游業(yè)總收入達(dá)到 7 萬(wàn)億元。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 未來(lái)十年，我國(guó)文旅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 30 萬(wàn)億～50 萬(wàn)億元。文化和旅游原本就是水乳交融，2018年國(guó)家機(jī)構(gòu)改革將文化部和旅游局合并，形成一個(gè)新的組織部門(mén)——文化旅游部，更是將文化和旅游的融合發(fā)展作為未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵形式。

二、當(dāng)前我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展的突出問(wèn)題

一個(gè)好的文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，離不開(kāi)有創(chuàng)意的策劃，有針對(duì)性的招商以及持續(xù)扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)。但是，當(dāng)前我國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)概念不斷發(fā)酵，資金不斷進(jìn)入，跨界不斷疊加，但是失敗的案例也不斷增多，究其原因，就是在策劃、招商、運(yùn)營(yíng)這三個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。

（一）項(xiàng)目策劃概念有余而產(chǎn)業(yè)內(nèi)核不足

項(xiàng)目是否成功，70%靠策劃。文旅產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目策劃，一般包括產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和空間規(guī)劃兩個(gè)方面。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是對(duì)項(xiàng)目的靈魂，空間規(guī)劃是項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。但是當(dāng)前我國(guó)大部分失敗的項(xiàng)目策劃都失敗在策劃概念有余而產(chǎn)業(yè)內(nèi)核不足。文化和旅游的融合發(fā)展的項(xiàng)目，大都表現(xiàn)出主題明確，對(duì)文化內(nèi)核的挖掘思路清晰。但最后， 由于沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)策劃階段打通產(chǎn)業(yè)鏈上打通上下游和關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，所以會(huì)讓產(chǎn)業(yè)策劃上不接天線(xiàn)，下不接地氣，空泛的就概念談概念，不具備落地空間。

同時(shí)，空間規(guī)劃不能承接產(chǎn)業(yè)需求。文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃脫胎于房地產(chǎn)，但在空間利用上又與傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目有很大區(qū)別，如果項(xiàng)目不能因地制宜，而是受制于傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃的方式， 將無(wú)法實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的需求。

（二）項(xiàng)目招商輸血有余而造血流量不足

文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目一樣，也需要大量產(chǎn)業(yè)內(nèi)核來(lái)填 充。因此，招商也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。目前我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的招商， 大多都是依靠政府給產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼免租等優(yōu)惠政策，或者地產(chǎn)為了引入產(chǎn)業(yè)而支付的產(chǎn)業(yè)對(duì)價(jià)。這種形式的招商，極易讓產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生對(duì)補(bǔ)貼的依賴(lài)，甚至?xí)斐奢斞杏喽煅髁坎蛔愕那闆r。文旅產(chǎn)業(yè)的招商主體更多是面向餐飲，服務(wù)，酒店，文娛體驗(yàn)等項(xiàng)目， 這樣的項(xiàng)目招商，關(guān)鍵是靠文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目本身的流量帶動(dòng)。

（三）項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意有余而服務(wù)支撐不足

文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，常常是隱藏于項(xiàng)目的繁華背后，默默無(wú)聞卻居功至偉。然而，在很多人強(qiáng)調(diào)文旅項(xiàng)目的創(chuàng)意之時(shí)，很多項(xiàng)目的失敗，不是敗于創(chuàng)意，而是敗于服務(wù)。甚至很多項(xiàng)目是創(chuàng)意有余而服務(wù)支撐不足。

三、文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展的建議

（一）項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)規(guī)劃定位清晰

美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力模型中論證到，決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵的要素之一就是相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)指這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)的上下游企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，任何一個(gè)項(xiàng)目想要成功，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)都不可或缺。策劃階段， 文旅項(xiàng)目要充分挖掘文化資源，切忌一味的堆積 IP，反而造成主題不明確，給項(xiàng)目減分。同時(shí)，要注重產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的定位一定要清晰。在波特模型中，消費(fèi)者需求也是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素， 因此，對(duì)消費(fèi)群體的定位，也必須在項(xiàng)目規(guī)劃階段就得以明晰， 這樣，才能使得入駐的 IP 和后期的運(yùn)營(yíng)服務(wù)更加精準(zhǔn)，不會(huì)被紛繁的商業(yè)亂象干擾。

（二）項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)招商因地制宜

在前述產(chǎn)業(yè)招商的問(wèn)題時(shí)，提過(guò)招商的問(wèn)題是過(guò)度依靠補(bǔ)貼，但是在一進(jìn)步分析，便知道很多時(shí)候，政府或者運(yùn)營(yíng)方是不得已用這些高昂的補(bǔ)貼吸引 IP入駐。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況， 主要原因是 IP 本身對(duì)文旅項(xiàng)目的前景并沒(méi)有充分信心，因此需要高昂的補(bǔ)貼來(lái)對(duì)沖自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)實(shí)是，用輸血換來(lái)的IP，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)造血的能力，最終反而造成資源的巨大浪費(fèi)。因此，在項(xiàng)目招商的過(guò)程中，一定要遵循因地制宜原則，文旅項(xiàng)目重在體驗(yàn)，并不是越大的 IP 就越好，而是一定要選擇和主題相關(guān)的，最能提升體驗(yàn)感的產(chǎn)業(yè)入駐，才能真正為項(xiàng)目引流，實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)服務(wù)扎實(shí)穩(wěn)健

文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)一直都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。關(guān)鍵在于服務(wù)支撐不足。因此，在運(yùn)營(yíng)上，必須更加穩(wěn)健扎實(shí)。文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期往往很長(zhǎng)，在項(xiàng)目初期，由于開(kāi)發(fā)建設(shè)未完成，項(xiàng)目配套未到位，商戶(hù)更加需要與運(yùn)營(yíng)方攜手度過(guò)培育期。切忌雁過(guò)拔毛， 飲鴆止渴。作為項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)方，必須通過(guò)不間斷的宣傳推廣和各項(xiàng)活動(dòng)，持續(xù)保持項(xiàng)目的熱度，確保游客的良好體驗(yàn)，才能讓項(xiàng)目持續(xù)的保持生命力。

（四）政府支持到位而不越位

政府作為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體之一，在政策支持，土地支持， 宣傳支持等方面都起著舉足輕重的作用。甚至可以說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目的成功，政府的功勞至少占半壁江山，但是，一個(gè)項(xiàng)目的失敗， 政府的責(zé)任也不可推卸。政府對(duì)項(xiàng)目的支持，要到位而不越位。這就是說(shuō)，政府要在自己應(yīng)當(dāng)支持的地方給與充分支持而不該插手的地方盡量放手叫給企業(yè)。在項(xiàng)目的發(fā)展中，政府需要產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)值稅收，但是相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的達(dá)成，需要各方共同努力。政府創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，與企業(yè)建立親清的政商關(guān)系，在土地規(guī)劃，項(xiàng)目審批，宣傳推廣等方面給與企業(yè)應(yīng)有的支持，幫助企業(yè)以最快的速度，最高的效率和最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的發(fā)展。

總之，文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的成功，離不了規(guī)劃先行以銷(xiāo)定產(chǎn)、離不開(kāi)招商運(yùn)營(yíng)無(wú)縫銜接，也離不開(kāi)政企親清共同發(fā)力。只有牢牢把握策劃，招商，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能推進(jìn)項(xiàng)目落地，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。