李 霞

(重慶三峽學(xué)院 公共管理學(xué)院，重慶 萬州 404100)

自2013年微信應(yīng)用普及開來，人們不但利用這一軟件應(yīng)用開展社交活動，還利用其在社交方面的優(yōu)勢開展商業(yè)活動。大量的微商開展自己的商業(yè)活動時，都面臨著將自己的部分社會資本兌現(xiàn)為商業(yè)資本的選擇。不過，過度兌現(xiàn)社會資本也可能引發(fā)信任危機(jī)，從而使社會關(guān)系受損乃至消亡。本文以一個微商群的日?；訛榍腥朦c，觀察日?；顒又械年P(guān)系經(jīng)營策略，分析微商日常商業(yè)活動中的關(guān)系運作機(jī)制，進(jìn)而探討我們?nèi)绾芜\用古老的關(guān)系策略來經(jīng)營現(xiàn)代化進(jìn)程中的人際關(guān)系。

一、一個微商群的日常

任何關(guān)系的形成都不是天生或天然的，即使是原生家庭中的親密關(guān)系，也需要構(gòu)建與維護(hù)。微商平臺首先是一個社交平臺，商業(yè)屬性基于社交屬性而開展。微商群的關(guān)系由于附帶有很強的商業(yè)目的，關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)更加重要。這種對關(guān)系的重視與維護(hù)在群內(nèi)的日常實踐中處處可見。

A群是一個以養(yǎng)生類產(chǎn)品為主的銷售與售后群，研究者自2018年6月1日至今一直為該群成員。該群的第一條公告發(fā)布于2017年7月18日，2018年10月30日人數(shù)為144人，2019年3月7日人數(shù)為147人，2019年6月28日為131人。群成員大多數(shù)為20-50歲之間的女性，男性成員10余人。(1)因網(wǎng)絡(luò)資料的匿名性，年齡和性別數(shù)據(jù)根據(jù)群內(nèi)聊天情況估計，實際情況會有一些出入。群里的成員簡單可以分為兩大類，產(chǎn)品代理和客戶。這一微商群只能通過邀請進(jìn)群，期間人數(shù)有一些波動，人數(shù)增加是由于代理發(fā)展了新的客戶，人數(shù)減少是由于個人退群或管理員清退，清退的原因主要是由于連續(xù)數(shù)月不參加群里的互動，或者不符合售后條件。群內(nèi)成員匿名性較強，大多數(shù)成員不使用真實姓名。群內(nèi)成員職業(yè)類型多樣，有醫(yī)生、教師、廚師、個體店主、商場營業(yè)員等，也有全職的在家媽媽。

A群每天發(fā)布信息，信息發(fā)布數(shù)量不定，多時一天達(dá)百條以上，少時一天也能達(dá)到十幾條。信息內(nèi)容主要有：產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品使用咨詢、答疑、互動。其中產(chǎn)品介紹主要發(fā)布于新成員入群或管理員推介新產(chǎn)品時；產(chǎn)品使用咨詢則由輪值管理員按照產(chǎn)品性質(zhì)每天5-7點、晚上21-23點提醒，并于每天7-8點、10點、11-13點、16點、17-19點提醒產(chǎn)品使用方法；答疑主要回答產(chǎn)品使用過程中的問題與疑惑，管理員會根據(jù)客戶提出的問題作答，也會主動發(fā)布常見問題的回答；互動主要為群內(nèi)成員就日常生活發(fā)起，內(nèi)容與形式不固定。此外，群內(nèi)還會不定期發(fā)布一些如何做微商的內(nèi)部培訓(xùn)資料。

(一)營造儀式感

A群有一部分固定的群內(nèi)活動，形成了固定的周期與規(guī)則，在固定的時間按固定的程序進(jìn)行，在群內(nèi)營造出一種儀式的感覺。

這些營造儀式感的活動有：

1.入群儀式

入群時會由新入群者的邀請者發(fā)放5元的歡迎紅包，同時發(fā)送歡迎文字、圖片或小動畫等。新入群的成員被要求修改群名片，在自己的昵稱后面加上邀請者的名字。

2.每日提醒

每天在固定的時間點提醒群內(nèi)成員進(jìn)行同樣的活動。如“@所有人

喝水時間到嘍！白天補充水分要小口慢喝，每次100ml哦！

每次提醒喝水不是喝水的時間是固定的，而是擔(dān)心您太忙而忘記喝水”

這樣的提醒每天按時間點發(fā)布，以致如果出現(xiàn)某次遺漏，會有成員發(fā)出詢問。

3.周期性反饋

該群里設(shè)置了一項售后服務(wù)，每天由顧客反饋自己的體重、減重、餐圖、飲食情況，客服綜合這些數(shù)據(jù)，對體重減與增的原因進(jìn)行分析與說明，并提出一些針對性的建議。為了形成按時報數(shù)據(jù)的氛圍，由管理員首先在群里公開自己的數(shù)據(jù)。新入群的成員會接到這樣的通知和提醒。這一格式經(jīng)成員填寫后自愿選擇是否發(fā)布到群里。報數(shù)據(jù)的形式如：

日期:10.1

微信名:*****

初始日期：9.11

初始體重:84kg

昨天體重:79.8kg

今天體重:79.1kg

今天掉稱:0.7

累計掉稱:4.9

早餐:雞蛋 牛奶

午餐:米飯蔬菜

水果餐:蘋果

晚餐:

9.11號初始體重:84kg

10.1體重79.1kg累計減重4.9kg(2)本則消息由群成員2018年10月1日發(fā)布。

固定的歡迎程序、規(guī)定的修改名片格式、常規(guī)的提醒、格式化的數(shù)據(jù)上報，這些經(jīng)常性的固定的程序和固定的節(jié)奏給群成員可靠和穩(wěn)定的心理感受，從而形成一種類似儀式的感覺。

(二)使用親近性稱謂

A群的成員都是購買過一種或幾種產(chǎn)品的顧客，或少數(shù)近期有意向的潛在客戶，經(jīng)由熟人介紹并由群主通過才能入群。群內(nèi)相互稱謂時使用拉近人際距離的口語化稱呼，對一個月內(nèi)較為活躍的客戶以妹妹、姐姐相稱，或稱美女等，少數(shù)男性稱為帥哥。群內(nèi)最常見的稱謂為“親”或“親愛的”。如早上使用提醒以“親”開頭或“兄弟姐妹們”，如“兄弟姐妹們果粉喝起來”。發(fā)布信息常見為“親們，明天我辟谷哦！”；回復(fù)問題時“親愛的 喉嚨痛是典型的虛火上升的表現(xiàn)，虛火其實不是火，而是寒氣，寒氣在熱敷后被追趕著到處亂竄，就從喉嚨口腔這些地方出來了。生冷食物別吃，以免加重寒氣，另外可以×××泡腳泡澡，讓寒氣徹底出來以后就不會有這些問題了?！比簝?nèi)極少出現(xiàn)稱“顧客”“客戶”這類較為正式又有人際隔離感的稱謂，大量使用的是日常生活場景中的親近性稱呼。

(三)設(shè)計榮譽體驗

A群每月在群內(nèi)舉行比賽，對效果突出的若干成員予以免費產(chǎn)品的獎勵；每周舉行一次辟谷，成員自愿報名參加，成效排名前列的成員能獲得相應(yīng)的紅包獎勵；管理員會關(guān)注積極參加產(chǎn)品活動并且收效良好的成員，對自身有意愿成為下級代理商或有廣泛社會關(guān)系的成員主動培養(yǎng)，推介其參加代理商的培訓(xùn)，或給予在公眾場合(本群或其他產(chǎn)品活動群)分享個人經(jīng)歷的機(jī)會。雖然有免費獎品或紅包獎勵這樣的物質(zhì)激勵，獎勵更多帶給獲獎?wù)咭环N榮譽感，這些都是榮譽體驗的一種體現(xiàn)。

@所有人

認(rèn)真看比賽規(guī)則：

【團(tuán)隊·2018年10月……比賽規(guī)則】

參加比賽的小伙伴請仔細(xì)閱讀并遵守規(guī)則，并在群中接龍視為正式報名。具體規(guī)則如下：

1、月初和月底分別發(fā)一次帶稱圖且穿同一件衣服的全身視頻。

2、每天以接龍的方式報每天早上同一時間段的體重。

體重提報格式如下：7.1(85.2)-7.2(85.0)-7.3(84.8)以此類推

群內(nèi)匯總格式如下：……

3、每月最多三次不報體重，否則取消資格。

4、當(dāng)體重向上波動時必須詳細(xì)在群內(nèi)說明前一天的飲食，大家?guī)湍惴治鲈颉?/p>

5、凡是參加比賽的小伙伴上級必須每天在群內(nèi)露面指導(dǎo)，否則一天至少發(fā)5元以上紅包。一二三等獎獲得者須在群里分享心得，否則與獎品無緣哦

比賽獎勵：

一等獎：……，獎品為價值468元……

二等獎：……，獎品為價值268元……

三等獎：……，獎品為價值188元……

四、五、六等獎：……分別為……四片、……兩支、……兩支

報名接龍：(至少六人以上哦！)(3)2018～2019年每月月初多次不定時發(fā)布。

有意設(shè)計的榮譽體驗既呼應(yīng)營造的儀式感，又增強了群內(nèi)活動的趣味性，對成員有一定的激勵效果，使成員更有融入一個群體的感覺。

(四)聊天場景生活化

通過社交場景營銷產(chǎn)品是微商營銷的重要渠道，社交場景在A群主要通過成員間的閑談來進(jìn)行。作為一個高度依賴社交的商業(yè)群，閑談是群內(nèi)經(jīng)常可見的活動。閑談因為沒有特定的目的，也沒有固定的時間，話題的發(fā)起和消失有很大的隨機(jī)性，但能發(fā)揮重要的社交功能。A群常見的閑談話題是女性生活話題，內(nèi)容主要有飲食、健康、家庭生活、休閑活動、工作矛盾等。如：

A 13∶13

我這想著可月底了，今天可吃飽了，早上吃三個包子，中午吃兩個。剛剛又吃了幾個棗

B 13∶23

我這兩天也是，感冒都沒有做到干濕分離，喝了好多水

B 13∶23

半夜喉嚨都好干，干的說不出來話的那種。

C 13∶23

哎，這兩天天天工作飯局[流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗]

C 13∶24

明天有，周六又有……(4)對話時間：2018年10月31日。聊天中表情轉(zhuǎn)換為文字。

這些話題與線下的女性閑談話題無大的差異，但由于在線社群的匿名性，話題很少涉及個人隱私，絕大多數(shù)為不具敏感性的話題。這些閑談是群內(nèi)的粘合劑和潤滑劑，能增加成員之間的互動，推動群內(nèi)的活躍氣氛。群管理員會積極配合群內(nèi)成員發(fā)起的閑談性話題。當(dāng)沒有人閑談的時候，管理員還會發(fā)起話題，使群保持一定的活躍性。

A群首先是一個產(chǎn)品售后群，提供產(chǎn)品售后咨詢與服務(wù)是其首要功能。在社交與商業(yè)融合的背景下，公式化格式化的售后服務(wù)難以解決一些極具個性的問題，而減肥是一項需要長期堅持且很具差異化的個人活動，因此A群建立起了一套既有套路可循，又融入社交的商業(yè)模式，通過在日?；又蟹e極營造和鞏固熟人關(guān)系，通過擬制熟人社群，既提供服務(wù)又拓展商業(yè)活動的范圍。這正是當(dāng)前許多社交營銷的常用手法。

二、微商中的關(guān)系隱喻與延伸

(一)強關(guān)系與弱關(guān)系視角：微商中的關(guān)系

微信社交以“熟人社交”和“輕熟人社交”為主，是現(xiàn)實人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)。微商營銷是一種“熟人經(jīng)濟(jì)”，業(yè)務(wù)對象從個人社會關(guān)系中的親人等深層關(guān)系擴(kuò)展到朋友、同學(xué)、同事等中層關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展到未曾謀面的陌生人。(5)文喜華：《基于“熟人經(jīng)濟(jì)”的微商廣告營銷模式研究》，《美與時代(城市版)》2017年第6期。因為傳統(tǒng)關(guān)系型社交規(guī)則并未從根本上改變，“關(guān)系型社會”的社交規(guī)則穩(wěn)固了微商的發(fā)展基礎(chǔ)，“熟人經(jīng)濟(jì)”有效促進(jìn)了微商發(fā)展。(6)李澤旸，申來津：《微商的興起、問題與法律規(guī)制》，《理論觀察》2017年第3期。有研究認(rèn)為，微商情境中，人際信任對于購買行為有較強的影響，在家人(擬家人)和熟人關(guān)系中，對買家購買意向影響強度最大的是人際信任，其次為圈子信任，最后為制度信任。(7)李振月：《差序格局視角下不同層面信任對購買意向和購買行為的影響—基于關(guān)系類型和角色沖突的調(diào)節(jié)作用》，東北財經(jīng)大學(xué)2016年碩士學(xué)位論文。熟人經(jīng)濟(jì)擁有復(fù)購率高、口碑傳播快、用戶信賴度高等優(yōu)點，同時其難以形成規(guī)模化、以信任做支撐、交易風(fēng)險大的劣勢也極為突出。(8)潘達(dá)：《社交電商如何“聊”出未來？》，《上海信息化》2018年第7期。也有觀點認(rèn)為微商的大量出現(xiàn)透支了人際信任。(9)程紅，林娜：《“死信處”:關(guān)于微信“朋友圈”人際交流問題的研究》，《今傳媒》2018年第6期；徐書婕：《熟人社群里的信任危機(jī)——基于微商個體呈現(xiàn)和人際傳播的調(diào)查研究》，《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報》2018年第1期。總之，微商是一個高度依賴人際網(wǎng)絡(luò)的營銷平臺，如何優(yōu)化自己的人際網(wǎng)絡(luò)是謀求更好發(fā)展的微商需要考慮的事情，維護(hù)與強關(guān)系人的關(guān)系、發(fā)展弱聯(lián)系人、增加網(wǎng)絡(luò)中非重復(fù)聯(lián)系人以及集中發(fā)展初級聯(lián)系人是通行的有效方法。(10)王雪晴：《微商朋友圈的人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究》，東北財經(jīng)大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文。

格蘭諾維特提出“關(guān)系強度”的概念，根據(jù)互動時間、感情強度、親密程度以及互惠交換4個維度將關(guān)系劃分為“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”，熟人關(guān)系被定義為弱關(guān)系，作者認(rèn)為弱聯(lián)系更有可能將不同小群體的成員聯(lián)系在一起。(11)Mark S. Granovetter(1973).The Strength of Weak Ties,The American Journal of Sociology, 78(6 ), pp. 1361-1380.從他的研究出發(fā)，對我們身處其中的關(guān)系而言，家人、親密朋友是我們的強關(guān)系，而親戚、同學(xué)、同事等是人際關(guān)系中的弱關(guān)系。人際關(guān)系是流動性的，強弱關(guān)系會發(fā)生相互的轉(zhuǎn)換，關(guān)系的強弱程度會隨時間等各種因素變換。在微商的營銷過程中，強關(guān)系只是個人的一個群體，雖然是開始營銷的首要渠道，但從個人所擁有的強關(guān)系節(jié)點出發(fā)而擴(kuò)展開來的弱關(guān)系才能幫助營銷者聯(lián)接到另一個小群體，這才是擴(kuò)大營銷獲利的關(guān)鍵。

人類社會的關(guān)系從來都不是與生俱來的或自然生成的，因為關(guān)系聯(lián)接了兩個不同的個體或群體，因而關(guān)系的構(gòu)建與維系是一個互動的過程。A微商群的日?；诱且粋€關(guān)系構(gòu)建與維系的場域。在這一場域中強關(guān)系已經(jīng)退隱，弱的舊關(guān)系需要維持，新的關(guān)系有待生成。如何增進(jìn)與維護(hù)關(guān)系是管理員學(xué)習(xí)的重點。人際關(guān)系的維持有不確定性的因素，但也有跡可循。其中使用擬制平輩關(guān)系是一種經(jīng)常性的策略。擬制平輩關(guān)系不以尋求構(gòu)建強關(guān)系為主要目的，維持弱關(guān)系是其主要功能。

(二)擬親屬稱謂：微商中的“家人關(guān)系”隱喻

關(guān)系的經(jīng)營直接影響到微商營銷的效果。經(jīng)歷過營銷強關(guān)系的發(fā)展階段，弱關(guān)系的經(jīng)營更顯重要。相比而言，弱關(guān)系更需要構(gòu)建與維系。為了拉近雙方的社交距離，增進(jìn)感情，A群在日?；又卸己茏⒁饨⒑途S系弱關(guān)系。這一點尤其體現(xiàn)在群內(nèi)稱謂上。

研究者發(fā)現(xiàn)，人類社會既存在以血緣關(guān)系為紐帶的家庭，也存在大量擬制的家，即“在社會結(jié)合的人與人的關(guān)系中，在生理上、血緣上、沒有親屬關(guān)系的人們，用以與家和親屬相類似的關(guān)系來設(shè)定他們之間的關(guān)系”(12)麻國慶：《家與中國社會結(jié)構(gòu)》，北京：文物出版社，1999年版，第126頁。。擬制親屬關(guān)系是親屬關(guān)系的補充，擬制的關(guān)系包含平輩關(guān)系、親子關(guān)系、姻親關(guān)系等，其中親子關(guān)系居多，我國各地區(qū)和各民族中都有不同形式的擬制親子關(guān)系，(13)李永甜：《石河子市六宮村回族認(rèn)“臥曲利”中的擬制親子關(guān)系研究》，石河子大學(xué)2016年碩士學(xué)位論文。也有其他類型的親屬關(guān)系，如擬制為大家庭。(14)馬雪蓮：《擬制家庭中的女人——西道堂婦女的角色》，《北方民族大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2012年第5期。由親緣關(guān)系交織起來的社交網(wǎng)絡(luò)能夠滿足人們現(xiàn)實的功利需求，也能維系情感的互動，其形式在整個社會范圍內(nèi)得到復(fù)制和放大。鄉(xiāng)村社會中親緣網(wǎng)絡(luò)的重要性及相應(yīng)的觀念意識，作為文化傳統(tǒng)，經(jīng)歷了持續(xù)、消歇和復(fù)歸的歷史過程。親緣關(guān)系作為社會基本結(jié)構(gòu)的頑強存在，正是當(dāng)前許多地區(qū)宗族勢力東山再起的原因，同時它亦是整個社會人情關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)和模本。(15)郭于華：《農(nóng)村現(xiàn)代化過程中的傳統(tǒng)親緣關(guān)系》，《社會學(xué)研究》1994年第6期。以微信為代表的各類社交軟件正是借助信息技術(shù)手段復(fù)制和放大現(xiàn)實中的各種關(guān)系。

A群在營銷過程中重視對擬親屬稱謂的運用，注重營造一種群里的成員都是一家人的氛圍。這種將顧客與客服的商務(wù)關(guān)系通過日常的互動隱喻為家人關(guān)系的行動策略既是一種商業(yè)策略，也是傳統(tǒng)熟人社會這種底層人際互動的現(xiàn)代體現(xiàn)。熟人社會存在各種不同的關(guān)系，費孝通先生將形成這種親疏遠(yuǎn)近各不同的機(jī)制稱為從自我延伸開的“差序”。差序格局確實解釋了中國鄉(xiāng)土社會中人際關(guān)系的特點與形成方式，但這是一種對已經(jīng)形成的關(guān)系的描述，對尚在形成中的關(guān)系如何認(rèn)識，只用差序格局這一視角可能有一定的局限。傳統(tǒng)中國對關(guān)系的定位是五倫，即君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友五種人際關(guān)系，并對處理這五種關(guān)系提出了相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，這五種關(guān)系對雙方而言都是較為個人化和親密的關(guān)系。熟人關(guān)系之外，如何與陌生人相處，用何種方式與準(zhǔn)則來協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系，在流動性不強的鄉(xiāng)土中國不是最為重要的問題。陌生人和外來者在熟人社會中處境尷尬，經(jīng)常被視為危險的來源，甚至是發(fā)生危機(jī)時的替罪者。這些成為替罪羊的人，田海稱之為“邊緣外來者” (marginal outsider)，這是一個由邊緣人、外來者組成的復(fù)合詞，這些邊緣外來者的共同之處在于，他們中很多人沒能通過由熟人結(jié)成的人際網(wǎng)絡(luò)成為地方社會的一部分。(16)劉倩：《從講故事到集體行動——以〈講故事：中國歷史上的巫術(shù)與替罪〉為中心》，《民間文化論壇》2017年第5期?，F(xiàn)代化和全球化的發(fā)展，促使人們主動或被動地要與陌生群體和個人建立起相應(yīng)的關(guān)系，一種普遍的方式是通過契約關(guān)系和契約精神對陌生人之間的關(guān)系加以規(guī)范，同時，還有一種方式是將鄉(xiāng)土中國中的熟人關(guān)系隱喻轉(zhuǎn)借到陌生人關(guān)系中。如A群所采用的關(guān)系策略中的擬親屬稱謂的使用。擬親屬稱謂是各國和各民族文化中的常見現(xiàn)象和習(xí)俗，其文化功能體現(xiàn)為“拉近說話者與受話者的社交距離，增進(jìn)雙方的感情，增強交際效果，體現(xiàn)出長幼輩分，表明社會地位”(17)張立丹，張希玲：《擬親屬稱謂習(xí)俗的文化功能》，《邊疆經(jīng)濟(jì)與文化》2006年第3期。等。人們在無關(guān)系、弱關(guān)系、強關(guān)系中都會運用擬親屬稱謂來傳達(dá)對關(guān)系和身處關(guān)系中的角色的理解。

A群管理員有意識地對顧客長期大量使用“兄弟姐妹”等擬親屬稱謂，在發(fā)布信息或閑談時，第一用語是“親”“親愛的”這樣生活化的口頭用語。如下列一則群主發(fā)布的信息：

@A@B@C 三位妹妹提供各自的美照，還有自行商量分享的時間。(18)發(fā)布時間：2018年11月2日。

群成員在大量信息傳遞的過程中也接受了這樣的稱謂并自覺使用。如一位群成員的分享：(19)發(fā)布時間：2018年11月2日。對文字分享中出現(xiàn)的昵稱、群名稱和產(chǎn)品名稱進(jìn)行了匿名處理。

親愛的們，大家晚上好。我是奧利奧的媽咪。在A群已經(jīng)兩個月了，首先我要感謝G姐給了我這么一個機(jī)會，跟大家分享我的減肥史！

我先簡單說下我的情況，我作胖子已經(jīng)很多年了，試過的減肥產(chǎn)品也五花八門，但最終都是以失敗告終！三年前懷孕生寶寶讓我的體重高達(dá)一百七十多斤老公的寵愛家人的溺愛，讓我一度認(rèn)為，雖然很胖，但是我很漂亮，我是胖女孩中最漂亮的一個。[捂臉]就這樣過著生活習(xí)慣差，成天飯局應(yīng)酬的生活！

一次閨蜜聚餐，無意中聽見閨蜜家的小孩，對我們奧利奧說，你媽媽是個大胖子，你才不害怕壞人呢！孩子無意中的話深深地刺痛了我的心，過完年我們奧利奧就要上幼兒園了，我不要讓小朋友對寶貝說，你媽媽是個大胖子，傷寶貝的自尊心！我到處咨詢減肥產(chǎn)品，也包括實體店，微商，淘寶。。。。緣分真的很奇怪，當(dāng)你下定決心干好一件事情的時候，老天爺都好像在幫你，在一個偶然的情況下，讓我遇到了YS，遇到了@A群主 @管理員 和可愛的減友們！

減肥路上雖然很辛苦，但是讓我遇到這么負(fù)責(zé)任的G姐，還有他的團(tuán)隊，很欣慰。剛開始減肥，困難重重，遇到各種問題，姐姐們耐心指導(dǎo)，幫助我走過了，一個又一個的困難，經(jīng)過最艱難的10天，我看到了希望，我10天瘦身6斤，直到現(xiàn)在，我開始喜歡上了這種有規(guī)律的生活，也深深的愛上了我們的Y，愛上了我們的A群！

最后我想說，親愛的們，我們大家都要加油，要證明給自己和那些傻x看，就算是胖子也有瘦下來，變漂亮的一天！[奸笑][奸笑][奸笑]

在稱謂上，群管理員和群成員都默認(rèn)使用“親”“姐妹”這樣的稱呼，既是一種自我角色的定位，也是一種潛移默化的影響。在溝通語境中，權(quán)利在于溝通雙方，雙方都有權(quán)利對關(guān)系的走向做出決定。擬親屬稱謂構(gòu)建了一個語義場，隱性地定義了雙方的關(guān)系走向，從而避免人際交往中可能出現(xiàn)的一些沖突，緩和氣氛，也增進(jìn)情感交流。

(三)儀式與榮譽：微商中的“家庭關(guān)系”延伸

通過擬親屬稱謂，A群營造一種隱喻性的家人關(guān)系，而家人關(guān)系不是獨立存在的，還需要有其他角色的參與。A群在隱喻性的平輩關(guān)系基礎(chǔ)上，還在擬制一個類家庭的結(jié)構(gòu)，其中有一個具有一定權(quán)威性的類家長的存在，還有類似于兄、姐的角色，其他成員則被隱喻為弟、妹這樣的角色。A群的創(chuàng)建者是G，她自稱從事產(chǎn)品經(jīng)銷已有3年，A群的管理員是她通過不斷經(jīng)營發(fā)展的各級代理商，她本人和代理商在自己的微信昵稱最前面都加上了“A”，便于識別和在別人的聯(lián)系人目錄里出現(xiàn)在最前面。她在群里發(fā)言的一般性場景是：管理群成員，處理群內(nèi)違規(guī)行為，(20)主要為發(fā)布其他產(chǎn)品的廣告信息，拉票和集贊等行為。發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)、使用反饋、活動通知等，回應(yīng)群里出現(xiàn)的質(zhì)疑的聲音，圓滿其他管理員對有關(guān)咨詢的回復(fù)，引導(dǎo)群話題等等。G在A群最具權(quán)威性，管理員服從她的管理，其他成員通過觀察群發(fā)言等默認(rèn)她在群里的主導(dǎo)地位。A群的管理員相當(dāng)于群里的姐姐們，她們比普通成員掌握更多的信息和權(quán)限，既作為群成員服從G的帶領(lǐng)，又作為G的代言人和新成員的引導(dǎo)者在線上和線下開展各種活動。管理員的日常工作一是值班客服，回答群成員提出的各種問題，響應(yīng)群主發(fā)布的各種信息；二是產(chǎn)品代言，她們會交流自己使用產(chǎn)品的情況，跟群成員一起參加群內(nèi)與產(chǎn)品有關(guān)的各種活動，相對而言比普通群成員更積極；三是群內(nèi)關(guān)系維護(hù)者，她們通過發(fā)表一些關(guān)于自己日常生活的圖片，或是關(guān)于最近生活中的一些動態(tài)來引發(fā)群內(nèi)的交流與討論，從而潤滑與維系群內(nèi)的關(guān)系，當(dāng)群內(nèi)沉默狀態(tài)持續(xù)時間比較長時，她們會主動在群內(nèi)發(fā)出聲音。普通群成員類似A群中的弟弟妹妹，而不論其線下生活中的實際年齡和身份，他們在群里最常的發(fā)言是反饋自己產(chǎn)品使用的進(jìn)展和咨詢自身使用過程中出現(xiàn)的一些問題，相對而言處于較為從屬的地位。

這種擬家庭關(guān)系是家人關(guān)系隱喻的延伸與擴(kuò)大。A群不但建立起這種擬家庭關(guān)系，還通過固定的儀式和榮譽體驗進(jìn)一步為這種關(guān)系提供可靠感和可持續(xù)性。人類經(jīng)歷了上萬年的家庭生活，家庭關(guān)系和擬制家庭關(guān)系深刻地影響了人類的各種關(guān)系。家庭生活有其日常的一面，也有其儀式化的一面，在家庭中獲得榮譽和為家庭獲得榮譽都是個人成就的一種體現(xiàn)。A群微商經(jīng)營中注重塑造儀式感和賦予榮譽體驗，是對擬家庭關(guān)系的延伸化運用。

通過擬親屬稱謂、儀式感的營造、賦予榮譽體驗，A群管理員擬制了一種類家庭的關(guān)系場域，關(guān)系中的各方在這種隱喻的關(guān)系場中受到潛在的影響，這種體驗進(jìn)一步延伸到實際的商業(yè)活動中，發(fā)展出商業(yè)活動中的熟人關(guān)系。

三、關(guān)系的構(gòu)建與維持：新型商業(yè)活動中的舊規(guī)則

雖然商業(yè)活動首要的規(guī)則是公平，講究交換的平等與等價，但在情理合一的中國社會，通過建立與他人的特殊關(guān)系(有私交和交情)，能夠得到不可估量的社會資源、非制度性的社會支持和庇護(hù)及以勢壓人的日常權(quán)威。(21)翟學(xué)偉：《人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)——情理社會中的社會交換方式》，《社會學(xué)研究》2004年第5期。中國人傳統(tǒng)的交換行為受到情、理的共同作用，在今天出現(xiàn)的新型商業(yè)模式中，交換行為仍然離不開通過建立特殊關(guān)系來獲得更多的交換資源。

(一)陌生社會中的熟人關(guān)系

按照一般的劃分方法，現(xiàn)代社會被定義為陌生人社會，而傳統(tǒng)社會被定義為熟人社會，但這種區(qū)分有一定的模糊性和不確定性。一是從時間階段上來講，傳統(tǒng)與現(xiàn)代沒有嚴(yán)格的時間區(qū)隔；二來不同國家從所謂傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型都經(jīng)歷了一個較長的歷史過程，而傳統(tǒng)與現(xiàn)代的并存與交融是更為常見的形態(tài)；三者并不存在完全的熟人社會與陌生人社會，從個體而言，人類的關(guān)系中從生到熟或從熟到生都是不斷在發(fā)生的情況。關(guān)系生成是一個復(fù)雜的過程，它由日常生活中大量的互動構(gòu)建起來，而且關(guān)系從來不是單向的，關(guān)系中的在場者，甚至不在場者都對關(guān)系的走向有影響。通常我們對關(guān)系生成后的狀態(tài)探討比較多，從多個不同的維度去認(rèn)識人類社會的關(guān)系，對關(guān)系進(jìn)行分類，還提出各種不同類型的關(guān)系所應(yīng)遵循的大致規(guī)范等，但關(guān)系從來都是復(fù)雜的，傳統(tǒng)社會中看似無需過多的思考便能建立的熟人關(guān)系，背后也有復(fù)雜的形成機(jī)制，而且這種基于熟人而建立的信任一旦被打破，修復(fù)的成本是昂貴的，因而人們對關(guān)系的維護(hù)投入很大。

雖然微商中的熟人關(guān)系是經(jīng)營的資本，而如何將陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊瞬攀瞧浣?jīng)營中的重要部分。微商的經(jīng)營不但需要產(chǎn)品的支持，更需要經(jīng)營者投入精力去構(gòu)建和維護(hù)關(guān)系。人與人如何相處雖然沒有一定之規(guī)，關(guān)系的強弱也會不斷地發(fā)生變化，但我們也在日積月累的人際相處中形成了許多形成人際關(guān)系的有效方式，這些方式直到今天都在發(fā)揮著作用。在構(gòu)建和維護(hù)從生到熟關(guān)系的過程中，微商從業(yè)者借助人類社會流傳已久的關(guān)系模式，通過擬制家庭關(guān)系來構(gòu)建自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。新興的商業(yè)活動仍然植根在舊有的關(guān)系場域中，認(rèn)識到這一點，有助于更好地理解社交商業(yè)模式的興起。

(二)流動的混合性關(guān)系

黃光國先生認(rèn)為中國人社會行為有一個“基型”，中國社會的人際關(guān)系可以區(qū)分為“情感性關(guān)系”“混合性關(guān)系”和“工具性關(guān)系”三種。(22)黃光國，胡先縉等：《面子——中國人的權(quán)利游戲》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版(自序)，第2-3頁。情感性的關(guān)系通常都是一種長久而穩(wěn)定的社會關(guān)系，遵循需求法則；工具性關(guān)系基本上是短暫而不穩(wěn)定的，雙方以這種關(guān)系作為獲得其他目標(biāo)的一種手段或一種工具，遵循公平法則；混合性關(guān)系中交往雙方彼此認(rèn)識而且有一定程度的情感關(guān)系，但其情感關(guān)系又不像主要社會團(tuán)體那樣，深厚到可以隨意表現(xiàn)出真誠的行為，(23)黃光國，胡先縉等：《面子——中國人的權(quán)利游戲》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第7-10頁。以人情為法則。一般而言，混合性關(guān)系可能包含親戚、鄰居、師生、同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)等不同的角色關(guān)系，本文所討論的微商中的關(guān)系也是混合性關(guān)系中的一種。微商雖然是一種新出現(xiàn)的商業(yè)模式，但其中的關(guān)系運作模式仍然沒有脫離人們社會行為的基型。在面對高度工業(yè)化、都市化、教育普及和快速資訊交流的情況下，人際關(guān)系的處理方式變化速度仍然十分緩慢。正因為如此，黃光國先生提醒，我們最好不要光考慮簡單而具有“普遍性的人際交往法則”，而應(yīng)當(dāng)考慮人際義務(wù)的文化及社會背景，和它們在日常生活中的作用。(24)黃光國，胡先縉等：《面子——中國人的權(quán)利游戲》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第29頁。

微商是一種新出現(xiàn)的商業(yè)經(jīng)營活動，一般認(rèn)為2013年才形成一定的規(guī)模和被社會所認(rèn)可，現(xiàn)在它已經(jīng)成為一種有效的社交+商業(yè)模式。這一模式的特點之一是將人際關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本。但社交資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本需要一定的條件和時間，兌現(xiàn)的速度較慢，也并非所有的社交資本都是以轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本而建立。以微商為代表的社交商業(yè)，其出現(xiàn)之初就有明確的目的性，期望能快速地將沉淀在人際關(guān)系中的社交資本兌現(xiàn)為現(xiàn)實的財富。這種融合了商務(wù)與熟人關(guān)系的“商業(yè)性朋友”關(guān)系，一方面仍是傳統(tǒng)互惠的外化與集中體現(xiàn)，另一方面也引發(fā)了人們對其兌現(xiàn)過程中可能出現(xiàn)的人際關(guān)系異化的擔(dān)憂。人際關(guān)系從來都處在流動過程中，我們通過他人的視角來呈現(xiàn)自我，這種視角也不是一成不變的，關(guān)系的流動性，劇本的變化給我們更大的空間地思考自我的存在狀態(tài)。社交商業(yè)的興起會觸動我們所慣有的關(guān)系模式，也給我們帶來新的契機(jī)去重構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語

人際關(guān)系是人類社會生活的重要內(nèi)容之一，關(guān)系的建構(gòu)與維持在某種程度上決定了一個社會的基本形態(tài)。當(dāng)人類進(jìn)入信息化社會，大量的關(guān)系活動由實地的、面對面的、同步的交流轉(zhuǎn)化成在虛擬空間開展的、不見面的、異步的交流。雖然新型的技術(shù)手段改變了我們交往的頻率、形態(tài)、場所等，但基于交流的人際關(guān)系仍然遵循著一個社會行為的基型。依托社交平臺微信開展的電子商務(wù)活動為人際關(guān)系開拓了新的可能，同時也強化著我們固有的關(guān)系模式。