■ 馬 濤 劉蕊綺

據(jù)《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》①,截至2018年底,中國網(wǎng)絡視頻中短視頻用戶規(guī)模達到6.48億,用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大產(chǎn)品類型。短視頻的發(fā)展熱潮仍在繼續(xù),其內(nèi)在的諸多問題卻要求行業(yè)對此進行冷靜思考。

一、重構:短視頻推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值模式發(fā)生范式轉移

短視頻豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形態(tài),重新定義了視頻類內(nèi)容消費的需求特征,而且基于用戶對于短視頻內(nèi)容消費的真實需求實現(xiàn)了較明顯的產(chǎn)業(yè)增長,它所創(chuàng)造出的用戶消費時長及規(guī)模,成為支撐移動互聯(lián)網(wǎng)新一輪發(fā)展的主力引擎之一。

(一)從有限到無限:內(nèi)容需求和內(nèi)容供給爆發(fā)式增長

短視頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、需求和消費上呈現(xiàn)出突破式增長態(tài)勢。智能終端與移動網(wǎng)絡技術降低了視頻創(chuàng)作的門檻,個人、團隊和MCN②等產(chǎn)業(yè)角色為視頻內(nèi)容帶來無限供應。用戶從圖文閱讀轉向具備視覺和情感刺激的短視頻,內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富多元。此外,基于大數(shù)據(jù)的智能分發(fā)技術使得內(nèi)容得以精準推薦,提升了用戶碎片時間內(nèi)容消費的效率,進而使得內(nèi)容消費場景趨于無限。橫屏或豎屏，十五秒或一分鐘,短視頻靈活的呈現(xiàn)形態(tài)大大滿足了用戶的細分個性化需求,用戶內(nèi)容付費意愿不斷增長,消費類型趨于多樣。

(二)從分散到聚合:集群效應凸顯、快速迭代成為常態(tài)

2013年到2018年,短視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速積累和升級發(fā)展,表現(xiàn)出角色多、迭代快的特點。短視頻產(chǎn)業(yè)中各類角色在合作中尋求集群效益:內(nèi)容生產(chǎn)領域,大批短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn),個人創(chuàng)作者趨向團隊化運作或成立公司實現(xiàn)機構化,或與MCN等經(jīng)紀機構合作；內(nèi)容產(chǎn)品領域,由騰訊、阿里、百度及今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)提供的短視頻應用不斷增多,豐富了用戶選擇。隨著政策監(jiān)管深化和用戶內(nèi)容消費習慣不斷變化,短視頻產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容表達、到價值輸出,再到產(chǎn)品功能、營銷變現(xiàn),始終都在快速迭代。

(三)從孤品到商品:工業(yè)化生產(chǎn)體系逐漸成型

短視頻生產(chǎn)工業(yè)化主要體現(xiàn)在:第一,獨立內(nèi)容創(chuàng)作者把握工業(yè)化生產(chǎn)節(jié)奏,追求規(guī)?；a(chǎn)出。部分獨立內(nèi)容創(chuàng)作者以長期形成的穩(wěn)定個人風格為母版,通過替換素材來實現(xiàn)流水作業(yè)式的視頻創(chuàng)作。第二,短視頻生產(chǎn)流程逐步邁向工業(yè)化。素材挖掘、選題策劃、視頻拍攝、后期剪輯、分發(fā)上線、營銷推廣、商業(yè)變現(xiàn)、風險控制和資源管理等流程形成自有模式,實現(xiàn)批量流水線生產(chǎn)。如短視頻MCN機構蜂群文化摸索出“撒網(wǎng)式網(wǎng)紅孵化機制”,形成“立項討論—配備運營項目團隊—持續(xù)輸出內(nèi)容—階段性分析數(shù)據(jù)—實時調(diào)配資源”的作業(yè)模式。第三，短視頻參與機構轉向規(guī)模化經(jīng)營。優(yōu)質(zhì)個人創(chuàng)作者和團隊創(chuàng)作者轉型MCN機構,細化內(nèi)容生產(chǎn)和管理流程,專業(yè)化的團隊分工承擔內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣、變現(xiàn)等全部環(huán)節(jié)。另外,短視頻機構正在吸引更多投資,以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出、擴大再生產(chǎn),資本也對其發(fā)展規(guī)模和商業(yè)盈利提出期待。

二、風險:短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引發(fā)失序的三大問題

短視頻為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入新的活力,但其背后潛藏的問題與亂象難以被忽視。自2018年4月國家網(wǎng)信辦約談快手和火山小視頻負責人以來,一系列針對短視頻平臺內(nèi)容整治的行動,讓短視頻陷入冷熱交織的漩渦中——僅“劍網(wǎng)2018”專項治理活動便涉及15家短視頻平臺,共下架57萬部侵權短視頻。

(一)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺:深陷“質(zhì)效”矛盾

部分內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺重數(shù)量輕質(zhì)量,為追求流量變現(xiàn)的短期利益而忽視內(nèi)容質(zhì)量,在社會效益和經(jīng)濟效益之間逡巡難決,深陷“質(zhì)效”矛盾。

1.短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者:缺乏自律意識以致野蠻生長

在短視頻發(fā)展初期涌現(xiàn)的草根創(chuàng)作者獲得快速成長,為短視頻平臺帶來可觀流量。在民間創(chuàng)作活力被激發(fā)的同時,也滋生出許多問題:部分創(chuàng)作者為吸引流量獲取平臺補貼,不惜以暴力、色情、虛假、惡搞元素博人眼球,輸出如“未成年媽媽”“自殘式惡搞”“葷段子”等偏離正確導向、刻意追求感官刺激的低俗內(nèi)容。另外，與圖文相比,短視頻較難建立起有效的內(nèi)容審核和版權保護機制,視頻幀畫的盜用門檻低,易逃脫機器審核的把關,導致一些投機創(chuàng)作者罔顧版權規(guī)定隨意裁切和搬運他人作品,損害原創(chuàng)者的利益。此類行業(yè)亂象的存在根本在于部分短視頻從業(yè)者在內(nèi)缺乏自律,在外未受有效約束,罔視作為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主體所肩負的責任,以致野蠻生長而無質(zhì)量。

2.短視頻平臺:利益驅動下跌入“唯流量論”陷阱

為加速積累用戶流量以獲得資本青睞,各大短視頻平臺遵循“有內(nèi)容才有用戶,有用戶才有流量,有流量才有利益空間”的思維,不斷加注“扶持計劃”,以補貼和紅利來吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。然而,算法分發(fā)所得的瀏覽量、播放量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)維度單一,難以全面反映視頻內(nèi)容質(zhì)量,卻因對“熱度”的追捧給無數(shù)求奇求詭的“標題黨”和“洗稿者”以可乘之機。一旦生態(tài)土壤受損,平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和核心用戶流失,利益就更無從談起,最終將陷入“唯流量論”的陷阱不能自拔。

(二)短視頻產(chǎn)業(yè)的基礎設施建設:難逃“低效”魔咒

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈自成一體,然而這一鏈條卻部分呈現(xiàn)出結構混亂、資源利用不充分和運轉效率低的特點。

1.分工細化不足、銜接效率低下

短視頻產(chǎn)業(yè)尚未實現(xiàn)清晰分工,多種角色職能相互交叉,環(huán)節(jié)間銜接效率低?，F(xiàn)代電影工業(yè)基本形成“細致分工、規(guī)劃完整、標準清晰、流程嚴密”的制片規(guī)范,編輯、導演、演員、攝影、錄音、美術等工種間分工細密,造就了再生產(chǎn)的高效。與其相比,短視頻產(chǎn)業(yè)中為擯除中介、降低成本,將視頻生產(chǎn)、運營、宣發(fā)等工作攬于一身的情況普遍存在,后續(xù)運營與內(nèi)容本身脫節(jié)的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

2.缺乏科學定位、內(nèi)容重復建設

與垂直內(nèi)容不同,搞笑段子、心靈雞湯、娛樂八卦等泛娛樂視頻內(nèi)容以其輕松的調(diào)性和強大的“殺時間”能力為大多數(shù)用戶所喜愛,其取材簡便、生產(chǎn)門檻低的特質(zhì)更是吸引龐大的創(chuàng)作者投入其中——他們只需“一個人、一副耳機和一段自白”。但由于缺乏長遠的眼光和差異定位的能力,大量本來具備差異化特質(zhì)的內(nèi)容資源犧牲自己的特性而盲目追隨熱門領域,走上“泛化”的道路,使內(nèi)容資源在低層次的重復競爭中遭到浪費,以致速生速死。

3.商業(yè)接洽不暢、變現(xiàn)成效不佳

變現(xiàn)是短視頻產(chǎn)業(yè)的一大難題。一方面,分散的內(nèi)容創(chuàng)作者議價能力低,與需求方對接往往需要通過各類代理和中介機構,交流不暢加大了兩端的溝通成本；另一方面,平臺為變現(xiàn)提供的基礎設施尚不完善,例如“短視頻+電商”,雖然部分平臺已將電商功能接入,但還停留在鏈接跳轉的階段,難以在平臺內(nèi)形成完整的商業(yè)路徑,面臨因體驗不暢而流失用戶的風險。

(三)短視頻市場的機制與規(guī)范:面臨“失控”風險

短視頻交易市場尚未行于正軌,由競爭失范帶來的市場秩序混亂主要體現(xiàn)在兩個方面:

其一,短視頻市場缺乏權威統(tǒng)一的評估標準,對于如何評定短視頻內(nèi)容的商業(yè)價值仍難有定論。一方面,市場競爭的公平性難以保證:缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容評估標準易加劇“馬太效應”,使得頭部的短視頻內(nèi)容長期據(jù)守流量優(yōu)勢,以光鮮的數(shù)據(jù)表現(xiàn)吸引資本從而持續(xù)擴張,擠壓中小創(chuàng)作者的生存空間,優(yōu)質(zhì)腰尾部內(nèi)容難見天光。以某主打搞笑動畫的短視頻創(chuàng)作團隊為例,在其一條3分鐘長的短視頻作品內(nèi)植入LOGO或二維產(chǎn)品動畫的刊例價格僅為1000到15000元不等,而同類型的“暴走大事件”一期視頻的廣告報價曾高至200萬元?？此谱杂傻母偁幁h(huán)境卻為兩極分化所縛,若不加以控制,損害的不僅是市場競爭的公平性,還有用戶的內(nèi)容消費體驗和整個生態(tài)長期發(fā)展的基礎；另一方面,視頻內(nèi)容交易的公平性難以掌握:缺乏統(tǒng)一的價值評判標準,內(nèi)容交易雙方在交易決策、價格商定和效果評估等方面也難有統(tǒng)一結論,交易價格的非理性波動、流量數(shù)據(jù)造假、廣告投入與實際傳播效果不符等問題層出不窮,損害廣告主利益的同時也會對內(nèi)容本身產(chǎn)生不良影響。

其二,短視頻市場交易機制和平臺商業(yè)化工具仍未完善。一方面,供需雙方因市場信息不透明不對稱而難以做出合理決策。針對同一內(nèi)容方,由于缺乏有效和公開的信息交換途徑,不同的對接途徑給出的報價參差不齊,如針對同一位短視頻紅人常出現(xiàn)多個報價的情況；另一方面,短視頻平臺的商業(yè)化產(chǎn)品體系仍不完善。主流的短視頻平臺尚且未搭建起完善的商業(yè)化基礎設施,空有廣告投放工具而沒有通暢的銷售轉化路徑,易形成平臺攫取巨額流量收益而中小企業(yè)營銷投放無門、中腰部短視頻創(chuàng)作者難以變現(xiàn)的不平衡局面。如抖音雖和淘寶合作開通了“商品櫥窗”,其功能建設卻仍未完善——櫥窗內(nèi)搜索、寶貝管理、客服等基礎功能尚處于缺漏狀態(tài),平臺對賣家和貨品品質(zhì)的審核把控更見乏力,以致出現(xiàn)售賣“三無”食品的負面新聞。

三、悖論:短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯與矛盾沖突

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中技術先進、生產(chǎn)高效的典型代表,短視頻具有明顯的科技進步感和廣泛的用戶基礎。然而如上文所述,風光無限的背后卻是暗流涌動危機四伏。針對這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實,本文將從技術、資本、產(chǎn)業(yè)和消費四個角度來闡述其內(nèi)在邏輯與矛盾沖突。

(一)技術邏輯悖論:技術先進性與短視頻碎片化形態(tài)隱憂并行

技術變革推動視頻內(nèi)容在發(fā)展中分化出長短視頻兩種不同形態(tài),其中,短視頻因更加迎合碎片化時代用戶新的內(nèi)容消費需求,得以高速發(fā)展。然而,短視頻的技術創(chuàng)新同時也帶來了內(nèi)容消費過度碎片化和淺層化等風險,如何駕馭技術邏輯以趨利避害仍是需要思考的問題。

1.技術邏輯的內(nèi)在要求:更優(yōu)化的視聽體驗、更高效的生產(chǎn)分發(fā)與更便捷的互動交流

新媒介從舊媒介的形態(tài)變化中脫胎,是其繼續(xù)演進和適應的結果。從技術驅動媒介傳播的發(fā)展演變來看:其一,從僅能使用壓縮圖片和GIF動圖的3G時代到基本滿足視頻播放帶寬要求的4G時代,技術變革逐步擴大媒介對信息的容納力,如圖片之于文字、音頻之于圖文、視頻之于音頻——內(nèi)容的呈現(xiàn)愈加立體和多層次,“視聽”體驗不斷優(yōu)化；其二,人工智能和大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)走向精準、自動和高效；其三,個人智能終端設備的升級讓“隨時隨地”互動成為可能,即時同屏甚至跨屏交流觸手可得。

無論是歷史已久的長視頻還是當下活躍的短視頻,本質(zhì)上都遵循技術邏輯的內(nèi)在要求:更優(yōu)化的視聽體驗。短視頻注重瞬時的感官刺激,力求片刻抓住用戶注意力,如抖音中的抖屏特效和循環(huán)洗腦的背景音樂,直接快速地刺激用戶,引發(fā)情感共鳴；更高效的生產(chǎn)分發(fā),短小的視頻形態(tài)降低了用戶參與創(chuàng)作的門檻,智能的推薦算法精準匹配用戶偏好,內(nèi)容分發(fā)效率大大提高；更便捷的互動交流,短視頻產(chǎn)品中豎屏切換、贊評轉和直播互動等功能設計更強調(diào)用戶的參與、投入和即時獲得感。

2.技術邏輯隱憂:無主發(fā)展易致偏離正道

技術演進有其自主性,但其本身并不具備價值導航的能力,任其自由發(fā)展則可能導致弊大于利的局面。短視頻也一樣,其技術優(yōu)勢背后也有眾多隱憂相伴相行:視聽體驗層面,過度注重感官刺激使得焦慮、暴力、色欲等不健康刺激充斥屏幕,助長用戶的非理性情緒,使過度娛樂、片面追求“視覺奇觀”等感性欲求凌駕于世俗價值底線之上；內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)層面,技術降低了抄襲剽竊的門檻,隨意裁切和搬運他人作品的行為讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無立足之地。算法逐漸掌控用戶趣味,鋪天蓋地的相似內(nèi)容構筑起“信息繭房”,使用戶在算法的積極反饋中迷失自我、毀掉自律；互動交流層面,用戶興趣的快速變化推動短視頻紅人的飛速迭代,單純的“技能”不再奏效,為吸引眼球,紅人不斷重復舊有套路,甚至以犧牲底線的代價討好粉絲,走上歧路。

3.強化對技術邏輯的駕馭能力

短視頻產(chǎn)業(yè)中的每一個市場主體都需加強對技術這個雙刃工具的駕馭能力,使技術邏輯服從和服務于內(nèi)容自身的價值邏輯。一方面,要分清內(nèi)容與工具的界線,避免被工具綁架而影響內(nèi)容的核心價值；另一方面,在運用技術手段時要加強對意識形態(tài)的把關能力,以主流價值為準繩。

(二)資本邏輯悖論:資本逐利本性與短視頻產(chǎn)品化、娛樂化隱憂并行

為追求利益最大化,資本一邊以產(chǎn)品化外殼包裝短視頻內(nèi)容,一邊引導短視頻走泛娛樂的內(nèi)容路線,以期規(guī)避政策和市場風險。然而,模式化的產(chǎn)品和過度娛樂的內(nèi)容引發(fā)一系列亂象,“有形手”介入使資本在政策監(jiān)管的強壓下遇冷。短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要想培育健康的生態(tài)土壤,還需謹慎關注資本力量。

1.資本邏輯的內(nèi)在要求:追求利益最大化

“資本和網(wǎng)絡空間是一對天生的知己”③,為追求利益最大化,資本趁短視頻風口盛時入局,與短視頻相擁共舞——短視頻一方受資金和資源壓力積極尋求資本幫助；資本一方主動篩選具有潛力的合作伙伴,布局入陣。據(jù)公開信息統(tǒng)計,截至2018年12月,短視頻領域的融資項目中,近三成進入A或A+輪次,投資者中不乏巨頭身影?？梢?短視頻進入發(fā)展快車道與資本對短視頻市場增長潛力的看好關系密切。

然而,資本邏輯主導下的短視頻不得不走“產(chǎn)品化”加“娛樂化”的路線:商業(yè)變現(xiàn)要求短視頻以“產(chǎn)品化”外殼存在,只有作為產(chǎn)品,短視頻內(nèi)容才有商業(yè)組織的載體和變現(xiàn)通路；利潤增殖所依賴的流量規(guī)模要求短視頻用“娛樂化”包裝自我,輕松休閑的泛娛樂內(nèi)容更能吸引用戶眼球,在短時間內(nèi)迅速創(chuàng)造“流量神話”,為資本的下一輪擴張?zhí)峁┮罁?jù)。

表1 2018年短視頻領域典型融資事件例舉④

2.資本邏輯隱憂:盲目擴張易致行業(yè)失范

“產(chǎn)品化”和“娛樂化”為資本逐利的本性開辟了“綠色通道”——一方面,通過以“產(chǎn)品”這一中性概念來定位自己,短視頻在商業(yè)運營和組織管理層面逐漸脫離“媒體”范疇,其所應承擔的營造公共空間、引導輿情、傳播主流價值導向等責任也隨之淡化；另一方面，搞笑段子、幽默劇、娛樂圈熱評等娛樂型內(nèi)容成為平臺流量支柱,吸引用戶注意力的同時避開敏感話題,從而達到規(guī)避政策風險、搶占市場紅利的目的。

但若放任資本邏輯自由發(fā)揮,必然會使整個行業(yè)面臨不可避免的風險:過度產(chǎn)品化使得短視頻難以取得創(chuàng)新突破,走向單一單調(diào)的形式復刻；鼓吹娛樂則是資本為獲取用戶規(guī)模和消費時長對其商業(yè)故事進行美好包裝的手段,過度娛樂化必然會導致方向迷失和價值缺失,使短視頻內(nèi)容陷入低俗平庸,甚至偏離正確視聽導向?！氨┳呗嫅蛑o侮辱董存瑞烈士”一類事件,便是一味追求娛樂效果、追捧奇觀怪談而滋生病狀的直觀例證。

3.警惕資本邏輯需密切關注其動向

資本的入駐固然可以讓短視頻產(chǎn)業(yè)迅速壯大——短視頻平臺斥重金以廣告獲取規(guī)?；髁繌亩鴰硇碌纳虣C,然而這種資本裹挾下的急速擴張仍需警惕與審視。短視頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展不能僅靠資本這一虛擬經(jīng)濟手段,更不能任其擺布。短視頻行業(yè)內(nèi)外都需看到資本光環(huán)后的真實意圖,避免盲目追捧。

圖1 2018各垂類KOL賬號數(shù)量占比VS廣告收入占比-泛娛樂領域大號撥得頭籌⑤

(三)產(chǎn)業(yè)邏輯悖論:短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)品的特殊性與其工業(yè)化隱憂并行

工業(yè)化是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所向,然而其過程充滿坎坷:底層創(chuàng)作者難與頭部匹敵,在激烈競爭中往往“竹籃打水”；短視頻平臺掌控流量和游戲規(guī)則,與創(chuàng)作者相互依存又相互博弈；作為中間商的MCN機構內(nèi)部也矛盾重重。歸根究底,這些產(chǎn)業(yè)邏輯中的矛盾均來自短視頻內(nèi)容作為產(chǎn)品的特殊性——講究創(chuàng)意內(nèi)核卻難以批量復制。要調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)矛盾還需三大產(chǎn)業(yè)主體深刻把握內(nèi)容的特殊性,在彼此平衡中維系生態(tài)的良性循環(huán)。

1.產(chǎn)業(yè)邏輯的內(nèi)在要求:規(guī)模最大、利潤最高、效率最優(yōu)

追求規(guī)模最大、利潤最高和效率最優(yōu)是短視頻產(chǎn)業(yè)邏輯的內(nèi)在要求:其一,規(guī)模效益刺激短視頻產(chǎn)業(yè)不斷擴大規(guī)模,資本追捧、巨頭加注和用戶依賴為短視頻產(chǎn)業(yè)披上光鮮外衣,不問出身、不計資質(zhì)的創(chuàng)業(yè)紅利吸引無數(shù)創(chuàng)作者涌入；其二,平臺成為短視頻產(chǎn)業(yè)的頭號贏家——表面仰賴內(nèi)容創(chuàng)作者為其提供內(nèi)容資源,實際卻在很大程度上擠占創(chuàng)作者的收益空間,從而坐穩(wěn)“利潤最高”的優(yōu)勢位置；其三,為提高產(chǎn)業(yè)運轉效率,短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)步入工業(yè)化階段,MCN機構入局扮演中間商的角色,推動產(chǎn)業(yè)效率優(yōu)化提升。

2.產(chǎn)業(yè)邏輯隱憂:各行其是易致生態(tài)失衡

規(guī)模最大、利潤最高和效率最優(yōu)的內(nèi)在要求使得短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部滋生出諸多矛盾:

第一,產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖大,大多數(shù)創(chuàng)作者的生存境況仍然堪憂?！懊襟w平臺生存的邏輯就是不斷壟斷有價值的內(nèi)容,收獲流量,再用流量賣廣告變現(xiàn)。而作為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,在這場‘流量’之爭中,只有少部分頭部創(chuàng)作者收獲了流量(內(nèi)容型營銷廣告服務)紅利……大部分內(nèi)容創(chuàng)作者并沒有獲得紅利,淹沒在長尾浪潮中?！雹薅桃曨l創(chuàng)業(yè)者難逃“帕累托定律”的束縛:20%的人占據(jù)80%的利益,而剩余80%不得不瓜分20%的微薄紅利。位于收益金字塔頂端的頭部創(chuàng)作者“吸睛”又“吸金”,獨特的創(chuàng)作模式和高辨識度的內(nèi)容讓他們收獲大批粉絲擁躉、獲得資本青睞,掌握更大的話語權和商業(yè)分成機會；腰尾部創(chuàng)作者則面臨內(nèi)容同質(zhì)化和高淘汰的巨大壓力,難以維持穩(wěn)定生產(chǎn)。

第二,平臺掌握流量規(guī)則,與創(chuàng)作者相互依存又相互博弈。二者相互依存表現(xiàn)在短視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的“創(chuàng)意分散,運營集中”規(guī)律:一方面,創(chuàng)作者仰賴平臺的強大把控力,只有通過平臺的集中運營才有可能實現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面,平臺離不開內(nèi)容的豐富供給,失去創(chuàng)作者便失去內(nèi)容創(chuàng)意的來源。二者相互博弈表現(xiàn)在為提高自身收益,平臺以補貼和收入分成的方式激勵創(chuàng)作者擴大生產(chǎn),同時又想方設法控制補貼規(guī)模和分成比例,造成短視頻創(chuàng)作者付出與收益不對等的尷尬局面。2017年底,有47.9%的短視頻運營團隊未實現(xiàn)盈利,而在實現(xiàn)盈利的團隊中,平臺補貼仍是其最主要的收入來源。⑦可見,奮斗于內(nèi)容生產(chǎn)一線的創(chuàng)作者實則位于產(chǎn)業(yè)最底層,付出巨大卻收益微薄,作為流量入口的平臺反而坐收分成紅利。

第三,產(chǎn)業(yè)中介角色的MCN機構的發(fā)展內(nèi)含三重矛盾,難以真正提升產(chǎn)業(yè)效率。其一,個體活力與團隊合力難以平衡。短視頻創(chuàng)作者簽約MCN,在商業(yè)談判中能夠提升議價能力,共享基礎設施以降低成本。然而,長期的磨合和流程化操作易減弱創(chuàng)作者的個性,不利于發(fā)揮個體的創(chuàng)造活力。其二,內(nèi)容規(guī)模與內(nèi)容打磨難以兼顧。團隊的專業(yè)分工和流程化管理能幫助創(chuàng)作者維持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,實現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn),然而規(guī)模效率必將犧牲對精品的深研打磨。其三,內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容制造難以取舍。作為精神文化產(chǎn)品,短視頻的生產(chǎn)本是講究“靈感”的創(chuàng)作過程,偶然性是其創(chuàng)意價值的特殊表現(xiàn)。然而,MCN機構生產(chǎn)流水線中的模板意圖批量復制創(chuàng)意,降低成本的同時卻將“創(chuàng)造”變成“制造”,使精巧創(chuàng)意淪為平庸復制。

3.理順產(chǎn)業(yè)邏輯需把握內(nèi)容作為產(chǎn)品的特殊性

歸根結底,內(nèi)容作為精神文化產(chǎn)品有其不同于一般商品的特殊性:講求創(chuàng)意內(nèi)核,難以批量復制——對創(chuàng)意和獨特性的追求使得內(nèi)容產(chǎn)品難以適應流水線生產(chǎn)和批量復制的工業(yè)化體系。對此,短視頻創(chuàng)作者、短視頻平臺和MCN機構各有難處,分散與集中、數(shù)量與質(zhì)量、創(chuàng)新與模仿抉擇困難。但是,三方關系的平衡對短視頻生態(tài)的良性發(fā)展至關重要,用戶體驗的提升和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮更無法缺少三者的通力配合。要進一步調(diào)節(jié)和改善短視頻產(chǎn)業(yè)中的矛盾,還需三大主體尊重并深刻把握內(nèi)容作為產(chǎn)品的特殊性,在彼此平衡中維系生態(tài)的良性循環(huán)。

(四)消費邏輯悖論:短視頻消費隱藏三重陷阱

作為精神文化產(chǎn)品,短視頻內(nèi)含的消費邏輯也受到資本的影響,不可避免地呈現(xiàn)離軌傾向。然而,其天然被賦予的教化價值決定它不能任由資本邏輯和消費邏輯的沖突局面發(fā)展下去,而應把握價值準繩,避免使消費者陷入異化消費、粗淺愉悅和迷失自我的陷阱。

1.消費邏輯的內(nèi)在要求:滿足基本需求、提升品質(zhì)、表達自我

“消費邏輯是消費活動產(chǎn)生、過程及效果的規(guī)則……實質(zhì)就是消費者的生活邏輯?！雹喽桃曨l內(nèi)容也遵循這樣的消費邏輯:首先,用戶在觀看短視頻內(nèi)容時尋求基本需求的滿足,如感官愉悅、心理安慰、獲取信息、習得技能等?！靶《钡亩桃曨l往往能給予用戶隨機的驚喜和新奇感,言之有物的視頻內(nèi)容更能以其內(nèi)化的情緒、情感和價值觀引導用戶,使其獲得心理上的滿足；其次,短視頻用戶尋求更高層次、能提升生活品質(zhì)和身心素質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如抖音中有不少傳授生活妙招、處世哲學、技能學習和文化知識的內(nèi)容,以其實用性和知識性區(qū)別于泛娛樂的粗淺愉悅,在一定程度上滿足了用戶提升自我價值的需求。最后,用戶渴望借由短視頻這一形式表達自我、塑造個性。消費具有符號意義的內(nèi)容能夠滿足用戶與他人形成差異的心理需求,如短視頻機構“一條”將視頻內(nèi)容與“新中產(chǎn)生活方式”建立了強關聯(lián),讓用戶在消費內(nèi)容的同時接受其中的符號內(nèi)涵,實現(xiàn)對自我身份的映射,產(chǎn)生區(qū)別于他人的優(yōu)越感和滿足感。

2.消費邏輯隱憂:片面取舍易致價值迷失

在資本邏輯的影響下,用戶短視頻內(nèi)容的消費行為會發(fā)生一定偏向,甚至脫離原軌,被追求利益的片面訴求所綁架。

消費走向異化,短視頻的內(nèi)容價值和形式價值相脫離。在短視頻內(nèi)容無限供應的今天,用戶對短視頻的消費不再停留在對內(nèi)容價值的獲取層面,而是對其符號價值和外顯價值予以更多關注。當身邊人都在談論同一內(nèi)容時,尋求團體認同感的用戶便希望迅速掌握同一社交語料以追隨當下潮流,“我知道”“我看過”比“我懂得”“我體會”變得更重要,難免踏入“為消費而消費”這一目的和手段、內(nèi)容和形式相背離的境地。

消費走向淺層化,片面追求短視頻給予的感官滿足而忽略心靈滿足。尼爾·波茲曼提到,有兩種方法可以讓文化精神趨于枯萎:奧威爾式——讓文化成為監(jiān)獄和赫胥黎式——讓文化成為一場滑稽戲。較之心靈滿足,感官刺激的消費門檻更低。目前大多數(shù)短視頻內(nèi)容仍處在只吸引眼球而難以打動人心的層次,滿屏“帥哥靚女”或展示聲色或復制言之無物的語言和動作,不僅缺乏理性思考的深度,更缺失打動人心的積極力量。

趨同消費喪失自我個性。短視頻平臺的模塊化工具使內(nèi)容的“模仿”和“再現(xiàn)”更加容易,具備可復制性且擁有足夠熱度的視頻內(nèi)容往往會成為被復制的模板。通過抖音平臺的“拍同款”,用戶能夠輕松創(chuàng)作出大量相似內(nèi)容,如“一秒變臉”“逆天化妝術”“變丑濾鏡”等。然而一味的模仿和復制抹殺了用戶真正的個性,使大量內(nèi)容流于媚俗,審美和價值消費走向趨同。

3.著力破解資本邏輯與消費邏輯的沖突局面

破解資本邏輯與消費邏輯相互沖突的局面,關鍵要以用戶的真實需求為核心,使資本邏輯服從或服務于本真需求。一方面,要妥善權衡短視頻內(nèi)容價值與形式價值、感官愉悅與心靈滿足、從眾趨向與個性發(fā)展的關系,既要追求表層愉悅又兼顧深層發(fā)展，既要遵循主流的價值觀又要恰當表達自我個性,避免使短視頻內(nèi)容消費片面割裂。另一方面,短視頻生產(chǎn)、運營和模式建構應把握正確的價值準繩,以文化產(chǎn)品天然的教化功能來自我規(guī)正,倡導積極健康的消費觀。

四、結語

短視頻的發(fā)展熱潮并未消褪,其對視頻乃至內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深刻變革也仍在持續(xù)。然而在表面的熱潮下,短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系并不協(xié)調(diào),其內(nèi)部的矛盾衍生出無數(shù)行業(yè)亂象,下行危險不容忽視?；诙桃曨l內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的特殊性與復雜性,這些矛盾具體表現(xiàn)在技術、資本、產(chǎn)業(yè)和消費四個層面。

為尋求短視頻和整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康、良性和可持續(xù)發(fā)展,我們既要看到短視頻的先進性和生產(chǎn)力,在把握其發(fā)展規(guī)律的基礎上正確引導、激發(fā)潛能,又要看到其內(nèi)在的矛盾沖突及外化的風險問題,合理駕馭技術邏輯、警惕資本邏輯、理清并調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)邏輯和消費邏輯,引導短視頻走向良善的發(fā)展道路。

注釋:

① 《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》由中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布?！?019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》主要呈現(xiàn)2018年網(wǎng)絡視聽行業(yè)的發(fā)展狀況、特點與趨勢,并對2018年最熱門的短視頻領域進行重點剖析,對網(wǎng)絡視聽內(nèi)容發(fā)展趨勢進行專家預判。

② MCN(Multi-Channel-Network),指一種多頻道網(wǎng)絡的組織形態(tài),在國內(nèi)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)領域特指將UGC或PGC內(nèi)容聯(lián)合起來、在資本的有力支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的組織,主要服務于內(nèi)容創(chuàng)作者。MCN機構承擔著鏈接、黏合和疏通短視頻產(chǎn)業(yè)上下游的職能,其誕生和發(fā)展是短視頻產(chǎn)業(yè)走向工業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。

③ 張念:《自媒體、癮及欲望生產(chǎn)力》,《探索與爭鳴》,2017年第7期。

④ 數(shù)據(jù)整理自公開資料。

⑤ 李惠琳、楊松:《掘金短視頻》,《21世紀商業(yè)評論》,2019年第2-3期合刊。

⑥ 周艷、吳鳳穎:《互聯(lián)網(wǎng)下半場內(nèi)容創(chuàng)作的亂象與破局》,《新聞與寫作》,2019年第4期。

⑦ 今日頭條:《2017短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)報告》。

⑧ 胡敏中:《需求邏輯、消費邏輯與資本邏輯》,《學術研究》,2016年第5期。