朱東梅

2019年，因為市場的需求增長快速，垃圾處理器品牌開始發(fā)展零售市場，并與蘇寧等家電渠道合作。但無論從制造端還是銷售端，垃圾處理器品牌目前都不具備真正的大市場、大渠道的操作能力。

雖然線上銷售的品牌不少，但是能夠進入大渠道的品牌只有貝克巴斯和愛適易這兩個品牌。這兩個品牌在零售端的規(guī)模占到市場的80～90%，其他品牌的占比非常小。兩個看似寡頭的品牌在行業(yè)發(fā)展的初期就壟斷了零售端，這對行業(yè)來說不是太好的事情。但是對于渠道商來說，因為消費者對垃圾處理器這個產(chǎn)品的認知度不高，銷售任何一個品牌對賣場來說都是一樣的。而且整個垃圾處理器行業(yè)短期內(nèi)也不會有特別大的發(fā)展和變化，整個行業(yè)培育有實力的品牌。目前這兩個品牌整體規(guī)模也不是很大，所以他們也沒有強大的團隊和資金去運營市場或者做研發(fā)和創(chuàng)新。

垃圾處理器不是一個有高難度技術(shù)的產(chǎn)品，因為市場門檻低，很多企業(yè)都在通過低成本制造做市場。還有一些企業(yè)成為代工平臺，所以我們看到市場上很多產(chǎn)品的外觀是相似的，投機性品牌很多。

在這樣的背景下，蘇寧的策略是把本就有限的規(guī)模聚焦到這幾個主流品牌上，為他們帶來足夠的規(guī)模，培養(yǎng)他們的實力，先在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)突破。

垃圾分類不等于垃圾處理器

蘇寧易購是目前少有的通過零售模式銷售垃圾處理器的賣場，其他渠道很少。2019年，垃圾處理器突然間因為垃圾分類而火爆了起來。其實，這更多的是品牌、渠道和賣場在蹭政策的熱度，目的是實現(xiàn)銷售增長。認真分析一下這個產(chǎn)品，從嚴格的意義上講，垃圾處理器和垃圾分類沒有特別真正直接的關(guān)聯(lián)。零售渠道和生產(chǎn)企業(yè)以及品牌的宣傳，給消費者造成錯覺，說垃圾處理器是受垃圾分類的政策影響比較大的產(chǎn)品，垃圾分類會推動垃圾處理器的增長。其實，從垃圾分類的角度看，應(yīng)該對垃圾處理器沒有特別大的影響。因為這個產(chǎn)品做的再好，銷售量再大，都不能改變正常的垃圾分類。畢竟垃圾處理器能夠處理的垃圾是家庭垃圾中很小的一部分。按照上海的分類方法，垃圾處理器只能處理濕垃圾中很小的一部分。

安裝和使用垃圾處理器確實能減少日常廚房中的一些煩惱和問題。2019年，上海的垃圾分類確實刺激了垃圾處理器的增長，主要是因為輿論導(dǎo)向在誤導(dǎo)消費者，認為垃圾分類了，我要購買垃圾處理器。雖然實際上生活中并不是真的需要垃圾處理器，它對于垃圾分類沒有起到很大的作用，也就是說，不能把安裝和使用了垃圾處理器當成解決垃圾分類的一個方案。而且，后期垃圾分類還會有更多的政策題材，但都對垃圾處理器的銷售不會有特別大的拉升。

上海作為垃圾分類第一個吃螃蟹者，很多人就對垃圾處理器并不了解，盲目地購買了，市場突然間被刺激了。但后續(xù)武漢西安等城市也在陸續(xù)出臺垃圾分類政策，這時候消費者就已經(jīng)在理性的看待這個產(chǎn)品了，所以對銷售沒有特別大的拉升。

正是因為垃圾分類跟垃圾處理器沒有特別大的關(guān)聯(lián)關(guān)系，所以蘇寧還是以日常零售為主，不會刻意的去針對垃圾分類做推廣。

不能否認的是，日常生活當中，垃圾處理器確實能改善生活品質(zhì)，肯定有人會購買。但市場距離爆發(fā)期還有很遠。雖然賣場也會推廣這個產(chǎn)品的銷售，但是在家庭里這個產(chǎn)品確實是可有可無的，品牌作為廚電品類延伸的一個產(chǎn)品，希望借助政策拉升銷售，還存在一定的難度。

垃圾處理器是一個新興的類目，需要做大量用戶的教育認知和普及。垃圾處理器市場發(fā)展過程中，政策起一定的作用，但不能完全的去激活市場，品牌必須在相當長的時間內(nèi)做各種市場推廣的鋪墊工作。

蘇寧引領(lǐng)垃圾處理器市場

2019年上半年，蘇寧系統(tǒng)的垃圾處理器因為基數(shù)低，品牌的增長都在30～50倍左右。雖然整體垃圾處理器的規(guī)模與傳統(tǒng)廚電相比，還有很大的差距，但是品牌方對于蘇寧的推廣力度和銷售規(guī)模都非常滿意。2019年之前，垃圾處理器的零售幾乎主要靠線上銷售，線下主要是建材市場里有一些零售和工程。如果剝離了工程市場，線下垃圾處理器的零售微乎其微。而且，線上的銷售規(guī)模遠大于工程及線下所有零售的規(guī)模。因此，不管是愛適易還是貝克巴斯，主流品牌只關(guān)注電商的銷售，而且設(shè)置了較高的毛利空間。

2019年上半年，蘇寧有700家門店在銷售垃圾處理器，包括大潤發(fā)等超市。上半年主要是推動貝克巴斯、愛適易、惠而浦和愛迪生幾個主流品牌進入終端。地方采購的品牌可以忽略不計。因為垃圾處理器屬于新品類，蘇寧易購的賣場和大潤發(fā)的店中店都是采取統(tǒng)一的政策。后期如果規(guī)模有了大的增長，或許會考慮在型號上做差異化。但目前不適合。作為新品類，蘇寧有培育的規(guī)劃，因此，上半年，蘇寧給了主流品牌很多資源增加曝光率。例如免費媒體的宣傳。

垃圾處理器是一個需要服務(wù)安裝的產(chǎn)品。蘇寧銷售的產(chǎn)品一部分是由經(jīng)銷商負責的，還有一部分是蘇寧幫客安裝。而且垃圾處理器的安裝難度不高。

蘇寧易購認為，因為垃圾處理器規(guī)模小，必須采取保守的策略。從目前情況看，因為市場規(guī)模太小，蘇寧已經(jīng)關(guān)閉了垃圾處理器進駐的入口，原則上不會再引進新的品牌。主要是因為整個行業(yè)的規(guī)模小，蘇寧必須通過聚焦政策來保證每個品牌能夠活的更好，不希望有更多的人來分這塊蛋糕。如果引進品牌過多，每個品牌的庫存壓力會增加。在市場蛋糕沒有做大的情況下，品牌數(shù)量少，更加便于管理。

垃圾處理器品牌的市場能力亟待提升

2018年，垃圾處理器的線下零售額基本在2～3億元之間。例如，某主流品牌去年的銷售任務(wù)是稅前8800萬元。2019年該品牌進入蘇寧系統(tǒng)，預(yù)計規(guī)模一千多萬元。這個規(guī)模對于家電賣場來說，是一個非常小的規(guī)模，甚至不能稱其為一個行業(yè)。

蘇寧在與垃圾處理器品牌合作的過程中發(fā)現(xiàn)，無論是主流品牌自身，還是經(jīng)銷商，在與大賣場合作都存在嚴重的能力缺失。因為垃圾處理器主流品牌前期只重視線上銷售，對于線下家電連鎖賣場缺乏客觀的認知，甚至認為可有可無。這完全就是一種短視行為。因此，一方面品牌的策略不符合大賣場的運營政策，導(dǎo)致品牌與賣場需要磨合的內(nèi)容很多。2017年，某品牌進入蘇寧系統(tǒng)，很快就因為不熟悉運營而退出。2019年，因為蘇寧系統(tǒng)的垃圾處理器增長快速，該品牌又開始主動推動與蘇寧的合作。還有的品牌線上線下一分為二，分別由不同的股東公司負責，完全沒有線上線下一盤棋的品牌基本戰(zhàn)略。

其實，以蘇寧易購為代表的線下家電賣場在廚電新品類的推動的能量是巨大的。以A品牌為例。2019年沒有進入蘇寧系統(tǒng)之前，A品牌在京東和天貓的銷售額占其總規(guī)模的80%以上。2019年，A品牌作為蘇寧系統(tǒng)內(nèi)銷售額最大的垃圾處理器品牌，年銷售額有望接近5000萬元，其中蘇寧線上業(yè)務(wù)占比達1/3。上線半年，蘇寧的銷售額已經(jīng)占到A品牌總業(yè)績的三成左右。而品牌最為重視的京東平臺，618的銷售額也只有700多萬元。

與一些廚電產(chǎn)品由品牌的區(qū)域供應(yīng)商供貨不同，垃圾處理器品牌的供貨商都由蘇寧來指定，蘇寧希望合作品牌與整個體系能夠快速地做運營推動，拒絕與垃圾處理器原有的經(jīng)銷商合作。因為那些經(jīng)銷商完全不懂KA渠道的規(guī)則，在思路上認同度低，蘇寧不希望花更多的精力去輔導(dǎo)小商家。因此，蘇寧直接有KA相關(guān)運營經(jīng)驗的廚電品牌的區(qū)域經(jīng)銷商配合垃圾處理器的賣場運營。

可以說，蘇寧這種保守的策略是適合垃圾處理器前期的市場運營的。因為，運營新品類，首先必須對行業(yè)有一個充分的認知，品牌，規(guī)模，實力等等。如果前期就按照傳統(tǒng)品類的合作模式，大面積進店，高成本運營，使用價格手段等，垃圾處理器主流品牌肯定是不太敢冒險的，對雙方都沒有好處。

垃圾處理器這個品類既是一個新品類，又是一個規(guī)模很小的類目。因此，行業(yè)的發(fā)展既需要以蘇寧為代表的大系統(tǒng)給予更多的扶持，也需要品牌做出努力。