朱曉培

深藍(lán)色杯身，白色小鹿，過(guò)去一年，這一“小藍(lán)杯”迅速紅遍大江南北。

這家叫l(wèi)uckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌開店速度驚人，截止到2018年12月31號(hào)，已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市開出了2073家門店，向1254萬(wàn)用戶銷售了8968萬(wàn)杯咖啡。

一直以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)都由星巴克主導(dǎo)。但“用大數(shù)據(jù)做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鯰魚，攪動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)云。2月7日，在被路透社記者問(wèn)及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性時(shí)，星巴克CEO凱文·約翰遜用了一種不太堅(jiān)定的用詞，“我認(rèn)為這不太可能（unlikely）” 。

2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、珠海等18個(gè)大中城市，加上去年開業(yè)的22座城市，屆時(shí)全國(guó)入駐城市數(shù)量將達(dá)到40座。75天入駐18個(gè)城市，瑞幸又以“不可能完成的任務(wù)”震驚了業(yè)界。

瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)格局悄然改變。不過(guò)，就像所有創(chuàng)新者在初期都會(huì)遇到的問(wèn)題一樣——作為傳統(tǒng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡也在不斷的被市場(chǎng)上的聲音質(zhì)疑。

最近一次是因?yàn)楸粋魈潛p8億元，瑞幸咖啡分別上榜了百度和微博的熱搜。一個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司虧了8個(gè)億上了熱搜頭條了，這確實(shí)少見。

1個(gè)多月前，瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資。據(jù)了解，瑞幸咖啡的策略是，該花錢的地方花，能省的地方省。在他們看來(lái)，8個(gè)億換來(lái)2000多家直營(yíng)門店，上萬(wàn)臺(tái)頂級(jí)設(shè)備，1000多萬(wàn)堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)用戶，是一筆非常劃算的賬。

戰(zhàn)略性的補(bǔ)貼和預(yù)虧是長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略，瑞幸咖啡和投資人在這方面態(tài)度是高度一致的?，F(xiàn)階段，瑞幸咖啡的主要是任務(wù)是把中國(guó)的咖啡市場(chǎng)從存量到增量打透，給中國(guó)消費(fèi)者提供更好的咖啡?！拔覀冎v消費(fèi)平權(quán)。什么叫消費(fèi)平權(quán)？就是全球很多咖啡賣到壟斷的價(jià)格，我們就做不聽話的鯰魚，打破市場(chǎng)的高價(jià)壟斷，讓咖啡回到正常的價(jià)格就可以了?！睏铒w說(shuō)。

而瑞幸咖啡CEO錢治亞也信心十足。她說(shuō)，2019年，luckin coffee仍然將全速前進(jìn)，在全國(guó)開出2500家新門店，門店總數(shù)超過(guò)4500家?！拔覀儗⒃?019年年底的時(shí)候成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超過(guò)星巴克?！?/p>

挑戰(zhàn)與變化

中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。

倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，而中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%。

目前，中國(guó)人年均消費(fèi)咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亞洲的日本人年均消費(fèi)200杯，韓國(guó)人年均消費(fèi)也有140杯。對(duì)比之下，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間明顯。2015年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷量規(guī)模達(dá)700億元，2025年有望突破一萬(wàn)億。

巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引了眾多的新玩家、新業(yè)態(tài)。

不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，十余家本土咖啡項(xiàng)目獲得投資。其中過(guò)億元的項(xiàng)目包括連咖啡 、友飲咖啡。瑞幸咖啡更是連續(xù)獲得三輪融資，消息顯示，其目前最新估值22億美元。

大批資本的進(jìn)入，新生品牌猛烈的促銷和宣傳攻勢(shì)，也打破了過(guò)去中國(guó)咖啡市場(chǎng)上星巴克一家獨(dú)大的局面。

1月24日，星巴克發(fā)布的2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，被認(rèn)為是星巴克“第二主場(chǎng)”的中國(guó)市場(chǎng)正成為其全球市場(chǎng)的短板。2019 Q1，星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)9%至66億美元，全球同店銷售額增長(zhǎng)4%。但中國(guó)市場(chǎng)同店銷售僅增長(zhǎng)1%，交易單量同比下降2%。中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降530個(gè)基點(diǎn)，至18%，在全球各大區(qū)中營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下跌最大。

分析星巴克歷年業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，從2016年Q3開始，星巴克中國(guó)一直保持著6%以上的高增長(zhǎng)，部分季度甚至能達(dá)到8%的超高速增長(zhǎng)。但從2018年開始，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)陡轉(zhuǎn)向下。

投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）曾表示，星巴克下跌，失去中國(guó)這個(gè)重要市場(chǎng)的原因是瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)。而據(jù)CNBC報(bào)道，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，理由是對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂。認(rèn)為星巴克可能成為繼蘋果之后，另一個(gè)因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)遇挫的公司。

在中國(guó)，以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，正以驚人的速度，吸引著海量的用戶。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年1月1日試運(yùn)營(yíng)，5月8日正式運(yùn)營(yíng)，瑞幸咖啡1年時(shí)間開出了2073家門店，其中實(shí)體門店是1893家，用戶自提比例也從年初35%現(xiàn)在提高到了61%。目前自提的比例還在迅速的提高。

一切都為了好喝

在傳統(tǒng)咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)中，更多的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)自于顧客的反饋。

比如，用戶買了一杯咖啡，發(fā)現(xiàn)咖啡味道不對(duì)后，門店才會(huì)去查看是不是機(jī)器出問(wèn)題了，然后報(bào)修。但瑞幸咖啡一開始就跟瑞士廠商合作構(gòu)建了基于IOT物聯(lián)網(wǎng)智能品控系統(tǒng)，在總部中央控制室里可以遠(yuǎn)程看到每一臺(tái)咖啡機(jī)工況情況，包括萃取時(shí)間，包括它的溫度，包括它的倉(cāng)壓和整個(gè)運(yùn)行的情況。當(dāng)門店還沒有意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，工程師就已經(jīng)接到報(bào)警，可以第一時(shí)間處理掉。

“數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)，新科技和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)消費(fèi)的整個(gè)推動(dòng)，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的?！卞X治亞說(shuō)。

瑞幸咖啡的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)沒有走咖啡品牌的傳統(tǒng)道路，而是充滿了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，走了新零售的道路。

實(shí)事求是的講，瑞幸咖啡的新零售模式是全球首創(chuàng)。不過(guò)，新零售不完全代表新產(chǎn)品或者新品類，新零售只是用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)提高傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)率。數(shù)據(jù)測(cè)算顯示，用新零售的方式運(yùn)營(yíng)咖啡，不論是從用戶量、品類的數(shù)量還是產(chǎn)品單品的效率提升上看，未來(lái)都是可以做到盈利的。

瑞幸咖啡利用大量的技術(shù)，不斷地提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平。最新公開的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡外送訂單平均配送時(shí)間是16分43秒。他們上一次公布的數(shù)據(jù)還是18分鐘。

此前，曾有專家表示，對(duì)中國(guó)的新興咖啡連鎖品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰タ说碾y題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)維持了多年供應(yīng)商關(guān)系，采購(gòu)量更大，在原材料成本上更占優(yōu)勢(shì)，單杯均價(jià)和利潤(rùn)更高。

不過(guò)，瑞幸咖啡用了一年的時(shí)間，已經(jīng)搭建起了一套優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。

目前，瑞幸咖啡選擇的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一個(gè)生產(chǎn)出自動(dòng)生產(chǎn)咖啡的咖啡機(jī)廠商。牛奶供應(yīng)商是新西蘭的恒天然，它同時(shí)也是星巴克的供應(yīng)商?？Х榷构?yīng)商則是三井物產(chǎn)，而糖漿則是意大利的FABBRI。

不久前，瑞幸咖啡最新升級(jí)的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國(guó)際咖啡品鑒大賽上，30多位評(píng)委進(jìn)行盲測(cè)，從300多個(gè)同類產(chǎn)品中脫穎而出，斬獲金獎(jiǎng)。據(jù)介紹，這款拼配咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆，并由2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈·拉圖瓦達(dá)和2017年WBC中國(guó)冠軍潘志敏在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)專業(yè)調(diào)配的。

快速擴(kuò)張并不代表著忽視品質(zhì)。過(guò)去一年，市場(chǎng)上傳言的8億元虧損，更多的是投入到了原材料、產(chǎn)品方面了。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一稱，“我們企業(yè)理念最重要的一條就是品質(zhì)至上，我們的目標(biāo)是做一個(gè)最專業(yè)的咖啡運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。在品質(zhì)的投入和品質(zhì)追求上，我們是不遺余力的，也是不計(jì)成本和不計(jì)投入的?！?/p>

在瑞幸咖啡看來(lái)，不管消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，新零售還是老零售。消費(fèi)者根本不管這些，他管的是產(chǎn)品，就是手里這杯咖啡好不好喝，方不方便，這才是整個(gè)所有的核心。

不可否認(rèn)，對(duì)于瑞幸咖啡，“好喝”與“不好喝”的爭(zhēng)議，一直存在。

實(shí)際上，這也是星巴克一直面對(duì)的問(wèn)題，在豆瓣上，還有一個(gè)“統(tǒng)計(jì)：覺得星巴克難喝”的帖子。但是，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，被很多網(wǎng)友評(píng)為最難喝的星巴克星冰樂和冷萃，在門店里卻常常售罄。

對(duì)于飲食，什么叫“好喝”、“好吃”，其實(shí)，并沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)。就像有人喜歡吃臭豆腐，有人卻聞都不能聞一下。

重口難調(diào)。無(wú)論做成什么樣子，總有用戶會(huì)感到不滿意。因此，微信張小龍才說(shuō)，“我們沒辦法讓10億人來(lái)投票決定什么是好的，也投不出來(lái)。”

而一年8968萬(wàn)杯的銷量，已經(jīng)證明了瑞幸咖啡的品質(zhì)。

瑞幸咖啡鼓勵(lì)用戶對(duì)消費(fèi)咖啡的每一杯的客戶，都在APP上對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)收集到的用戶反饋，瑞幸咖啡的客戶滿意度在12月份的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了99.6%。

未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)

瑞幸咖啡創(chuàng)業(yè)伊始，就曾表示，“要打造線下+線上的新零售”模式，以高性價(jià)比改變咖啡消費(fèi)觀念，打開國(guó)內(nèi)正在興起的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

如今，瑞幸咖啡正在這條路上持續(xù)前進(jìn)。

2018年9月，瑞幸咖啡和騰訊簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，就微信整個(gè)小程序的推廣，智慧門店等各方面與騰訊進(jìn)行深入的合作。從2018年9月份騰訊小程序上線以來(lái)，目前的日單量已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)單。12月，瑞幸咖啡又與美團(tuán)進(jìn)行合作，用戶也可以在美團(tuán)外賣平臺(tái)上點(diǎn)瑞幸咖啡。

小藍(lán)杯得到了不僅僅是個(gè)人客戶的認(rèn)可，也得到了企業(yè)客戶高度的認(rèn)可。12月18號(hào)，瑞幸咖啡的企業(yè)API開放平臺(tái)上線，上線17天，包括中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀聯(lián)、招商銀行、中國(guó)聯(lián)通等在內(nèi)的400多家企業(yè)就申請(qǐng)加入API平臺(tái)。

在瑞幸咖啡等新品牌的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，星巴克也在調(diào)整著策略。

2018年9月，星巴克在美國(guó)與中國(guó)市場(chǎng)均推出了外賣服務(wù)。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克聯(lián)手餓了么推出的“專星送”服務(wù)，覆蓋了全國(guó)30個(gè)城市超過(guò)2000家門店。此外，星巴克還加速了在中國(guó)的門店擴(kuò)張計(jì)劃。過(guò)去，星巴克入華19年，開了3400家門店，平均一年開179家。如今，星巴克表示將以600家/年的速度加速開店。

不過(guò)，星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)并沒有變化。人們購(gòu)買一杯外賣咖啡，不僅要支付與店內(nèi)下單同等的費(fèi)用，每單還要再額外支付配送費(fèi)。平均每杯價(jià)格40元左右。也讓一杯星巴克外賣咖啡成為咖啡界的“奢侈品”。

在瑞幸咖啡看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡未普及，恰恰是因?yàn)榭Х葍r(jià)格貴，購(gòu)買不方便。市面上一杯咖啡30元的價(jià)格偏高。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一杯咖啡的價(jià)格為人均月收入的千分之一，而在中國(guó)卻占人均月收入近百分之一。

相比之下，瑞幸咖啡，1大杯拿鐵的價(jià)格是24元，如果使用“充5贈(zèng)5”優(yōu)惠，只需要12元/杯，價(jià)格竟不到對(duì)手的1/3。

1月1日，瑞幸咖啡做了一些政策的回調(diào)。由原來(lái)的充2贈(zèng)1、充5贈(zèng)5，變?yōu)槌?贈(zèng)1，在一些城市，外賣免配送費(fèi)門檻提到了55塊錢。而瑞幸咖啡的輕食系列，則從8月份開始推出全場(chǎng)五折的活動(dòng)，到1月1號(hào)折扣也已經(jīng)恢復(fù)到了6.6折。新政策出來(lái)，用戶反映平靜，因?yàn)檫@仍然是市面上最高性價(jià)比的咖啡最優(yōu)的價(jià)格。

據(jù)了解，至少3到5年之內(nèi)，補(bǔ)貼仍是瑞幸咖啡的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一。

在瑞幸看來(lái)，正是大規(guī)模的補(bǔ)貼，開啟了中國(guó)咖啡消費(fèi)的元年。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一、二線人均咖啡消費(fèi)是之前的5倍以上，而且用戶對(duì)咖啡的理解和嘗試的興趣也大幅度提高。

雖然，現(xiàn)在有些傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的人可能還恨瑞幸咖啡、罵瑞幸咖啡，但是回過(guò)頭來(lái)很多年之后可能要感謝瑞幸咖啡，因?yàn)檫@條“鯰魚”的加入，整個(gè)咖啡市場(chǎng)被點(diǎn)燃了。