【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，出版業(yè)逐漸多媒體化，兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)正逢發(fā)展良機(jī)，兒童文學(xué)也成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要價(jià)值支點(diǎn)。隨著兒童文學(xué)IP熱的興起，越來(lái)越多的優(yōu)秀作家進(jìn)入兒童文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作開(kāi)發(fā)品牌、吸引資本涌入，創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)IP。文章則以“皮皮魯總動(dòng)員”為例，探析新媒體時(shí)代兒童文學(xué)IP品牌的傳播路徑和發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】?jī)和膶W(xué);出版;IP品牌;“皮皮魯總動(dòng)員”

【作者單位】劉雅銘，北京師范大學(xué)珠海分校。

【中圖分類號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.018

新媒體時(shí)代，兒童文學(xué)市場(chǎng)處于發(fā)展勢(shì)頭正勁的多元化階段，需要注入更多的新潮元素，結(jié)合線下業(yè)務(wù)和線上平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基于現(xiàn)實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的立體無(wú)邊界的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。文章以“皮皮魯總動(dòng)員”為例，探析新媒體時(shí)代兒童文學(xué)IP品牌的傳播路徑和發(fā)展趨勢(shì)，以期為推動(dòng)傳統(tǒng)少兒圖書出版業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展帶來(lái)啟發(fā)。

一、傳播路徑：品牌運(yùn)營(yíng)+社群傳播+IP產(chǎn)業(yè)鏈

1.整合資源，推動(dòng)少兒文化消費(fèi)升級(jí)

兒童文學(xué)品牌是極具價(jià)值的IP資源，既有市場(chǎng)效益的驅(qū)動(dòng)，也包含受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)兒童讀物的心理需求，對(duì)其進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，能夠給相關(guān)參與方帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益，推動(dòng)少兒文化消費(fèi)升級(jí)。品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)既對(duì)兒童文學(xué)IP的內(nèi)容、渠道等進(jìn)行梳理，又把對(duì)孩子有很好的啟蒙作用、在市場(chǎng)上頗具影響力的超級(jí)暢銷書進(jìn)行整合，以圖書、動(dòng)畫片、舞臺(tái)劇、教育培訓(xùn)、娛樂(lè)游玩等多種形式，形成IP授權(quán)的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，通過(guò)多路資本探尋，致力于將童書IP產(chǎn)業(yè)化。

“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書的出版和運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)得上是少兒圖書IP品牌傳播的范例。該作品圍繞皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔、大灰狼羅克等鄭淵潔童話人物的故事進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，涉及出版、影視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域?！捌て斂倓?dòng)員”系列圖書已有長(zhǎng)達(dá)40年的品牌歷史，其在亞馬遜上的月銷量達(dá)2萬(wàn)多冊(cè)，上架圖書170多本，此外還開(kāi)設(shè)了 “有聲讀物”，在喜馬拉雅FM上的粉絲數(shù)高達(dá)40萬(wàn)，居兒童類電臺(tái)排名榜第一位。“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書還注重強(qiáng)化線上線下結(jié)合的雙傳播渠道，除了每年開(kāi)展線上授課，進(jìn)行在線教育，還開(kāi)發(fā)玩具、學(xué)習(xí)用品、限量版收藏等多元化產(chǎn)品，使品牌IP得到綜合開(kāi)發(fā)。

2.開(kāi)展社群傳播，樹(shù)立文化品牌

隨著社會(huì)的變遷和新媒體的日益盛行，只有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、滿足受眾需求、豐富傳播內(nèi)容，兒童文學(xué)IP品牌才能走得更遠(yuǎn)。

“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書作品不僅堅(jiān)持以兒童視角看待世界，還通過(guò)欄目設(shè)置，建立溝通渠道，向自己的讀者約稿，提出口號(hào)“讓你的作品和鄭淵潔在同一本雜志上大放異彩”。例如，“鄭淵潔與皮皮魯對(duì)話錄”“皮皮魯信箱”“童言無(wú)忌”“鄭淵潔作品精彩語(yǔ)錄輯錄”“舒克舌戰(zhàn)貝塔”等欄目，均在與受眾的互動(dòng)交流中設(shè)置主題。同時(shí)，作品還組建了“皮皮魯親子團(tuán)”進(jìn)行社群傳播，運(yùn)用“小鵝通”“微訊云端”“曬草稿”等知識(shí)服務(wù)與社群運(yùn)營(yíng)的聚合型工具，為知識(shí)分享者們提供知識(shí)服務(wù)平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，該系列圖書中許多曾經(jīng)伴隨人們成長(zhǎng)的童年故事，如《舒克和貝塔》《皮皮魯和魯西西》《魔方大廈》等，已經(jīng)成為文學(xué)作品中的經(jīng)典，皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔，這些獨(dú)具特色的形象充當(dāng)著小讀者的代言人，在鄭淵潔獨(dú)具風(fēng)格的童話王國(guó)陪伴了一代又一代的小讀者慢慢長(zhǎng)大?！捌て斂倓?dòng)員”系列圖書以自己獨(dú)有的姿態(tài)進(jìn)入受眾心里，讀者將他們對(duì)圖書的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)文化品牌的信任，“品牌效應(yīng)”得以形成。

3.全方位產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，建立大IP產(chǎn)業(yè)鏈

兒童文學(xué)IP的形式可以多種多樣，一個(gè)具備市場(chǎng)價(jià)值的IP，其傳播內(nèi)容應(yīng)具有正能量，能夠引起觀眾的共鳴。在“皮皮魯總動(dòng)員”IP品牌傳播中，隨著作品的辨識(shí)度越來(lái)越高，鄭淵潔趁熱打鐵，成立了鄭淵潔少兒用品開(kāi)發(fā)有限公司，將皮皮魯和魯西西、舒克和貝塔的形象注冊(cè)成商標(biāo)，開(kāi)發(fā)相關(guān)的少兒用品，如文具、服裝、日常用品等。除了將暢銷童書《鄭淵潔給孫女的好習(xí)慣書：十二生肖童話繪本》改編成動(dòng)畫片《鄭在講故事之十二生肖》，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在北京開(kāi)設(shè)了皮皮魯專營(yíng)店，專門銷售各類皮皮魯品牌產(chǎn)品，全方位進(jìn)行文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，推動(dòng)兒童文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。每一個(gè)大IP背后都擁有強(qiáng)大的粉絲群體，他們會(huì)成為IP改編作品的口碑傳播者?！捌て斂倓?dòng)員”系列圖書的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)制作并推廣有文化內(nèi)涵、有思想底蘊(yùn)、有人文關(guān)懷的IP作品，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，以“情感眾籌”實(shí)現(xiàn)IP利益轉(zhuǎn)化。在提升兒童文學(xué)的文化含量和審美品質(zhì)的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)推出更能滿足受眾需求、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的少兒圖書，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳，使兒童文學(xué)IP的傳播影響力不斷擴(kuò)大;充分利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及微博、微信等全媒體形式，進(jìn)行兒童文學(xué)IP品牌全版權(quán)布局，在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，進(jìn)一步提高了品牌知名度和影響力。

二、發(fā)展趨勢(shì)：向“圖書+”多元化方向發(fā)展

1.“圖書+影視動(dòng)畫”

信息時(shí)代，越來(lái)越多的兒童從小就開(kāi)始接觸大眾媒介，視聽(tīng)語(yǔ)言豐富的影視動(dòng)畫對(duì)他們的吸引力越來(lái)越大。“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書改編而成的影視動(dòng)畫《魔方大廈》《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》等，以獨(dú)特的視角、環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)、滿溢童心童趣的兒童化語(yǔ)言、布局精致的邏輯節(jié)奏，迎合了兒童的活潑天性，一度風(fēng)靡全國(guó)。

隨著新媒體的發(fā)展，在“圖書+影視動(dòng)畫”的傳播過(guò)程中，傳播者還可以借助多種媒介，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、開(kāi)放性以及傳播中的同步性等特點(diǎn)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。通過(guò)多媒體的互動(dòng)，受眾可以將自己對(duì)圖書的看法進(jìn)行交流，促成兒童文學(xué)IP品牌的二次傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。如今，互聯(lián)網(wǎng)具有信息含量大、互動(dòng)性強(qiáng)、初入門檻低等特點(diǎn)，傳播者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，以粉絲群為中心制造話題?！捌て斂倓?dòng)員”系列圖書的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將一系列作品制作成動(dòng)畫片，并結(jié)合新媒體特點(diǎn)設(shè)置話題進(jìn)行宣傳，再通過(guò)影視形式進(jìn)行口碑傳播，有效擴(kuò)大了受眾范圍，提高了品牌的傳播影響力。

2.“圖書+在線教育”

互聯(lián)網(wǎng)在宣傳速度和廣度、信息量、互動(dòng)性等方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)運(yùn)而生的“在線教育”不僅融合了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，還融合了娛樂(lè)和文化。少兒圖書通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)結(jié)合，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大圖書的影響力，增強(qiáng)讀書節(jié)目的趣味性。當(dāng)前的新媒體讀書欄目很多，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境，為大眾營(yíng)造一個(gè)良好的閱讀氛圍，有助于提升兒童文學(xué)IP品牌的影響力和權(quán)威性。

值得注意的是，兒童文學(xué)傳播的巨大潛力還沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)和利用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“圖書+在線教育”的形式勢(shì)不可擋，它可以重塑人們對(duì)少兒文學(xué)經(jīng)典、對(duì)童話文字之美、對(duì)趣味精神的認(rèn)識(shí)，并使傳播者獲得商業(yè)變現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的可能。少兒圖書應(yīng)主動(dòng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，開(kāi)發(fā)并利用好新媒體給兒童文學(xué)IP品牌傳播帶來(lái)的巨大便利，以取得最佳的傳播效果。

3.“圖書+電子商務(wù)”

近年來(lái)，新媒體正在深刻地影響著文學(xué)生產(chǎn)與消費(fèi)，也改變著人們的信息接收方式和閱讀習(xí)慣?！捌て斂倓?dòng)員”IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)利用微博、微店等多種傳播渠道，突出系列作品的風(fēng)格、特點(diǎn)，構(gòu)建立體式的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，為國(guó)內(nèi)童話營(yíng)銷甚至文化營(yíng)銷提供了新的思路。

在當(dāng)前閱讀碎片化的趨勢(shì)下，如何更好地利用新媒體，為受眾創(chuàng)造更為優(yōu)良的文化空間，增強(qiáng)兒童文學(xué)傳播效果，是值得深入思考的問(wèn)題。“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書以多種形式、多種渠道，向更加多元化的方向發(fā)展，攜手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、浙江少年兒童出版社，聯(lián)合開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，以全新的形式打造中國(guó)童書第一民族品牌，在注重提升兒童文學(xué)審美品位的同時(shí)，引領(lǐng)少兒圖書出版發(fā)展趨向。

兒童文學(xué)品牌的未來(lái)是IP化生存，即圍繞內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化、有節(jié)奏開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，延長(zhǎng)作品的生命周期，以不同形式在多元化媒介平臺(tái)上分發(fā)，影響不同的受眾人群，在獲得流量的同時(shí)，引發(fā)口碑傳播，與受眾建立深度連接，讓IP真正熱起來(lái)。未來(lái)，我們則需要進(jìn)一步以交互創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全方位的兒童文學(xué)IP品牌運(yùn)作。

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