【摘要】在大眾消費(fèi)文化主導(dǎo)的傳播語境下，由故宮博物院和北京電視臺(tái)聯(lián)合推出的首檔文化創(chuàng)新秀節(jié)目《上新了·故宮》以“文物+綜藝”的創(chuàng)新形式，使傳統(tǒng)文化傳播達(dá)到加速裂變的效果，讓觀眾通過對(duì)文物的認(rèn)知增進(jìn)家國情懷和文化自信。文章從模式定位創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新、傳播主體創(chuàng)新等方面對(duì)該節(jié)目進(jìn)行深入探討，希冀提供鮮活的理念啟示和制作參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】“文物+綜藝”;創(chuàng)新策略;《上新了·故宮》

【作者單位】馮美，河南大學(xué)文學(xué)院，鄭州工程技術(shù)學(xué)院文化與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新時(shí)期以來文藝人民性發(fā)展嬗變與話語實(shí)踐研究”（2019-ZDJH-714）。

【中圖分類號(hào)】G229.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.023

2018年11月9日，由故宮博物院和北京電視臺(tái)聯(lián)合出品的首檔文化創(chuàng)新秀節(jié)目《上新了·故宮》，以“故宮正青春”“看故宮活起來，解鎖你的創(chuàng)新力”“把故宮文化帶回家”等為定位強(qiáng)勢(shì)自信地出現(xiàn)在熒屏上。該節(jié)目自第一季播出以來，引起了觀眾的廣泛關(guān)注，成為業(yè)界和學(xué)界研究的焦點(diǎn)。

在大眾消費(fèi)文化主導(dǎo)的電視傳播語境下，如何才能使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源獲得新發(fā)展、新表達(dá)、新傳承？習(xí)近平總書記就曾指出，要“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[1]?！渡闲铝恕す蕦m》在“文物+綜藝”的創(chuàng)新路徑上頗具代表性和典型性，其以厚重大氣、包容孕育的故宮之“故”為依托，以年輕活力、青春成長(zhǎng)的故宮之“新”為姿態(tài)，讓歷史與當(dāng)下融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代聯(lián)姻，成為電視節(jié)目傳承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型案例。

一、 模式定位創(chuàng)新：順應(yīng)時(shí)代的文藝風(fēng)尚

1.深挖故宮文化品牌IP

故宮， 112萬平方米的皇家宮殿、186萬余件的國寶文物見證并訴說著歷史的風(fēng)云變幻、興衰榮辱。作為中華文化資源的瑰寶，近10年來，故宮博物院試圖改變大眾對(duì)其的刻板印象，希冀“接地氣”和“年輕化”，不斷借助新媒體運(yùn)營進(jìn)行數(shù)字展覽和文創(chuàng)開發(fā)。2010年3月，故宮新浪微博開通;2010年10月，故宮淘寶上線;2013年5月，故宮首個(gè)APP“胤禛美人圖”上線;2014年1月，微信公眾號(hào)“微故宮”上線;2014年10月，手游“皇帝的一天”發(fā)布;2018年8月，《故宮回聲》在騰訊動(dòng)漫上線連載……軟文互動(dòng)、眾籌營銷、產(chǎn)品推廣、跨界整合，故宮博物院通過與受眾積極親和的互動(dòng)，使其文化品牌IP價(jià)值愈做愈大。

《上新了·故宮》是故宮博物院第一次擔(dān)任出品方的節(jié)目，全程實(shí)地實(shí)景進(jìn)行拍攝，在進(jìn)宮識(shí)寶、解鎖謎團(tuán)方面更是首次突破性地將故宮未開放區(qū)域呈現(xiàn)在觀眾面前。例如：在乾隆花園的符望閣、倦勤齋、竹香館中解密乾隆內(nèi)心關(guān)于江南一夢(mèng)的深層密碼;在三層戲臺(tái)暢音閣上天入地的機(jī)關(guān)中感受200年來中國工藝的匠心智慧;在藏書樓文淵閣找尋“半間房”的同時(shí)，見證《四庫全書》編修的不易與珍貴;在壽康宮御坐房、凈房中感受大孝子乾隆對(duì)母親崇慶皇太后的貼心照顧。故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔說：“我們想讓文物活起來，讓故宮活起來，帶動(dòng)更多想要了解故宮但是又不能身臨其境的人?！薄渡闲铝恕す蕦m》走進(jìn)未開放區(qū)域，不僅滿足了人們對(duì)故宮建筑及文物更深層次、更進(jìn)一步的了解與感知，還從中發(fā)掘并講述紫禁城里沉寂已久但至今仍然寶貴的人間情感和世事哲理。所有這一切都自然而然地貼上了“故宮”這一強(qiáng)烈的品牌符號(hào)，進(jìn)而與現(xiàn)代元素接軌，催生出文創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)入人們的視野，使故宮軟文化可觸、可感、可用。正是在這層層傳播鏈條之下，故宮IP不斷深化。

2.激活年輕態(tài)的文化自信

近年來，《國家寶藏》《如果國寶會(huì)說話》《我在故宮修文物》等文博類節(jié)目堅(jiān)持讓文物“活”起來，以“年輕范兒”的姿態(tài)，持續(xù)性地在朋友圈引發(fā)效應(yīng)。這類節(jié)目一改往常嚴(yán)肅刻板的面孔，迎合新生代的審美習(xí)慣，點(diǎn)燃90后甚至00后的觀看激情，使年輕人漸漸對(duì)文物產(chǎn)生情感，沉醉于中華民族的優(yōu)秀璀璨文化中。在單霽翔的眼里，“故宮正青春”，且“故宮本來就是年輕人的朋友”。越來越多的年輕人也通過各種新媒體傳播渠道強(qiáng)烈地感受到故宮的活力。為弘揚(yáng)和傳承歷史文化，《上新了·故宮》著力向青年群體傳播故宮文化新活力，這可從每期節(jié)目的任務(wù)設(shè)置得以窺見。如“探索紫禁城的超級(jí)學(xué)霸，并將其附著于文創(chuàng)產(chǎn)品”“根據(jù)乾隆的十公主設(shè)計(jì)充滿童心的文創(chuàng)產(chǎn)品”“了解鈕祜祿氏的進(jìn)階史并應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品”等，這些主題的選取都比較適合年輕觀眾的口味。

二、 內(nèi)容形式的創(chuàng)新：多維并舉的傳達(dá)互動(dòng)

1.實(shí)地探究，文物串引

與文博探索節(jié)目《國家寶藏》多維立體、唯美華麗的舞臺(tái)劇場(chǎng)空間相比，《上新了·故宮》則是故宮實(shí)地、實(shí)景拍攝錄制，用文物探究串引的方式，截取故宮600年以來的美麗倩影、精華片段、沉淀精髓進(jìn)行集中展示，更為重要的是，其還原和喚醒了歷史的生命力，將新時(shí)代中華優(yōu)秀文史基因和精神脈絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性傳承。每期節(jié)目一開始，單霽翔院長(zhǎng)首先會(huì)發(fā)布文創(chuàng)任務(wù)，同時(shí)順勢(shì)拋出關(guān)于歷史文物的疑團(tuán)或懸念。例如：誰是紫荊城的超級(jí)學(xué)霸？紫荊城三位“零零后”的生活是怎樣的？故宮里的半間房在哪里？文物南遷中最重的文物是什么？等等。緊接著，“故宮兄弟”便開始走進(jìn)一處處建筑，翻閱一本本書籍找尋答案，在這一過程中，一件件文物呼之欲出，文物背后的歷史知識(shí)也得以揭秘。無虛構(gòu)、無渲染、無炫技，節(jié)目帶領(lǐng)觀眾透過文物的真實(shí)感知去觸摸歷史，直抵觀眾的內(nèi)心。

2.情景再現(xiàn)，歷史還原

在很多紀(jì)錄片中，我們常?？吹健扒榫霸佻F(xiàn)”的創(chuàng)作手法，以人物扮演、搬演的方式表現(xiàn)后人對(duì)既往歷史的想象或當(dāng)事人的記憶心理。《上新了·故宮》大量采用了這種技法，在符合歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上，“故宮兄弟”周一圍扮演了不同時(shí)期的各種皇帝角色，不僅直觀形象地展現(xiàn)歷史人物及事件的本真面目，還進(jìn)一步對(duì)歷史人物進(jìn)行“深挖” “著色”。例如：扮演康熙，再現(xiàn)他與群臣爭(zhēng)辯的情境，展示他探索求真、創(chuàng)新求知的堅(jiān)定與執(zhí)著;扮演乾隆，再現(xiàn)他的夢(mèng)境，講述乾隆嚴(yán)格自我約束之下內(nèi)心深處對(duì)自由的渴望;扮演溥儀，再現(xiàn)他逃亡的過程，解析他作為流浪者、乞食者在時(shí)代風(fēng)雨中的彷徨與疑惑。這種富有創(chuàng)意的歷史敘事形式極大地拓寬了“文物+綜藝”節(jié)目的發(fā)展空間。

3.跨屏聯(lián)動(dòng)，聚合傳播

《上新了·故宮》除了在北京衛(wèi)視上星播出，還加強(qiáng)與愛奇藝、今日頭條APP的聯(lián)動(dòng)合作。節(jié)目首播當(dāng)日，電視端收視率全國第一，互聯(lián)網(wǎng)熱度值全網(wǎng)第一，在雙平臺(tái)都榮耀登頂。“互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)打開了新型互動(dòng)的可能”[2]，觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，可以通過今日頭條APP中的“國風(fēng)頻道”參與互動(dòng)。每期節(jié)目都會(huì)誕生一個(gè)新奇與實(shí)用兼具、顏值與內(nèi)涵并存的文創(chuàng)產(chǎn)品，觀眾投票送文創(chuàng)上新，魯班喵皇也會(huì)從中自動(dòng)抽出幸運(yùn)觀眾送出大獎(jiǎng)。

“國風(fēng)頻道”中設(shè)置了“故宮文創(chuàng)”“故宮國風(fēng)”“創(chuàng)新國風(fēng)”子節(jié)目，其聯(lián)合節(jié)目組共同發(fā)起“這才是國風(fēng)”征文活動(dòng)。今日頭條作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意投稿獨(dú)家平臺(tái)，不僅獨(dú)家提供故宮文創(chuàng)新品投票通道，還獨(dú)家呈現(xiàn)故宮寶鑒、單霽翔主題任務(wù)推送和更多節(jié)目精彩短視頻[3]。其他互動(dòng)平臺(tái)也持續(xù)助力聚合傳播，如節(jié)目首播時(shí)，新浪微博的網(wǎng)民參與討論量就達(dá)到200萬次，首期推出的文創(chuàng)新品美什件在淘寶平臺(tái)“雙11”單日搶購量就達(dá)到5000套。

4.線上線下，整合營銷

近年來，故宮借助“華夏文化+館藏國寶+現(xiàn)代元素+實(shí)用功能”這一營銷理念，接連誕生兼具文化內(nèi)涵與個(gè)性韻味的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，由此培養(yǎng)了大量的故宮粉絲群。而文創(chuàng)產(chǎn)品的營業(yè)利潤反饋給文物修補(bǔ)和資料整理，更有益于故宮文化的流傳。約翰·費(fèi)斯克提出，電視節(jié)目生產(chǎn)、播出和消費(fèi)這一過程包含了兩種經(jīng)濟(jì)，即金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。前者流通的是財(cái)富和金錢，后者流通的是意義、快感和社會(huì)身份[4]?！渡闲铝恕す蕦m》節(jié)目最大的亮點(diǎn)就是文創(chuàng)元素的發(fā)現(xiàn)整理、文傳產(chǎn)品的打造上新，將故宮的歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代時(shí)尚元素一起附著在文創(chuàng)中，這既是節(jié)目的表層任務(wù)，也是節(jié)目竭力營造的一種氛圍。盡管有個(gè)別文創(chuàng)產(chǎn)品與歷史文物的黏合牽強(qiáng)，令人有生硬拼湊之感，但第一季播出之后，年輕觀眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣度和關(guān)注度甚至超過節(jié)目本身，這便是故宮作為節(jié)目出品方的精妙之處。在線下，《上新了·故宮》節(jié)目組與淘寶眾籌合作打通下游產(chǎn)業(yè)鏈，將每期節(jié)目中出現(xiàn)的文創(chuàng)新品放在淘寶網(wǎng)上限量預(yù)購，推動(dòng)線上線下循環(huán)營銷，通過多種途徑讓顧客“把故宮帶回家”。

三、 傳播主體創(chuàng)新：合力凝聚的歷史內(nèi)核

1.“故宮兄弟”撐起節(jié)目

《上新了·故宮》的特點(diǎn)體現(xiàn)在每期由“故宮兄弟”鄧倫、周一圍與1位跨界明星大咖一道走入故宮，揭秘歷史的興衰起落，探究文物的前世今生。同時(shí)，“故宮兄弟”又擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員的身份，和高校青年學(xué)子、行業(yè)頂尖設(shè)計(jì)師以及故宮博物院的工作人員合力完成“文創(chuàng)上新”任務(wù)。鄧倫和周一圍不僅在節(jié)目中 “挑大梁”，還成為《上新了·故宮》的“文化偶像”。偶像是節(jié)目受眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴和情感投射的重要對(duì)象，從節(jié)目宣傳之初二人的形象宣傳片中，我們就不難看出二人“文化偶像”的功能定位——鄧倫宣傳片《最華麗的謎底 最稚嫩的少年》一展年輕、時(shí)尚、陽光之樣貌，周一圍宣傳片《穿梭的感覺 真實(shí)的歷史》盡顯成熟、穩(wěn)重、踏實(shí)之風(fēng)格?？v觀《上新了·故宮》，我們發(fā)現(xiàn)“故宮兄弟”的最大效應(yīng)是突破以往年輕人粉絲崇拜過程中無意義的消費(fèi)和娛樂的刺激狂歡，開始注重生產(chǎn)文史價(jià)值、生產(chǎn)情感意義、生產(chǎn)家國情懷。

2.明星大咖互動(dòng)吸金

第一季《上新了·故宮》得到了諸多明星大咖的加盟。王麗坤、關(guān)曉彤、袁姍姍、陳建斌、蔡少芬、鄔君梅、王艷、寧靜等明星不僅擁有數(shù)量龐大的粉絲群，而且在以往的影視劇中，他們還曾扮演古代宮廷皇室人物角色，如鈕祜祿氏熹妃、孝莊文皇太后、末代皇帝溥儀等。節(jié)目組在編排中注意到觀眾對(duì)影視劇的普遍認(rèn)知和情感興趣，于是巧妙地利用了這一點(diǎn)，借由參與明星大咖“攜帶”，自然地延伸至故宮建筑及文物上。

3.故宮專家破迷解疑

近年來，經(jīng)過融媒體多年的綜合傳播和悉心運(yùn)營，單霽翔已成為故宮的鮮明名片和典型符號(hào)。他腳穿一雙平底布鞋，循著朱紅色的圍墻、明黃的琉璃瓦，如修行者一般，懷揣理想、無懼風(fēng)雨地前行。在《上新了·故宮》中，單霽翔每期都以任務(wù)發(fā)布者的形式“亮相”。除了單霽翔，觀眾還可以在節(jié)目中發(fā)現(xiàn)眾多“故宮人”的身影，如家中五代都是故宮人的梁金生老先生，健談?lì)Ｖ堑墓蕦m影視研究所所長(zhǎng)祝勇，強(qiáng)調(diào)“不能動(dòng)”“不能摸”“不能后退”的張介鳴老師等。同時(shí)，節(jié)目在第九期（實(shí)景拍攝的最后一期），以故宮文物南遷的故事集中致敬了用生命守護(hù)國寶的“故宮人”。在第十期的文創(chuàng)上新大典（第一季收官之作）中，“故宮人”更是集體亮相。從這種品牌構(gòu)建和認(rèn)知塑造的方式中，觀眾可看出“故宮人”的歸屬感、榮譽(yù)感和責(zé)任感。

4.御貓魯班串聯(lián)點(diǎn)睛

單霽翔說：“故宮里有大大小小將近二百只貓，我們把他們視為同事，就因?yàn)橛羞@些優(yōu)秀的同事，我們故宮博物院沒有一只老鼠?！薄渡闲铝恕す蕦m》中，最后一位非常重要的傳播主體便是御貓魯班。它總會(huì)在節(jié)目中適時(shí)出現(xiàn)，配以配音演員擬人化的冷萌可愛的聲音，展示其機(jī)靈調(diào)皮的一面。更突出的是，魯班還是一位敬業(yè)專業(yè)的“講解員”，它能通過串聯(lián)點(diǎn)睛的方式，對(duì)歷史建筑和文物進(jìn)行“百科式”的知識(shí)傳輸。這只資歷頗深的喵星人還化身“八卦喵”“喵皇”“貓爺爺”，坐鎮(zhèn)《上新了！故宮》今日頭條號(hào)和新浪官方微博，和新品開發(fā)官一起為大家講述“宮里的那些事”。在新媒體互動(dòng)平臺(tái)上，魯班的語言也出于娛樂、交際、互動(dòng)的訴求，別具一番趣味?！坝埐话l(fā)威，當(dāng)本喵是哈羅開踢”“本期邀眾愛卿來欣（舔）賞（屏），不用謝，快來一波小魚干”“本喵改天找機(jī)會(huì)COS一下威武霸氣的銅獅哥哥，比比誰更帥”，從這些網(wǎng)絡(luò)用語中，我們可看出節(jié)目組對(duì)當(dāng)下消費(fèi)話語空間傳播語境、文化訴求和社會(huì)心理的仔細(xì)揣摩與創(chuàng)新嘗試。

《上新了·故宮》作為首檔聚焦故宮的文化創(chuàng)新秀節(jié)目，以嚴(yán)謹(jǐn)考究的制作態(tài)度、探究演繹的敘事方式、真誠鮮活的營銷整合，在大眾消費(fèi)主導(dǎo)的電視傳播空間中，將意義與快樂傳遞給大眾。文物的具象化，故宮的品牌化，渠道的拓展化，讓這個(gè)節(jié)目在2018年成為現(xiàn)象級(jí)的存在，更為重要的是，節(jié)目以“文物+綜藝”的創(chuàng)新形式，使中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播達(dá)到加速裂變的效果，讓觀眾通過對(duì)文物的認(rèn)知，增加他們的家國情懷和文化自信。

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