文/顧 崢

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)全面投資電影公司、參與投資電影制作、顛覆性地影響電影營(yíng)銷。如今多種基于互聯(lián)網(wǎng)大背景下的營(yíng)銷模式開(kāi)始逐漸占領(lǐng)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，成為當(dāng)下電影營(yíng)銷者的新寵。病毒營(yíng)銷模式作為電影營(yíng)銷過(guò)程中重要的模式之一，正強(qiáng)有力地推動(dòng)著中國(guó)電影發(fā)展?；诖耍P者主要探討當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電影病毒營(yíng)銷的興起與傳播，及其在中國(guó)電影發(fā)行環(huán)境中的應(yīng)用。

病毒營(yíng)銷的內(nèi)涵

營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)50年代在美國(guó)產(chǎn)生以來(lái)，經(jīng)歷了近80年的發(fā)展，其根據(jù)目標(biāo)、方向、方式的差異，發(fā)展出一套成熟的營(yíng)銷學(xué)說(shuō)和技術(shù)。病毒營(yíng)銷不同于新世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息流通快和交互性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，利用受眾的積極性和人際傳播網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，信息被快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，使得信息能在最短時(shí)間內(nèi)“傳染”更多的受眾。

病毒營(yíng)銷可以定義為通過(guò)社交媒體傳播，快速形成一種關(guān)于某種機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品或者品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論，以期達(dá)成宣傳目的。病毒營(yíng)銷有兩大特征：一是當(dāng)受眾還未有意識(shí)時(shí)，營(yíng)銷信息已經(jīng)擴(kuò)散到身邊每個(gè)角落，從散播者開(kāi)始，病毒一般的營(yíng)銷信息在經(jīng)歷每次傳播后都會(huì)自我增值，呈現(xiàn)一種幾何級(jí)增長(zhǎng)，類似于商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的復(fù)利、物理學(xué)中的核裂變，還有流行病中的病毒傳播；二是病毒營(yíng)銷一般基于社交媒體平臺(tái)。社交媒體是人們彼此之間可以隨時(shí)隨地分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的一大重要陣地。相比傳統(tǒng)媒體，新興社交媒體微博上的交互式互動(dòng)，如果能夠加以精心策劃和引導(dǎo)，便有可能獲得大規(guī)模信息擴(kuò)散，使得電影營(yíng)銷更具有即時(shí)性與爆發(fā)性的優(yōu)勢(shì)。另一大社交媒體微信也對(duì)病毒營(yíng)銷有著重要作用，觀眾在觀影之后形成的口碑對(duì)電影營(yíng)銷至關(guān)重要，微信營(yíng)銷可以最大限度發(fā)揮微信朋友圈的人際傳播模式優(yōu)勢(shì)，利用微信中的輿論領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到點(diǎn)，最后到面的口碑營(yíng)銷。在強(qiáng)社交關(guān)系和高信任度下，微信上發(fā)布的電影話題往往能夠起到立竿見(jiàn)影的宣傳效果。

社交媒體與病毒營(yíng)銷的結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)。美國(guó)強(qiáng)生公司曾在“臉書(shū)”上發(fā)布了一段短視頻來(lái)推廣其成人護(hù)膚品牌，該視頻在短短幾天內(nèi)點(diǎn)擊量已上億，有幾千萬(wàn)消費(fèi)者被感染，而這次營(yíng)銷行為的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于強(qiáng)生公司按照慣例在“超級(jí)碗”電視廣告上所支付的廣告費(fèi)。這是一個(gè)相當(dāng)重要的信號(hào)，即互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體的社會(huì)影響力以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果具有不可控性，難測(cè)定性，很難對(duì)營(yíng)銷的到達(dá)人群、品牌的識(shí)別度提高程度等傳播效果進(jìn)行即時(shí)監(jiān)測(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)給電影這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)提供了多種多樣的分析數(shù)據(jù)，如受眾的消費(fèi)額度、頻次和對(duì)于電影選擇的取向，以及社交媒體上關(guān)于電影的點(diǎn)贊數(shù)和海量的評(píng)論意見(jiàn)等，都為病毒營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析提供了依據(jù)。病毒營(yíng)銷模式可以通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，從而得到一定的結(jié)果，挖掘其商業(yè)價(jià)值。

電影病毒營(yíng)銷的興起

病毒營(yíng)銷有著巨大的爆發(fā)力，適合于推廣新品牌和新產(chǎn)品。病毒營(yíng)銷傳播方式一般比較簡(jiǎn)單，在短期能抓住受眾的注意力，引起輿論話題，引起目標(biāo)人群的共鳴，使得人人都成為傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，病毒營(yíng)銷借助社交媒體能迅速形成社交信息圈。電影病毒營(yíng)銷可以說(shuō)是電影傳播模式革命的一個(gè)縮影。其便捷、快速、新穎的特點(diǎn)，不僅可以有效控制電影的宣傳成本，保證收益，同時(shí)也能最大程度調(diào)動(dòng)起潛在觀眾對(duì)電影的持續(xù)關(guān)注力，讓觀眾真正參與進(jìn)電影，觀眾之間加強(qiáng)互動(dòng)，而不是營(yíng)銷公司單方面去投放信息。

病毒營(yíng)銷運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)中最先成功的案例是1999年美國(guó)恐怖驚悚電影《女巫布萊爾》。制作粗糙的獨(dú)立電影《女巫布萊爾》僅花費(fèi)6萬(wàn)美元成本，卻換來(lái)了全球3億美元票房。影片取得票房成功最重要的一點(diǎn)，便是營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新。電影團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上制造了若干和電影內(nèi)容相關(guān)的“女巫布萊爾”虛構(gòu)新聞，煞有介事地推出了一些“女巫”的詭異畫(huà)面。出乎意料的是，這種迫于成本而無(wú)奈采用的營(yíng)銷方式，居然激發(fā)了網(wǎng)民的極大興趣，甚至一度霸占若干社交網(wǎng)站的熱門(mén)頭條。電影病毒營(yíng)銷這一概念由此開(kāi)端，我們可以從《女巫布萊爾》的成功看出電影的病毒營(yíng)銷必須在三個(gè)維度精心設(shè)計(jì)。

病毒營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心構(gòu)思“病原體”?！安≡w”首先要具有人際傳播中的社交價(jià)值，讓受眾有意愿主動(dòng)傳播這條信息。其次，“病原體”要有能讓受眾潛意識(shí)里記住的刺激點(diǎn)，在需要這類產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，這個(gè)刺激點(diǎn)就會(huì)成為激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的導(dǎo)火索。同時(shí)這個(gè)“病原體”一定要具有公共性，并能激發(fā)大眾的強(qiáng)烈情緒，包含震撼、憤怒等，如此這個(gè)信息才能更廣泛地被傳播和討論。最后，“病原體”一定要具有故事性，故事能讓一個(gè)產(chǎn)品和想法廣泛傳播。視頻材料在傳播這種“病原體”上比較有優(yōu)勢(shì)，觀眾可以通過(guò)視頻物料了解電影的內(nèi)容，出于視聽(tīng)感受的直觀性，視頻網(wǎng)站為電影提供了多樣的營(yíng)銷模式。大量年輕化的用戶本身就是電影的重要觀眾，而且他們會(huì)熟練地將視頻資料分享至社交媒體，使得電影的傳播范圍增大，傳播速度加快。

電影公司傳統(tǒng)上用于推廣的視頻內(nèi)容一般有如下幾種：預(yù)告片、先導(dǎo)預(yù)告片、電影片段、幕后花絮、訪談、輔助鏡頭、特輯短片。預(yù)告片和先導(dǎo)預(yù)告是不一樣的，大多數(shù)預(yù)告片會(huì)展示本片的演員、場(chǎng)地，以及故事的精彩內(nèi)容，如大場(chǎng)面、爆炸、打斗、溫馨或者搞笑的鏡頭以及精彩對(duì)白等。先導(dǎo)預(yù)告片一般只需要很少的鏡頭或者對(duì)白，但對(duì)劇情有一定的暗示，給觀眾留下懸念，所以很多病毒視頻功能上非常類似于先導(dǎo)預(yù)告。例如，美國(guó)科幻大片《獨(dú)立日2》的病毒營(yíng)銷視頻種類相當(dāng)豐富，由電影中地球防衛(wèi)部隊(duì)發(fā)布的動(dòng)畫(huà)視頻，主要介紹了人類如何利用外星科技來(lái)造福地球，給觀眾營(yíng)造了一種電影劇情的臨場(chǎng)感，打破了現(xiàn)實(shí)和電影的界限。《獨(dú)立日2》是一部硬科幻片，科幻片無(wú)論對(duì)于電影本身的創(chuàng)作者還是負(fù)責(zé)推廣的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都有很大的想象發(fā)揮空間，這使得他們可以根據(jù)電影的內(nèi)容不斷進(jìn)行擴(kuò)展。另外，科幻片的受眾以年輕人為主，基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的病毒營(yíng)銷更符合年輕觀眾的使用習(xí)慣，也更具有話題性。

病毒營(yíng)銷的目標(biāo)人群

病毒營(yíng)銷必須錨定影響人群。病毒營(yíng)銷中的原始病毒感染者通常是電影行業(yè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)閷I(yè)化的公眾號(hào)和微博等社交新媒體的出現(xiàn)，變得比傳統(tǒng)媒體更加專業(yè)化，也更加能夠與一般受眾發(fā)生密切的信息交流。所以在病毒營(yíng)銷過(guò)程中尋找普通的易感人群，給普通受眾進(jìn)行畫(huà)像和細(xì)分，了解其觀影傾向和觀影習(xí)慣才是最重要的工作。引爆青少年市場(chǎng)的電影《小時(shí)代》就充分運(yùn)用了數(shù)據(jù)分析的方式達(dá)到精確營(yíng)銷的目標(biāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析可以發(fā)現(xiàn)，《小時(shí)代》的易感人群畫(huà)像基本是：主體受眾為偏向南方地區(qū)在20世紀(jì)90年代末期接觸過(guò)郭敬明小說(shuō)的二三線城市的女性，對(duì)于歐美的大眾品牌有著一定程度的了解，審美取向也偏娛樂(lè)化和夢(mèng)幻化，并且對(duì)于童話感故事有著喜好的人群，同時(shí)他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式比較熟悉，對(duì)網(wǎng)上交流和網(wǎng)上購(gòu)物非常熟練。通過(guò)對(duì)人群的精確畫(huà)像，《小時(shí)代》電影的故事、選角、排片甚至廣告植入都有了一個(gè)明確的針對(duì)性策略和方向。

病毒營(yíng)銷的傳播平臺(tái)

病毒營(yíng)銷必須選擇合適的傳播平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)媒介中，電影發(fā)行商和觀眾都是用戶，良好的互動(dòng)性和溝通便利性使得電影和觀眾能更好地形成信息交流。病毒營(yíng)銷只能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中才能更好地展開(kāi)。曾一度刷新了北美影史票房紀(jì)錄的《黑暗騎士》是將互動(dòng)性加入病毒營(yíng)銷的絕好例子。在電影上映前的一年時(shí)間里，電影發(fā)行商先后推出了“I believe in Harvey Dent”“Why so serious？”兩大電影人物競(jìng)選網(wǎng)站。網(wǎng)站暗藏玄機(jī)，包含了大量電影背景信息、角色特點(diǎn)。破解相關(guān)信息的網(wǎng)民可進(jìn)一步獲取電影更深入的隱藏信息，甚至是觀看到下一批電影相關(guān)物料。受眾通過(guò)自己努力獲取電影下一步信息的模式，成功在北美刮起了解密狂潮。觀眾不再是坐在電視前、電腦前，看著官方一步步給出相關(guān)的宣傳片預(yù)告片，而是主動(dòng)探索。這種互動(dòng)式的關(guān)系獲得空前的好評(píng)，不僅保證了電影持續(xù)的關(guān)注度，同時(shí)也在不知不覺(jué)中為潛在觀眾鋪墊了故事的基礎(chǔ)背景，方便觀眾在觀片時(shí)更好理解電影。在電影即將上映之前，《黑暗騎士》的病毒營(yíng)銷愈發(fā)猛烈，《哥譚新聞》《哥譚在線競(jìng)選》等電視節(jié)目在保證不泄露電影主線內(nèi)容的前提下，將大眾話題進(jìn)一步拉回電影?！逗诎凋T士》病毒營(yíng)銷的成功，象征著電影病毒營(yíng)銷正式走向成熟。

國(guó)外電影宣傳機(jī)構(gòu)依然在層出不窮地推出各種病毒視頻和線上線下的互動(dòng)方式，以創(chuàng)意的方式推廣電影。因?yàn)橛^眾接受程度，或是影視公司宣發(fā)策略，我們一直比較少能見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)電影的病毒視頻，大部分的推廣物料還是較為傳統(tǒng)的預(yù)告片、片段、主創(chuàng)采訪、幕后花絮、MV等內(nèi)容。短視頻平臺(tái)的興起，為國(guó)內(nèi)的電影營(yíng)銷打開(kāi)了新渠道，一些互動(dòng)性強(qiáng)的病毒營(yíng)銷方式開(kāi)始活躍起來(lái)。2018年年初上映的《前任攻略3：再見(jiàn)前任》是一個(gè)典型的例子。與影片開(kāi)畫(huà)幾乎同步的，“吃芒果”“戴緊箍咒表白”，再到“手勢(shì)舞”，《前任3》劇情的模仿視頻如“病毒”般在各大平臺(tái)擴(kuò)散，在短視頻的傳播助力下，《前任3》最終拿下了近20億元的高票房。2018年的《超時(shí)空同居》，其電影發(fā)行方運(yùn)用了抖音平臺(tái)，使用了與以往完全不同的營(yíng)銷方案。這部穿越20年的電影網(wǎng)感十足，有喜劇、美食、愛(ài)情、音樂(lè)等要素，美食、愛(ài)情、音樂(lè)是極具抖音屬性的三個(gè)點(diǎn)：音樂(lè)方面抖音有歌曲《房間》，美食類視頻有黑暗料理策劃，愛(ài)情類則發(fā)起了“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”。

近年來(lái)，隨著電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，病毒營(yíng)銷方式已經(jīng)逐漸成為電影營(yíng)銷最重要也最有效的手段，病毒營(yíng)銷本身也發(fā)展出了固定的手法。例如，病毒視頻、網(wǎng)站、游戲、文章、線下活動(dòng)，以及很多種互動(dòng)方式。但是，病毒營(yíng)銷也存在著不易控制，或達(dá)不到策劃者策劃效果的案例，同時(shí)對(duì)于病毒營(yíng)銷很重要的數(shù)據(jù)監(jiān)控也因數(shù)據(jù)收集并不規(guī)范有著一定的難度，但是病毒營(yíng)銷這一新事物還是得到了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界和研究界的持續(xù)關(guān)注。