朱以青

與一般的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同，老字號兼具物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙重屬性，是傳統(tǒng)工商業(yè)的精髓，是近代中國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。在當代城市更新及經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)換中，許多老字號企業(yè)因不能適應環(huán)境的變化而倒閉或瀕臨倒閉，但以餐飲、食品、中藥、釀酒為代表的一些老字號企業(yè)卻能夠充分利用自身的資源優(yōu)勢，及時調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，在傳承的同時獲得了新的發(fā)展。作為傳統(tǒng)社會遺產(chǎn)，老字號有其特殊的文化內(nèi)涵，充分挖掘其資源并進行轉(zhuǎn)化才能體現(xiàn)其在當今社會的價值。

一、老字號遺產(chǎn)的特殊屬性

老字號是指具有悠久的歷史，在傳承中形成了獨特的產(chǎn)品、技藝和服務并擁有良好信譽的品牌。因植根于傳統(tǒng)中國社會，老字號具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，并在此基礎(chǔ)上形成了自己獨特的企業(yè)文化，很難被模仿和復制，因此，文化是老字號的立身之本。正是通過一個個老字號，珍貴的產(chǎn)品和技藝得以流傳，傳統(tǒng)的店鋪形象得以展現(xiàn)。但是，在中國社會從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型過程中，老字號也遭遇了生存危機，很多被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，成為被保護的對象。但與傳統(tǒng)音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、體育、雜技等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同，老字號有自己的生產(chǎn)，有自己的產(chǎn)品，有自己的技藝，有的還有自己的老店鋪及博物館，具有物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙重屬性。

傳統(tǒng)意義上的文化遺產(chǎn)主要指有形文化遺產(chǎn)，根據(jù)《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，它主要包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址。一個重要的遺產(chǎn)項目，反映了古老的人類文明在這里產(chǎn)生發(fā)展，可能有一部分這樣的文明，或者這樣的一個文化，今天已經(jīng)變了，但是一座古城或一個建筑群，是他們曾經(jīng)存在的一個歷史見證。老字號建筑就是中國重要工商業(yè)文化遺產(chǎn)的載體，透過一個個店鋪、一塊塊匾額，中國經(jīng)濟社會的發(fā)展、文化的變遷盡顯眼前。

北京的前門大街、大柵欄是形成于明朝中期的著名商業(yè)街，悠久的歷史成就了許多老字號，如全聚德烤鴨店、同仁堂藥店、瑞蚨祥綢布店、六必居醬園、長春堂藥店、內(nèi)聯(lián)升鞋店、張一元茶莊、月盛齋醬肉店、都一處燒賣館、億兆百貨等。大柵欄傳統(tǒng)商業(yè)文化保護街區(qū)，1990年被定為歷史文化保護街區(qū)。包括瑞蚨祥舊址門面、謙祥益舊址門面、祥義號舊址門面、勸業(yè)場舊址的大柵欄商業(yè)建筑群，2006年5月被中華人民共和國國務院定為全國重點文物保護單位。清雅的青磚路面，古香古色的建筑店鋪，黑底金字的牌匾，彰顯著大柵欄的傳統(tǒng)商業(yè)文化氣息。

位于大柵欄街5號的瑞蚨祥總店，始建于清光緒十九年(1893)，是大柵欄地區(qū)的標志性建筑之一，是擁有百年歷史的國家級重點文物保護單位。門面坐北朝南，磚木結(jié)構(gòu)，建筑形式為西洋古典折中主義風格的二層樓房，是近代京城著名的商業(yè)老字號，以經(jīng)營土布、絲綢、服裝制作為主，為清末北京最大且具有特色的綢布店門面。另一家非常著名的老字號同時也是文物的全聚德烤鴨店門面，位于北京市東城區(qū)前門大街30號全聚德前門店內(nèi)。清同治三年(1864)全聚德在前門設(shè)立，以傳統(tǒng)掛爐烤鴨和“全鴨席”風味菜聞名于世，享有“天下第一樓”和“中華第一吃”的美譽。經(jīng)過時代的變遷，舊時的全聚德店不復存在，但在如今的全聚德前門店內(nèi)，工匠和設(shè)計師按照原尺寸并盡量使用原磚復原了全聚德起源店的門面墻。2011年，這面老墻被評為北京市市級文物保護單位，成為北京首個市級文物保護單位的餐飲類老字號。還有一些老字號屬于北京市文物保護單位。“統(tǒng)計資料表明，全國列入各級文物保護單位的‘中華老字號’共有77處。其中，全國重點文物保護單位20處，省級文物保護單位14處，市、縣級文物保護單位53處?！?1)劉文艷：《文物保護意義上的“中華老字號”及相關(guān)問題探討》，《中國文物科學研究》2016年第3期。哪些古跡等能被列入各級文物保護單位呢？以北京為例，按市文物局的說法，大體如下：除了傳統(tǒng)意義上的古跡，對反映近現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展以及與重大事件和重要人物活動有關(guān)、具有突出價值的；對于反映北京地區(qū)某一時期美學思想、藝術(shù)發(fā)展等方面具有重要價值的；體現(xiàn)我國科學技術(shù)進步、促進社會發(fā)展和生活方式變化方面具有典型意義的；反映北京地區(qū)某一時期生態(tài)保護、災害防御及城鎮(zhèn)規(guī)劃、工程設(shè)計、材料、工藝等方面突出成就的……都可以被稱之為文物。(2)參見劉冕《北京市第八批市級文物保護單位名單》，《北京日報》2011年3月8日。依此，會有越來越多的老字號店鋪、生產(chǎn)工具、牌匾、器物等以物質(zhì)形態(tài)存在的、歷史遺留下來的、在文化發(fā)展史上有價值的物件進入文物的行列。

對許多老字號而言，其歷史文化價值還通過無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形式體現(xiàn)出來，如老字號的品牌、傳說、工藝流程、商道文化等。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(intangible cultural heritage)指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所，是以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。(3)參見聯(lián)合國教育、科學及文化組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，http://www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006-05/17/content_350157.Htm，2003年10月17日。檢索日期：2015年9月28日。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神，其特點是活態(tài)流變，突出的是非物質(zhì)的屬性，更多的是強調(diào)不依賴于物質(zhì)形態(tài)而存在的品質(zhì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大的特點是不脫離民族特殊的生活生產(chǎn)方式，是民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現(xiàn)。它依托于人本身而存在，以聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，是“活”的文化及其傳統(tǒng)中最脆弱的部分。中國于2004年8月加入聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中的定義，老字號所具有的“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”(4)聯(lián)合國教育、科學及文化組織:《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，http://www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006-05/17/content_350157.Htm，2003年10月17日。檢索日期：2015年9月28日。都可視為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。中華人民共和國國務院公布的四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中有許多老字號企業(yè)的技藝與文化，如同仁堂中醫(yī)藥文化、胡慶余堂中藥文化、張小泉剪刀鍛制技藝、景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝、南京云錦木機妝花手工織造技藝等等。“老字號企業(yè)是一批重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的載體，離開了這些老字號，此類遺產(chǎn)便有可能失傳。一些重要的技藝、產(chǎn)品和民俗只有在老字號企業(yè)的生產(chǎn)和實踐中才能活化起來，從而得以傳承和傳播。同樣的，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往是這些老字號企業(yè)的核心財富，與其主要的產(chǎn)品和服務聯(lián)系在一起，失去了這些遺產(chǎn)的內(nèi)涵，老字號便名不副實?！?5)張少春：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源轉(zhuǎn)化：一個老字號止咳藥的工業(yè)化故事》，《思想戰(zhàn)線》2015年第6期。老字號已經(jīng)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融為一體，老字號的發(fā)展與否，不僅是關(guān)乎企業(yè)命運的問題，還關(guān)乎傳統(tǒng)社會遺產(chǎn)能否傳承和延續(xù)的問題。

二、老字號的分類及面臨的困境

老字號承載著獨具特色的傳統(tǒng)技藝、精益求精的匠心追求與誠信厚道的經(jīng)營理念，已成為民族品牌的典范，為推動經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播作出了積極貢獻，但在社會轉(zhuǎn)型和城市變遷過程中許多老字號卻了無了蹤影。從全國范圍來看，為數(shù)眾多的老字號企業(yè)中僅有70多家上市公司。商務部流通發(fā)展司2017年發(fā)布的《老字號發(fā)展報告(2015—2016年度)》顯示：針對788家企業(yè)的調(diào)查，2016年實現(xiàn)銷售收入90299.78億元，平均增長6%左右；實現(xiàn)利潤7658.44億元，平均增長20%左右?！霸谝恍┬袠I(yè)和地區(qū)，老字號的發(fā)展勢頭強勁，呈現(xiàn)可喜狀態(tài)……對北京各類老字號中的160家企業(yè)調(diào)查，2016年有近90%的企業(yè)都處于贏利狀態(tài)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應用、連鎖化發(fā)展上有長足的進步。”(6)葛亮亮、王珂：《你好！我是中華老字號……》，《人民日報》2018年6月5日。截至2018年底，山東省共有“中華老字號”企業(yè)66家，“山東老字號”企業(yè)280家。2018年，山東省346家省級以上老字號企業(yè)共計實現(xiàn)營業(yè)收入1985.9億元，同比增長9.4%。(7)參見代玲玲《山東老字號企業(yè)增至280家》，《大眾日報》2019年3月29日。因為基礎(chǔ)雄厚、信息發(fā)達、政府重視，北京、上海、廣州等一線城市的老字號發(fā)展要好于其他省會城市和中小城市。“行業(yè)分布主要集中在食品加工、文化藝術(shù)服務、餐飲服務、零售服務和醫(yī)藥行業(yè)，占比分別為33.3%、15.9%、15.6%、11.3%和9.2%，酒店住宿行業(yè)最少，占比只有1.2%。”(8)陳麗芬、果然《中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策》，《時代經(jīng)貿(mào)》2018年第19期。老字號企業(yè)確實存在企業(yè)規(guī)模偏小、體制機制僵化、創(chuàng)新動力不足、技術(shù)附加值低、融資困難、后繼無人等問題，這些問題單靠企業(yè)自身又很難解決。為此，商務部2006年開始實施“振興老字號工程”，確定了第一批中華老字號名錄，2010年又確定了第二批。2017年1月，商務部等16部門又聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，以促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展為核心，以保護傳承老字號為根本，進一步優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮老字號的榜樣示范和引領(lǐng)帶動作用，大力弘揚精益求精的工匠精神，促進老字號創(chuàng)造更多社會、經(jīng)濟和文化價值。促進老字號順應消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，加快改革創(chuàng)新發(fā)展，進一步弘揚優(yōu)秀文化，拓展品牌價值，充分發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促消費、惠民生中的積極作用。(9)參見《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，http://www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201702/20170202509727.shtml，2017年2月17日。檢索日期：2018年10月12日。

除商務部認定的老字號外，各省、市都出臺了老字號認定規(guī)范并進行了認定。如山東省有商務部認定的“中華老字號”66個，山東省認定的省級“山東老字號”280個。南京市于2018年4月啟動了第三批老字號的認定工作，在此之前，有已認定的中華老字號企業(yè)20家，省老字號企業(yè)30家，市老字號企業(yè)64家，還有10家未被評定、20多家停業(yè)仍保留字號的老字號企業(yè)。(10)參見張希《市級認定老字號有64家》，《南京日報》2017年6月16日。而在全國范圍內(nèi)，共有各類老字號5000多家，其中由商務部認定的老字號1128家，多數(shù)分布在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，如上海有180家、北京117家、南京20家。相比之下西部地區(qū)就很少了，如寧夏只有2家，青海更是只有1家。

老字號不僅地域分布不均，發(fā)展狀況也是千差萬別。有的已經(jīng)成為上市公司，有的經(jīng)營良好，有的經(jīng)營困難，有的瀕臨倒閉，有的空有品牌，已無產(chǎn)品上市。上市公司是老字號中發(fā)展最好的一類。像貴州茅臺、五糧液、青島啤酒、同仁堂、云南白藥、東阿阿膠、全聚德等大家耳熟能詳?shù)?0多家上市公司，緊跟時代步伐，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，開拓業(yè)務領(lǐng)域，在企業(yè)市場競爭力不斷提高的同時，引入資本,擴大了老字號企業(yè)規(guī)模。這類老字號既具地方特色又滿足了民眾的生活需要，而且在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，因此有極高的市場占有率與良好的經(jīng)濟效益。關(guān)鍵還在于這些企業(yè)有著高度的文化自覺，愿意通過創(chuàng)新發(fā)展使老字號及其傳統(tǒng)技藝傳承下去。對這類企業(yè)，政府應給予其相關(guān)榮譽及政策方面的扶持，不必在資金投入上下功夫，他們就會發(fā)展良好。

發(fā)展最差的是已經(jīng)倒閉或者瀕臨倒閉的老字號企業(yè)。1991年，中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部就啟動了老字號認定工作，向1600余家品牌授予了“中華老字號”的牌匾和證書——這些老字號均是創(chuàng)立于1956年(含)以前的老牌企業(yè)。如今商務部認定的“中華老字號”共1128家，其中20%面臨發(fā)展困境。這些瀕危的老字號有的是因為經(jīng)營不善，有的是因為社會的發(fā)展和科技的進步被自然淘汰。如從20世紀90年代中期開始，打火機普及、點火技術(shù)的發(fā)展使火柴行業(yè)衰落，成立于1912年的20世紀亞洲最大的火柴廠——河北泊頭火柴有限公司，于2012年9月6日正式退出歷史舞臺。與此同時，其他地方的許多火柴廠也先后關(guān)停。竹器曾經(jīng)是人們生產(chǎn)和生活的必需品，但隨著塑料制品的出現(xiàn)，竹子材料獲取困難及人工成本上升，竹器制作面臨危機。藤具制作也面臨同樣的問題。老字號是地方的一張名片，對這類即將消失的老字號，政府要進行全面摸底普查，建立較為詳盡的老字號檔案，包括建筑、牌匾、賬簿、工藝流程等等，用文字、圖片、錄音、影像資料等形式將其保留下來。特別有影響并能代表地方文化的還可以考慮建立博物館，不能任其消亡。

除以上兩類外，大部分老字號企業(yè)雖在經(jīng)營中，但面對外部激烈的市場競爭，環(huán)境發(fā)展前景不容樂觀。近年來，在城市建設(shè)中由于地鐵興建、道路拓寬，使許多老字號從商業(yè)旺地上消失，被迫搬到其他街區(qū)，失去了原有的營商環(huán)境，經(jīng)營狀況大不如前，不少老字號也因此消亡。因此，各地政府實施了針對老字號原址風貌、品牌文化等方面的保護。如昆明市商務局就為“老字號”爭取到了市政府的支持性政策，因舊城改造被迫搬遷的老字號企業(yè)在省內(nèi)、省外、境外新設(shè)營業(yè)網(wǎng)點的，分別給予10萬元、20萬元、30萬元補助。(11)參見李雙雙《昆明老字號經(jīng)營狀況普遍不佳 讓其煥發(fā)新活力成當務之急》，《昆明日報》2018年7月19日。上海陜西北路作為老字號品牌的集聚地，被中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會冠名為“中華老字號第一街”。為了更好地推動區(qū)域老字號集聚發(fā)展，2018年3月以來，靜安區(qū)全面啟動陜西北路老字號街升級改造工程，邀請專業(yè)團隊進行整體形象升級，調(diào)整引入更多老字號品牌，從原來的12家增加至17家，全力打造老字號定制體驗中心、文化展示中心、新品發(fā)布中心和營銷體驗中心，打造陜西北路老字號專業(yè)街，并于2018年9月7日第12屆中華老字號博覽會開幕首日正式開街迎客。(12)參見張仲超《打響“上海購物”品牌 老字號迎新生》，《中國商報》2018年9月7日。各地政府還積極支持老字號核心技藝申請國家、省市、區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，為老字號發(fā)展提供幫扶。

資金短缺是束縛老字號發(fā)展的瓶頸。如廣東省老字號，多以小微企業(yè)為主，76%為民營或私營工商企業(yè)，國有及控股僅占24%左右，大部分屬于市場中的弱勢群體。2010年，浙江老字號福興杭羅投資3000余萬元建立了杭羅博物館，之后資金幾乎斷鏈。銀行貸款不夠，只好向民間借貸，每年產(chǎn)值2000萬元左右，還完利息和部分貸款，利潤所剩無幾。針對老字號融資難的問題，2017年商務部《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》提出，“推動老字號積極對接資本市場”，鼓勵“設(shè)立老字號投資資金”。為此，各地紛紛制定相應政策，為老字號融資出謀劃策，如云南省昆明市就協(xié)調(diào)富滇銀行、華夏銀行、招商銀行等銀行，開展了老字號企業(yè)品牌抵押貸款業(yè)務。(13)參見葛亮亮等《各地在經(jīng)營場所、商標保護、融資和人才培養(yǎng)等方面出臺政策——老字號保護力促轉(zhuǎn)型升級》，《人民日報》2018年7月5日。

后繼無人是老字號傳承面臨的又一問題。老字號獨特的技藝是通過一代一代人的傳承和革新而形成的，大部分是家族傳承。許多技藝復雜難學，周期長，收入低，現(xiàn)在的年輕人很少有愿意學的。為此，文化部、教育部2015年起實施了“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃”，至今已有78所高校參加此項計劃，目的是為非遺傳承提供高校學術(shù)資源和教學資源支持，幫助非遺項目持有者、從業(yè)者等傳承人群強化基礎(chǔ)、拓展眼界、增強學養(yǎng)，提高文化自信和可持續(xù)發(fā)展能力。由文化部、工業(yè)和信息化部、財政部制定的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》，2017年3月12日經(jīng)國務院批準并發(fā)布實施。其目的是鼓勵技藝精湛、符合條件的中青年傳承人，申報并進入各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人隊伍，形成合理梯隊，調(diào)動年輕一代從事傳統(tǒng)工藝的積極性。各省市也舉辦了非遺傳承人和從業(yè)者的培訓，以解決老字號技藝傳承的困境及人才匱乏的問題。

老字號是一個城市的名片，是地域文化的象征，政府的政策支持是必不可少的，但主要還得靠企業(yè)自身進行機制體制改革，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式、營銷模式，激活創(chuàng)新思維，增強內(nèi)功，實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化，這樣才能在激烈的市場競爭環(huán)境中存活下來。

三、老字號遺產(chǎn)資源的轉(zhuǎn)化路徑

如何使老字號延續(xù)和發(fā)展、以免淪為文化標本，是政府、企業(yè)及學界都在關(guān)注的問題。對老字號和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)技藝的變遷和創(chuàng)新問題，學界、地方政府、企業(yè)立場不同，觀點也不一致。有些學者強調(diào)，為保持非遺的“原真性”，必須原汁原味地繼承傳統(tǒng)技藝的精髓，不能創(chuàng)新和變通。而有些地方政府和企業(yè)為追求經(jīng)濟效益的最大化，則完全不顧非遺項目文化和技藝傳承的社會效益，過度產(chǎn)業(yè)化和市場化，使傳統(tǒng)技藝失去其所承載的文化內(nèi)涵。筆者認為，傳承是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本特征，尤其是老字號企業(yè)中的核心技術(shù)都是通過口傳心授、師傅帶徒弟的方式才世世相傳，與各個地域的民俗風情、文化變遷、社會發(fā)展相交融，逐漸形成一種相對穩(wěn)定的文化事項或文化模式。核心技藝和文化是老字號的精髓，是需要傳承的。但在社會變遷和發(fā)展過程中，老字號也不能一味地固守傳統(tǒng)而不求新，如此，只能消失在歷史的長河中。已有學者指出：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護不應該是僵化的消極保存，而應該是在不違背和破壞其核心價值和核心技藝的情況下，將之引入生產(chǎn)領(lǐng)域，讓更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進入到當代人的生活中去，讓現(xiàn)代人享受祖先留給我們的物質(zhì)財富和精神財富，使之在生產(chǎn)和生活實踐中得到積極保護?！?14)譚宏：《對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性方式保護的幾點理解》，《江漢論壇》2010年第3期。針對實踐中出現(xiàn)的問題，文化部提出了“生產(chǎn)性保護”的理念。2012年2月，文化部正式制定印發(fā)了《文化部關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》，指出：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護是指在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實踐過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式。目前，這一保護方式主要是在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)醫(yī)藥藥物炮制類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤??！?15)《文化部關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》，《中華文化報》2012年2月27日。老字號保護與創(chuàng)新問題在這里同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與利用緊密聯(lián)系在一起?！斑@個世界正在產(chǎn)生變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不會消失，但前提是它要被融入到當代的生活中，成為活的文化，成為當代社會的政治文化經(jīng)濟的一部分。如何做到？首先就是讓這些‘遺產(chǎn)’成為資源。所謂資源就是要為一定的社會活動服務的，離開社會活動的目的，資源毫無意義，甚至可以說，也就沒有了資源的存在。在這個意義上來講，資源并非完全客觀的存在，當某種存在物沒有同一定社會活動目標聯(lián)系在一起的時候，它是遠離人類活動的自在之物，并非我們論述的資源?！?16)方李莉：《有關(guān)“從遺產(chǎn)到資源”觀點的提出》，《藝術(shù)探索》2016年第4期。

老字號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化，主要含括老字號的概念、技藝、品牌等核心文化如何在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下通過其產(chǎn)品傳承再現(xiàn)，亦即如何利用現(xiàn)代科學技術(shù)、工藝、設(shè)計、規(guī)范改造傳統(tǒng)產(chǎn)品，使其符合現(xiàn)代社會需要；如何運用現(xiàn)代營銷手段擴大產(chǎn)品流通范圍，打破地域界限，將一定空間內(nèi)的文化符號放大；如何利用旅游休閑等方式增加顧客的體驗感，并在體驗的同時消費產(chǎn)品，感悟文化；等等。其目的，就是將老字號遺產(chǎn)資源激活，使之適應現(xiàn)代社會的發(fā)展并發(fā)揮其在經(jīng)濟、文化及情感等方面的作用。

技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新是老字號資源轉(zhuǎn)化的第一個路徑。老字號企業(yè)都有自己世代相傳的獨門絕技，這些技藝成為企業(yè)的核心競爭力。如同仁堂按照宮廷高標準的制藥技藝，為其贏得了“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的良好口碑，其產(chǎn)品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內(nèi)外。張小泉剪刀以“選料講究、鑲鋼均勻、磨工精細、式樣精美、經(jīng)久耐用”而著稱。其他老字號也都有自己獨一無二的技藝，在世代相傳中日臻成熟。如榮寶齋木板水印技藝、馬聚源手工制帽技藝、都一處燒麥制作技藝，等等。這些經(jīng)過幾代人甚至十幾代人傳承的“絕活、絕技和絕藝”在老字號發(fā)展過程中起了決定作用，是老字號在激烈的商業(yè)競爭中存活下來的法寶。誠然，這些獨一無二的技藝也并非一成不變的，通過研究老字號的發(fā)展史可以看到，這些技藝也是在適應時代發(fā)展中不斷變異的。

現(xiàn)代社會日新月異，市場多元，消費時尚，一種或幾種產(chǎn)品很難滿足90后、00后消費者的需求。老字號引以為傲的傳統(tǒng)工藝、手工作坊式的生產(chǎn)方式，成本高，效率低，很難適應大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)。只有將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，通過技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出更多、更好的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，才能使老字號適應現(xiàn)代生活方式的需要，實現(xiàn)長久發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，許多成功的老字號企業(yè)正是通過不斷創(chuàng)新而得到消費者認可的。如始創(chuàng)于1887年的吳裕泰茶莊，將時尚理念融入茶文化中，積極探索茶葉深加工之路，相繼推出了茶食品、茶月餅、茶冰激凌、茶爽無膠口香糖等一系列茶葉深加工產(chǎn)品，努力實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的多品種發(fā)展。(17)參見胡昕《北京老字號企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新：現(xiàn)狀、問題與對策》，《時代經(jīng)貿(mào)》2017年第28期。廣州老字號中藥企業(yè)潘高壽一直注重生產(chǎn)設(shè)施的科技化。根據(jù)張少春對潘高壽的考察，20世紀80年代，潘高壽的中藥生產(chǎn)開始由手工制作向機械化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，昔日的手工作坊逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。1982年安裝了多功能提取罐，徹底改變了過去土爐明火式的制藥流程；1983年引進了全國第一條液體罐裝生產(chǎn)線，使川貝枇杷露的分裝從手工轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣踊?004年向德國企業(yè)定制了高速全自動液體灌裝生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線被認為具有速度高、精度高、穩(wěn)定性高、獨特性高、技術(shù)含量高等五大先進性；2013年引進川貝枇杷露自動包裝線，結(jié)束了最后的人工流程。雖然傳統(tǒng)的手工制作工藝仍然掌握在少數(shù)老藥工手里，但由他們傳授給年輕人，從而保證了以川貝枇杷露制作為主的傳統(tǒng)制藥工藝得以傳承。(18)參見張少春《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源轉(zhuǎn)化：一個老字號止咳藥的工業(yè)化故事》，《思想戰(zhàn)線》2015年第6期。時代在變，技術(shù)在變，工藝在傳承中與時俱進。具有“黃酒北宗”之稱的即墨老酒傳承了傳統(tǒng)釀造工藝精髓，與南方的“蒸飯法”完全不同，使用的是“煮飯加糗糜”的獨特工藝，總結(jié)了“守六法，把五關(guān)”的工藝要求。所謂“古遺六法”，即黍米必齊、曲蘗必時、水泉必香、陶器必良、湛熾必潔、火劑必得。達到了“六法”要求，只是為釀造老酒準備了基本原料和設(shè)施，要釀出好酒，還必須把好五關(guān)，即煪糜、糖化、發(fā)酵、壓榨、陳儲。在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，即墨老酒不斷進行工藝和設(shè)備更新，更是根據(jù)社會發(fā)展需要開發(fā)了能滿足不同消費者需要的新產(chǎn)品，開發(fā)了干型、半甜型、清香型老酒及適合夏天喝的姜汁老酒，以及各種年份酒、即墨康酒等。2017年8月，為擴大規(guī)模和產(chǎn)能，即墨黃酒廠有限公司搬遷至即墨龍山街道開河路666號，生產(chǎn)研發(fā)能力大幅提升，通過設(shè)備升級改造，節(jié)能化、機械化水平提升，實現(xiàn)了新舊動能的轉(zhuǎn)換。年產(chǎn)值由原來的2萬噸擴大到5萬噸，2017年銷售收入達到1.8億元。(19)訪談對象：韓吉臣、冷蓬勃；訪談人：朱以青；訪談時間：2018年2月27日；訪談地點：即墨黃酒廠有限公司?？傊?，老字號必須不斷研發(fā)新技術(shù)，才能實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級，實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工業(yè)化、現(xiàn)代化?！凹夹g(shù)創(chuàng)新對老字號而言，具有生死存亡的意義?，F(xiàn)代社會科技發(fā)展日新月異，僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h遠不夠的”，“要保護傳承好老味道、老工藝，就必須有先進技術(shù)作支撐，這樣才能再現(xiàn)老字號的輝煌”。(20)張武軍：《守正創(chuàng)新 老字號演繹新傳奇》，《人民日報》2018年6月13日。

老字號遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化的第二個路徑是營銷理念創(chuàng)新。許多老字號固守“酒香不怕巷子深”的理念，堅持“只此一家，別無分店”的傳統(tǒng)，導致了質(zhì)量上乘的產(chǎn)品銷售不出去的尷尬局面。從經(jīng)濟學原理上講，消費是生產(chǎn)的最終目的，沒有需求，沒有消費，就沒有市場，生產(chǎn)就是徒勞的。生產(chǎn)與消費是緊密相連的，消費是生產(chǎn)的內(nèi)因。而如何使消費者認可產(chǎn)品、購買產(chǎn)品是營銷者的責任?，F(xiàn)代社會日趨多元、時尚，消費者的觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，更注重產(chǎn)品背后的附加價值。老字號企業(yè)要在如此復雜多變的社會環(huán)境下生存，必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，細分市場，細分目標客戶群，采取多樣化的營銷手段。連鎖經(jīng)營是目前最具競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式。為適應形勢發(fā)展，一些規(guī)模較大、實力雄厚的老字號企業(yè)也在全國其他城市、在海外實行連鎖經(jīng)營并取得了驕人的業(yè)績。吳裕泰從1997年就融入現(xiàn)代的管理方式和商業(yè)模式，開始實施連鎖經(jīng)營。如今已經(jīng)從1家店擴展到全國416家店，而且店面形象統(tǒng)一，風格一致，突出了古樸、典雅的灰、紅搭配色彩，給人過目不忘的深刻印象。吳裕泰還實行標準化和規(guī)范化管理，1999年在國內(nèi)茶葉行業(yè)首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，率先在行業(yè)內(nèi)通過了質(zhì)量、環(huán)境、食品安全和職業(yè)健康的“四體系認證”，為連鎖經(jīng)營發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1994年全聚德開始引入連鎖經(jīng)營模式，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，其成功之處就在于制定了連鎖企業(yè)規(guī)模標準、裝修標準、加盟商選擇標準、市場選擇標準、項目開發(fā)程序等一系列標準并實行標準化管理。集團專門成立了連鎖經(jīng)營公司，負責全聚德連鎖經(jīng)營事務。市場拓展扎實有效，連鎖店發(fā)展的步伐也不斷加快，現(xiàn)在連鎖店已超百家。特別是在全聚德華東公司成立后，在蘇州、南京、杭州開了多家連鎖店，發(fā)展勢頭迅猛。(21)參見胡昕《北京老字號企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新：現(xiàn)狀、問題與對策》，《時代經(jīng)貿(mào)》2017年第28期。全聚德還涉足新業(yè)態(tài)，探索新模式，觸電“互聯(lián)網(wǎng)+”，推出全聚德專屬O2O烤鴨外賣產(chǎn)品“小鴨哥”，搭建產(chǎn)品、品牌、系統(tǒng)、生產(chǎn)、配送五大關(guān)鍵運營環(huán)節(jié)，滿足年輕用戶便捷消費、品質(zhì)消費、情感消費的需求。

現(xiàn)在越來越多的老字號企業(yè)搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，利用電子商務平臺和現(xiàn)代新傳媒進行營銷。根據(jù)胡昕團隊對北京老字號的調(diào)查，已經(jīng)有78.99%的被訪老字號企業(yè)開展了“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的經(jīng)營和嘗試，接近50%的消費者是通過網(wǎng)購購買到老字號產(chǎn)品的。通過設(shè)立電商旗艦店，進行網(wǎng)上宣傳和銷售，老字號拉近了與年輕消費者的距離，為持續(xù)發(fā)展增添了后勁。(22)胡昕：《北京老字號企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新：現(xiàn)狀、問題與對策》，《時代經(jīng)貿(mào)》2017年第28期?！?017年，中華老字號在天貓的消費者同比增長170%，銷售額同比增長190%。通過電商，有些老字號還熱銷海外，躋身全球品牌。”(23)葛亮亮、王珂：《你好！我是中華老字號……》，《人民日報》2018年6月5日。

老字號遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化的第三個路徑是旅游體驗創(chuàng)新。隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展，人們的休閑時間與日俱增,在“可支配收入增加”及“閑暇時間增加”兩大因素的驅(qū)動下，旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，開始選擇富有特色的休閑度假旅游產(chǎn)品，進行地域特色、時代特色和個性特色鮮明的文化體驗?！袄献痔柶髽I(yè)作為一個商業(yè)實體，有著它獨特的企業(yè)產(chǎn)品，無論是商品、技術(shù)或服務，它都向社會提供著自有的產(chǎn)出，同時，老字號企業(yè)通過這些產(chǎn)品，傳承、體現(xiàn)著歷史，傳揚著文化，堅持著某種精神，這些都能夠滿足游客的吃、游、購、娛等要求，在旅游六要素中有著比較確定的功能對應位置，也就是說，老字號企業(yè)的外在產(chǎn)品、企業(yè)行為以及老字號所蘊含的精神文化，都可以直接參與和融入旅游活動中?！?24)李吉星：《老字號街——老字號與旅游發(fā)展、城市建設(shè)的交集》，《云南農(nóng)業(yè)大學學報》2014年第5期。因此各省市都非常重視老字號旅游資源的開發(fā)利用并形成了幾種模式。一是歷史文化街區(qū)及文化古跡參觀模式。老字號在長期的發(fā)展中留下了著名的老店鋪、老牌匾、具有特色的裝飾門面等歷史文化遺跡，具有特殊的文化內(nèi)涵，是城市工商業(yè)發(fā)展的見證，有的已經(jīng)成為文物。游客可以通過參觀，感悟傳統(tǒng)商業(yè)文化的魅力。二是博物館體驗模式。為保護老字號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)在很多老字號企業(yè)建立了博物館。一方面展示企業(yè)的發(fā)展史、傳統(tǒng)的手工藝，收藏重要的文獻資料、工具、各個年代的產(chǎn)品等；另一方面建立數(shù)字展示區(qū)、動態(tài)演示區(qū)、生活體驗區(qū)，真正讓游客融入其中。三是旅游商品開發(fā)模式。老字號凝結(jié)了地域文化的精華，其產(chǎn)品理應受到游客的喜愛。但一些老字號企業(yè)固守傳統(tǒng)，不注重創(chuàng)新，其產(chǎn)品不能受到游客尤其是年輕游客的青睞。如何與時俱進，開發(fā)出好的旅游產(chǎn)品是老字號面臨的新問題。旅游產(chǎn)品不同于一般的商品，它必須與文化創(chuàng)意相結(jié)合，因為游客更注重的是產(chǎn)品的附加價值，即體現(xiàn)地域特色的文化價值，在這方面老字號企業(yè)還需多下功夫。

四、結(jié)語

具有鮮明民族特色的中華老字號，因其具有的深厚文化底蘊而成為城市文脈延續(xù)的載體。但在全球化和洋品牌的沖擊下，許多老字號企業(yè)陷入困境，呈衰落態(tài)勢。一家老字號的消失不僅僅代表一個企業(yè)的倒閉，而是意味著一個傳統(tǒng)文化基因的不復存在，眾多老字號消失的結(jié)果就是這種文化現(xiàn)象的消亡。老字號是中國工商業(yè)的精髓，凝聚了幾代人的智慧，承載了無數(shù)的民眾記憶，是誠信、道德、品質(zhì)的體現(xiàn)。上至政府，下至企業(yè)，都在致力于使其長久生存下去?；诶献痔柕奈镔|(zhì)文化屬性和非物質(zhì)文化屬性，保存老字號的生存土壤及文化空間，使其具有持續(xù)生產(chǎn)能力，使其產(chǎn)品對民眾有持續(xù)的吸引力和影響力，增加民眾的消費欲望和消費需求，才能形成從生產(chǎn)到消費的良性循環(huán)。