金玉芳　許效瑕

摘?要：為探討消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度、社會(huì)比較傾向、消費(fèi)幸福感之間的關(guān)系，本研究在矛盾態(tài)度理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法，通過(guò)支持消費(fèi)和反對(duì)消費(fèi)2種消費(fèi)態(tài)度計(jì)算出消費(fèi)者的矛盾態(tài)度強(qiáng)度，從宏觀和微觀2個(gè)層面論證并檢驗(yàn)了消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)人們消費(fèi)幸福感的影響，進(jìn)一步驗(yàn)證了社會(huì)比較傾向在消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：微觀矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感產(chǎn)生正向影響，且社會(huì)比較傾向負(fù)向調(diào)節(jié)微觀矛盾態(tài)度強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感之間的關(guān)系。

關(guān)?鍵?詞：消費(fèi)幸福感;矛盾態(tài)度強(qiáng)度;支持消費(fèi);反對(duì)消費(fèi);社會(huì)比較傾向

DOI：10.16315/j.stm.2019.05.015

中圖分類號(hào)：?F0632

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：?A

Study?on?the?effects?of?consumer?ambivalent?attitudes?strength

on?consume?wellbeing

JIN?Yufang，?XU?Xiaoxia

（School?of?Economics?and?Management，?Dalian?University?of?Technology，?Dalian?116024，?China）

Abstract：In?order?to?explore?the?relationship?between?ambivalent?attitude?strength，?social?comparison?tendency，?and?consume?wellbeing，?on?the?basis?of?the?ambivalent?attitude?theory，?this?study?uses?the?method?of?questionnaire?survey，?calculates?the?ambivalent?attitude?strength?by?proconsumption?attitude?and?anticonsumption?attitudes.?This?study?tests?the?effect?of?intensity?of?consumption?contradictions?on?consume?wellbeing?from?both?macro?and?micro?levels，?and?verifies?that?social?comparison?tendency?moderate?the?relationship?between?consumption?ambivalence?attitude?intensity?and?consume?wellbeing.?The?results?show?that?the?intensity?of?microambivalence?attitude?has?a?positive?impact?on?consumer?wellbeing，?and?the?social?comparison?tendency?negatively?moderate?the?relationship?between?microambivalent?attitude?strength?and?consume?wellbeing.

Keywords：consume?wellbeing;?ambivalent?attitude?strength;?proconsumption;?anticonsumption;?social?comparison?tendency

收稿日期：?2019-06-16

基金項(xiàng)目：?遼寧省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展課題項(xiàng)目（2017lslktyb041）

作者簡(jiǎn)介：?金玉芳（1975—），女，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師;

許效瑕（1996—），女，碩士研究生.

如今消費(fèi)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。從宏觀層面看，居民消費(fèi)促進(jìn)了商品流通和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[1-2]，改變了人類社會(huì)發(fā)展的模式，但同時(shí)也耗費(fèi)了大量的自然資源，出現(xiàn)大量廢物隨處排放的現(xiàn)象，誘發(fā)了土地污染、酸雨等環(huán)境問(wèn)題[3];從微觀層面看，隨著物質(zhì)資源的不斷豐富，人們可以通過(guò)消費(fèi)提高個(gè)人生活質(zhì)量，獲得自信，但同時(shí)也滋生了過(guò)度消費(fèi)甚至浪費(fèi)的現(xiàn)象，消費(fèi)者易產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)心理，不利于社會(huì)的和諧發(fā)展[4]?；谙M(fèi)的這種矛盾特性，很多消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾的消費(fèi)態(tài)度：一方面，人們支持消費(fèi)，希望通過(guò)不斷的消費(fèi)獲得生活的滿足和快樂(lè);另一方面，人們反對(duì)過(guò)度消費(fèi)，會(huì)時(shí)不時(shí)反省自己是否太物質(zhì)主義，是不是買了很多不用的產(chǎn)品而造成資源浪費(fèi)。人們同時(shí)具備矛盾態(tài)度不僅是現(xiàn)實(shí)中普遍存在的現(xiàn)象，心理學(xué)領(lǐng)域也肯定了矛盾態(tài)度是同時(shí)存在的。已有研究發(fā)現(xiàn)從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求到購(gòu)后評(píng)價(jià)的5個(gè)階段皆存在能夠影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的因素[5]，包括個(gè)人預(yù)期[6]、信息處理能力[7]等與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的因素，以及信息特征[8]、參照群體態(tài)度[9]等外界影響因素，同時(shí)有的營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者將消費(fèi)者矛盾態(tài)度作為前因變量，主要研究矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向[10]、感知價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)[11]、顧客滿意度與忠誠(chéng)度[12]等消費(fèi)行為方面的影響，鮮少有學(xué)者研究矛盾態(tài)度強(qiáng)度與幸福感之間的關(guān)系。

幸福感是由生活中的社交、消費(fèi)、婚姻等各種要素綜合累加而形成的，消費(fèi)作為人們生活中必不可少的行為，從消費(fèi)維度對(duì)幸福感進(jìn)行研究是有必要的。有學(xué)者從消費(fèi)支出類別、享樂(lè)消費(fèi)、炫耀性和奢侈性消費(fèi)、親社會(huì)消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)幾個(gè)角度探究消費(fèi)與幸福感之間的聯(lián)系[13]，但將矛盾態(tài)度強(qiáng)度作為影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)，因此本文以矛盾態(tài)度理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者個(gè)人的視角出發(fā)，分別從微觀和宏觀2個(gè)層面來(lái)探查矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感的影響。

1?文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1?消費(fèi)矛盾態(tài)度與消費(fèi)幸福感的概念內(nèi)涵

在消費(fèi)領(lǐng)域，態(tài)度可以分為3個(gè)層面：一是對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品品牌的態(tài)度，喜歡或者不喜歡某一品牌，或者對(duì)某產(chǎn)品的具體屬性的喜歡與否，這是微觀層面的態(tài)度，會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌選擇;二是對(duì)某類產(chǎn)品或者某種行為的態(tài)度。比如對(duì)新科技產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)綠色消費(fèi)行為的態(tài)度，這是中觀層面的態(tài)度，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇與消費(fèi)行為;三是對(duì)消費(fèi)持有支持還是反對(duì)的態(tài)度，與人的消費(fèi)價(jià)值觀有關(guān)，是宏觀層面的態(tài)度，會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式，即反對(duì)消費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)盡量少買東西，力求物盡其用，而支持消費(fèi)的消費(fèi)者為了追求物質(zhì)上的擁有會(huì)不斷進(jìn)行購(gòu)買行為。本文主要研究宏觀層面的消費(fèi)態(tài)度。

這種矛盾的消費(fèi)態(tài)度在生活中是普遍存在的;比如，試圖減肥的人對(duì)于美味的高熱量食物具有復(fù)雜的情感;到店消費(fèi)不滿意的顧客擔(dān)心投訴后遭到報(bào)復(fù)而對(duì)是否投訴產(chǎn)生猶豫。最初，學(xué)者們認(rèn)為態(tài)度是一個(gè)一維的概念[14]，積極和消極的態(tài)度是同一維上的2個(gè)方向，人們的態(tài)度是在積極和消極之間的某一個(gè)點(diǎn)，即態(tài)度的單維雙極模型。隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度的一維論無(wú)法區(qū)分中立態(tài)度和在正負(fù)態(tài)度間搖擺的態(tài)度[15]。由此，Otnes等[16]認(rèn)為態(tài)度其實(shí)是二維的，首次將“矛盾態(tài)度”引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域，將其定義為消費(fèi)者瞬間或緩慢形成的多種情感狀態(tài)，是由于內(nèi)在因素和外在市場(chǎng)導(dǎo)向的事物、人、制度和文化環(huán)境發(fā)生交互作用而產(chǎn)生的，具有直接或間接地影響消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的態(tài)度和行為的作用。這一發(fā)現(xiàn)為研究消費(fèi)者文獻(xiàn)中的矛盾態(tài)度提供了基礎(chǔ)，但這一定義過(guò)于全面和復(fù)雜，實(shí)際研究中很少有人采用。黃敏學(xué)等[17]結(jié)合營(yíng)銷學(xué)科的特點(diǎn)，將消費(fèi)矛盾態(tài)度與一般性矛盾態(tài)度進(jìn)行區(qū)分，定義為消費(fèi)者對(duì)待某一營(yíng)銷要素同時(shí)存在的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感體驗(yàn)。

Sipil等[18]認(rèn)為過(guò)去對(duì)消費(fèi)矛盾態(tài)度的定義缺乏明確性，將其重新定義為任何評(píng)價(jià)心理概念的結(jié)構(gòu)屬性，可以賦予他正負(fù)2種效價(jià)，其發(fā)生在一個(gè)明確指定的對(duì)象上，在一段消費(fèi)情節(jié)期間以及在消費(fèi)內(nèi)部和社會(huì)文化的背景下?；诖耍疚恼J(rèn)為消費(fèi)矛盾態(tài)度是個(gè)體在消費(fèi)期間對(duì)某一特定對(duì)象同時(shí)產(chǎn)生的正面與負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒和情感體驗(yàn)。

自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)發(fā)展壯大以來(lái)，人們的消費(fèi)水平逐年提高，幸福感也隨之增強(qiáng)[19]，消費(fèi)在使人們獲得幸福方面扮演著比收入等其他變量更為重要的角色[20]。于是學(xué)者們發(fā)展了消費(fèi)幸福感（Consumer?wellbeing）這一概念，并從營(yíng)銷、消費(fèi)者體驗(yàn)等不同角度展開(kāi)研究。有學(xué)者將其定義為消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)活動(dòng)的一種總體滿意度評(píng)價(jià)和積極/消極的情感反映[21]。Sirgy[22]認(rèn)為消費(fèi)幸福感是消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)需求滿足程度的反映。需求滿足程度越大，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)越趨于正向和積極。Leong等[23]指出消費(fèi)幸福感是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、品牌、商店形象等各個(gè)維度的滿意度水平，并且幸福感維度的重要性因受訪者而異。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)幸福感的定義尚未統(tǒng)一，但普遍認(rèn)可消費(fèi)幸福感是消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的積極情感體驗(yàn)，主要包括消費(fèi)者快樂(lè)，滿意，滿足，價(jià)值實(shí)現(xiàn)等情緒，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)幸福感具備兩大特征：它是消費(fèi)者的一種主觀感受和評(píng)價(jià);它是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)體驗(yàn)。

現(xiàn)有研究主要探討了消費(fèi)幸福感的前因變量和結(jié)果變量（生活質(zhì)量，顧客忠誠(chéng)，顧客口碑），其中前因變量分為宏觀和微觀2個(gè)維度，微觀層面針對(duì)個(gè)體，包括個(gè)體消費(fèi)過(guò)程（產(chǎn)品功能，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)類型，參與水平）和個(gè)性特征（收入，受教育程度，消費(fèi)觀念，消費(fèi)態(tài)度，感知多樣性，面子維護(hù)）[24];宏觀層面針對(duì)總體，主要從環(huán)境、營(yíng)銷策略、文化倫理等角度探究消費(fèi)幸福感。本研究從個(gè)體角度出發(fā)，探究消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感的影響。

1.2?消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感的影響

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)個(gè)體或某類群體消費(fèi)行為的一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的主觀看法。結(jié)合矛盾態(tài)度理論，根據(jù)Iyer等[25]的研究，消費(fèi)態(tài)度可以分為支持消費(fèi)和反對(duì)消費(fèi)兩類，再細(xì)分為宏觀和微觀2個(gè)層面。支持消費(fèi)是指人們希望更多的消費(fèi)，從宏觀角度分析，居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大影響，“十七大”報(bào)告指出“堅(jiān)持?jǐn)U大國(guó)內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的方針，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠投資、出口拉動(dòng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變”，通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)需求積極實(shí)現(xiàn)我國(guó)擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的目標(biāo);從微觀角度分析，消費(fèi)可以讓個(gè)人的生活變得更加舒適，同時(shí)促進(jìn)個(gè)人積極情緒的產(chǎn)生，比如愉悅、自信等。反對(duì)消費(fèi)是指人們希望減少過(guò)度消費(fèi)。在宏觀層面，人們認(rèn)為過(guò)度消費(fèi)會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)擔(dān)，并且擾亂經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，從集體利益角度出發(fā)，人們會(huì)希望減少此類消費(fèi);在微觀層面，過(guò)度消費(fèi)會(huì)增加個(gè)人的生活負(fù)擔(dān)，比如現(xiàn)今的買房熱，很多人身上背負(fù)了債務(wù)，因此為了減輕生活壓力，過(guò)上簡(jiǎn)單的生活，人們會(huì)控制自己的消費(fèi)水平?；诖?，本文主要研究在宏觀和微觀2個(gè)層面下，支持消費(fèi)和反對(duì)消費(fèi)兩種矛盾的消費(fèi)態(tài)度共存時(shí)的矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感的影響。

反消費(fèi)主義作為近年來(lái)非常流行的一種思潮，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與重視。但這種反對(duì)消費(fèi)的態(tài)度與支持消費(fèi)的態(tài)度并不是完全對(duì)立的，持反消費(fèi)態(tài)度的消費(fèi)者反對(duì)的是過(guò)度消費(fèi)，反對(duì)只追求物質(zhì)享受而不計(jì)后果的消費(fèi)，即超出自身基本需求和支付能力的消費(fèi)。Lee等[26]在最新的研究中總結(jié)了反消費(fèi)的特點(diǎn)：追求物質(zhì)的欲望水平較低，能主動(dòng)理性的控制自己的消費(fèi)行為，從其他途徑而不是消費(fèi)中獲得自己的滿足和快樂(lè)，所以，不購(gòu)買不屬于消費(fèi)者考慮集內(nèi)的產(chǎn)品不是反消費(fèi)，由于經(jīng)濟(jì)或者法律條件抑制了消費(fèi)不應(yīng)視為反消費(fèi)。反消費(fèi)與消費(fèi)者不消費(fèi)二者是存在明顯差異的。

從集體角度出發(fā)的消費(fèi)者，其矛盾點(diǎn)在于既希望通過(guò)消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但是又擔(dān)心造成環(huán)境污染。根據(jù)目標(biāo)設(shè)置理論，這個(gè)目標(biāo)難度大，并且不明確，消費(fèi)者很難有動(dòng)力去完成，此時(shí)這個(gè)目標(biāo)雖然設(shè)置得很有價(jià)值，但是難以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者的幸福感不會(huì)很高[27]，并且隨著消費(fèi)者的矛盾態(tài)度越強(qiáng)，較高的矛盾態(tài)度會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不舒服的體驗(yàn)[28]。為了降低自身由于認(rèn)知失調(diào)帶來(lái)的不舒服感，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物等不理智行為，已有文獻(xiàn)證明態(tài)度矛盾性能夠調(diào)節(jié)態(tài)度與行為之間的關(guān)系，矛盾性態(tài)度高的消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿低[29]，從而對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者幸福度低[30]。

從個(gè)人角度出發(fā)的消費(fèi)者，其矛盾點(diǎn)是既期盼通過(guò)消費(fèi)提高自己的生活水平，但是又害怕活得太累。根據(jù)目標(biāo)設(shè)置理論，不管他是支持消費(fèi)還是反對(duì)消費(fèi)都是從個(gè)人層面設(shè)置的目標(biāo)，因此目標(biāo)較為清晰，實(shí)現(xiàn)的可能性較高，消費(fèi)者有動(dòng)力去完成自己設(shè)置的目標(biāo)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自主性和控制感，消費(fèi)者的幸福感由此升高。已有文獻(xiàn)證明當(dāng)涉及到個(gè)人消費(fèi)時(shí)，支持消費(fèi)和反對(duì)消費(fèi)都會(huì)增加一個(gè)人的幸福感和他對(duì)生活的評(píng)價(jià)，即人們對(duì)自己的個(gè)人消費(fèi)形成更強(qiáng)的態(tài)度時(shí)，他們對(duì)生活的評(píng)價(jià)往往都很積極。因此;本研究提出假設(shè)：

H1a：宏觀層面的消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度負(fù)向影響消費(fèi)幸福感;

H1b：微觀層面的消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度正向影響消費(fèi)幸福感。

1.3?社會(huì)比較傾向的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)比較是把自己的處境和地位（包括能力，觀點(diǎn)，身體健康狀況等）與他人進(jìn)行比較的過(guò)程。依據(jù)比較對(duì)象，社會(huì)比較可以分為平行比較、上行比較和下行比較[31]，社會(huì)比較可以為個(gè)體提高自信心，并且成為合理自我完善的基礎(chǔ)?？墒牵?dāng)比較建立了不實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)，這些功能都會(huì)失效?；趥€(gè)體間的差異性，即有的人喜歡與他人進(jìn)行比較，有的人覺(jué)得跟人比較是浪費(fèi)時(shí)間的行為，Gibbons等[32]提出“社會(huì)比較傾向”這一概念，用以界定社會(huì)個(gè)體對(duì)他人言行舉止的注意程度及參照程度。

態(tài)度矛盾性較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注與自己觀點(diǎn)相類似的信息[33]，從而不斷給自己心理安慰，即證明自己的觀點(diǎn)是正確的。這種對(duì)自我觀點(diǎn)不確定的心里主要發(fā)生在宏觀層面，因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)于遠(yuǎn)大，以消費(fèi)者自身的能力難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，只能通過(guò)收集與自身觀點(diǎn)相似的信息填補(bǔ)這種不確定性。實(shí)際上這種尋求信息的方法具有盲目性，對(duì)于社會(huì)比較傾向高的個(gè)體，他們?cè)敢飧嗟貙⒆约旱挠^點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)進(jìn)行比較，這些觀點(diǎn)不一定非得相同，從而減少這種盲目性，提高決策的準(zhǔn)確性，此時(shí)消費(fèi)者在外界影響下就不會(huì)那么容易地形成沖動(dòng)購(gòu)買，從而降低產(chǎn)生購(gòu)后后悔的可能性，降低對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的負(fù)面沖擊;因此，消費(fèi)者的不滿意情緒得到了緩解。

在微觀層面上，消費(fèi)者對(duì)自己的目標(biāo)有一個(gè)明確的界定，這個(gè)目標(biāo)在自我能力的掌控范圍內(nèi)，主要是基于自身情況制定的，一定的自主性緩解了目標(biāo)帶來(lái)的壓力，但是對(duì)于社會(huì)比較傾向高的個(gè)體，在消費(fèi)方面的社會(huì)比較總是采用上行比較，會(huì)將自己買到的商品與親朋同事們的“名牌”商品進(jìn)行比較，或是將自己產(chǎn)品的的缺點(diǎn)放大，覺(jué)得別人買到的東西總是比自己的好，從而產(chǎn)生了心理的落差，消費(fèi)帶來(lái)的幸福感也隨之降低[34]。盡管消費(fèi)者抱著明確的態(tài)度（支持或者反對(duì)）進(jìn)行消費(fèi)，其所帶來(lái)的幸福感會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者社會(huì)比較傾向程度的調(diào)解而減弱，本來(lái)因?yàn)樽非笪镔|(zhì)消費(fèi)或節(jié)約產(chǎn)生的幸福會(huì)減弱，而因?yàn)榉e極消費(fèi)期望過(guò)高產(chǎn)生的失落和懊悔反而會(huì)得到加強(qiáng);因此，越是在消費(fèi)中喜歡進(jìn)行社會(huì)比較的消費(fèi)者，原有的消費(fèi)幸福感就會(huì)受之影響而降低。因此本研究認(rèn)為社會(huì)比較傾向能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感之間的關(guān)系，具體假設(shè)如下：

H2a：社會(huì)比較傾向負(fù)向調(diào)節(jié)宏觀層面消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感的關(guān)系;

H2b：社會(huì)比較傾向負(fù)向調(diào)節(jié)微觀層面消費(fèi)矛盾態(tài)度強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感的關(guān)系。

2?研究方法和樣本數(shù)據(jù)

2.1?樣本與數(shù)據(jù)搜集

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前提條件是有互聯(lián)網(wǎng)介入，因此本次調(diào)查采用線上調(diào)研的形式，相較于紙質(zhì)問(wèn)卷，減少了樣本篩選工作和數(shù)據(jù)處理的時(shí)間。利用問(wèn)卷星制作網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，以鏈接或二維碼的形式在朋友圈和微信群里發(fā)放，被試者可以通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備作答，每個(gè)微信號(hào)只能提交一次問(wèn)卷，為保證問(wèn)卷的有效性，問(wèn)卷中間設(shè)置了篩選題項(xiàng)，不符合要求的問(wèn)卷都會(huì)被篩選出去。本次調(diào)查歷時(shí)2個(gè)月，回收407份電子問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷334份，樣本有效回收率為8206%。樣本統(tǒng)計(jì)情況，如表1所示。問(wèn)卷主要由5部分構(gòu)成：請(qǐng)受訪者回憶最近一次購(gòu)物過(guò)程;受訪者最近一次購(gòu)物的幸福感水平測(cè)量;受訪者的消費(fèi)態(tài)度（支持或反對(duì)）的測(cè)量;受訪者社會(huì)比較傾向程度的測(cè)量;受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征的問(wèn)項(xiàng)（性別，年齡，收入，學(xué)歷）。在正式問(wèn)卷發(fā)放之前，邀請(qǐng)了10名不同年齡的受訪者進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，根據(jù)反饋修正了問(wèn)卷，確保問(wèn)卷問(wèn)題通俗易懂。

2.2?變量測(cè)量

由于本研究矛盾態(tài)度強(qiáng)度的測(cè)量采用客觀指標(biāo)測(cè)量法，即根據(jù)Thompson等人提出的公式：矛盾態(tài)度強(qiáng)度=（正面態(tài)度+負(fù)面態(tài)度）/2-|正面態(tài)度-負(fù)面態(tài)度|+2，本文將矛盾態(tài)度分為微觀與宏觀2個(gè)層面，并分別計(jì)算出微觀矛盾態(tài)度強(qiáng)度與宏觀矛盾態(tài)度強(qiáng)度，分值越高說(shuō)明態(tài)度矛盾性程度越強(qiáng)[35]。本研究需要對(duì)支持消費(fèi)的態(tài)度、反對(duì)消費(fèi)的態(tài)度、社會(huì)比較傾向、消費(fèi)幸福感這4個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，這4個(gè)變量的測(cè)量均采用成熟的量表，運(yùn)用李克特五級(jí)量表進(jìn)行計(jì)分，“1”=“很不同意”?！?”=“非常同意”。

根據(jù)研究情境，對(duì)消費(fèi)幸福感的測(cè)量借鑒了國(guó)內(nèi)學(xué)者張躍先等開(kāi)發(fā)的量表，將滿意、滿足、開(kāi)心、值得、生活質(zhì)量提升作為消費(fèi)幸福感的5個(gè)因子進(jìn)行測(cè)量，最后的平均得分記為消費(fèi)幸福感水平，分?jǐn)?shù)越高，消費(fèi)幸福感則越強(qiáng)。

對(duì)支持消費(fèi)的態(tài)度和反對(duì)消費(fèi)的態(tài)度的測(cè)量采用了Iyer開(kāi)發(fā)的量表，將支持消費(fèi)的態(tài)度與反對(duì)消費(fèi)的態(tài)度均分為微觀和宏觀2個(gè)維度。支持消費(fèi)的態(tài)度的測(cè)量包括7個(gè)條目：“我傾向于喜歡更貴的東西”“當(dāng)我買好看的東西時(shí)，我的自我感覺(jué)常常很好”“人有消費(fèi)型和節(jié)約型的，而我是消費(fèi)型的”“比起節(jié)約，我更喜歡花費(fèi)”“我認(rèn)為消費(fèi)會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)”“一個(gè)正在發(fā)展壯大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)是有利于我們所有人的”“當(dāng)人們停止花錢時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會(huì)受到阻礙”。前4條為微觀層面，后3條為宏觀層面。反對(duì)消費(fèi)的態(tài)度的測(cè)量包括6個(gè)條目：“我喜歡節(jié)約的生活方式”“我買的東西越少，感覺(jué)越好”“我為了買環(huán)保型的產(chǎn)品做出過(guò)具體的行動(dòng)”“如果我們大家都能消費(fèi)少一些，這個(gè)世界將變得更好”“相比于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，我們更應(yīng)該關(guān)注保護(hù)地球”“如果當(dāng)代人能消費(fèi)的少一些，那么子孫后代將會(huì)因此受益的”。前3條為微觀層面，后3條為宏觀層面。

社會(huì)比較傾向量表采用Gibbons等編制的測(cè)量社會(huì)比較個(gè)體差異的量表，又稱INCOM量表。此量表一共11個(gè)項(xiàng)目，包括2個(gè)維度：能力和觀點(diǎn)，量表得分高的人會(huì)更傾向于進(jìn)行社會(huì)比較。王明姬等[36]對(duì)此量表進(jìn)行了中文版的信度和效度檢驗(yàn)，?對(duì)1?023名被試進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示量表對(duì)中國(guó)的適應(yīng)性較好，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.88，因此本研究直接采用該量表來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者社會(huì)比較傾向的測(cè)量。

3?實(shí)證結(jié)果與分析

3.1?信度和效度檢驗(yàn)

首先用SPSS?24.0對(duì)各變量測(cè)量量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，分別用內(nèi)部一致性系數(shù)和KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)各變量量表的信度和效度。所有測(cè)量量表的Cronbachs?α均超過(guò)0.7，說(shuō)明測(cè)量條目具有良好的內(nèi)部一致性。KMO?取樣適切性量數(shù)為0.798，處于0.7和0.8之間，適合做因子分析，如表2所示。

3.2?變量的相關(guān)性分析結(jié)果

運(yùn)用皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)了宏觀與微觀層面的矛盾態(tài)度強(qiáng)度，社會(huì)比較傾向與消費(fèi)幸福感之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果顯示變量之間的相關(guān)關(guān)系均為顯著，相關(guān)系數(shù)分別為0.275、0.231、0.377，如表3所示。

3.3?假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用一元線性回歸模型來(lái)驗(yàn)證假設(shè)的正確性。在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，假設(shè)H1a認(rèn)為宏觀矛盾態(tài)度強(qiáng)度會(huì)對(duì)消費(fèi)幸福感產(chǎn)生負(fù)向影響，假設(shè)H1b認(rèn)為微觀矛盾態(tài)度強(qiáng)度會(huì)對(duì)消費(fèi)幸福感產(chǎn)生正向影響，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示矛盾態(tài)度強(qiáng)度的微觀層面對(duì)消費(fèi)幸福感的影響（β=0.125，p=0014）是正向且顯著的，假設(shè)H1b得到支持，微觀層面的矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感起到增強(qiáng)的作用。矛盾態(tài)度強(qiáng)度的宏觀層面對(duì)消費(fèi)幸福感的影響（β=0.020，p=0.651）是不顯著的，假設(shè)H1a未得到驗(yàn)證。

假設(shè)2認(rèn)為社會(huì)比較，傾向調(diào)節(jié)消費(fèi)態(tài)度的矛盾強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感之間的關(guān)系。運(yùn)用SPSS進(jìn)行層級(jí)回歸的結(jié)果，如表4所示。模型1中將一些人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)幸福感做回歸分析。模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了微觀矛盾強(qiáng)度、宏觀矛盾強(qiáng)度和社會(huì)比較傾向這一調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)幸福感做回歸。模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了以上的態(tài)度強(qiáng)度變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)，即調(diào)節(jié)作用對(duì)消費(fèi)幸福感進(jìn)行回歸?；貧w結(jié)果顯示微觀矛盾強(qiáng)度與社會(huì)比較傾向乘積項(xiàng)（β=-0.134，p=0.096）顯著負(fù)相關(guān)，即社會(huì)比較傾向負(fù)向調(diào)節(jié)微觀矛盾強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感之間的關(guān)系，假設(shè)H2b得到支持。同時(shí)回歸結(jié)果顯示，社會(huì)比較傾向與宏觀矛盾強(qiáng)度（β=0031）的乘積項(xiàng)與消費(fèi)幸福感的關(guān)系不顯著，即社會(huì)比較傾向?qū)暧^矛盾強(qiáng)度不存在影響，假設(shè)H2a未得到驗(yàn)證。

4?結(jié)論與啟示

4.1?研究結(jié)論

從數(shù)據(jù)分析可以看出：微觀層面的矛盾態(tài)度強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)幸福感有促進(jìn)作用，即態(tài)度矛盾程度越大，消費(fèi)幸福感越高;社會(huì)比較傾向作為消費(fèi)者特質(zhì)要素，會(huì)弱化微觀矛盾強(qiáng)度與消費(fèi)感之間的正向關(guān)系。

由于個(gè)人原因而產(chǎn)生矛盾心理的消費(fèi)者所焦慮的事情是憑借其個(gè)人能力就可以解決的，即其在消費(fèi)過(guò)程中有較大的自主權(quán)，這種掌握主導(dǎo)權(quán)的感覺(jué)會(huì)緩解消費(fèi)者的矛盾心理，從而提高消費(fèi)者的幸福感和價(jià)值感。消費(fèi)者一邊認(rèn)為支持消費(fèi)時(shí)會(huì)提高自己的生活水平，一邊認(rèn)為不消費(fèi)就可以減少開(kāi)支，活得更簡(jiǎn)單，兩種心理雖然具有矛盾性，但是最終目的都是為了讓自己活得更開(kāi)心，因此這種矛盾心理雖然會(huì)讓消費(fèi)者難以抉擇，但是不會(huì)降低消費(fèi)者的幸福感，反而起到一定的促進(jìn)作用。

根據(jù)已有的理論體系，本研究探討社會(huì)比較傾向?qū)οM(fèi)態(tài)度的矛盾強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)社會(huì)比較傾向負(fù)向調(diào)節(jié)微觀矛盾強(qiáng)度與消費(fèi)幸福感之間的關(guān)系。因?yàn)閷?duì)于在高品質(zhì)生活和舒適生活之間難以抉擇的個(gè)體，在與他人的消費(fèi)情況進(jìn)行向上比較后，消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生落差，因而削弱了幸福感。

4.2?管理啟示

正處于消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)無(wú)論對(duì)消費(fèi)者個(gè)人還是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義，合理引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值，讓人們形成正確的消費(fèi)態(tài)度非常重要。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在自己合理的收入水平下，有明確的消費(fèi)態(tài)度，通過(guò)消費(fèi)提高自身的生活水平和幸福感是有必要的;但是，也要將環(huán)境等外部因素考慮到消費(fèi)中，綠水青山就是金山銀山，對(duì)持續(xù)消費(fèi)和子孫后代的幸福也必須重視起來(lái)。消費(fèi)者要有明確的消費(fèi)態(tài)度，也要有正確的消費(fèi)價(jià)值觀，只有這樣，才能讓消費(fèi)給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)發(fā)展、生活帶來(lái)幸福的同時(shí)，對(duì)環(huán)境和個(gè)人心理都有正向的影響。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)時(shí)代，各式各樣的廣告、營(yíng)銷層出不窮。企業(yè)要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，甚至引導(dǎo)人們的消費(fèi)價(jià)值觀和態(tài)度，才能夠吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)商家銷售，提高消費(fèi)幸福感的雙贏局面。本研究的結(jié)論不僅具有理論上的意義，同時(shí)還能在實(shí)踐中指導(dǎo)商家制定合理的營(yíng)銷策略吸引和抓住消費(fèi)者。

一方面，商家應(yīng)該充分利用社會(huì)化媒體（如微博、微信、小紅書(shū)等）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。了解消費(fèi)者購(gòu)買商品背后的深層心理原因，多消費(fèi)究竟本質(zhì)上是為了自身需求提高生活質(zhì)量，還是為了面子地位。通過(guò)更多的互動(dòng)與交流，對(duì)不同心理需求的消費(fèi)者進(jìn)行分類。商家可以通過(guò)微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)、朋友圈留言集贊的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)自己的看法和態(tài)度，了解消費(fèi)者的生活，進(jìn)行充分的雙向互動(dòng)。

另一方面，商家要有的放矢、針對(duì)不同態(tài)度心理的消費(fèi)者設(shè)計(jì)與之匹配的廣告宣傳策略。把握了消費(fèi)者的心理之后，就要利用好消費(fèi)者的心理和態(tài)度，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的心理和態(tài)度。針對(duì)持有支持消費(fèi)的態(tài)度的消費(fèi)者，商家應(yīng)當(dāng)在宣傳中強(qiáng)化商品外觀性能上的優(yōu)越，會(huì)給消費(fèi)者生活帶來(lái)的改變等等，同時(shí)弱化可能會(huì)引起消費(fèi)者互相比較的因素，廣告海報(bào)等選擇更柔和更淡雅的圖像和顏色，避免強(qiáng)烈的沖擊刺激消費(fèi)者社會(huì)比較的心理。而對(duì)于持有反對(duì)消費(fèi)態(tài)度的消費(fèi)者，則要強(qiáng)調(diào)商品的簡(jiǎn)約、環(huán)保等性能，強(qiáng)調(diào)和其他產(chǎn)品相比的優(yōu)越性，一方面與消費(fèi)者追求簡(jiǎn)單、可持續(xù)的心理相適應(yīng)，另一方面通過(guò)社會(huì)比較的調(diào)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)幸福感。

參考文獻(xiàn)：

[1]?汪壽陽(yáng)，楊翠紅.2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)核心指標(biāo)預(yù)測(cè)[J].中國(guó)科學(xué)院院刊，2019，34（1）：3.

[2]?臧旭恒.如何看消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2017，33（2）：3.

[3]?劉忠超.消費(fèi)社會(huì)背景下的當(dāng)代中國(guó)環(huán)境問(wèn)題研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2014，30（8）：80.

[4]?劉飏，游婉萍.建設(shè)和諧社會(huì)需要什么樣的消費(fèi)觀[J].人民論壇，2017（13）：124.

[5]?高海霞，張敏.消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究綜述與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2016，38（2）：62.

[6]?ITZCHAKOV，V?HARREVELD.Feeling?torn?and?fearing?rue：?attitude?ambivalence?and?anticipated?regret?as?antecedents?of?biased?information?seeking[J].Journal?of?Experimental?Social?Psychology，2018，?75：19.

[7]?THOMAS?J，RUDOLPH?E?P.An?information?processing?theory?of?ambivalence[J].Political?Psychology，2007，28（5）：563.

[8]?DEREK?D，RUCKER?Z?L，TORMALA?R?E，et?al.?Consumer?conviction?and?commitment：an?appraisalbased?framework?for?attitude?certainty[J].Journal?of?Consumer?Psychology，2014，24（1）：119.

[9]?徐展菲，席居哲.矛盾態(tài)度的成因與應(yīng)對(duì)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2018，26（2）：331.

[10]?張啟堯，孫習(xí)祥.消費(fèi)者困惑對(duì)綠色品牌購(gòu)買意向影響研究：矛盾態(tài)度的中介作用[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2018，34（3）：80.

[11]?KIM?S?M，UM?K?H.The?effects?of?ambivalence?on?behavioral?intention?in?medical?tourism[J].Asia?Pacific?Journal?of?Tourism?Research，2015，1：1020.

[12]?SVEIN?O?O，JAMES?W，OLSSON?U.Consequences?of?ambivalence?on?satisfaction?and?loyalty[J].Psychology?and?Marketing，2005，22（3）：247.

[13]?宋鑫，劉希瓊.基于消費(fèi)維度的幸?？剂浚簢?guó)外的研究動(dòng)態(tài)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2017，33（5）：91.

[14]?EAGLY?A?H，CHAIKEN?S.The?psychology?of?attitudes[M].Harcourt?Brace?Jovanovich?College?Publishers，1993：1.

[15]?黃敏學(xué)，謝亭亭，馮小亮.矛盾的消費(fèi)者是如何解讀多元化口碑信息的？[J].心理學(xué)報(bào)，2010，42（10）：998.

[16]?OTNES?C，LOWERY?T?M.SHRUM?L?J.Toward?an?understanding?of?consumer?ambivalence?[J].Journal?of?Consumer?Research，1997，24（1）：80.

[17]?黃敏學(xué)，馮小亮，謝亭亭.消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知：二元化的矛盾態(tài)度[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2010，18（6）：987.

[18]?SIPIL?J，TARKIAINEN?A，SUNDQVIST?S.Toward?an?improved?conceptual?understanding?of?consumer?ambivalence[J].?AMS?Review，?2018，8（3）：147.

[19]?WANG?H，CHENG?Z，SMYTH?R.Does?consuming?more?make?you?happier？evidence?from?Chinese?panel?data[J].?BOFIT?Discussion?papers，?2015，21（1）：1.

[20]?宋鑫，劉希瓊.基于消費(fèi)維度的幸?？剂浚簢?guó)外的研究動(dòng)態(tài)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2017，33（5）：91.

[21]?DESMEULES.The?impact?of?variety?on?consumer?happiness：?marketing?and?the?tyranny?of?freedom[J].?academy?of?marketing?science?review，2002（12）：1.

[22]?SIRGY?L?K.A?needbased?measure?of?consumer?well?being?（CWB）?in?relation?to?personal?transportation：?nomological?validation.?Social?Indicators?Research，2006，79（2）：337.

[23]?LEONG?S，MENG?A，SWEE?C，et?al.What?is?consumer?wellbeing?to?asians？[J].Social?Indicators?Research，2016，126（2）：777.

[24]?張躍先，馬欽海，楊勇.基于服務(wù)消費(fèi)情境的消費(fèi)者幸福感構(gòu)念開(kāi)發(fā)和驅(qū)動(dòng)因素研究[J].管理學(xué)報(bào)，2017，14（4）：568.

[25]?LYER?R，MUNCY?J?A.Attitude?toward?consumption?and?subjective?wellbeing[J].Journal?of?Consumer?Affairs，?2016，50（1）：48.

[26]?CHATZIDAKIS，A，LEE?MS?W.Anticonsumption?as?the?study?of?reasons?against[J].Journal?of?Macromarketing，2013，62（2）：145.

[27]?STECA?P，MONZANI?D，GRECO?A，et?al.The?effects?of?shortterm?personal?goals?on?subjective?wellbeing[J].?Journal?of?Happiness?Studies，2016，17（4）：1435.

[28]?單春玲，趙含宇.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑研究：基于矛盾態(tài)度視角[J].軟科學(xué)，2017，31（4）：108.

[29]?OISEN?S?O，WILCOX?J，OLSSON?U.Consequences?of?ambivalence?on?satisfaction?and?loyalty[J].Psychology?and?Marketing，2005，22（3）：247.

[30]?AKSOY?K，BUOYE?L，WILSON?W.Does?loyalty?span?domains？examining?the?relationship?between?consumer?loyalty，other?loyalties?and?happiness[J].Journal?of?Business?Research，2015，（12）：2464.

[31]?李筱樂(lè)，郝身永.社會(huì)比較視角下的幸福感研究：進(jìn)展與展望[J].天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，19（5）：63.

[32]?GIBBONS?F?X，BUNNK?B?P.Individual?differences?in?social?comparison：?development?of?a?scale?of?social?comparison?orientation?[J].?Journal?of?Personality?&?Social?Psychology，1999，76（1）：129.

[33]?HOHMAN?Z?P，CRANO?W?D，NIEDBALA?E?M.Attitude?ambivalence，?social?norms，?and?behavioral?intentions：developing?effective?antitobacco?persuasive?communications[J].?Psychology?of?Addictive?Behaviors，2016，30（2）：209.

[34]?TANDOC?EC，F(xiàn)ERRUCCI?P?DUFFY?M.Facebook?use，?envy，?and?depression?among?college?students：?is?facebooking?depressing[J].?Computers?in?Human?Behavior，2015，?43（C）：139.

[35]?THOMPSON?M?M，?ZANNA?M?P，?GRIFFIN?DW.?Lets?not?be?indifferent?about（attitudinal）?ambivalence[A]//Petty?R?E，?Krosnick?J?A（Eds）.?Attitude?Strength：?Antecedents?and?Consequences[C].?Mahwah，NJ：?Erlbaum，1995：361.

[36]?王明姬，王壘，施俊琦.社會(huì)比較傾向量表中文版的信效度檢驗(yàn)[J].中國(guó)心理衛(wèi)生雜志，2006（5）：302.

[編輯：厲艷飛]