朱素陽

[摘 要] 商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)，未來的營銷競爭歸根到底應(yīng)該是產(chǎn)品文化和服務(wù)的競爭。文化就是企業(yè)運(yùn)用文化資源，將文化理念設(shè)計(jì)創(chuàng)意植入某類或系列產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，從而滿足消費(fèi)者的文化和產(chǎn)品的雙重需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一種營銷方式；服務(wù)就是增加消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡你的品牌和產(chǎn)品。營銷并非高不可攀，相反，營銷需要具有突破性變革和顛覆性創(chuàng)新的同時(shí)，也需要聚沙成塔，集腋成裘，形成與品牌相適應(yīng)的現(xiàn)代文明印記和傳統(tǒng)文化標(biāo)簽。每個(gè)品牌發(fā)展到一定階段都可以實(shí)現(xiàn)，只要輕輕打開產(chǎn)品的文化營銷之門。

[關(guān)鍵詞] 文化營銷；白酒；品牌

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。江蘇洋河酒廠打造“藍(lán)色文化”，使洋河從品牌上給藍(lán)色賦予了精英文化和無與倫比的高貴氣質(zhì)、充滿激情。人們很容易感受到洋河品牌表達(dá)的一種高遠(yuǎn)、博大的意境，一顆充滿激情和蓬勃向上的心。

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”。成立于2011年的江小白以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，本著好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗(yàn)的經(jīng)營原則，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，致力于引領(lǐng)和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時(shí)尚化、國際化。

還比如茅臺(tái)酒的國酒文化，五糧液的和諧文化，水井坊的歷史文化，雪花啤酒通過中國古建筑文化角度構(gòu)建品牌文化等，古往今來，白酒文化已經(jīng)根植于中國尋常百姓生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可以說白酒是跨越所有階層、跨界所有年齡段，獲得最為廣泛認(rèn)可的一種飲品，從古至今已然匯聚成一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)。

新營銷、新服務(wù)

創(chuàng)新引領(lǐng)未來，進(jìn)入新時(shí)代的中國日益走進(jìn)世界舞臺(tái)的中央，進(jìn)入新時(shí)代的中國企業(yè)意味著迎來新市場(chǎng)、新消費(fèi)、新營銷和新服務(wù)的疊加挑戰(zhàn)。隨著商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上線下的融合和社區(qū)化的形成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、降級(jí)和分級(jí)，如何打造匹配的升級(jí)產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品，利用獨(dú)特的品質(zhì)形成良性的消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)滿足新消費(fèi)主力對(duì)于品質(zhì)、品位、藝術(shù)、記憶、投資等屬性的追求，也是新消費(fèi)趨勢(shì)下企業(yè)順應(yīng)變化、把握機(jī)遇、擁抱變革，占據(jù)更重要行業(yè)地位的突破口。

過去本土企業(yè)的營銷理念是“酒香不怕巷子深”，不太重視標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品整合、專業(yè)化產(chǎn)品細(xì)分和營銷整合方法的運(yùn)用。這幾年，伴隨著國家影響力的提升以及各種國家戰(zhàn)略利好，企業(yè)不再抱著傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是在不斷加快產(chǎn)品的迭代升級(jí)，更多的本土企業(yè)開始嘗試與國際頂級(jí)品牌搭建平臺(tái)，與央視多項(xiàng)品牌項(xiàng)目及活動(dòng)冠名舉辦，爭奪營銷制高點(diǎn)。為適應(yīng)新市場(chǎng)、新消費(fèi)、新營銷和新服務(wù)的競爭環(huán)境，在“眼球經(jīng)濟(jì)”“內(nèi)容營銷”盛行時(shí)期，文化營銷的首位度受到了消費(fèi)者和企業(yè)家的推崇。

營銷的最高境界應(yīng)該是文化營銷，相對(duì)于地面推廣、終端攔截、廣告轟炸、低價(jià)促銷等傳統(tǒng)營銷方式簡單粗暴的特點(diǎn)而言，文化營銷就顯得潛移默化，用潤物細(xì)無聲的方式來與消費(fèi)者形成心靈上的交互、共鳴。舉個(gè)簡單的例子來看文化營銷與其他營銷的本質(zhì)區(qū)別，就像大排檔的廚師和你談的大多是“香味俱全”，而頂級(jí)廚師和你談的卻是美食的“色香味俱全”，重點(diǎn)在“色”，而這個(gè)“色”就是文化。

做有文化的品牌

品牌的成長與人的成長之路一樣，發(fā)展到一定階段就會(huì)產(chǎn)生新的需要和新的挑戰(zhàn)，而文化營銷就是一個(gè)品牌成長到一定階段的必然產(chǎn)物。隨著品牌多元文化屬性和社會(huì)主義文化繁榮興盛的引領(lǐng)潮流，這一潮流近幾年一直在培育和發(fā)展，相信再過幾年，這些個(gè)性化和藝術(shù)化的“非標(biāo)品”會(huì)像“文物古董”一樣，受到廣大收藏家、鑒賞家和消費(fèi)者的追捧。

在文化營銷上，洋河可謂把文化營銷詮釋得淋漓盡致。洋河是白酒行業(yè)中第一家跳出以工藝、香型劃分白酒的品牌，而創(chuàng)造性的以白酒的味道來區(qū)別，并從洋河酒“甜、綿、軟、凈、香”的風(fēng)味特點(diǎn)中，突出綿的特點(diǎn)，提出綿柔型白酒的概念。由于從復(fù)雜、難懂的工藝訴求跳出來，與消費(fèi)者對(duì)白酒“易入口、不辣喉，不上頭”的感性評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)一拍即合，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

如今，“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”已成為洋河乃至江蘇白酒的名片，“綿柔型”被公認(rèn)為引領(lǐng)白酒未來發(fā)展的方向之一，寫入了國家白酒新標(biāo)準(zhǔn)。而洋河的文化營銷，就是圍繞“綿柔型”來做文章，這是營銷主題，也是洋河營銷的基調(diào)，有了中心思想，洋河的文化營銷就有了主心骨。加上洋河目前穩(wěn)居行業(yè)第一陣營的地位、綿柔型白酒的創(chuàng)造者、業(yè)內(nèi)公認(rèn)的綿柔鼻祖等，都能夠穩(wěn)穩(wěn)地支撐洋河的文化營銷之路。

“大師帶你游洋河”是洋河一直堅(jiān)持在做一檔體驗(yàn)類的文化營銷活動(dòng)。洋河先后邀請(qǐng)了北大著名學(xué)者孔慶東教授、“百家講壇最佳學(xué)術(shù)主講人”王立群教授、故宮博物院頂級(jí)文物修復(fù)大師呂團(tuán)結(jié)大師、國家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”龍泉青瓷傳承人徐建新大師、中國非遺協(xié)會(huì)馬文輝會(huì)長等文化圈大師，以及季克良、沈怡方，高景炎等眾多國家級(jí)釀酒大師造訪洋河，讓各個(gè)領(lǐng)域的大師從各自角度來解讀中國的酒文化，理解和感受洋河的綿柔文化，可見洋河的文化營銷的大師陣容之強(qiáng)大、分量之豐足。

做有內(nèi)容的營銷

洋河文化營銷的第二個(gè)重要特點(diǎn)就是在行業(yè)深化調(diào)整變革的階段，始終堅(jiān)定與央視的合作共贏。特別是最近幾年，娛樂節(jié)目大行其道，綜藝節(jié)目娛樂有余而文化不足。很多學(xué)者都在呼吁國家能制作出真正的集娛樂與文化于一體的精品文化節(jié)目。央視的平臺(tái)可謂得天獨(dú)厚，于是我們看到央視接連制作《叮咯嚨咚嗆》、《見字如面》、《中國詩詞大會(huì)》、《朗讀者》、《經(jīng)典詠流傳》等一大批文化類綜藝節(jié)目，并且迅速占領(lǐng)收視率前茅。而在央視制作的多檔精品文化節(jié)目中，總能看到洋河的影子，比如《?？﹪颠藛堋贰ⅰ督?jīng)典詠流傳》、《中國詩詞大會(huì)》等收視率非常高的文化節(jié)目。

多年來洋河參與了央視多項(xiàng)品牌項(xiàng)目及活動(dòng)，《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》聯(lián)合特約、《夢(mèng)想星搭檔》獨(dú)家冠名、《青歌賽》獨(dú)家冠名、《經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選》、《感動(dòng)中國人物》獨(dú)家冠名、《相聲大賽》冠名、《?？﹪颠藛堋贰ⅰ督?jīng)典詠流傳》、《中國詩詞大會(huì)》獨(dú)家冠名、抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵直播、《南京秋季糖酒會(huì)主題專案》、《我要上春晚》獨(dú)家互動(dòng)支持等等，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度與知名度的打造。洋河堅(jiān)信央視始終是品牌影響力的第一選擇。

中華5000年文明源遠(yuǎn)流長，從未間斷，中國傳統(tǒng)文化包羅萬象，從而形成了詩詞，歌舞，建筑，飲食，禮儀等文化。由于文化的范疇非常廣泛，因此在做文化營銷時(shí)，需要找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，這需要與品牌的調(diào)性、訴求以及品牌文化營銷的核心點(diǎn)相匹配。洋河做文化營銷的核心點(diǎn)放在了綿柔，按照孔慶東的解釋，綿即綿綿不絕，非常契合華夏文明5000年從未間斷的特點(diǎn)。因此，洋河文化營銷的切入點(diǎn)就是中國傳統(tǒng)文化。

2016年開始，洋河與央視聯(lián)袂打造的大型原創(chuàng)文化傳承類綜藝《叮咯嚨咚嗆》，采用“明星體驗(yàn)+創(chuàng)新表演”的形式，將中國傳統(tǒng)的戲曲文化與綜藝相結(jié)合，邀請(qǐng)深受年輕人喜歡的中韓明星，共同體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化。讓觀眾在娛樂的同時(shí)又學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)文化知識(shí)，讓年輕人接受國粹。節(jié)目收到了非常好的傳播效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《?？﹪颠藛堋菲骄找暵势?，最高收視率達(dá)1.26，主話題#?？﹪颠藛?閱讀量高達(dá)22億，全網(wǎng)視頻播放量趕超2億，節(jié)目憑借高話題性多次登頂微博熱門話題榜第一。

如果說大師、大平臺(tái)是洋河文化營銷的主調(diào)性、主旋律，屬于建立空中優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)制空權(quán)的話；那么酒桌文化的打造和傳播，則是在微觀方面與粉絲近距離的交流，與消費(fèi)者之間進(jìn)行一對(duì)一的品牌傳播。酒桌文化也可叫段子文化，自古以來中國人喝酒從來不是干喝，酒桌上必須有一些活動(dòng)調(diào)節(jié)氣氛。比如歌舞助興，最著名的就是鴻門宴上的項(xiàng)莊舞劍，當(dāng)然還有許多文人雅客經(jīng)常也會(huì)在酒桌上，吟詩作對(duì)等。

近年來，洋河將品牌、綿柔等內(nèi)容制作成簡單、風(fēng)趣的小段子，在各類酒桌上潛移默化地傳播綿柔文化，效果非常好。比如“東北虎，西北狼，喝不過江蘇小綿羊”，這句順口溜既形象地總結(jié)出洋河的綿柔特質(zhì)，又風(fēng)趣幽默地告知酒桌上的其他人，今晚酒桌上“東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，今個(gè)場(chǎng)上誰怕誰”，在酒桌上一般都會(huì)立即挑起拼酒高潮。還有如從出租車行業(yè)“多拉快跑”中演繹出的洋河微分子產(chǎn)品特色“多快好省”，即“微量成分多、飲后醒酒快、健康功效好、盡興更省心”。內(nèi)容簡單，易記易懂，不僅調(diào)劑了酒桌的氛圍，還悄悄地傳遞了產(chǎn)品特點(diǎn)。

綜上所述，可以看到文化營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。在未來，我們的消費(fèi)者需要的是提供全流程的貼心服務(wù)，我們的企業(yè)需要的是做到從生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端到社群、C端的全價(jià)值鏈服務(wù)，這樣的專業(yè)服務(wù)精神和專業(yè)能力需要我們繼續(xù)去做深刻的研究。

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南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 211188