文/張汝靜，中國人民大學(xué)

十九大報告指出，要進一步增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，并在中高端消費等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民整體收入的提升，消費升級的時代已然到來，從衣食住行到娛樂、教育，人們的消費意識和偏好也隨之發(fā)生了變化，作為品牌也需要“升級”。

1 消費升級趨勢背景

消費升級在百度百科的概念為，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

我們在這里討論的消費升級，不是消費結(jié)構(gòu)的升級，而是同一個產(chǎn)品品類里面的升級。消費升級的本質(zhì)，即消費者愿意花更多的錢，購買產(chǎn)品更多的附加價值。據(jù)國內(nèi)知名獨立第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺Talking Data推出的《2017新消費趨勢洞察報告》中可以看出，國民的“新消費”趨勢呈現(xiàn)出明顯的變化。

從消費升級大趨勢方面分析，自上世界80年代到未來的一段時間，國民的消費需求從餐飲、服裝等必需品，到冰箱、洗衣機、彩電等小康消費，發(fā)展到旅游、教育及醫(yī)療保健等品質(zhì)消費，再到目前的個性化消費趨勢。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺、新技術(shù)的發(fā)展，消費行為也不再局限于某些特定的場所，B2C、C2C模式電商平臺的興起，使得消費場景多樣化、消費方式全渠道化。消費者的消費結(jié)構(gòu)、消費需求、消費渠道和消費理念都發(fā)生了深刻的變化。

通過對比2012年、2016年，以衣、食、住為代表的生活剛需性消費占比均略有下降，而以文化娛樂、教育、醫(yī)療保健和生活用品及服務(wù)為代表的品質(zhì)消費占比消費均有所提升，這表明在消費結(jié)構(gòu)方面，呈現(xiàn)出服務(wù)型消費快速增長，品質(zhì)消費不斷提升的趨勢。在消費需求方面，相比生存型消費，發(fā)展型和享受型消費需求在消費者的生活中占據(jù)越來越重要的位置。

整體分析來看，消費升級是多方位的，包括質(zhì)量、使用體驗、品牌、消費體驗、身份展示、品味展示的升級。傳統(tǒng)消費模式呈現(xiàn)出向高端化、多元化、信息化方向不斷變遷的態(tài)勢。

2 消費升級的特征

根據(jù)IDG資本發(fā)布的最新研究報告，消費人群結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)在三點，一、富裕階層及上層中產(chǎn)階層的擴大。購買行為呈現(xiàn)出“降速增質(zhì)”的趨勢，消費總額增速趨緩，但是中高端及以上的商品消費則持續(xù)上升。消費升級的主力人群集中在新中產(chǎn)群體，出現(xiàn)了一批愿意為審美買單的消費者。二、新生代消費者，消費能力和意愿都更強。他們的品牌意識更強、受高等教育的比例越來越高、品牌意識也更強，具有國際性視野，愿意為自己喜愛的品牌投入的意愿更強。三、“小鎮(zhèn)青年”消費實力增強，國內(nèi)三四線城市消費的崛起。他們有更多的可支配收入來購物，也越來越需要通過他們的購買行為彰顯自我及社會地位。

通過觀察以上人群的消費行為特點，可以看出，消費者在追求消費的同時，在關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)的同時期待獲取更多附加值，滿足更多從物質(zhì)層面到精神層面的需求。具體有四點特征。

第一點，從功能到精神。展開來說，即是從商品滿足人們基本、核心需求的功能，延展到商品為人們帶來的感官享受和精神愉悅。

第二點，從品質(zhì)到精致。在這個“顏值即正義”的時代，除了產(chǎn)品的功能和品質(zhì)以外，產(chǎn)品的外觀、色彩、設(shè)計理念及新科技元素也成為消費者在選購一件產(chǎn)品時更加關(guān)注的方面。

第三點，從需要到想要。在滿足了衣食住行等生活基本需求后，越來越多的消費者愿意為自己的興趣、愛好買單。而真正能體現(xiàn)消費升級的產(chǎn)品，從來都不是生活必需品。

第四點，從從眾到出眾。今天的消費者在購物時更加注重產(chǎn)品的自我情感表達，能夠體現(xiàn)自己的生活態(tài)度和審美，并非大眾的認同。

3 新生代消費群體的趨勢和特征

在分析了整體消費人群在消費升級背景下所呈現(xiàn)出來的特點后，我們重點針對在消費升級背景下頗具代表性的95后消費群體，關(guān)于消費趨勢、偏好和特征方面進行詳細分析。

據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，其中中國95后人口高達2.5億。以95后為代表的消費一代，正在以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻消費的主力人群，他們的消費特征和消費理念，成為預(yù)判消費趨勢、品牌營銷趨勢的重要參考。

埃森哲在全球13個國家（包括中國在內(nèi)）針對超過10000名年輕消費者進行了消費習(xí)慣調(diào)查。通過埃森哲《2017全球95后消費者調(diào)研（中國洞察）》的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，各國的新生代消費購物習(xí)慣總體趨同，例如Youtube視頻網(wǎng)站是他們網(wǎng)購最常去的地方，有一部分人會訪問Instagram和napchat等其他社交媒體，但是在中國，由于數(shù)字媒體的環(huán)境比較多元化，無論是購物習(xí)慣、購物渠道還是購物需求，中國95后的消費者擁有更加獨特的消費觀念。這份報告專門聚焦95后，洞察這一群體的七個典型的消費特征。

第一點，網(wǎng)購與實體店并行。95后消費群體對于網(wǎng)絡(luò)的以來非常大，大到電子產(chǎn)品，小到日常飲品，在生活用品的消費上，線上渠道已經(jīng)超過線下渠道。

第二點，社交購物現(xiàn)象流行。相比微信、微博和QQ空間，95后更加青睞直播類、視頻類平臺，使用社交媒體購物的比例高達32%

第三點，更加看重品牌、產(chǎn)品的口碑。他們更看重評價和反饋，其他購買者的產(chǎn)品評價和社交媒體上的點贊數(shù)會對其購買決策起到顯著的影響。

第四點，購買行為更隨心。95后沖動購物的行為比千禧一代多了近60%，“為買而買”的比例明顯高于80后和90后，凡是喜歡的，他們往往會立刻購買。

第五點，重視送貨速度。34%的95后希望在下單當(dāng)天收到貨，他們也更愿意為快遞支付額外的費用，只有少數(shù)愿意等待免費配送。如果零售商能提供預(yù)約配送時間這一服務(wù)，95后會更樂于選擇該商家。

第六點，樂于嘗試新的購物方式。對于新的購物形式、購物渠道，比如語音下單、定期購、精選訂購等，絕大多數(shù)95后愿意嘗試。

綜合報告內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，95后消費群體對于時間、態(tài)度、體驗的重視程度。首先，個性化需求更加強烈。他們更加看重產(chǎn)品的自我表達利益，關(guān)注消費某種產(chǎn)品能否體現(xiàn)自己所追求的品味和身份，偏好個性化的產(chǎn)品，有趣、有態(tài)度的品牌成為95后新寵。其次，“時間即金錢”，95后更在意時間效率，便捷高效的購物方式頗受歡迎。第三，重視消費體驗。具體指95后對于消費體驗和消費過程的重視，樂意與消費場景發(fā)生互動。對于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣。

4 消費升級背景下的品牌行動思考

通過以上分析，我們可以看出時下消費者的“痛點”是什么，通俗來說，大家的消費開始向著更貴更好的方向去了。消費升級同時，對品牌提出了要求，品牌需要順應(yīng)趨勢提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。具體到行動層面，就是內(nèi)容、渠道、時機三方面的升級。

內(nèi)容升級方面，我們主要分析四點。第一、個性化差異化。年輕人希望通過消費的產(chǎn)品或服務(wù)彰顯自己，不僅想要秀“財富”，更希望秀“才華”。除了實實在在拿到手的東西，還需要身份的認同、群體的歸屬感、無與倫比的體驗，通過消費彰顯自己的消費實力、生活態(tài)度、審美品味等方面的訴求。因此，品牌需要瞄準(zhǔn)一個細分市場，選擇一個用戶群體，將一個點做到極致。

第二、精品化。一個品牌代表著一種生活方式和態(tài)度。比如，可口可樂傳遞給消費者的是快樂、陽光的生活態(tài)度，可樂作為一種飲品本身的成分并不是其品牌傳播的重點。優(yōu)衣庫在2013年將品牌slogan由Made For All（造福于人）改為LifeWear（衣飾人生），在優(yōu)衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中，優(yōu)衣庫不再強調(diào)面料質(zhì)感科技，而是講生活方式，在結(jié)尾提出“簡約優(yōu)質(zhì)美好”的穿衣理念。對于那些處于消費升級階段，不再盲目追求品牌標(biāo)志的消費者來說，這正是一個好的吸引點。

第三、擬人化。

第四、社交口碑。

渠道方面，以往提到“渠道”，會立刻想到電視、報紙、雜志、地鐵、飛機場、辦公樓電梯等傳統(tǒng)渠道。但今時今日，媒介形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，所有品牌的目標(biāo)用戶會看到的、聽到的、感受到的地方，都可以稱之為渠道。如果發(fā)現(xiàn)不常見的渠道，那么相應(yīng)的獲客成本會大大降低。覆蓋用戶的數(shù)量、獲客成本的高低、進入此渠道的難易程度成為衡量一個新渠道的標(biāo)準(zhǔn)。

時機方面，則需要注意品牌的營銷行動需緊密結(jié)合戰(zhàn)略來確定，另外一點是巧妙借勢，借助于社會、行業(yè)熱點，當(dāng)大家都在關(guān)注一件事的時候，品牌更加容易占據(jù)消費者的心智。

可以看出，在如今“得消費者心者得天下”的時代，品牌在保證其產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的同時，及時洞察消費趨勢、與時俱進才有可能永續(xù)經(jīng)營。