修藝源

吉祥物作為人們情感的寄托及映射在內(nèi)心與外界之間的審美載體，古今中外皆有之，它可以是人物、動物、植物、器物甚至虛擬之物，其象征功能蘊(yùn)含著祈福吉祥、多子多福、延年益壽、趨吉避害、驅(qū)邪免災(zāi)等豐富寓意，是一種希望美好愿望得到庇佑和實現(xiàn)的感情投射與表達(dá)。在現(xiàn)代賽事、展覽活動、商業(yè)推廣、城市形象等諸多領(lǐng)域中，吉祥物作為重要的營銷形式不斷延展。特別是在大眾傳媒日益活躍的今天，吉祥物的內(nèi)涵不斷加以延伸且變得極為豐富：一方面被賦予了吉祥符號和品牌媒介的形象化意義，表達(dá)出“有意味的形態(tài)”；另一方面還被賦予了人格化情感和鮮明的性格特征，甚至還能進(jìn)階成長、演化為“獨特的自我”，具有多層次的文化內(nèi)涵。吉祥物的塑造林林總總，持續(xù)引發(fā)受眾的關(guān)注喜愛，但總歸其目的是要傳遞出主辦方所要引領(lǐng)的文化旨趣及商業(yè)推廣，達(dá)到情感移植和品牌識別，借物抒情，托物言志，發(fā)揮出形象代言人的功用。

吉祥物應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣闊，對于旅游品牌的營銷，也是一個很好的聯(lián)結(jié)。當(dāng)前，山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于消費提檔升級階段，精品旅游位列山東實施新舊動能轉(zhuǎn)換“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一段時期以來，“好客山東”已成為山東旅游形象的靚麗名片，其獨到的旅游營銷得到社會各界的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)同，也引領(lǐng)了國內(nèi)區(qū)域旅游營銷的風(fēng)潮。但是，區(qū)域旅游的概念化、模式化、口號化營銷隨之蜂擁而至，千人一面，相似成風(fēng)，難以令人印象深刻?！渡綎|省精品旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出，“以系統(tǒng)創(chuàng)新為綜合路徑，以新機(jī)制、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式為手段，以新知識、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素為支撐，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新”，營銷創(chuàng)新被放置到了重要位置。鑒于此，筆者認(rèn)為，在新一輪的旅游營銷中，可以設(shè)立山東旅游吉祥物作為形象代言，要以鮮活的視覺辨識度、豐富的情緒感染力以及好客、活潑、儒雅的擬人化性格作為符號載體，塑造更加易于傳播和易于接受的山東旅游品牌新形象，助推山東旅游營銷縱深化發(fā)展。本文對于山東旅游吉祥物的打造，有以下幾個維度的思考。

一、吉祥物形象的動物化設(shè)置

以歷屆奧運會吉祥物作為觀察，不難發(fā)現(xiàn)動物造型這樣一個規(guī)律性現(xiàn)象。2016年巴西里約奧運會吉祥物vinicius，兼有貓的靈性、猴子的敏捷和鳥兒的優(yōu)雅；2012年倫敦奧運會吉祥物Wenlock，是具有金屬現(xiàn)代感的獨眼精靈；2008年北京奧運會吉祥物福娃，造型融入了鯉魚、大熊貓、圣火、藏羚羊以及燕子的形象；2004年雅典奧運會吉祥物Phevos和Athena，是以古希臘陶土雕塑玩偶為原型設(shè)計的卡通形象。此外，1988年漢城奧運會的吉祥物是一只友善好客的老虎，1991年北京亞運會的吉祥物熊貓盼盼更是贏得了普遍好感。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，吉祥物身影無處不在，詮釋著不同的文化理念：騰訊QQ企鵝的友愛感，天貓商城黑貓的神秘性感，京東商城金屬狗的忠誠友善，攜程旅游海豚的可信賴感，迅雷蜂鳥寓意著速度，搜狐狐貍象征著機(jī)敏，蘇寧易購小獅子標(biāo)識形象獲得過德國國家設(shè)計獎。這些知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吉祥物無一例外都是選用了呆萌可愛的動物形象，辨識度高，傳播力強(qiáng)，成為在人們感情表達(dá)中自由穿行的高級使者。

正因為吉祥物的動物形象容易被塑造出擬人化的多重性格，不同地域、不同國別、不同文化、不同年齡的人們都易于接受，喚起內(nèi)心中的共鳴，增加了品牌認(rèn)知度和喜好感。相比之下，吉祥物的人物形象，卻不容易被塑造成功，甚至很容易被挑剔指責(zé)。在某些文化活動中，一些著名的歷史人物被卡通化成吉祥物，歷史的嚴(yán)肅性被隨意涂抹，或者遭到戲謔，顯得失之嚴(yán)肅，不倫不類，脫離了大眾的接受限度，成為失敗的案例。通過動物形象和人物形象的鮮明對比可以判斷出，在吉祥物的設(shè)計中盡可能選用動物吉祥物形象，一方面可以不受現(xiàn)實、歷史甚至傳統(tǒng)文化的束縛，在合理的認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)馳騁創(chuàng)意，通過比喻、夸張、變形等修辭手法來突出特征和表達(dá)寓意；另一方面可以賦予它們多樣化的動作形態(tài)和情趣性格，變成小清新，好玩有意思，日本熊本熊就是可供借鑒的成功案例。

對于山東旅游吉祥物而言，在其塑造的過程中，依然要以動物化形象可視性為主，做到“易解、好記、美感、適用”，注意把握好三個原則。一是體現(xiàn)出山東地域元素的識別性原則。即塑造“典型環(huán)境中的典型人物”，把地域性的某一特征彰顯放大，形成強(qiáng)烈的視覺形象的識別。同時，將齊魯文化的精髓神韻合理利用并且鮮明傳遞，釋放出獨特的“齊風(fēng)魯韻”符號色彩。二是體現(xiàn)出時代文化內(nèi)涵的精神性原則。要融入新時代的文化氣息，不能沉溺在“舊地圖上尋找新大陸”，更應(yīng)該大膽跳出來，使用起國際化、年輕化、趣味化的時代藝術(shù)語言，這種語言貼近當(dāng)下生活，貼近大眾審美，貼近互聯(lián)網(wǎng)思維，其實這樣的現(xiàn)代理念與旅游本質(zhì)上的輕松愉悅之感也是相吻合的。三是體現(xiàn)出設(shè)計藝術(shù)的審美性原則?！叭嗣駥γ篮蒙畹南蛲狈从吃诼糜晤I(lǐng)域中，其中重要的一面就是更加注重品質(zhì)過程和快樂體驗。正如著名社會學(xué)家丹尼爾·貝爾所言，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”。吉祥物作為視覺文化的載體，要滿足和引領(lǐng)大眾審美趨向，承載受眾對于一種和諧美感的內(nèi)在心理需要，要以悅目的設(shè)計風(fēng)格美化我們的生活。

二、吉祥物受眾的情感化激發(fā)

吉祥物以卡通動物形象出現(xiàn)，這是具備了“形”，它還要被賦予更多的文化寓意，即內(nèi)在的“神”，只有做到“形神兼?zhèn)洹焙汀坝醒腥狻保艜@得吸引人和感染人的持久力量，令人沉迷于其豐富的審美內(nèi)涵。德國哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在《人論》一書中論述過：“我們的審美知覺比起我們普遍感官知覺來更為多樣化，并且屬于一個更為復(fù)雜的層次，在感官知覺中，我們總是滿足于認(rèn)識我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經(jīng)驗則是無可比擬的豐富。它孕育著在普通經(jīng)驗中永遠(yuǎn)不能實現(xiàn)的無限的可能性?！爆F(xiàn)實生活經(jīng)驗中，不可能有吉祥物這樣真實存在的客體，吉祥物是我們在想象之域中虛構(gòu)出來的藝術(shù)形象，它植根于生活卻又超越了現(xiàn)實，寄托著人們美好的情感和愿望。某種程度上來說，吉祥物既簡單又深邃，既親近又神秘，既簡單明了又富有色彩，它營造了一種開放的、親近的、交互的氛圍，進(jìn)而與受眾聯(lián)結(jié)起情感互動、聯(lián)想感知的紐帶，使受眾情感得到了愉悅并激發(fā)起共鳴。這樣一來，吉祥物所要表達(dá)的文化及商業(yè)意蘊(yùn)也就更容易走入受眾的內(nèi)心世界。

美學(xué)大師席勒說過：一方面合乎自然，一方面合乎理想，這就是美。旅游本身是一項以親近自然、滿足審美為旨?xì)w的實踐性活動，旅游吉祥物要想展現(xiàn)旅游之美，它本身就要成為美的景觀，成為有魅力的角色，令人過目不忘，引起好感，激發(fā)旅游消費行為。但是，也有一些吉祥物制作得過于簡單化、拼湊化，甚至如老版動畫片般幼稚化、低齡化，這就背離了設(shè)置吉祥物的“初心”——吉祥物是形象代言的靚麗名片，而不應(yīng)簡單理解為小孩子的卡通玩偶，更不應(yīng)充斥著空洞的說教、呆板的表情和虛假的情感。吉祥物要呈現(xiàn)的是親近宜人的情感訴求，滿足和引領(lǐng)受眾的精神需求和消費需求，它的功利性與審美性是密切相融的，必須遵循有情感、有溫度的商業(yè)邏輯。

山東旅游吉祥物在受眾情感把握上，要“守正出奇”，直指人心，考慮好三個結(jié)合。一是結(jié)合好歷史人文因素。山東為孔孟之鄉(xiāng)，文化傳統(tǒng)深厚，是中華文明重要發(fā)祥地，要從山東地域獨特文化因子中提煉出可供利用的具有地域?qū)傩缘奈幕?，諸如借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)圖案、非遺等民間藝術(shù)形式，兼容并蓄，融會貫通，通過文化魂魄傳遞出“山東情感”。二是結(jié)合好自然生態(tài)因素。人與自然和諧共生、培育良好生態(tài)文明已成為時代的重要主題，在山東旅游中要提煉出對于自然家園的呵護(hù)之舉，對于自然生態(tài)的敬畏之心，人與自然理應(yīng)互融共生，在此過程中游客的審美情趣得到升華。三是結(jié)合好消費行為因素。特別要贏得年輕消費者的青睞，獲得他們的黏性認(rèn)可，一方面全面提升景區(qū)建設(shè)內(nèi)在品質(zhì)，另一方面加強(qiáng)營銷的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，為游客營造出好游、好看、好玩、好吃、好感的舒適歡樂體驗，讓來山東旅游成為富有意義的消費價值建構(gòu)。

三、吉祥物傳播的故事化講述

吉祥物形象要鮮活生動，能“講述”好山東旅游故事，或者說山東旅游的亮點美點要通過吉祥物充分進(jìn)行傳播。吉祥物就是我們的旅游形象大使，它不同于明星代言人，沒有負(fù)面新聞，營銷費用低廉，受眾群體廣泛，可以根據(jù)不同地域、不同時節(jié)、不同主題的推廣活動予以靈活調(diào)整，成為一種跨越語言和國界的藝術(shù)信息表現(xiàn)方式。吉祥物有著自由言說的天然稟賦，有著閃騰挪移的無限空間，能夠把物理世界與虛擬世界巧妙結(jié)合，通過虛構(gòu)、夸張、變形、想象等藝術(shù)化方式，更新我們對事物的習(xí)以為常的認(rèn)知，增強(qiáng)“陌生化”的審美效果。作為旅游資源轉(zhuǎn)化的中介，吉祥物應(yīng)該通過講述故事使旅游資源變得更加鮮活有趣，使旅游者的體驗獲得更多的振奮愉悅。

講述故事在這里是一種比喻，營銷故事其實就是故事營銷，“唯有故事方可在潛意識中形成具體圖像，讓客戶的潛意識接受故事中的隱藏指令，甚至用自己的故事豐滿我們的故事，進(jìn)而改變信念和行為”。借助吉祥物講述故事，建立起屬于旅游自身的鮮明形象和符號系統(tǒng)，目的在于吸引受眾的注意力并促使他們產(chǎn)生旅游興趣。具體來說，可以采取以下三種有效途徑。

一是推陳出新，講好文化故事。山東歷史文化資源中蘊(yùn)含著豐富的人文思想、神話故事、民間傳說、民俗風(fēng)情，自然景觀中的山海河泉等美景也是比比皆是。我們有了“故事是什么”的題材，更需要做好“故事怎么說”的“后半篇文章”。資源本身并沒有多少意義，要給這些資源注入“活起來”的意義，其價值內(nèi)涵才會轉(zhuǎn)化成實實在在的旅游元素，所以提煉、加工、組成嶄新的故事模式和講故事的形式顯得尤為重要。

二是無中生有，講好創(chuàng)意故事。故事可以圍繞人文的或者自然的資源稟賦展開，也可以憑借想象編制出來，造出一個前所未有的創(chuàng)新之物，比如主題樂園是憑借主題化創(chuàng)意模式贏得年輕人的青睞，比如創(chuàng)造出吉尼斯世界紀(jì)錄的建設(shè)景觀或奇特體驗，比如麗江的一米陽光和發(fā)呆、艷遇的感覺聯(lián)想在一起。正可謂內(nèi)容為王，創(chuàng)意致勝。

三是營造節(jié)慶，講好“狂歡”故事。節(jié)慶和盛事作為商業(yè)領(lǐng)域的慣常營銷手法，在旅游營銷中同樣適用，它能夠在有限的時間內(nèi)聚集大規(guī)模的消費集群，令參與者獲得特別的“狂歡”體驗，獲得自我存在的自由形式，這對很多旅游者而言都是一種釋放壓力的有效方式。

四、吉祥物品牌的系統(tǒng)化打造

許多吉祥物的生命周期都是隨著時間流逝或者活動結(jié)束而消亡。究其原因，有的是因為吉祥物本身的設(shè)計定位過于粗糙笨拙，缺乏時代美感，沒有審美生命力；有的是因為過于講究民族性和地域性，晦澀難懂，難以獲得大眾的接受認(rèn)可；有的是在推介時重形式輕運作，忽視了對吉祥物與大系統(tǒng)之間的策劃、運營與維系，缺乏后續(xù)的行動支持，難以形成持續(xù)有力的空間和時間的傳播覆蓋。我們要避免重蹈覆轍，要認(rèn)識到吉祥物作為一項文化活動的符號載體，其品牌打造是一個系統(tǒng)化工程。美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。”山東旅游吉祥物的形象設(shè)計、情感傳遞和故事傳播，都是圍繞著獲得旅游消費群體和維系旅游消費群體這個中心目的加以展開，即通過文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品以獲取文化附加值以及良好的綜合經(jīng)濟(jì)和社會效益。只有樹立起品牌，形成品牌效應(yīng)，方能贏得受眾的持久關(guān)注度、深入?yún)⑴c度和品牌忠實度。這個過程不會一蹴而就，既需要旅游景區(qū)景點在品質(zhì)、功能和價值方面“修煉內(nèi)功”，也需要做足品牌營銷和加大創(chuàng)意的完善工作。

山東旅游吉祥物品牌打造過程中，應(yīng)著重關(guān)注以下幾點。

一是關(guān)注社群經(jīng)濟(jì)。在今天這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交傳播在年輕人中影響力甚大，能夠聚集海量數(shù)據(jù)，聚合具有群體性特征的客戶群體，產(chǎn)生巨大流量和擴(kuò)散力，旅游營銷要充分借助諸如微信、微博等社交平臺的力量，積極適應(yīng)主力消費人群的價值偏好，實現(xiàn)營銷方式的高效精準(zhǔn)投放，進(jìn)而提高目標(biāo)客群的旅游行為轉(zhuǎn)化率。

二是擴(kuò)展吉祥物衍生品。吉祥物的價值不能局限于吉祥物本身，它代表著身后整個旅游營銷傳播系統(tǒng)，這個系統(tǒng)既包括景區(qū)景點本身，也包括以旅游為題材的動漫、影視、綜藝節(jié)目，還包括可供開發(fā)的文化用品、服裝服飾、食品餐飲及主題商店等，甚至也包括嫁接自抖音、小紅書、微信表情包等網(wǎng)紅媒介形式，全面實現(xiàn)吉祥物在多渠道推廣延伸，做到品牌的高頻亮相、高知名度。

三是弘揚文明旅游風(fēng)尚?！渡綎|省精品旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2018-2022年）》在全省倡導(dǎo)“微笑迎賓、有問必答、有求必應(yīng)”的好客準(zhǔn)則。其實我們每一個人都是旅游使者，我們的文明素質(zhì)與“好客山東”的金字招牌密切相關(guān)，我們既要對游客們充滿友好和善意，又要在旅游中注意文明素養(yǎng)和提升修為，展現(xiàn)文明旅游風(fēng)尚的良好面貌。人與吉祥物的溝通雖然美好，但卻無法代替人與人之間的真情相待，“以人為本”才是永恒的主題。