不論是前段時(shí)間剛結(jié)束的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇或是亞洲文明對(duì)話大會(huì)，文旅融合都是其中非常重要的議題，而對(duì)于這一議題，我們應(yīng)該有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和思考。

有這樣一組數(shù)據(jù)：2018年，中國(guó)公民出境人數(shù)近1.5億人次，而入境游客超過了1.4億人次，這近3億人次的出入境人群便是文明對(duì)話最好的載體。不斷增加的出入境游客數(shù)量要求我們，一方面繼續(xù)保持開放的格局；另一方面，也要求我們不斷改善、提升中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的品質(zhì)，讓游客“來得了、住得下、玩得好、花得爽”。

最近有這樣兩組消息使我再次思考2018年文化和旅游部的成立，以及文旅融合發(fā)展思路的確定，給我國(guó)帶來了怎樣的機(jī)遇。

第一是習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！敝腥A文化歷史性繁興時(shí)代的序幕就此揭開。對(duì)于國(guó)家間的交流而言，不論是貿(mào)易行為或是經(jīng)濟(jì)行為，最后折射出的必然是這個(gè)民族的文化胸懷和文化積淀。每個(gè)國(guó)家都有自身的貧富發(fā)展階段，但與鄰為伴、與鄰為善的寬廣胸懷，才是世界大家庭文旅對(duì)話的重要支撐。

第二是兩條數(shù)據(jù)：2017年1月～ 4月，中國(guó)游客境內(nèi)外文娛人均消費(fèi)較去年同期分別增長(zhǎng)334%和83.6%。2019年“五一”期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，按可比口徑增長(zhǎng)13.7%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長(zhǎng)16.1%。銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)到1.29萬(wàn)億元，相比去年“五一”假日日均增長(zhǎng)42%。

從這組數(shù)據(jù)來看，首先，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不可忽視的，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是支撐國(guó)家文化發(fā)展、旅游發(fā)展和文旅融合的必要條件。其次，面向未來，“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”這十六個(gè)字清楚地描述了文旅融合的原則和意義，為主管方、開發(fā)方、運(yùn)營(yíng)方等部門提供了認(rèn)識(shí)文旅融合發(fā)展的工具。

結(jié)合過去的研究，我認(rèn)為文旅融合發(fā)展在火熱的市場(chǎng)狀態(tài)之外，應(yīng)在以下四個(gè)方面保持清醒。

一、文化和旅游融合，需要重視文化思考，也需要提升旅游體驗(yàn)

文化和旅游是一種雙向互動(dòng)，文化的思考絕不是融合之后的淡化。文旅融合發(fā)展的重要前提，是文化和旅游兩端的充分發(fā)展。

文化一端，對(duì)于我國(guó)大部分城市而言，主管部門需要引導(dǎo)社會(huì)各界特別是創(chuàng)意階層對(duì)城市的在地文化進(jìn)行充分挖掘，主要包括歷史片段（如重慶利用龍門浩、彈子石等老街對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘）；思想脈絡(luò)（如曲阜傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化，不斷豐富新的儒家文化旅游項(xiàng)目）；情結(jié)故事（如非宗教信仰下的祈?；顒?dòng)等方面的挖掘）。

旅游一端則需要基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品和配套服務(wù)的共同提升，才能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)方面的整體升級(jí)?；A(chǔ)設(shè)施方面，隨著周邊游、短途游的逐漸升溫，一些三、四線城市逐漸暴露出接待能力不足的問題，酒店、餐飲、交通等設(shè)施均承受著較大的壓力。

旅游產(chǎn)品和配套服務(wù)方面，消費(fèi)者在旅游目的上，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的從“購(gòu)買商品”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。如印度的康養(yǎng)游就十分普遍，這是現(xiàn)代旅游的概念。公開的數(shù)據(jù)顯示，旅游中的文化體驗(yàn)部分正處于一個(gè)急速上漲的階段，政府在構(gòu)建在地旅游體系的同時(shí)，一定要重視文化產(chǎn)業(yè)的適量導(dǎo)入；開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的過程中，一定要注意重視構(gòu)建功能完整、體驗(yàn)良好的旅游目的地。

二、文化和旅游融合，需要論證融合的必要性，也需要認(rèn)識(shí)融合的脆弱性

對(duì)于旅游目的地而言，文化與旅游是否需要進(jìn)行融合？?jī)纱螽a(chǎn)業(yè)上的融合對(duì)于城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)造成怎樣的影響？這些都需要進(jìn)行充分的論證。

就必要性而言，部分旅游景點(diǎn)并不具備文化和旅游相融合的基礎(chǔ)。如斯洛文尼亞的布萊德湖追求的是天然性，這時(shí)如果非要加入實(shí)景演出，便有點(diǎn)畫蛇添足了。

對(duì)于大部分旅行者來說，出行是一種基于休閑目的、在高強(qiáng)度的工作后放松身心的選擇，而游客在旅游上的偏好和需求又各有不同。有些人喜歡人文景觀，他們希望透過文物遺跡去感知在地歷史文化的魅力，體會(huì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)土人情；有些旅行者則喜歡純粹的自然風(fēng)光，在感受大自然、親近大自然的過程中使身心得到放松。景區(qū)承載的文化內(nèi)涵過于厚重，則容易讓人產(chǎn)生敬畏感和疲憊感。從這個(gè)層面來看，文化和旅游融合，要對(duì)必要性問題在深入了解的基礎(chǔ)上開展前瞻性的分析。

就脆弱性而言，第一，大量研究表明，傳統(tǒng)的旅游城市大部分產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性較低，對(duì)于旅游業(yè)形成了較強(qiáng)的依賴性，抗擾動(dòng)的能力較弱，經(jīng)濟(jì)脆弱性較強(qiáng)；第二，外來游客流量超過城市承載能力，從而對(duì)自然資源造成消耗、傷害或是浪費(fèi)，如具有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)脆弱性的典型城市——麗江；第三，社會(huì)方面也會(huì)因旅游空間和社區(qū)空間的融合不充分而產(chǎn)生一定的矛盾。

要預(yù)防旅游城市出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)脆弱的問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)在城市脆弱性模型的各個(gè)模式上進(jìn)行對(duì)標(biāo)和完善，并且做好以下三個(gè)方面的工作。

首先，充分鼓勵(lì)創(chuàng)新，活化在地文化。去年我參與最多的是大運(yùn)河相關(guān)課題。大運(yùn)河所承載的悠久文化豐富多彩，但當(dāng)前我們?nèi)匀蝗狈?duì)其文化體驗(yàn)、文化服務(wù)和文化產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造，對(duì)于優(yōu)化地方文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局還有很大的提升空間。

其次，搭建對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)政企產(chǎn)學(xué)溝通。要利用好全國(guó)大型文博會(huì)展等平臺(tái)在項(xiàng)目對(duì)接上得天獨(dú)厚的機(jī)遇，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，引進(jìn)外部力量，豐富區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

最后，保護(hù)區(qū)域生態(tài)，營(yíng)造和諧的社會(huì)關(guān)系。一方面，“生態(tài)文明建設(shè)是中華民族發(fā)展的永續(xù)大計(jì)”，根據(jù)“兩山理論”的要求，確保城市生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定、創(chuàng)建人與環(huán)境和諧共處的發(fā)展路徑是預(yù)防城市脆弱性的關(guān)鍵一環(huán)。浙江安吉這樣一個(gè)48萬(wàn)人的縣城在2018年接待游客數(shù)量超過2304萬(wàn)人次，可見習(xí)總書記提出的預(yù)見得以展現(xiàn)。另一方面，完善城市的基礎(chǔ)設(shè)施，提供高質(zhì)量的公共服務(wù)，以期在旅游充分發(fā)展的背景下營(yíng)造良好的社區(qū)和鄰里關(guān)系。

三、文化和旅游融合，需要更大限度地調(diào)動(dòng)文化資源的市場(chǎng)活力，也需要更加精確地梳理需求側(cè)的受眾需求

文旅融合發(fā)展，也需要更深入地解決供給和需求兩個(gè)層面的問題。

供給側(cè)的主體可以分為企業(yè)和非企業(yè)。企業(yè)一般直接面向市場(chǎng)，并且處于持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，因此一般擁有完善的激勵(lì)機(jī)制，帶來了良好的市場(chǎng)活力；而在非企業(yè)部分，特別是儲(chǔ)存了大量?jī)?yōu)質(zhì)文化資源的文博文化機(jī)構(gòu)，在利用文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和文化體驗(yàn)服務(wù)等方面，與世界頂級(jí)的博物館（如盧浮宮、芝加哥藝術(shù)博物館等）還存在較大差距。而之所以會(huì)形成目前的困境，既有歷史因素，也有體制機(jī)制暫未理順的原因。

需求側(cè)一端，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分、差異化競(jìng)爭(zhēng)和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)致勝的理念核心。我們?cè)谖穆萌诤系倪^程中，既要更大限度地調(diào)用文化資源和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活力，也需要更加精確地梳理需求側(cè)一端，受眾的需求和市場(chǎng)是最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

設(shè)計(jì)水平要不斷領(lǐng)先，授權(quán)模式要不斷完善，藝術(shù)家合作要更加廣泛，在這過程當(dāng)中，要把優(yōu)質(zhì)文化資源和文化活動(dòng)結(jié)合在一起。在這樣的背景之下，企業(yè)的戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品生產(chǎn)，都更需要注重對(duì)于消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握，要對(duì)消費(fèi)者畫像有深度的理解，特別是對(duì)于青少年群體。

青年代表未來。目前的青年或更小年齡的消費(fèi)者，在優(yōu)越的物質(zhì)生活條件下長(zhǎng)大，并且享受了更好的教育條件。我們能從國(guó)內(nèi)外大量研究報(bào)告看到，“網(wǎng)生一代”在消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)出與八零后、九零后們截然不同的態(tài)勢(shì)。企業(yè)只有充分理解消費(fèi)者需求以及未來消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)，才能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。

四、文化和旅游融合，需要進(jìn)行短期的“1+1”局部融合，也需要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的多部門整體協(xié)同

“文旅融合”正式提出的時(shí)間還太短。根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，新市場(chǎng)的出現(xiàn)，一定會(huì)出現(xiàn)秩序不足，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的格局。

許多學(xué)者認(rèn)為，文化和旅游融合不是“1+1”的簡(jiǎn)單疊加，而是深度相融。但短期內(nèi)通過“1+1”模式的局部融合，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的突破，是必不可少的。德國(guó)學(xué)者韓博天在2010年發(fā)表了《通過試驗(yàn)制定政策：中國(guó)獨(dú)具特色的經(jīng)驗(yàn)》一文，分析了中國(guó)的“試點(diǎn)”政策在國(guó)家發(fā)展中發(fā)揮的巨大作用。在亞洲文明對(duì)話大會(huì)中，有十幾個(gè)國(guó)家的代表也表示，中國(guó)近幾年的進(jìn)步與國(guó)家政策的導(dǎo)向密不可分。

2017年，文化部藝術(shù)發(fā)展中心發(fā)布了中國(guó)文化旅游融合先導(dǎo)區(qū)試點(diǎn)名單，希望通過試點(diǎn)單位的先試先行探索文旅融合的經(jīng)驗(yàn)。2018年，文化和旅游部成立，文旅融合發(fā)展思路正式確立。從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，各地推動(dòng)文旅融合發(fā)展主要依靠項(xiàng)目推動(dòng)，在理念上、路徑上和方法上都還未能形成整體的框架，仍需要進(jìn)行更多嘗試，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)更多的思考。

對(duì)于資本市場(chǎng)來說，文旅產(chǎn)業(yè)是一片藍(lán)海。主要表現(xiàn)為，省級(jí)國(guó)有文旅企業(yè)隊(duì)伍迅速壯大，2018年新增4家。2019年第一季度全國(guó)文化投資運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到95億元，逼近百億關(guān)口，增長(zhǎng)13.3%。

從短期的調(diào)整來看，開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商和主管部門要加強(qiáng)實(shí)踐和融合，從這一角度來說，文旅融合是提升文化軟實(shí)力的方法之一。

長(zhǎng)期來看，文旅融合是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。深層次地推進(jìn)文化和旅游融合，實(shí)現(xiàn)文化和旅游充分地相融，與區(qū)域系統(tǒng)相耦合，則必將依賴多部門力量的協(xié)同推進(jìn)。除文化和旅游主管部門外，還需要自然資源部門、規(guī)劃部門、金融機(jī)構(gòu)、高校與研究機(jī)構(gòu)等的多重助力，這樣才能在高質(zhì)量發(fā)展的要求下，充分地調(diào)動(dòng)文化資源向旅游載體進(jìn)行吸附，實(shí)現(xiàn)廣泛的、可持續(xù)的、影響深遠(yuǎn)的文旅融合。

（本文根據(jù)范周教授現(xiàn)場(chǎng)演講錄音整理）