賴小燕

（四川傳媒學(xué)院，四川成都 611700）

1 符號消費時代

1.1 “仿真與擬像”建構(gòu)下的符號文化秩序

博德里亞認(rèn)為，符號正逐漸與其所代表的事物分離開來，沒有什么東西是真實的。

人類社會對符號的使用經(jīng)歷了一個演化的過程。符號的能指與所指對等的階段是第一個階段；第二個階段是“贗品”階段，能指與所指，即符號與生活中的實際事物之間的關(guān)系已經(jīng)變得不那么直接了。

當(dāng)今，我們生活在一個仿真與擬像的時代。仿真是指真實的人、事物可以在任何時間、任何地點被復(fù)制。仿真的外部世界告訴我們需要什么，它形成了我們的品味，選擇，需要和偏好。擬像是指我們身處在一個圖像的時代，圖像包圍著我們。視覺文化的基本含義在于形象或影像占據(jù)了我們文化的主導(dǎo)地位。電視、電影、廣告、攝影、形象設(shè)計等圖像壓倒了文字，成為文化的一個重要要素，圖像崇拜和狂歡成為消費社會的文化范式。

在此，符號不再指代，而是創(chuàng)造了我們的真實狀況，符號建構(gòu)了我們對外部世界的體驗，同時也建構(gòu)出了一個被符號包圍的文化秩序。這種文化秩序即我們所謂的消費文化，它打破了舊有的交易關(guān)系,以消費欲望取代特定而明確的需求，消費文化設(shè)定消費者和消費對象的自身價值不具有多大的直接聯(lián)系，因為最重要的是我們消費了，而不是到底買了什么對我們真正有用的東西。

1.2 廣告的涵化功能

博德里亞認(rèn)為媒介在推進(jìn)符號與其所代表的事物分離開來的過程中起了重大影響。廣告促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力不所及的消費欲望，形成過高的、難以實現(xiàn)的期望值。

傳播學(xué)中的涵化理論認(rèn)為：受眾接觸媒介的時間愈長，其對于社會真實的認(rèn)知有越接近媒介所呈現(xiàn)的媒介真實的傾向。廣告正是充分發(fā)揮了這一功能，讓受眾逐漸喪失了自己的思考與判斷，而以廣告所呈現(xiàn)的真實和召喚來決定自己的消費取向。這里我們應(yīng)該把廣告的范圍界定為商業(yè)廣告。商業(yè)廣告的最大特點是利用人們的非理性，瘋狂追求金錢利益，操縱受眾的欲望。如現(xiàn)在的整形美容廣告，它呈現(xiàn)出一種可以很輕松、便捷地實現(xiàn)美麗的途徑，廣告在此當(dāng)中利用了人們對衰老的恐懼和對美麗的欲望。而在一個麥當(dāng)勞的廣告中，一個小女孩在很認(rèn)真地寫作業(yè)，當(dāng)她說累了，她媽媽給她拿來了看起來似乎非常美味可口的麥當(dāng)勞漢堡作為慰勞，然后，那個小女孩開心地笑了。這個廣告的策略在于它把麥當(dāng)勞的價值從填飽肚子轉(zhuǎn)移到了作為獎勵的符號，它向受眾呈現(xiàn)出這樣的“真實”：麥當(dāng)勞漢堡并不是要掠奪你的口袋，而是媽媽用來教育孩子的最經(jīng)濟(jì)、最有效的方式。于是，越來越多的媽媽給她們的孩子買回了麥當(dāng)勞漢堡。

2 大眾媒介推動符號消費

2.1 象征性生活——消費層次歸類

博德里亞認(rèn)為媒介在推進(jìn)符號與其所代表的事物分離開來的過程中產(chǎn)生了重大影響，由于事物已經(jīng)與最初的自然狀態(tài)截然分開，它們被賦予了一些對我們而言十分不同的意義：占有某種東西比使用它本身更為重要。如書籍被置放于書架上，不是為了素養(yǎng)的提升，而是為了滿足我們占有的欲望。這是一種純粹的象征性生活。

這種象征性生活的象征意指在博德里亞看來還能起到消費層次歸類的作用。他認(rèn)為商品（客體）在得到消費之前，必須先成為符號。這些符號本身在廣告制作中就被預(yù)先設(shè)定有等級差異，這樣做的目的是為了表明消費它的人在地位和聲望上有差別。社會商品的消費，并不是為了滿足事先存在的需要，而是為了昭示社會差異。服裝不再主要用來蔽體御寒，而是用來顯示穿著的品位；汽車已不再僅僅作為代步工具，而是體現(xiàn)了地位、權(quán)勢和身份。這種意指（地位、權(quán)勢和身份）處于越高層，表明消費層次越高，并以此區(qū)分人的等級。

2.2 構(gòu)建意識形態(tài)——按照秩序規(guī)定和重塑自身

博德里亞提出，新媒介主宰了我們的社會，創(chuàng)造了我們所處的世界，并且為我們制定了一套“有歸屬感”的生活秩序。我們生活在一個被分類的消費階層中，我們會感到有一種歸屬的需要，一個身處于這個階層的需要。實際上這種需要也許是想象性地被賦予的。我們所有人都真實地需要一種共同的社會存在和社會文化。大眾媒介在某種程度上提供了這一需要，它能在我們的生活中潛在地定義一種“肯定自己”的功能。如整形美容廣告形成了這樣一種意識形態(tài)——對身體美的追求。通過模特走秀、演藝明星、青春偶像等種種視覺形象來確立或形成普遍規(guī)范，通過諸如選美大賽、體育運動、廣告形象、演藝節(jié)目、畫冊畫報等媒介方式塑造。于是，大眾媒介為我們推出了關(guān)于形體美的規(guī)范，形成大眾認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，最終形成一個形體的時尚之場。于是人們根據(jù)這個時尚之場的要求來規(guī)定自身、改造自己，控制我們的身體。模特、明星怎么減肥瘦身，我們也要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來塑造自己的形體，以達(dá)到一種所謂和諧的、標(biāo)準(zhǔn)的美的形體，否則，“我”將會被“我”所處的這個階層否定。

3 大眾媒介的自身選擇——文化霸權(quán)？人性化的信息中介？

約翰·梅里爾認(rèn)為媒介是一種文化霸權(quán)，強(qiáng)迫我們?nèi)ベI我們不需要的東西。接觸大眾媒介不再是一種地位上的便利，而是已經(jīng)內(nèi)爆為一種大眾文化。埃弗利特·丹尼斯則認(rèn)為媒介只是一種客觀的信息中介形式，它為消費者提供了更為豐富的信息，并且他相信人們可以憑借自己的理性可以對廣告內(nèi)容做出思考和判斷，并非只能受制于廣告的霸權(quán)。

兩派之爭，難分優(yōu)劣。因為大眾媒介本身就具有兩面性。最關(guān)鍵的是，我們要如何從各個方面去調(diào)控大眾媒介，讓它能更積極健康地為大眾提供最佳的服務(wù)。本文認(rèn)為大眾媒介應(yīng)該引導(dǎo)受眾進(jìn)行理性的、合理的、健康的消費觀。

首先，大眾媒介應(yīng)引導(dǎo)受眾對所接觸到的信息冷靜思考。擁有信息優(yōu)先權(quán)的階層往往接觸到的信息紛繁復(fù)雜，阻礙了他們進(jìn)行理性的思考和判斷；而處于劣勢地位的階層由于接觸的信息非常少，做出選擇和進(jìn)行判斷幾乎不可能。對大眾媒介來說，更要自覺地肩負(fù)起使信息資源得到合理化傳播的責(zé)任和義務(wù)，既不要使傳播的信息成為垃圾，鋪天蓋地而來讓人無法清醒理智地接受，也不要使信息成為一種虛偽的信息，而應(yīng)堅持有效、精簡的原則，充分發(fā)揮社會批判和文化批判的作用，引導(dǎo)處于消費狂歡中的大眾從仿真與擬像的包圍中解脫出來，冷靜、客觀地進(jìn)行理性的思考，透過紛繁的圖像去探尋背后的真實。

其次，合理的大眾媒介必須有著人性的深度、人文的關(guān)懷以及文化的張力。大眾媒介市場應(yīng)該是具有文化品位的健康場所，它應(yīng)給人以知識、向上和文明。或者說，大眾媒介應(yīng)該實現(xiàn)一種回歸，即向媒體自身責(zé)任的回歸。大眾媒介把目光過多地停留在經(jīng)濟(jì)利益上，操控著大眾的消費取向，使大眾的消費行為處于不自由的狀態(tài)。媒體掌控者應(yīng)該讓這種不自由狀態(tài)進(jìn)行自覺地轉(zhuǎn)移，在媒體議程設(shè)置上從現(xiàn)行的消費訴求部分地轉(zhuǎn)向?qū)怖硇缘脑V求，更多地關(guān)注跟大眾密切相關(guān)的民生問題，培養(yǎng)大眾的公共關(guān)注意識，并積極提出自己的思考和建議。

再次，大眾媒介應(yīng)引導(dǎo)受眾從“自我本位”意識逐漸向“他人本位”意識轉(zhuǎn)移。臺灣著名管理家余世維在他的管理培訓(xùn)課程中講到：中國人的自我本位意識太強(qiáng)，除了自己、父母、妻子、兒女、朋友之外，即五倫的觀念以外，幾乎不會意識到第六倫——陌生人（他人）的存在。我們暫且不去評論他的觀點對錯，但我們確實會注意到這樣一個現(xiàn)象：在大眾媒介的傳播進(jìn)程中，特別是在廣告策劃中，由于定位于每一個受眾和他的錢包，媒介總是極力渲染自己要受到他人的關(guān)注，因此你值得或必須去擁有我向你推薦、宣傳的產(chǎn)品。它讓受眾一直在詢問自己：我的肌膚是否足夠光滑？我的牙齒是否足夠潔白？我的穿著是否足夠時尚？總之，都是為了受到他人的關(guān)注，成為他人視線中的焦點。大眾媒介在提倡“利己”觀的同時，也要不加偏頗地向“利他”進(jìn)行一些傾斜。在這方面，公益廣告做得特比較好，把傳播的重心放在了“利他”乃至利于整個社會上。商業(yè)廣告在強(qiáng)調(diào)自我本位意識的同時，也應(yīng)該考慮到利他的因素，這才是社會和諧發(fā)展的基礎(chǔ)。

最后，大眾媒介還應(yīng)讓大眾明白財富并非單一為自我消費而創(chuàng)造，而應(yīng)在消費社會環(huán)境中培養(yǎng)起積極、健康的財富文化觀。當(dāng)大眾媒介尤其是廣告在用吸引大眾眼球的方式誘惑出大眾消費欲望的時候，大眾媒介和媒介人應(yīng)該拷問自己：這個社會是否已經(jīng)具備一種理性的財富文化觀和財富責(zé)任觀？我應(yīng)該為此做些什么？尤其是在中國這樣一個貧富差距巨大、消費層次分明的社會里。讓人欣慰的是，一些大眾媒介正在做這樣的工作，特別是在推動和促進(jìn)公眾人物積極投身于公益事業(yè)上。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大眾媒介和媒介人還應(yīng)該做更深入的工作，讓健康的財富文化觀念深入大眾人心，并讓更多的大眾參與到公益事業(yè)中來。

以上，可能才是當(dāng)今大眾媒介需要做出的自身選擇和堅持的價值取向。