歐陽友權(quán)

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)模式具有原創(chuàng)性，不僅創(chuàng)造了新型的文化產(chǎn)業(yè)，也為互聯(lián)網(wǎng)時代世界文學(xué)的發(fā)展探索了新的路徑，做出了歷史性貢獻(xiàn)。自2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)成功建立起“VIP付費(fèi)閱讀”模式后，線上經(jīng)營、線下出版一路風(fēng)生水起，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“產(chǎn)業(yè)蛋糕”越做越大，已經(jīng)出現(xiàn)中文在線、掌閱科技、閱文集團(tuán)三家上市公司，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新紀(jì)元。在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走過20余年、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不斷探索新路的節(jié)點(diǎn)上，抓住“網(wǎng)文IP”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”三個關(guān)鍵詞繼續(xù)做大做強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展，是做好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營這篇大文章的“靶的”問題。

一、網(wǎng)文IP：解決跨界版權(quán)

1.IP與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“IP熱”

網(wǎng)文界提出IP（即知識產(chǎn)權(quán)）概念并掀起“IP熱”是在2015年，此后，有IP價值的網(wǎng)文便一直受到文化資本的追捧。由于受到文化娛樂消費(fèi)持續(xù)升溫、泛娛樂生態(tài)新模式誕生、“互聯(lián)網(wǎng)+文化娛樂”業(yè)態(tài)廣泛互聯(lián)并深度融合等多種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場一路高歌猛進(jìn)，不斷迸發(fā)出新的活力，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界使用頻率最高的熱詞之一。

請看2017年以來的業(yè)績：2017年1月7日，閱文集團(tuán)經(jīng)典IP《斗破蒼穹》首日總播放量破億，創(chuàng)國產(chǎn)3D動畫新標(biāo)桿。2月24日，掌閱重金簽約一批創(chuàng)作網(wǎng)文IP的網(wǎng)絡(luò)知名作家。3月21日，中文在線投資1.1億“突擊”參投熱門網(wǎng)文IP《凰權(quán)》。4月18日，阿里文學(xué)舉辦首屆作者年會，賦能作者打造爆款I(lǐng)P。6月19日，閱文、騰訊、萬達(dá)成立合資公司，攜手打造航母級IP開發(fā)模式?！?018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)總值約為5484億元，同比增長32%，占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重超過1/5。其中，2017年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已接近4億，市場規(guī)模達(dá)到152億元左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)中不可忽視的力量。

2018年伊始，網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)市場繼續(xù)承接良好的勢頭。4月12日，改編自同名小說的網(wǎng)劇《我才不會被女孩子欺負(fù)呢》在優(yōu)酷獨(dú)家上線，在不到一個月的時間里，全網(wǎng)播放量已超過5億。4月27日，蝴蝶藍(lán)原創(chuàng)網(wǎng)游小說《全職高手》由閱文集團(tuán)旗下IP改編的特別篇動畫正式開播，首集上線10小時，騰訊視頻及bilibili雙平臺專輯總播放量便突破一億，相關(guān)話題也在各個社交平臺引起討論。閱文集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人接受采訪時表示，希望通過這個案例的成功，打造更多元的開發(fā)內(nèi)容與更具創(chuàng)意的營銷合作，深挖精品IP價值，賦能新文創(chuàng)生態(tài)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的蓬勃發(fā)展，一方面適應(yīng)了文化娛樂市場的需求，另一方面也與時代文化建設(shè)、國家政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化需求以及互聯(lián)網(wǎng)和媒體技術(shù)進(jìn)步等因素密切相關(guān)。

首先，政策鼓勵網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，并加強(qiáng)對作品版權(quán)的保護(hù)，這是IP觀念的政策法規(guī)依據(jù)。這些年來，我國陸續(xù)出臺了一系列鼓勵和保護(hù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的政策和相關(guān)文件，它們主要有①：

（1）《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》，國家版權(quán)局、國信息產(chǎn)業(yè)部，2005年5月30日；

（2）《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，最高人民法院，2006年12月8日；

（3）《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，文化部，2011年4月1日；

（4）《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，最高人民法院，2013年1月1日；

（5）《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，國務(wù)院，2013年3月1日；

（6）《使用文字作品支付報(bào)酬辦法》，國家版權(quán)局、國家發(fā)改委，2014年11月1日；

（7）《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，國家新聞出版廣電總局，2014年12月18日；

（8）《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》，國家版權(quán)局辦公廳，2015年4月17日；

（9）《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》，國家版權(quán)局，2016年11月14日；

（10）《文化部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文化產(chǎn)業(yè)司，2017年4月11日；

（11）《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》，國家新聞出版廣電總局，2017年7月1日；

（12）《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益試行評估指標(biāo)和計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)》，國家新聞出版廣電總局，2017年7月1日；

（13）《關(guān)于開展2017年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品推介活動的通知》，國家新聞出版廣電總局，2017年7月12日；

（14）《關(guān)于開展打擊網(wǎng)絡(luò)公民侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2017”專項(xiàng)行動的通知》，國家版權(quán)局等，2017年7月25日。

其次，中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長前景良好，讓資本注意力轉(zhuǎn)向網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)。中國宏觀經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了文化消費(fèi)需求的增長，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP崛起，由IP帶來的巨額收益推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場橫向、縱向深入發(fā)展，文學(xué)網(wǎng)站平臺及文化傳媒集團(tuán)紛紛開始打造泛娛樂生態(tài)，而文化娛樂資本的投入又加速了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的迅猛發(fā)展。

再次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滿足了人們的文化需求。2014年9月，在夏季達(dá)沃斯論壇上，中國提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的理念，并強(qiáng)調(diào)“讓人們在創(chuàng)造財(cái)富的過程中，更好地實(shí)現(xiàn)精神追求和自身價值”，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了自由的創(chuàng)作環(huán)境。我們知道，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｋ璧男蓍e娛樂方式，極大地滿足了讀者的精神需求，培養(yǎng)了大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者。同時網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材寬泛，數(shù)量龐大，充分滿足了影視、動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)對原創(chuàng)劇本的需求。

還有，周邊媒體行業(yè)發(fā)展的日漸成熟，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與各產(chǎn)業(yè)的融合提供可能，也促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)泛娛樂產(chǎn)業(yè)得以形成。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的逐步成熟，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編制作的技術(shù)支撐，如大數(shù)據(jù)對于市場熱點(diǎn)的預(yù)測，為作者的創(chuàng)作方向和產(chǎn)業(yè)的市場走向提供了可靠依據(jù)。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了一個艱苦的摸索期。在早期發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)作品的版權(quán)運(yùn)作相對分散，版權(quán)流動到產(chǎn)業(yè)鏈各部門后各自運(yùn)作，直接影響了IP改編對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心價值的還原。為了改變這種狀況，一些文學(xué)網(wǎng)站開始打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)泛娛樂平臺。

回頭來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP經(jīng)營的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段：第一階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行自身內(nèi)容的積累，儲存優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容，擴(kuò)充題材類型，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，但在這一階段中缺少資本運(yùn)作；第二階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始拓展延伸，進(jìn)入IP改編時代，表現(xiàn)形式更加豐富，影視、游戲、動漫產(chǎn)業(yè)逐漸介入，作品線下出版持續(xù)跟進(jìn)；第三階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈形成，產(chǎn)業(yè)鏈各部門高效聯(lián)動，縱向鏈接發(fā)展迅速，與影視、動漫、游戲、音樂、有聲讀物、舞臺劇、聽書等周邊媒體跨界合作，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺開始探索全版權(quán)運(yùn)營模式；第四階段，形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向開發(fā)和橫向拓展同時發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)泛娛樂平臺注重深度挖掘IP價值。

閱文集團(tuán)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最為活躍的IP源頭。依托于騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略，閱文集團(tuán)成立之初就開始打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營戰(zhàn)略，將文學(xué)、影視、游戲、動漫四大業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，其IP運(yùn)作策略以內(nèi)容深耕為基石，打造全版權(quán)運(yùn)營模式，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 產(chǎn)品向海外輸出。截至2018年底，集團(tuán)旗下的各大網(wǎng)站擁有超過千萬部的原創(chuàng)作品，涵蓋200多種題材，擁有豐富的作品庫及龐大的作者隊(duì)伍。閱文集團(tuán)對其作品內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，通過作品熱度、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率和表現(xiàn)力、商業(yè)擴(kuò)展?jié)摿Φ染S度進(jìn)行IP篩選，借助騰訊集團(tuán)的音樂、游戲、動漫、影視平臺資源進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營，推動IP產(chǎn)品走向世界。2016年，閱文集團(tuán)宣告迎來“內(nèi)容連接2.0”時代，以“全體驗(yàn)+全內(nèi)容+全場景+全正版”為發(fā)展策略，以文學(xué)為圓心，連接起IP知識產(chǎn)權(quán)與游戲、動漫、出版、影視、周邊等多業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)化，通過IP泛娛樂化充分發(fā)掘IP價值，推動數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的壯大。

阿里文學(xué)提倡平臺資源共享，并對優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品加以扶持。他們以大數(shù)據(jù)作為支撐，精準(zhǔn)定位用戶喜好，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，提高運(yùn)作效率。阿里文學(xué)還會將優(yōu)秀的內(nèi)容反向衍生為原創(chuàng)文本，實(shí)現(xiàn)對IP產(chǎn)品的雙向衍生。一方面把IP運(yùn)作與阿里生態(tài)充分融合，同時阿里文學(xué)又與塔讀文學(xué)、新浪閱讀、長江傳媒、微博有書、天下書盟、咪咕閱讀、天翼閱讀、中文在線、縱橫中文網(wǎng)、中國出版集團(tuán)、博集天卷等150家內(nèi)容提供商達(dá)成版權(quán)合作，共獲得120萬部授權(quán)作品，版權(quán)圖書總量已超過40余萬冊。2016年，阿里文學(xué)推出光合計(jì)劃，圍繞IP的培育和衍生展開，其內(nèi)容包括：中短作品曝光計(jì)劃、精品陽光扶持計(jì)劃、IP聯(lián)合培養(yǎng)計(jì)劃、IP聯(lián)合開發(fā)計(jì)劃等。

百度作為搜索引擎巨擘，其創(chuàng)立的百度文學(xué)具有基礎(chǔ)資源優(yōu)勢。2018年，百度文學(xué)實(shí)施業(yè)務(wù)架構(gòu)重組，決心打造“內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)、金融生態(tài)”新布局。其中內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建著重于資源整合，打通文學(xué)、影視、動漫、游戲等各個環(huán)節(jié)，對優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行全方位的深度開發(fā)，并在愛奇藝建立文學(xué)版權(quán)庫，進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文的創(chuàng)作。

掌閱文學(xué)是掌閱科技于2015年成立的原創(chuàng)文學(xué)品牌。2016年，掌閱文學(xué)決心打造泛文化娛樂生態(tài)圈，基于掌閱iReader平臺，開發(fā)適合移動閱讀的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，著重挖掘二次元、玄幻、仙俠、歷史、都市、言情、游戲競技等類型小說，在小說創(chuàng)作階段即與漫畫、動畫、游戲公司聯(lián)動，對精品內(nèi)容進(jìn)行全版權(quán)開發(fā)。他們還通過“書友圈”將平臺用戶與內(nèi)容高效連接，鼓勵和督促作者創(chuàng)造更多高品質(zhì)內(nèi)容，打造下一代內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)圈。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+：延伸泛娛樂產(chǎn)業(yè)

所謂“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”，就是基于IP版權(quán)和跨界經(jīng)營的理念，以網(wǎng)文作品內(nèi)容為源頭，延伸至影視、游戲、動漫、演藝、周邊等泛娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以達(dá)成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價值最大化的一種市場行為和產(chǎn)業(yè)活動。近年來我國最為活躍的泛娛樂產(chǎn)業(yè)，就是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”的市場化體現(xiàn)。據(jù)國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司對當(dāng)前市場規(guī)模較大、影響力較強(qiáng)的31家重點(diǎn)網(wǎng)站發(fā)展情況的統(tǒng)計(jì)，2015年由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品轉(zhuǎn)化出版圖書5202部，改編電影515部，改編游戲201部，改編動漫130部。2017年改編電影1195部，改編電視劇1232部，改編游戲605部，改編動漫712部②。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已全方位滲透到我國的泛娛樂產(chǎn)業(yè)，打造出以網(wǎng)文為源頭的泛娛樂模式，使其具有深入娛樂產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上雙向互通、周邊衍生多、人氣積累高的特點(diǎn)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視、游戲、動漫的跨媒體泛娛樂融合已渡過磨合期，走向了發(fā)展、繁榮、壯大的階段。

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”的形成是文化市場的必然選擇。2015年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布“一劇兩星”的政策后，影視制作公司對劇本的選擇更加謹(jǐn)慎，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品因其題材多樣、知名度高、讀者基礎(chǔ)深厚而受到青睞。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視作品主要有電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等類型。影視制作公司對內(nèi)容選擇主要從三個維度進(jìn)行考量：首先是作品內(nèi)容與社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的契合度；其次是作品本身的質(zhì)量；最后是作品的點(diǎn)擊率、人氣、排行等數(shù)據(jù)指標(biāo)。經(jīng)過作品篩選后，影視制作公司便可向內(nèi)容提供方購買版權(quán)。目前，版權(quán)購買有兩種主要的形式：一是影視制作公司買斷作品版權(quán)；二是影視制作公司與文學(xué)網(wǎng)站利用雙方資源合作開發(fā)。影視制作開發(fā)策略上，主要包括三個重要部分，一是要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析了解受眾的偏好；二是采用原著作者擔(dān)任編劇的方式，貼近作品精髓；三是跨媒體、跨行業(yè)合作，延長產(chǎn)業(yè)鏈。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”在影視、動漫、游戲等主打領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視作品與其他原創(chuàng)劇本拍攝的影視作品相比，具有風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)高、市場反饋表現(xiàn)突出等特點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)表明，2017年1—9月，網(wǎng)絡(luò)播放覆蓋人數(shù)TOP10的電視劇中，有5部是改編自網(wǎng)絡(luò)小說，排名占總榜單前四。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編電視劇在社交媒體及視頻播放平臺的效果搶眼，如電視劇《三生三世十里桃花》微博話題的閱讀量即達(dá)到105.4億。網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影票房也很突出，如由《鬼吹燈》改編的影片《尋龍?jiān)E》票房達(dá)12.68億，網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》改編的同名影片票房達(dá)10.04億。

因技術(shù)水平的要求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編動漫通常需要多方參與、合作開發(fā)。與其他改編模式不同，動漫的下游衍生業(yè)十分發(fā)達(dá)，動漫周邊、線下活動都是作品改編過程中非常重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編漫畫需要選擇世界觀架構(gòu)完整、人物關(guān)系詳細(xì)、小說節(jié)奏快、故事沖突激烈、能通過付費(fèi)閱讀模式獲取收益的作品。與漫畫稍有不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編動畫對制作水準(zhǔn)要求更高，因而制作成本也相對較高。2017年，《斗破蒼穹》3D動畫首季點(diǎn)擊量突破十億，《全職高手》動畫開播24小時全網(wǎng)播放量突破一億。在廣告營銷方面，麥當(dāng)勞聯(lián)合《全職高手》及《斗破蒼穹》，成功實(shí)現(xiàn)跨界營銷?！度毟呤帧凡コ龊箝_展的“十年榮耀，巔峰回歸”活動受到粉絲的熱烈追捧。在主題商店方面，閱文集團(tuán)集結(jié)了《全職高手》《斗破蒼穹》及《擇天記》等眾多熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，在上海設(shè)立輕食&周邊主題店。此外，《全職高手》動畫分別向歐美和日本出口，獲得了較好的市場反響。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編游戲主要是借用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的世界觀及主角的故事線，為游戲作品提供劇本。網(wǎng)文IP受到游戲市場的歡迎，其原因一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品長期更新的特性，可以為游戲的后續(xù)開發(fā)提供保障，另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編游戲常常與影視作品聯(lián)動開發(fā)，可以節(jié)約成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的經(jīng)濟(jì)最大值。

目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、影視、游戲合作開發(fā)，形成多產(chǎn)業(yè)渠道共贏，已成為常見的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。2016年10月，改編自《盜墓筆記》的頁游宣告破億。2017年，改編自《花千骨》的手游首月月流水近兩億流水，改編自《瑯琊榜》的手游上線十天破千萬流水，改編自《龍王傳說》的手游首日收入破300萬。此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)游戲改編演變出了新的模式。例如，《蒼穹變》在游戲中連載小說，玩家行為會直接影響小說的發(fā)展，《百煉成仙》游戲曾聯(lián)合百度貼吧推出“參與游戲改寫結(jié)局”的活動，通過與玩家互動完成小說后續(xù)創(chuàng)作，這些都是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”在泛娛樂產(chǎn)業(yè)中的生動體現(xiàn)。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)業(yè)鏈上的“粘性效應(yīng)”

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“粉絲”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”

“粉絲”是英文“Fans”的音譯，這一概念形成于19世紀(jì)末，最初是指追隨、喜愛某一特定明星、偶像的族群。在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，粉絲已經(jīng)逐漸演變?yōu)橐环N文化消費(fèi)模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲是網(wǎng)絡(luò)作家作品偶像的追隨者，并且與追隨對象之間存在情感紐帶關(guān)系。根據(jù)閱文集團(tuán)所提出的“核心粉絲”概念，我們可以將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者分成看客、讀者、粉絲、忠粉四種類型。“看客”是指偶爾會在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺閱讀的群體；“讀者”是指在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺產(chǎn)生長期閱讀行為的群體；“粉絲”是特指愿意并且已經(jīng)采用付費(fèi)閱讀方式進(jìn)行網(wǎng)文閱讀的群體；“忠粉”則是特指擁有固定的作品和作者偏好，始終不離不棄，長期關(guān)注其熱衷作家作品的所有信息及其衍生品，并愿為之付費(fèi)的用戶群體。

粉絲行為衍生出了“粉絲文化”，粉絲文化則促使粉絲經(jīng)濟(jì)這一精神文化消費(fèi)方式的產(chǎn)生。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。

粉絲經(jīng)濟(jì)是用戶黏度帶來的經(jīng)濟(jì)價值。用戶黏度包括粉絲對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌的依賴度、忠誠度和使用程度等方面，是衡量粉絲對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌忠誠度的指標(biāo)，用戶黏度越高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌的價值越大。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)的培育需要擴(kuò)大作家作品的粉絲群體，同時提高用戶黏度。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷媒介和粉絲通過論壇、貼吧、博客、播客、微博、微信、相冊和視音頻等渠道，以文字、圖片、視音頻等表達(dá)方式為載體，分享網(wǎng)絡(luò)作家及其作品的相關(guān)內(nèi)容，以吸引更多受眾的注意力。粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)帶來的精神文化消費(fèi)，鞏固粉絲對作品的注意力，并通過口碑營銷的方式獲得更多的粉絲，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式的基本內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)兼具文學(xué)與經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的文化價值、經(jīng)濟(jì)價值和文學(xué)價值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)代表了當(dāng)代社會環(huán)境下的文化價值態(tài)度，粉絲成為當(dāng)代各種流行文化的奉行者。打賞和月票制度是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)最直觀的體現(xiàn)。粉絲推動了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，而粉絲的認(rèn)可則代表了對一種社會文化價值的認(rèn)同。因此，2014年，百度副總裁張東晨宣布，百度文學(xué)將把“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“泛娛樂化”作為戰(zhàn)略。同時網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺開始包裝“偶像”作者，以盛大文學(xué)對唐家三少的明星化包裝為例，2012年4月23日，盛大專門為唐家三少申請了吉尼斯世界紀(jì)錄；2013年12月30日，與唐家三少合作成立國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)作家工作室——唐家三少工作室“唐studio”；2014年2月28日，盛大專門為唐家三少舉辦國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)作家慶典——執(zhí)筆10周年“唐門家宴”。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利方式。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展早期，以“榕樹下”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站運(yùn)營的主要目的是提供大眾文學(xué)交流平臺，并不具有直接的商業(yè)目的，因此難以維持網(wǎng)站所需的運(yùn)營成本，導(dǎo)致網(wǎng)站逐漸衰落。為了尋找出路，網(wǎng)站開始了商業(yè)模式的探索，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線下出版的形成到付費(fèi)閱讀模式、打賞、月票制度等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，然后由游戲改編、漫畫改編、影視改編、在線聽書等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大，粉絲經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的巨大收益，正是網(wǎng)文作者及網(wǎng)站平臺不斷進(jìn)步的動力來源。

粉絲經(jīng)濟(jì)賦予了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者與作者之間以新的關(guān)系。與傳統(tǒng)文學(xué)不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作、傳播、衍生、消費(fèi)都依賴于網(wǎng)絡(luò)，因此，網(wǎng)絡(luò)作品并不是單向傳播，而是有粉絲的反饋貫穿始終。正如研究者所言：“網(wǎng)絡(luò)寫手與讀者之間的溝通不再是傳統(tǒng)大眾媒介時代那種作者單方面‘提供’的單向傳遞，而是憑借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作、傳播、消費(fèi)平臺三合一的特點(diǎn)，形成雙向溝通，寫手與讀者可平等地在線交流。讀者從信息的被動接受者轉(zhuǎn)換為信息的主動選擇者、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本的可能參與者和建構(gòu)者。③”

2.網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈上的“粉絲群”

據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模已經(jīng)由2010年的1.62億人，發(fā)展到了2017年的3.78億人，呈持續(xù)增長的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶使用率由2010年的42.30%發(fā)展到了2017年的48.9%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)利用與粉絲之間的情感紐帶發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，并通過粉絲組織鞏固和擴(kuò)大粉絲群，或通過跨媒體整合明星效應(yīng)、擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

以貓膩《擇天記》的改編為例，該小說從購買版權(quán)起就備受關(guān)注，作為22點(diǎn)后的非黃金檔播出的周播劇，即使不在暑期檔，在播放期間仍屢屢擊敗黃金檔電視劇而奪取當(dāng)日收視冠軍。2017年6月2日大結(jié)局當(dāng)晚，貓眼專業(yè)版顯示該劇收視排名再度躍居第一，關(guān)注度0.5501%，市占率11.7397%，收視數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，閱讀量突破58億、討論量超過1600萬。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈粉絲群的建立是基于一種高黏度、強(qiáng)韌性的粉絲情感，主要來源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、改編制作團(tuán)隊(duì)、參演或代言網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編作品的明星等。相對于普通的信任機(jī)制，粉絲群產(chǎn)生的是無條件、長久的高度信任的情感，有學(xué)者將這一關(guān)系定義為是一種“特殊的血緣關(guān)系”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上的各種運(yùn)作行為基本不會影響粉絲群的忠誠度，粉絲群會維護(hù)甚至主動促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌更好發(fā)展。因此，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行跨媒體遷徙并不困難，而粉絲群的情感資本還將降低產(chǎn)業(yè)化的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

在當(dāng)代粉絲文化中，官方粉絲組織對粉絲群的鞏固和擴(kuò)大十分重要，包括官方微博、官方貼吧等，它們雖然是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編制作團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)建，但卻是粉絲交流感受、分享資源的重要渠道。官方粉絲組織還會策劃各類主題活動，如訪談、發(fā)布花絮、引導(dǎo)話題、鞏固粉絲群體認(rèn)同等。例如，《何以笙簫默》的小說百度貼吧是由小說粉絲們自發(fā)創(chuàng)辦的“原著粉吧”，但電視劇及電影在百度貼吧和新浪微博的粉絲社區(qū)均為官方創(chuàng)辦，是“商家”策劃和建設(shè)的，但粉絲們依然以參與其中為榮。電視劇《何以笙簫默》上線期間，百度貼吧和新浪微博分別有超過11萬和65萬的粉絲，電視劇《瑯琊榜》百度貼吧和新浪微博分別有超過17萬和65萬的粉絲，而電視劇《三生三世十里桃花》百度貼吧和新浪微博的粉絲分別有35萬和217萬。

除此之外，明星效應(yīng)的合理利用對粉絲群的維護(hù)和發(fā)展也很重要。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著作者、代言或參演網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編作品的明星在網(wǎng)絡(luò)平臺上與粉絲互動，疊加明星資源效應(yīng)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編作品過程中常見的營銷方式。

3.以優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)作品改編的影視、游戲、動漫等二度創(chuàng)作打造精品形成鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系的形態(tài)，它不僅能擴(kuò)大原作影響力，還能讓小說粉絲成為產(chǎn)業(yè)鏈上的忠粉，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)處于整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的上游，憑借豐富的內(nèi)容儲備資源為整個產(chǎn)業(yè)鏈輸送內(nèi)容；粉絲是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)者，是完成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)閉環(huán)的最終環(huán)節(jié)；“粉絲經(jīng)濟(jì)”貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個“鏈條”中，而優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈則是促進(jìn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要因素。如2017年大熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《三生三世十里桃花》，經(jīng)改編所打造的產(chǎn)業(yè)鏈就是一個較好的例證。由于該作品自帶流量，使IP熱度持續(xù)高漲，在同名改編的電視劇、電影熱播之后，仍不斷釋放潛能。其衍生的廣告產(chǎn)業(yè)以“桃花”和“書法”相結(jié)合的方式，設(shè)計(jì)開發(fā)呈現(xiàn)“粉色”“夢幻”的品牌標(biāo)識，使其遍布護(hù)膚品、飲料等不同領(lǐng)域，相關(guān)手游也同步上線，由此形成了一條優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，需要把握好三個環(huán)節(jié)：首先，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈上的各要素是建立“粉絲經(jīng)濟(jì)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，離不開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的資本運(yùn)作和明星文本的打造。網(wǎng)站平臺需要重視全版權(quán)運(yùn)營和泛娛樂模式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)價值與版權(quán)改編規(guī)劃是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作成功與否的基礎(chǔ)因素。網(wǎng)站平臺要有長遠(yuǎn)的眼光，為作者及作品提供完整的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作平臺，并在發(fā)展中不斷完善、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺除了月票、打賞、留言等常見方式以外，還應(yīng)該為粉絲提供更多與作者交流互動或是參與作品創(chuàng)作、改編的機(jī)會。優(yōu)質(zhì)的明星文本是打造粉絲經(jīng)濟(jì)的重要因素，因?yàn)槊餍俏谋究梢晕劢z，塑造偶像作者，通過產(chǎn)出更多的作品有效地拓展粉絲規(guī)模。同時，“以粉增粉”也是十分有效的策略，粉絲之間的口口相傳是口碑營銷的最有力的途徑，因?yàn)榇蠓卜劢z都有參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌打造、創(chuàng)建、傳播、演進(jìn)全過程的強(qiáng)烈意愿。

其次，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈需要注重起“粉絲經(jīng)濟(jì)”的過程管理。發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，必須兼顧粉絲和市場的需求，注重內(nèi)容、制作、運(yùn)營過程中的精品化運(yùn)作。在內(nèi)容改編過程中，原著粉絲注重對作品的再現(xiàn)，對作品內(nèi)容的改編應(yīng)當(dāng)在尊重原著的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場中，不乏對作品進(jìn)行大幅度改編的作品，卻少有成功的案例。改編過程中，如果與原著內(nèi)容或價值觀相偏離，會直接導(dǎo)致原著粉絲的流失。在制作環(huán)節(jié)，應(yīng)該做到制作精良，堅(jiān)持品質(zhì)至上。在電視、電影、動畫改編的過程中，應(yīng)保持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的制作態(tài)度。影視作品的制作過程中如果出現(xiàn)“摳圖”、剪輯跳躍等缺陷，就會破壞粉絲好感。以《瑯琊榜》為例，該劇的制作團(tuán)隊(duì)從最初的作品選擇、演員挑選、劇本改編、拍攝中的場景布置、服化道設(shè)計(jì)、臺詞更改、后期制作等等，均經(jīng)過精心打磨，于是才有了理想的市場效果。電視劇播出后，甚至制作團(tuán)隊(duì)的“處女座”、強(qiáng)迫癥等相關(guān)話題都曾一度占據(jù)熱搜榜。

再者，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈需要做好“粉絲經(jīng)濟(jì)”的頂層設(shè)計(jì)。精準(zhǔn)營銷是發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要環(huán)節(jié)，粉絲文化就是在營銷過程產(chǎn)生的具有影響力的經(jīng)濟(jì)價值。發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”首先需要保證網(wǎng)絡(luò)原作本身的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上才能依托制作平臺的跨界運(yùn)作品牌發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。與此同時，還需要有目的地尋找具有分享意義的話題，善于用話題投放的方式進(jìn)行營銷，以期獲得更多的市場關(guān)注，如微博熱搜就是最直接的表現(xiàn)。粉絲都渴望參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作中，并通過反饋和分享提高品牌作品的知名度，以擴(kuò)大粉絲群體?？诒疇I銷也是粉絲經(jīng)濟(jì)中最成熟的模式，它是形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在驅(qū)動力。因而，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”需要精準(zhǔn)定位，讓口碑營銷有的放矢，以達(dá)成事半功倍之效。

注釋：

①歐陽友權(quán)主編.中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)年鑒（2017）.新華出版社，2018.

②24部優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品獲新聞出版廣電總局和中國作協(xié)推介.[2018-04-26].http//www.xinhuanet.com/book/2018-01/23/c_129797300.htm.

③賴敏.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)互動影響多維探析.社會科學(xué)研究，2013（5）.