陳克義

(安徽師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

傳統(tǒng)文玩市場(chǎng)的再度升溫不僅要?dú)w功于國(guó)家文化政策的導(dǎo)向和消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，其真實(shí)動(dòng)力更源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起。作為古老徽州最為著名的文房器具之一，歙硯在這股網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的文玩經(jīng)濟(jì)浪潮中獲得了空前的交流空間和市場(chǎng)機(jī)遇。然而，由于歙硯產(chǎn)業(yè)的歷史性凋敝和對(duì)舊式產(chǎn)銷模式的固守，大量從業(yè)者缺少新經(jīng)濟(jì)思維和信息化技術(shù)的支持，因而并未及時(shí)趕上這班發(fā)展快車，也錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來的初期紅利。近年來，社交網(wǎng)絡(luò)的興起與繁盛繼續(xù)為文化消費(fèi)市場(chǎng)推波助瀾，在傳統(tǒng)文房器玩的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者之間搭建了即時(shí)互動(dòng)的在線平臺(tái)，成功突破了時(shí)空、地域的限制，賦予工藝產(chǎn)品以更具溫度和人情味的虛擬化交流場(chǎng)景，促成品牌形象的審美發(fā)酵和情懷敘事，并以此帶動(dòng)線下生產(chǎn)和銷售的復(fù)興與轉(zhuǎn)型。在此背景下，歙硯品牌的經(jīng)營(yíng)者們能否應(yīng)時(shí)而動(dòng)，形成以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為杠桿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，著力于線上聚合傳統(tǒng)消費(fèi)資源并利用互動(dòng)媒體工具培育新市場(chǎng)，使歙硯多方位的價(jià)值得到開發(fā)和利用，借以開辟跨越線上與線下的推廣和營(yíng)銷路徑？這顯然是關(guān)系到歙硯產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何面向文化消費(fèi)市場(chǎng)汲取發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型的緊迫問題。本文即希望以社交網(wǎng)絡(luò)視角討論歙硯品牌的推廣基礎(chǔ)、路徑和營(yíng)銷策略，以期為歙硯工藝和產(chǎn)業(yè)的傳承、發(fā)展提供助益。

一、社交網(wǎng)絡(luò)打開歙硯產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)新機(jī)遇

(一)傳統(tǒng)歙硯產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的凋零局面

文房器玩市場(chǎng)的興衰與特定時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活的活躍程度密切相關(guān)。自經(jīng)濟(jì)改革以來，遭受重創(chuàng)的文化、教育系統(tǒng)逐漸恢復(fù)，傳統(tǒng)生活價(jià)值和審美情趣重獲肯定和尊重，加之民間財(cái)富累積，文化需求層次提升，諸如筆墨紙硯等傳統(tǒng)文房器具市場(chǎng)也隨之迎來較大范圍的消費(fèi)需求。但是，恢復(fù)增長(zhǎng)的需求并不能掩蓋傳統(tǒng)文玩市場(chǎng)的整體頹勢(shì)，因?yàn)榧夹g(shù)迭代推動(dòng)了社會(huì)文化的急劇變革，新媒體、新文藝顯示出了對(duì)大眾更強(qiáng)大的吸引力，使得文房器玩的消費(fèi)市場(chǎng)變得愈加小眾和沒落，同時(shí)也讓傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，日漸衰微。對(duì)于歙硯來說，雖受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，收藏市場(chǎng)復(fù)蘇，但整體發(fā)展格局不容樂觀。這種產(chǎn)業(yè)困境表現(xiàn)在：傳統(tǒng)生活形態(tài)萎縮，書寫文化的載體和工具實(shí)用功能弱化，淪為書房擺設(shè)和玩物；傳統(tǒng)書畫從業(yè)、消費(fèi)人群隨著代際更迭而流失，文房器具的市場(chǎng)進(jìn)一步縮小；產(chǎn)業(yè)偏守舊地和實(shí)體店鋪，僅依賴有限的旅游市場(chǎng)維持生存，受到地域、時(shí)間和人流的限制；生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)人才缺乏引導(dǎo)、招攬和培育，后繼乏人且素質(zhì)堪憂。歙硯產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)凋零的狀況迄今仍沒有多少改變，這固然是傳統(tǒng)工藝的一種歷史性宿命，但也同樣反映出經(jīng)營(yíng)者未能審時(shí)度勢(shì)，借助現(xiàn)代技術(shù)來擴(kuò)大歙硯文化影響力，轉(zhuǎn)換歙硯消費(fèi)的價(jià)值屬性，打通多元化的市場(chǎng)渠道。

(二)社交網(wǎng)絡(luò)催動(dòng)歙硯文化交流與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

歙硯產(chǎn)業(yè)困境的解決既要經(jīng)營(yíng)者的自覺，又要把握機(jī)遇。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)思維已為很多靜態(tài)、保守的傳統(tǒng)行業(yè)打開了嶄新的視野。社交網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，其具有高度的自主性、便捷性、即時(shí)性和互動(dòng)性，所以能打破傳統(tǒng)媒體壟斷并賦予用戶以信息自主權(quán)，由此出現(xiàn)了所謂“草根化”的自媒體與自由交流的虛擬社群[1](P37)。微信、微博這兩大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已涌現(xiàn)了無數(shù)大大小小的品牌自媒體，展開自主營(yíng)銷，其中不乏傳統(tǒng)手工藝品類。很多地域性的傳統(tǒng)手工藝品本身知名度有限，但利用了社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，集聚消費(fèi)人群，造成了品牌效應(yīng)。

對(duì)于如歙硯這種多以分散經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)手工藝行業(yè)來說，自媒體既提供了隨時(shí)隨地發(fā)布產(chǎn)品信息的窗口，又極大地降低了推廣成本，還吸納了“粉絲”，形成互動(dòng)交流的環(huán)境，為品牌培育奠定了基礎(chǔ)。雖然傳統(tǒng)文房器具已非大眾消費(fèi)品，但互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、自媒體造成其受眾的跨時(shí)空聚集，凸顯出網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這種效應(yīng)使得任何一種小眾的文化需求都能找到活躍和穩(wěn)定的消費(fèi)者群體和市場(chǎng)[2]。社交網(wǎng)絡(luò)恰恰能為地方性的、非主流的及那些自主經(jīng)營(yíng)的小型工藝企業(yè)(包括個(gè)體手工業(yè)者)提供了開辟交流平臺(tái)和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，歙硯自不例外。無論在虛擬社群還是自媒體頁(yè)面，經(jīng)營(yíng)者都要以普通用戶的身份展開與他人的平等交流，而圍繞產(chǎn)品及其文化的交流是產(chǎn)生交易的前提，這個(gè)過程不僅可以讓歙硯的創(chuàng)意、生產(chǎn)直接與消費(fèi)者的需求掛鉤，也會(huì)為品牌營(yíng)造出良好的成長(zhǎng)氛圍?？梢哉f，社交網(wǎng)絡(luò)既為歙硯文化交流創(chuàng)造了便捷、寬廣的技術(shù)平臺(tái)和環(huán)境，也給歙硯產(chǎn)業(yè)鑿開了以自主營(yíng)銷為渠道的市場(chǎng)。筆者注意到，當(dāng)前已有部分歙硯從業(yè)者開始建立如微信公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)發(fā)布歙硯資訊和鑒賞文章，以內(nèi)容營(yíng)銷吸引消費(fèi)者關(guān)注，嘗試為銷售引流。鑒于此，如何更加合理、有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)展開歙硯品牌推廣，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是亟待解決的問題。

二、歙硯品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的市場(chǎng)基礎(chǔ)和價(jià)值維度

消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好及認(rèn)同都會(huì)一定程度上反映出其個(gè)人財(cái)富、受教育狀況及人格特征，而不同定位的產(chǎn)品推廣也應(yīng)以恰當(dāng)?shù)姆绞秸业狡涫鼙?，以做到有的放矢，精?zhǔn)營(yíng)銷。因此，歙硯品牌的社交網(wǎng)絡(luò)推廣需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)做出清晰的梳理和判斷，并且將對(duì)市場(chǎng)的分析結(jié)果和歙硯品牌的不同價(jià)值訴求結(jié)合起來，從而形成具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策。

(一)歙硯品牌的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

首先，與歙硯最為密切的消費(fèi)群體包括職業(yè)的傳統(tǒng)書畫家群體、從事傳統(tǒng)書畫教育的教師群體、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)書畫的學(xué)生群體以及傳統(tǒng)書畫的業(yè)余習(xí)練者群體。根據(jù)這些消費(fèi)者對(duì)書畫技能的依賴程度和專業(yè)水平的高低，也可進(jìn)一步區(qū)分出他們對(duì)硯臺(tái)產(chǎn)品需求的強(qiáng)度。對(duì)于多數(shù)有書畫創(chuàng)作和練習(xí)需求的消費(fèi)者來說，購(gòu)買硯臺(tái)是為了使用，盡管其實(shí)用功能并非不可替代，但熟悉書畫行當(dāng)?shù)娜硕剂私?，即使作畫時(shí)不用硯臺(tái)研墨，也會(huì)用以儲(chǔ)墨、蘸墨和順筆。使用者對(duì)于硯臺(tái)也會(huì)有審美的要求，但更看重其實(shí)用性，如發(fā)墨、儲(chǔ)墨的效果和使用的舒適性等。所以，品質(zhì)尚佳、方便實(shí)用且價(jià)格適中的歙硯產(chǎn)品是從事書畫實(shí)踐的消費(fèi)者的理想選擇，而他們的需求也構(gòu)成歙硯品牌消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)低端但潛力巨大的部分。

其次，傳統(tǒng)文玩和歙硯收藏家構(gòu)成歙硯消費(fèi)的另一大群體。這類消費(fèi)者往往基于不同的趣味和追求形成層次多樣、需求多元的收藏行為，如有人偏愛古董，有人癡迷硯雕，有人傾心于石料。作為藏家的消費(fèi)者與從事書畫實(shí)踐的消費(fèi)者對(duì)硯的需求有很大差異：他們并不看重其實(shí)用性，而是專注于品質(zhì)的精良與稀有；他們不是硯的使用者，但卻會(huì)重復(fù)購(gòu)買，且消費(fèi)水平更高；他們熱衷于鑒賞與把玩，擁有豐富的歙硯知識(shí)和識(shí)別經(jīng)驗(yàn)，因而更喜歡與人交流，形成線上、線下的歙硯文化交流圈。由于歙硯石原材料過度開采，特別是婺源龍尾的老坑料愈加稀缺，歙硯價(jià)值隨之水漲船高，受到市場(chǎng)追捧，也吸引了更多人加入收藏隊(duì)伍。傳統(tǒng)文玩及歙硯藏家構(gòu)成歙硯消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)，也是歙硯品牌形象與口碑賴以形成的關(guān)鍵人群。

再者，歙硯作為具有歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)手工藝品，也面臨著廣闊的文化旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。這類消費(fèi)多熱衷于歙硯的地方特色、紀(jì)念意義以及雕飾題材的吉祥寓意或趣味性，而甚少關(guān)注歙硯的石質(zhì)、形制和硯雕的歷史傳承和藝術(shù)性，對(duì)硯雕藝人的手法、風(fēng)格也不會(huì)深究。由于消費(fèi)多集中于旅游景區(qū)和地方實(shí)體店，消費(fèi)者并沒有足夠的知識(shí)準(zhǔn)備或僅僅接受了臨時(shí)的導(dǎo)購(gòu)，所以整個(gè)消費(fèi)行為是粗糙和一次性的。與此類消費(fèi)有較大重疊的還有禮品市場(chǎng)，出于饋贈(zèng)目的的選購(gòu)要更加謹(jǐn)慎，會(huì)較為在意產(chǎn)品的真實(shí)性(石料)、外觀和雕飾寓意，也相對(duì)關(guān)注品級(jí)和價(jià)位。總體而言，旅游紀(jì)念品和禮品銷售只能算歙硯品牌消費(fèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，其消費(fèi)者構(gòu)成更為大眾化，也具有不確定性，但優(yōu)勢(shì)在于基數(shù)龐大，有部分人甚至可能隨著對(duì)歙硯文化的深入了解而轉(zhuǎn)化為更忠誠(chéng)、專業(yè)的消費(fèi)者。

(二)歙硯品牌市場(chǎng)價(jià)值的維度

對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的考察可以幫助經(jīng)營(yíng)者看清歙硯品牌市場(chǎng)價(jià)值的不同維度，找到價(jià)值構(gòu)成與市場(chǎng)消費(fèi)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這是塑造歙硯品牌新形象并進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起點(diǎn)。歙硯擁有深厚的文化內(nèi)涵和復(fù)雜的價(jià)值層次，涵蓋文化、地質(zhì)、藝術(shù)和消費(fèi)等多方面因素。這些因素匯聚到歙硯生產(chǎn)和市場(chǎng)的角度，構(gòu)成文化承載、技藝傳承、收藏鑒賞和日常使用等不同的價(jià)值需求和轉(zhuǎn)移[3]。

對(duì)于書畫實(shí)踐者市場(chǎng)，歙硯的價(jià)值首先在于使用，但其文化、審美因素也不可忽視。對(duì)于久浸傳統(tǒng)文化的書畫家們來說，硯臺(tái)的使用固然有很多替代性選擇，但擁有一方價(jià)廉物美的歙硯來進(jìn)行日常創(chuàng)作、練習(xí)仍然是不小的誘惑。針對(duì)這個(gè)以使用為主的市場(chǎng)，歙硯的開發(fā)應(yīng)著眼于用相對(duì)低端的籽石為原材料，圍繞實(shí)用性和舒適度進(jìn)行造型與雕飾的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，做到既降低產(chǎn)品的成本，又能符合消費(fèi)者使用和審美的要求，以此形成品牌系列和統(tǒng)一賣點(diǎn)。而對(duì)于藏家來說，收藏、鑒賞和投資行為才是核心。根據(jù)劉岳對(duì)于傳統(tǒng)“文玩”歷史的研究，如歙硯等文房器具實(shí)際從宋元時(shí)期開始便成為文人、士大夫們賞玩的對(duì)象，其工藝性價(jià)值已高于實(shí)用性。“文玩”如董其昌所言，可“即物見道”，能增長(zhǎng)知識(shí)、陶冶性情，并非低層次的物質(zhì)享受和娛樂[4]。歙硯作為文化載體成為文人雅士的賞玩對(duì)象，在此過程中也會(huì)引發(fā)以言說、著述為主的文化再生產(chǎn)，從而進(jìn)一步提升了歙硯的文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值。所以，收藏與鑒賞是體現(xiàn)歙硯品牌市場(chǎng)價(jià)值的最為重要的維度，由這一維度也會(huì)衍生出投資價(jià)值。從這類需求出發(fā)，歙硯經(jīng)營(yíng)者需要細(xì)分產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵、工藝價(jià)值，建立以歙硯歷史文本、徽州傳統(tǒng)工藝及地質(zhì)文化等為不同切入角度的品牌開發(fā)、推廣計(jì)劃，重新規(guī)劃產(chǎn)品序列。至于普通大眾消費(fèi)市場(chǎng)，歙硯品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)致力于歙硯文化的普及，將其承載的歷史內(nèi)涵、徽州傳統(tǒng)文化、民間工藝價(jià)值與旅游及禮品市場(chǎng)相結(jié)合，把大眾審美需求和日常希冀融匯在硯雕的技藝展現(xiàn)和題材選擇、構(gòu)思上，以更為親和的姿態(tài)拉近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)歙硯品牌向廣大的旅游文化和禮品市場(chǎng)的拓展。

綜上，歙硯品牌的推廣、銷售具有需求差異明確的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其基礎(chǔ)性和大眾市場(chǎng)潛力尚未被真正挖掘，而收藏市場(chǎng)也缺少價(jià)值訴求分析和網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)酵、拉升。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，幾乎所有潛在的消費(fèi)者都擁有自己的賬號(hào)，成為自由瀏覽、發(fā)布信息并能隨時(shí)實(shí)現(xiàn)自由交易的在線用戶。那么，如何利用這一機(jī)遇，通過新的媒體平臺(tái)和工具實(shí)現(xiàn)對(duì)歙硯文化和品牌的成功營(yíng)銷，就需要找到切實(shí)、有效的路徑和渠道。

三、歙硯品牌的社交網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨良莠混雜的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果沒有品牌化意識(shí)和舉措，會(huì)被泥沙俱下的產(chǎn)品信息所吞沒，失去產(chǎn)品特色與競(jìng)爭(zhēng)力。歙硯的品牌化意味著經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的價(jià)值需求形成準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和生產(chǎn)、營(yíng)銷規(guī)劃，把產(chǎn)品推廣與品牌形象的塑造緊密結(jié)合，提升消費(fèi)者的品牌滿意度和忠誠(chéng)度。營(yíng)銷學(xué)家帕克等人將品牌形象區(qū)分為功能性、象征性、體驗(yàn)性[5]。這三種類型恰好可以對(duì)應(yīng)其歙硯品牌消費(fèi)的三種價(jià)值需求，即使用價(jià)值凸顯品牌的功能性，收藏價(jià)值體現(xiàn)品牌的象征性，旅游紀(jì)念和禮品消費(fèi)價(jià)值強(qiáng)調(diào)品牌的體驗(yàn)性。歙硯經(jīng)營(yíng)者可據(jù)此定位品牌形象的類型，通過有策略的社交網(wǎng)絡(luò)推廣來提高品牌曝光率，促進(jìn)品牌文化交流，塑造品牌個(gè)性，努力在歙硯消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)歙硯消費(fèi)市場(chǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的觀察，筆者為歙硯品牌化戰(zhàn)略的社交網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷提供以下幾項(xiàng)建議：

(一)發(fā)布社交媒體廣告，提高歙硯品牌曝光度

提高曝光率是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的必要步驟。尤其于歙硯而言，其市場(chǎng)目前主要局限在狹窄的實(shí)體店面范圍，媒體可見度很低，這非常不利于歙硯品牌的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者有更多的便利條件來發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，加大歙硯品牌的可見度，拉近與消費(fèi)者的距離。發(fā)布社交媒體廣告不能漫天撒網(wǎng)，而要有針對(duì)性。書畫行業(yè)的人群與歙硯產(chǎn)品具有密切的相關(guān)性，構(gòu)成歙硯品牌功能性市場(chǎng)的消費(fèi)主體。他們遍布在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立有多種多樣的論壇、群組和自媒體賬號(hào)，形成屬性不同的網(wǎng)絡(luò)交際圈。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)采取各種可行方式介入這些交際圈，發(fā)布符合特定網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的廣告。比如在網(wǎng)絡(luò)流量大的書畫自媒體頁(yè)面上發(fā)布原生廣告，包括軟文廣告和內(nèi)嵌式的圖片廣告，或者其他富媒體廣告等，誘發(fā)自媒體訂閱用戶點(diǎn)擊；再如，經(jīng)營(yíng)者以書畫愛好者身份進(jìn)入論壇、群組，依據(jù)交流情境發(fā)布事先制作的圖文、視頻廣告或品牌鏈接，提高曝光率。經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)歙硯品牌的定位進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布，特別是要注意到歙硯并非大眾主流消費(fèi)品，可以專注于傳統(tǒng)書畫、文玩的網(wǎng)絡(luò)社群、自媒體頁(yè)面的投放，而不宜投放在缺少相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下，以免造成廣告資源的浪費(fèi)。

(二)構(gòu)建歙硯虛擬社群，促進(jìn)品牌交流

虛擬社群是由擁有相似興趣、愛好和共同目標(biāo)的網(wǎng)民基于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立的在線群落。社群成員具有相近的價(jià)值觀，因?yàn)樘囟ǖ奈幕⒕褡非缶奂谝黄?，并尊重能保障成員的個(gè)體利益的群體規(guī)則[6](P14-15)。在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍著數(shù)不勝數(shù)的社群，圍繞共同關(guān)心的話題進(jìn)行跨越時(shí)空的交流，制訂規(guī)則，開展活動(dòng)，乃至延伸到商業(yè)交易。傳統(tǒng)書畫、文玩領(lǐng)域的虛擬社群也不在少數(shù)，散見于微信、百度貼吧、豆瓣、QQ等平臺(tái)。歙硯經(jīng)營(yíng)者可以利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自行開發(fā)軟件平臺(tái)來組建社群，通過合理的引流方式將文玩與歙硯愛好者、收藏者聚集到一起，設(shè)立不同的話題單元和群組，促進(jìn)歙硯文化交流。例如，或圍繞歙硯石原材類型、產(chǎn)地鑒別和賞玩，或圍繞歙硯雕刻工藝風(fēng)格鑒賞、手藝傳承，或圍繞歙硯文化史料鉤沉等，建立各自獨(dú)立又相互聯(lián)系的版塊，通過歙硯知識(shí)、技藝和經(jīng)驗(yàn)的交流來共同營(yíng)造品牌成長(zhǎng)的空間，孕育富有內(nèi)涵和精神性價(jià)值的歙硯品牌。收藏者對(duì)歙硯品牌的認(rèn)同總是伴隨著自我概念和需求層次的提升，這是品牌象征性價(jià)值的體現(xiàn)。虛擬社群能深化歙硯文化交流，賦予歙硯產(chǎn)品更加豐富、細(xì)致的感知視角和鑒賞層次，增強(qiáng)社群成員的對(duì)品牌的情感承諾和依戀，這無疑會(huì)給歙硯品牌的收藏市場(chǎng)帶來積極的影響。

(三)打造歙硯文化自媒體，經(jīng)營(yíng)品牌形象

采用自媒體方式進(jìn)行品牌傳播是當(dāng)前最主流的網(wǎng)絡(luò)推廣路徑。自媒體通過自主發(fā)布信息吸引消費(fèi)者關(guān)注和訂閱，以此擴(kuò)大品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，為產(chǎn)品銷售鋪路。自媒體平臺(tái)和形式非常多樣，比較突出的如微信平臺(tái)公眾號(hào)、訂閱號(hào)和個(gè)人朋友圈，或者在微博、頭條、百家號(hào)甚至視頻直播平臺(tái)上開設(shè)的個(gè)人或企業(yè)賬號(hào)。歙硯品牌的自媒體營(yíng)銷一方面要重視信息內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布，以此吸納“粉絲”，創(chuàng)造流量，另一方面要通過評(píng)論、有獎(jiǎng)參與、組織線下活動(dòng)等生動(dòng)、活潑的形式與“粉絲”互動(dòng)。前者需要持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，可以展開歙硯歷史、文化的梳理、普及，可以發(fā)布優(yōu)秀的歙硯鑒賞文章或者專業(yè)收藏人士、硯雕大師的介紹、訪談，適時(shí)穿插自營(yíng)品牌的宣傳，以此增強(qiáng)品牌的傳統(tǒng)文脈載體意義和審美內(nèi)涵；后者通過與媒體消費(fèi)者的互動(dòng)來提升自媒體人格化魅力，拉近消費(fèi)者心理，也能優(yōu)化品牌形象。歙硯品牌自媒體傳播可以與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來，利用在自媒體頁(yè)面設(shè)置的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)店產(chǎn)品展示和銷售頁(yè)面，打通品牌宣傳和銷售的在線渠道。自媒體營(yíng)銷方式既適合針對(duì)歙硯收藏市場(chǎng)的高端消費(fèi)者，也能作用于禮品市場(chǎng)的客戶引流和消費(fèi)。

(四)開發(fā)歙硯文化定制旅游，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

以追蹤、體驗(yàn)歷史遺跡、民間藝術(shù)和地方特色文化為目標(biāo)的文化旅游越來越成為旅游業(yè)的重中之重。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是旅游市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，同時(shí)也是借力于互聯(lián)網(wǎng)推廣的結(jié)果。社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游線路的定制化，也可幫助經(jīng)營(yíng)者快速推廣旅游線路和目的地品牌。歙硯有著脈絡(luò)清晰、積淀深厚的文化遺存，且當(dāng)下的品牌產(chǎn)地仍基本坐落于大黃山旅游文化帶，擁有聯(lián)合國(guó)自然、文化雙遺產(chǎn)地光環(huán)，非常適合發(fā)展專線旅游。歙硯經(jīng)營(yíng)者可以聯(lián)合業(yè)內(nèi)品牌，利用旅游博客、自媒體和虛擬社群發(fā)布經(jīng)過合理規(guī)劃的旅游廣告，將歙硯博物館、企業(yè)和手工藝作坊匯入旅游線路形成歙硯文化地標(biāo)，招攬消費(fèi)者在探索歙硯文化的歷史、地質(zhì)、工藝變遷過程中獲得深度體驗(yàn)，使歙硯品牌的推廣能溝通線上、線下的資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)周邊及品牌的聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，既能提振歙硯銷售市場(chǎng)，又能改善歙硯產(chǎn)業(yè)賴以生存的區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。開發(fā)歙硯文化定制旅游需要綜合運(yùn)用廣告、社群及自媒體經(jīng)營(yíng)等手段，如此才能最大限度地挖掘不同類型的顧客資源，拓寬歙硯消費(fèi)市場(chǎng)。

四、結(jié)語

實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展需要依賴媒體傳播，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)也不例外。進(jìn)入移動(dòng)信息時(shí)代，歙硯品牌與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需要突破瓶頸，利用社交網(wǎng)絡(luò)推廣是必由之路。歙硯品牌擁有潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)依據(jù)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的考察和市場(chǎng)價(jià)值分析形成合理規(guī)劃。經(jīng)營(yíng)者可以利用社交媒體廣告的發(fā)布及虛擬社群、自媒體的經(jīng)營(yíng)來擴(kuò)大品牌可見度，促進(jìn)歙硯文化文化交流和品牌形象的打造，也能利用社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開發(fā)歙硯文化旅游資源和品牌產(chǎn)地游線路，聚合消費(fèi)者資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大歙硯產(chǎn)品消費(fèi)。當(dāng)然，歙硯產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及政策導(dǎo)向、社會(huì)參與、企業(yè)和個(gè)體的協(xié)力等方方面面，如何充分把握社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)利好開創(chuàng)市場(chǎng)新格局，依然任重道遠(yuǎn)。