李學(xué)蘭，張 倩

(安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 鳳陽 233100)

2019年的中央一號文件明確提出“大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向”。品牌作為一種無形資產(chǎn)，是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場影響力的重要推動因素，為農(nóng)產(chǎn)品所有者和消費(fèi)者提供更多價(jià)值。安徽省近年來形成了諸多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，但商業(yè)性品牌化道路一直進(jìn)展遲緩。如何響應(yīng)國家提質(zhì)導(dǎo)向戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值與競爭力，全面推進(jìn)省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，是當(dāng)前安徽省農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的推動因素分析

1.1 政策支持

2018年《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》提到，在3至5年內(nèi)建設(shè)300個國家農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、500個國家農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和1000個農(nóng)產(chǎn)品品牌。在《2018年度農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)扶持辦法》中，強(qiáng)調(diào)突出推進(jìn)以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)的品牌建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌市場準(zhǔn)入制度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、銷售全面改革，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了濃厚的政策環(huán)境。安徽省也相繼出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)年工作方案，明確了通過結(jié)合省級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設(shè)來增加農(nóng)業(yè)品牌科技含量與附加值的工作思路。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強(qiáng)

各地大力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，注重商標(biāo)識別功能。截至2018年2月，安徽省已登記地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品184件。其中，在農(nóng)業(yè)部注冊51件；在質(zhì)檢總局注冊66件；在工商總局注冊77件[1]28。部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)(詳見表1)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢商標(biāo)聚焦，品牌建設(shè)的制度環(huán)境和文化氛圍利好。

表1 部分達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品

1.3 科技水平快速提升

安徽省近年來在科技上的投入穩(wěn)定增長，現(xiàn)已居于全國前列(如表2所示)。政府一方面重視提升農(nóng)民綜合素質(zhì)和能力，促進(jìn)農(nóng)民改變舊觀念；另一方面將教育資源向農(nóng)村傾斜，引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新人才和農(nóng)產(chǎn)品品牌管理人才，提高對市場變化的應(yīng)對能力。

表2 近10年科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)等固定資產(chǎn)投資(億元)前6名的省份

1.4 新媒體技術(shù)下的品牌營銷思想

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)使媒體技術(shù)和媒體形態(tài)出現(xiàn)了巨大的變革，信息技術(shù)與市場營銷策略得到了充分融合，電商平臺風(fēng)起云涌，以“褚橙”為代表的農(nóng)產(chǎn)品巧妙運(yùn)用新媒體，刷新了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的營銷方式，既增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的靈活互動，也加劇了市場競爭[2]。目前，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷還處于探索的初級階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展具有廣闊的空間和無限的可能性。

2 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式分析

安徽省基于地理、資源及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，逐步形成了以“區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品模式+龍頭企業(yè)帶動模式+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式”的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式，三種模式相互滲透，又凸顯各自的特點(diǎn)。

2.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品模式

2.1.1 模式概況

安徽省擁有特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)(第一批)21個，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品門類廣、品種全，包括宿州市的碭山牌酥梨，蚌埠市的沱湖牌沱湖螃蟹，淮南市的八公山牌豆制品系列、銀鳳牌糯米、焦崗湖牌河蟹，六安市的雨佳霍山黃芽茶，蕪湖市的五谷貢牌大米，宣城市的詹氏牌山核桃、古南豐牌系列黃酒，池州市的天方牌系列綠茶、抹茶、八寶菊花茶、絞股藍(lán)，安慶市的皖江牌大閘蟹，黃山市的漕溪牌毛峰茶，合肥市的洽洽系列食品，亳州市的五洲牌牛肉產(chǎn)品等。全省16個城市均有地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，皖中以及沿江地區(qū)宣城、六安、安慶3個城市占據(jù)73件，占全省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)的39.67%，分布相對集中。這一發(fā)展模式主要通過創(chuàng)建和保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與企業(yè)間的利益共享。

2.1.2 典型案例

皖南山區(qū)地處中緯度地帶，四季的氣候分明，光、熱、水等條件優(yōu)越，且平原少、丘陵多，形成了谷地、坡地等多種小氣候，為茶、林、藥、果的品種生長提供了適宜的條件[3]。其中，黃山毛峰是我國傳統(tǒng)名茶之一，黃山毛峰茶業(yè)集團(tuán)有限公司一方面重點(diǎn)突破茶葉研發(fā)和精細(xì)加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了智能化、連續(xù)化加工生產(chǎn)線，形成茶食、茶飲、茶藥等豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了以往茶葉生產(chǎn)加工始終處于價(jià)值鏈低端的狀態(tài)，走出一條發(fā)展精品、創(chuàng)造優(yōu)品的領(lǐng)先之路；另一方面，公司以茶葉生產(chǎn)環(huán)境和茶葉生態(tài)功能作為依托，大力發(fā)掘徽茶文化，形成集觀光、采茶、制茶、品茶、觀茶、購茶、休閑多個項(xiàng)目于一體的功能拓展型模式和旅游品牌，通過休閑農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和文化農(nóng)業(yè)的深度融合，提高茶品牌的市場競爭力，帶動了區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)引導(dǎo)模式

2.2.1 模式概況

安徽省把培育一批龍頭企業(yè)、加快農(nóng)產(chǎn)品加工科技創(chuàng)新作為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的主攻方向。截至2016年底，全省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量達(dá)到4838家，規(guī)模以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體達(dá)到126萬個，由相關(guān)機(jī)構(gòu)官方認(rèn)定的家庭農(nóng)場達(dá)到16759個。龍頭企業(yè)的平均利潤達(dá)到869359萬元，占總產(chǎn)值的2.35%，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)和帶頭作用日益增強(qiáng)。到2018年初，培育出國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)20家，省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)155家，同時(shí)還擁有156個省合作社示范社、348個示范家庭農(nóng)場、175個示范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。通過龍頭企業(yè)的帶動，一是促進(jìn)了農(nóng)業(yè)新型技術(shù)的應(yīng)用推廣，提高了農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，建立和維護(hù)起一批農(nóng)產(chǎn)品知名品牌[4]；二是以農(nóng)產(chǎn)品加工或流通為主，在帶動農(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；三是通過各種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制與廣大農(nóng)戶和其他農(nóng)業(yè)組織相聯(lián)系，帶動農(nóng)戶進(jìn)入市場，在自身做大做強(qiáng)的過程中起到輻射作用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 典型案例

合肥周谷堆批發(fā)市場是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一，以省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品種加外省調(diào)入品種融合的方式形成了多品種的格局和平穩(wěn)的價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)輻射范圍不斷擴(kuò)大。在提高科技含量和深加工能力的過程中，逐步建成集展示、物流、加工、商務(wù)等多種功能為一體的國家級現(xiàn)代化大市場。市場內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品平均日成交量近600萬公斤、成交額2500多萬元，成為區(qū)域重要的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、價(jià)格形成中心、信息發(fā)布中心。為適應(yīng)超市、連鎖、配送等現(xiàn)代化物流體系快速發(fā)展的需要，采納現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流管理模式，推動了農(nóng)產(chǎn)品大流通，逐步形成了“買全國、賣全國”的流通局面和相對完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，成為遠(yuǎn)近聞名的“大菜籃子”、“大果盤子”和“大魚池子”，被農(nóng)業(yè)部列為定點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，被商務(wù)部列為重點(diǎn)聯(lián)系商品市場，“雙百市場工程”被安徽省農(nóng)委授予“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展十強(qiáng)企業(yè)”[5]。近年來，合肥周谷堆成交量、成交額逐年增加，在全國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中排名第7位。

2.3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式

2.3.1 模式概況

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式分為順向模式和逆向模式。順向延伸主要指通過加工企業(yè)和加工設(shè)備實(shí)現(xiàn)深加工，開發(fā)更多不同種類且滿足市場需求加工的農(nóng)產(chǎn)品，并通過控制和影響流通、銷售，貼近消費(fèi)者終端；逆向延伸主要針對產(chǎn)中、產(chǎn)前鏈條，指開發(fā)種苗、農(nóng)產(chǎn)品投入品和種植養(yǎng)殖技術(shù)等。安徽省依托區(qū)域地理和資源優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式已覆蓋家禽、家畜、水果、蔬菜、茶葉等多種農(nóng)產(chǎn)品。蚌埠固鎮(zhèn)縣的湖羊養(yǎng)殖，懷遠(yuǎn)縣的石榴和秸稈，合肥老鄉(xiāng)雞的綠色養(yǎng)殖，皖南山區(qū)的蜂產(chǎn)品、蠶桑、茶葉、干鮮果等，均形成了上至種苗和農(nóng)藥化肥開發(fā)，下至加工、銷售、售后的全產(chǎn)業(yè)鏈貫通模式，培育出“仲興牌”等一批深入人心的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.3.2 典型案例

為滿足更多消費(fèi)者需求，突破傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)范圍，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸發(fā)展。安徽省最大的快餐連鎖店老鄉(xiāng)雞，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，開展種苗、飼料、藥品和相關(guān)技術(shù)研究，并通過與分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社合作，建立起自然生態(tài)飼養(yǎng)基地，專業(yè)養(yǎng)殖“綠色土雞”，確保雞肉質(zhì)量和食品安全。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，一是注重快餐店改革，從名稱、店面形象、視覺識別、服務(wù)和品質(zhì)全方位升級，突出清新自然的面貌，同時(shí)以開放透明的廚房和方便快捷的自助點(diǎn)餐方式增添了餐廳的時(shí)尚感；二是打造了中國第一個以“雞文化”為主題的景觀——肥西老母雞家園公司，主要為游客提供具有自然生態(tài)景觀的觀光、釣魚、斗雞等項(xiàng)目，兼有真人cs游戲、餐飲、民宿、會議等服務(wù)，游客還可以在家看雞、吃雞和買雞；三是建立起完善的售后服務(wù)機(jī)制，豐富顧客體驗(yàn)，包括提升服務(wù)員的素養(yǎng)，建立“跟蹤”制度，及時(shí)處理問題和糾紛，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情等；四是注重品牌宣傳和公共關(guān)系，通過獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視節(jié)目、植入廣告和組織參與無償獻(xiàn)血、踏春毅行大會、捐助希望工程等形式多樣的公益活動，全面提升企業(yè)形象。老鄉(xiāng)雞打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，凝練出自身的核心競爭力，在競爭激烈的中國餐飲業(yè)創(chuàng)造了全新的模式，成為中國餐飲界的新標(biāo)桿。

3 基于區(qū)位商系數(shù)的安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展分析

3.1 研究方法

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化息息相關(guān)，當(dāng)前安徽省在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中，強(qiáng)調(diào)“抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板、強(qiáng)基礎(chǔ)”，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚視角為切入點(diǎn)，發(fā)掘安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的突出問題，為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建提供指導(dǎo)思路。區(qū)位商 (Location Quotient)是指某一地區(qū)某一特定部門或產(chǎn)業(yè)在地區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值中的比重與全國該部門或產(chǎn)業(yè)在全國工業(yè)總產(chǎn)值中的比重之間的比值。其計(jì)算公式為：

式中，Eij表示i地區(qū)j產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，Ei表示i地區(qū)總產(chǎn)值；Ekj表示全國j產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，Ek表示全國總產(chǎn)值。若LQ數(shù)值大于1，則表示地區(qū)某產(chǎn)業(yè)集聚水平高于全國平均水平，反之則表示地區(qū)某產(chǎn)業(yè)集聚水平低于全國水平?？梢岳脜^(qū)位商系數(shù)來衡量地區(qū)特定產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)象及其水平[6]，2011—2017年安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)測算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 2011—2017年安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)測算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(單元：億元)

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 區(qū)位商系數(shù)變化趨勢

2011—2017年間，安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)(見圖1)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中下降的趨勢，其中2011年最高，約為0.97，2017年最低，約為0.92，其間波動不大。

圖1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)

3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中暴露的問題

(1)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)集聚效應(yīng)不明顯，加工業(yè)發(fā)展遲緩。區(qū)位商系數(shù)均小于1，但2011—2017年間始終保持在0.9以上，表明安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)集聚水平略低于全國平均水平。產(chǎn)業(yè)集聚不僅僅是地域上的簡單集中，更要求在增值效益、資源共享和產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面得到強(qiáng)化。安徽省的農(nóng)產(chǎn)品種類異常豐富，玉米、紅薯、水果、蔬菜、家禽家畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、茶葉等多種農(nóng)產(chǎn)品適宜加工銷售，因此加工企業(yè)數(shù)量多且企業(yè)數(shù)量和生產(chǎn)總值形成逐年上升趨勢(如圖2所示)。安徽省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色明顯，各地區(qū)由于地理位置、氣候條件、資源稟賦、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等差異，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品千差萬別，加工對象具有不同特點(diǎn)，加工企業(yè)總體規(guī)模偏小、布局分散，各地區(qū)發(fā)展不平衡，難以形成規(guī)模效益，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺少緊密合作。受企業(yè)實(shí)力限制，加工技術(shù)和設(shè)備欠佳，致使產(chǎn)業(yè)鏈延伸受阻，增值效益不高，加工能力整體偏低。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，依靠廉價(jià)勞動力和土地資源獲取產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，勞動力頻繁轉(zhuǎn)移影響加工企業(yè)的穩(wěn)定性，時(shí)而出現(xiàn)用工缺口?？傮w來說，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集聚水平和總體發(fā)展水平還有較大的提升空間。

圖2 安徽省農(nóng)副食品加工企業(yè)數(shù)及生產(chǎn)總值

(2)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌競爭力有待提高。在2018中國區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價(jià)值前100名排行榜中，安徽省有5個上榜品牌，分別是太平猴魁(排名18)、宣紙(排名23)、霍山黃芽(排名50)、霍山石斛(排名56)、南陵大米(排名80)。上榜品牌數(shù)量僅占全省已登記地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)的2.7%，說明農(nóng)產(chǎn)品品牌整體競爭力偏弱，缺乏有突出優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。從浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的 《2017中國果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》中也能看出，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值普遍較低[1]29。主要原因一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量不穩(wěn)定，加工農(nóng)產(chǎn)品品種不夠豐富。有的農(nóng)產(chǎn)品為手工作坊或小企業(yè)生產(chǎn)加工，技術(shù)手段和管理水平落后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，包裝簡單、規(guī)格不一，影響品牌的口碑[7]；二是農(nóng)產(chǎn)品(尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品)保質(zhì)期短、易損耗等脆弱性特殊屬性對存儲和運(yùn)輸?shù)任锪鳁l件要求高，物流方式選擇不當(dāng)或物流技術(shù)達(dá)不到要求，極易對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成影響，有損品牌形象[8]；三是缺少提升知名度和美譽(yù)度的營銷手段，多層分銷的模式依然占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體技術(shù)采納不足，市場供需信息不匹配，無法滿足消費(fèi)者的需求。

(3)品牌附加值較低，農(nóng)產(chǎn)品增值效益不強(qiáng)。安徽省多年的農(nóng)耕文明培育出許多具有歷史、地理和文化價(jià)值的地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品，與當(dāng)今消費(fèi)者追求品位和特色的個性化需求相契合。但是，特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，一方面是深加工不足，二次增值難，科技含量在產(chǎn)品中不能很好地體現(xiàn)，品牌多層次、多品種開拓的空間受限；另一方面是對其文化內(nèi)涵、歷史故事、品牌特色等挖掘不足，缺少個性化的產(chǎn)品定位。農(nóng)產(chǎn)品本身同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，打造品牌如若不將自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢和消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、文化習(xí)俗等關(guān)鍵性因素結(jié)合起來，很難形成品牌與消費(fèi)者的情感互動。而實(shí)際上產(chǎn)品品質(zhì)功能之外的情感對話更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓消費(fèi)者在品牌內(nèi)涵上得到地位、名譽(yù)、權(quán)利和尊重等體驗(yàn)。

(4)龍頭企業(yè)帶動能力不足，品牌知曉度差異大。安徽省各地區(qū)典型標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌知曉度調(diào)查的結(jié)果顯示：22 種農(nóng)產(chǎn)品中，品牌知曉度超過90%的只有8個，9個品牌不被消費(fèi)者所認(rèn)知，其余5個處于中等水平。詳情如表4所示。相比于工業(yè)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不夠明確。安徽省大部分地區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依然占主導(dǎo)，分散農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)制造者，其分布散、規(guī)模小，難以形成組織優(yōu)勢。因此，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主力軍。而六安瓜片、黃山毛峰、碭山酥梨、懷遠(yuǎn)石榴、寧國山核桃、銅陵白姜等知曉度高的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，一方面直接銷售初級農(nóng)產(chǎn)品，另一方面通過當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)帶動，在技術(shù)研發(fā)、精深加工、渠道開拓、市場營銷等方面形成了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)效益有顯著提升。其他大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品缺乏龍頭企業(yè)帶動，主要以原生態(tài)或初加工方式銷售，在市場規(guī)模、知名度和經(jīng)濟(jì)效益方面均受到限制。

表4 基于原產(chǎn)地消費(fèi)者認(rèn)知的安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌知曉度[9]

(5)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和監(jiān)管體系不完善。一是農(nóng)產(chǎn)品重認(rèn)證、輕監(jiān)管。認(rèn)證“三品一標(biāo)”可以獲得來自政府的補(bǔ)貼或項(xiàng)目，往往能激發(fā)農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)的積極性。但認(rèn)證后的監(jiān)管就顯得相對薄弱，忽視監(jiān)管、監(jiān)管滯后、監(jiān)管不嚴(yán)、監(jiān)管手段匱乏、監(jiān)管體系不完善，致使獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量依然參差不齊。二是品牌公信力發(fā)揮欠佳?！叭芬粯?biāo)”本是通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證的，公信力是其最大優(yōu)勢，但由于在銷售渠道、銷售價(jià)格、市場宣傳等方面沒有與普通農(nóng)產(chǎn)品做有效間隔，降低了“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的檔次，未在消費(fèi)者心中樹立起品牌形象和高端定位[10]。三是未將農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證與農(nóng)產(chǎn)品品牌高度關(guān)聯(lián)。例如，寧國詹氏山核桃市場知名度高，消費(fèi)者的認(rèn)同多來源于山核桃本身的品質(zhì)和口感，并非其所獲的綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證，認(rèn)證沒有起到助力農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的作用。

4 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建

4.1 “區(qū)域公用品牌+企業(yè)自有品牌”發(fā)展模式

2017年，中央一號文件明確指出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”[11]。安徽省要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢，構(gòu)建區(qū)域公共品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌相互支持的“母子品牌”模式。應(yīng)由政府牽頭做好區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過政策與資金扶持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體引入現(xiàn)代要素，走品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化之路。龍頭企業(yè)擁有自己的成功經(jīng)驗(yàn)，包括獨(dú)特的品牌理念、技術(shù)體系、加工流程、營銷網(wǎng)絡(luò)等，有能力對區(qū)域公用品牌“精耕細(xì)作”，全方位將公用品牌精致化。同時(shí)，通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，鼓勵其參與國際和國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，在優(yōu)化品種，安全使用投入品，規(guī)范化生產(chǎn)流程、流通操作、產(chǎn)品等級、包裝規(guī)格和運(yùn)輸條件等方面起到帶動和輻射作用，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性，從“安徽速度”向“安徽質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，增加消費(fèi)者的信任和忠誠度。

4.2 科技創(chuàng)新推動加工業(yè)發(fā)展，積極促成產(chǎn)業(yè)集群集聚

科技創(chuàng)新包括新技術(shù)的開發(fā)和原始技術(shù)的再創(chuàng)新利用。一要鼓勵涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門等攜手合作，整合資源，共同開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工由初級向精細(xì)加工方向轉(zhuǎn)變。二要加強(qiáng)培訓(xùn)，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求的新農(nóng)民，促進(jìn)育種育苗、質(zhì)量安全、加工流通、綠色防控等關(guān)鍵技術(shù)的突破和成功轉(zhuǎn)化。三要加強(qiáng)龍頭企業(yè)與周邊以及高關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)之間的聯(lián)系，融合各自的優(yōu)勢走集群化發(fā)展之路，形成群內(nèi)有序的分工和合作機(jī)制，通過競爭與合作促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和改革活動的開展，共同解決各種技術(shù)瓶頸和技術(shù)缺陷。群內(nèi)合作還可以體現(xiàn)成本優(yōu)勢，包括搜索知識和信息的時(shí)間成本、開拓市場和維護(hù)市場的交易成本、物流距離產(chǎn)生的運(yùn)輸和倉儲成本、人力資源短缺或流動造成的勞動力成本等，而成本節(jié)約的資金可以投入到新技術(shù)的開發(fā)中，形成對科研的有力支持。

4.3 發(fā)掘品牌情感價(jià)值，拓展多種營銷方式

品牌的價(jià)值一部分來源于產(chǎn)品的物理實(shí)用價(jià)值，另一部分來源于品牌故事和品牌內(nèi)涵的情感價(jià)值，情感價(jià)值部分往往形成更為廣闊的增值溢價(jià)空間。以往在化妝品、服裝和食品行業(yè)均有大量通過品牌歷史和品牌故事打動消費(fèi)者的案例，但農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域相對較少。近年來，褚橙、柳桃、潘蘋果的成功案例令人眼前一亮，應(yīng)借助徽文化的歷史資源優(yōu)勢，充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的歷史淵源和歷史文化元素，為品牌融入個性化的符號和寓意，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深入的思想交流與情感對話，挖掘潛藏于品牌深處的受眾體驗(yàn)。同時(shí)，利用傳統(tǒng)線下渠道融合新媒體技術(shù)的營銷方式，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度[12]。一來可以借助拼多多、蘇寧易購等時(shí)下流行便捷的APP，參與平臺日常促銷宣傳活動，將農(nóng)產(chǎn)品直接送達(dá)終端消費(fèi)者；二來可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”的模式，打造品牌化的新型云商品平臺，集中宣傳源產(chǎn)地“三品一標(biāo)”產(chǎn)品[13]；三是充分依托“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景，將社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為營銷網(wǎng)絡(luò)，利用口碑、人脈和社會化服務(wù)對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣；四是堅(jiān)持搞線下多種消費(fèi)者體驗(yàn)互動活動。

4.4 完善農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和監(jiān)管體系

有效的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和監(jiān)管是農(nóng)產(chǎn)品品牌建立、持久的重要保障。一要鼓勵合作社、龍頭企業(yè)等積極申請區(qū)域公用品牌，并對申請到的企業(yè)給予扶持，引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者樹立質(zhì)量和品牌意識；二要提高“三品一標(biāo)”等認(rèn)證的準(zhǔn)入門檻，避免重復(fù)申請和把關(guān)不嚴(yán)，充分樹立認(rèn)證品牌的權(quán)威性和公信力；三要建立和完善認(rèn)證后的檢驗(yàn)檢測體系和相關(guān)制度，通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系助力農(nóng)產(chǎn)品的全程監(jiān)管，使監(jiān)管工作常態(tài)化和規(guī)范化；四要培養(yǎng)監(jiān)管人員的綜合素質(zhì)與管理水平，提升檢測的信息化技術(shù)水平，為認(rèn)證后的監(jiān)管提供保障；五要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和生產(chǎn)加工企業(yè)積極改善生產(chǎn)環(huán)境，積極創(chuàng)造條件申報(bào)ISO9000、ISO22000、QS、3C等質(zhì)量安全和生產(chǎn)管理的國際化權(quán)威認(rèn)證。