黃輝

摘 ?要 ?當(dāng)前知識平臺發(fā)展迅猛，形式豐富內(nèi)容多樣，而知識付費(fèi)平臺內(nèi)部也存在著諸多問題。對女性刻板印象同樣也在知識付費(fèi)平臺中存在，而根據(jù)基模理論，具有一定體系的知識，對個體的認(rèn)知、態(tài)度以及行為有更深刻的影響。文章以千聊為研究對象，更多從平臺層面研究千聊潛在的針對性別的營銷策略，從內(nèi)容、欄目、算法等角度分析其具體的營銷策略，并評估這些具體策略的負(fù)面影響，對防止性別層面的軟性數(shù)字鴻溝的產(chǎn)生提供一個思考的切入點(diǎn)和視角。

關(guān)鍵詞 ?性別;在線知識付費(fèi);刻板印象;算法;知識溝

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0028-02

知識付費(fèi)平臺發(fā)展如火如荼，但是知識付費(fèi)平臺在性別領(lǐng)域潛在的問題值得關(guān)注。以千聊官方發(fā)布的《千聊年度白皮書》以及《艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析報告》來看，性別差異以及產(chǎn)生一系列影響則是研究知識付費(fèi)平臺的較為顯著的切入點(diǎn)。僅僅從千聊本身基數(shù)超過1億的用戶總量，男女用戶數(shù)占比就存在10%左右的差距，足以令人深思，而后續(xù)則是在性別差異下，不同性別在知識付費(fèi)平臺上各自的使用時間、消費(fèi)行為、興趣點(diǎn)，以及媒介平臺本身針對性別差異所提供知識內(nèi)容也存在巨大的差異。從傳播學(xué)、社會性別視域來審視，這類差異的成因是什么，又會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果，尤其是否進(jìn)一步加劇性別層面的數(shù)字鴻溝，或者促使這一鴻溝發(fā)生新的變化，是筆者著重討論的問題。

筆者嘗試以性別差異作為研究知識付費(fèi)平臺的切入點(diǎn)，從平臺層面對性別導(dǎo)致的差異進(jìn)行分析。平臺層面強(qiáng)調(diào)的是，平臺所供應(yīng)的知識在內(nèi)容與類型以及提供方式等方面存在的性別差異，以及這一差異是否與數(shù)字鴻溝產(chǎn)生一定聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步審視平臺所提供的知識服務(wù)以及潛在運(yùn)營模式是否會造成性別層面的數(shù)字鴻溝。

因?yàn)榍Я谋旧碓谄脚_建設(shè)上尚不成熟，仍處于建設(shè)過程中，所以在論述中引入了知乎、喜馬拉雅、荔枝等知識付費(fèi)平臺進(jìn)行考量。主要從知識付費(fèi)平臺在性別層面的差異入手，從以性別區(qū)分的內(nèi)容供應(yīng)、欄目設(shè)置、算法推送機(jī)制、商業(yè)廣告捆綁等內(nèi)容著手，對各平臺進(jìn)行分析。實(shí)際上，因?yàn)槿肆蜁r間問題以及部分專業(yè)知識的限制，我們沒有辦法對軟件后臺的一些算法機(jī)制進(jìn)行徹底的解析，所以選擇用觀察的方式總結(jié)因?yàn)樾詣e差異而產(chǎn)生的平臺服務(wù)模式的不同。

1 ?內(nèi)容差異研究

以千聊為例，內(nèi)容差異可以主要分為兩個層面。首先是付費(fèi)知識類型上，前文所提及的，男性的內(nèi)容在類型上更加偏重于實(shí)效，注重支出與效益成正比，且門檻較高;女性內(nèi)容則注重主觀感受，注重美丑貴賤、情感得失等感性因素。因?yàn)榍Я谋旧碛小扒Я呐哟髮W(xué)”這類標(biāo)簽，為以性別研究的內(nèi)容分析提供了作證，根據(jù)資料來看，“千聊女子大學(xué)”下屬的課程中，最受歡迎的課程，分別是塑形、瑜伽、護(hù)膚、美容、儀態(tài)以及穿搭，塑形中關(guān)于“產(chǎn)后母親的塑形問題課程”，獲得了188萬次的購買，而排名靠后的穿搭也有20萬以上的學(xué)習(xí)數(shù)量。而男性課程排名靠前的則更多是職場、金融、汽車、網(wǎng)絡(luò)、歷史和科技相關(guān)性知識，而最高的學(xué)習(xí)次數(shù)的職場話術(shù)課程則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于排名靠后的穿搭課程。

就此結(jié)果而言，“千聊女性大學(xué)”的課程類型帶有明顯的性別色彩，并且營銷意味顯著。其中混合了社會固有的對女性的刻板印象、經(jīng)營中降低成本的訴求（女性標(biāo)簽知識供應(yīng)成本低）、知識付費(fèi)平臺中用戶數(shù)量在性別層面的差異、廣告投放訴求等各類原因。

從樣本分析來看，樣本課程中，女性標(biāo)簽課程相較于一般課程，更強(qiáng)調(diào)受眾對自身性別與該課程聯(lián)系，著重強(qiáng)調(diào)將女性身份與特定消費(fèi)品進(jìn)行捆綁。以某口紅相關(guān)的美妝課程作為例子，授課者在短短17分鐘的視頻課程里，反復(fù)使用“喜歡這種口紅的妹子”“我們女生”“作為女生來講”“如何更有女人味”等對性別具有明顯性別刻板印象的表達(dá)。而高學(xué)習(xí)次數(shù)的課程普遍存在這種帶有極強(qiáng)性別色彩的表達(dá)方式，在塑形和穿搭中，有大量的課程直接將女性的部分性征與女性的性別本質(zhì)進(jìn)行掛鉤，反復(fù)強(qiáng)調(diào)外觀對于女性的重要性。至此可以得出以下結(jié)論。

帶有女性標(biāo)簽的課程相對于男性課程來說，帶有更強(qiáng)的性別色彩，與社會普遍存在性別刻板印象較為符合。

帶有女性標(biāo)簽的課程從長遠(yuǎn)角度來看，沒有過大的實(shí)際價值。女性課程強(qiáng)調(diào)的主觀感受而非實(shí)際利益的得失。這些課程的投入整體上很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)出，由于應(yīng)用面狹窄也很難與其他知識建立聯(lián)系，形成有效的知識體系。整體上價值較低。

帶有女性標(biāo)簽的課程的授課者，多為女性，且反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身女性身份，在授課內(nèi)容中也多反復(fù)向聽眾提示女性身份與課程的相關(guān)性。這個特征是其他課程所不具有的，男性最受歡迎的課程中，少或幾乎沒有對性別的提示。

2 ?欄目設(shè)置研究

欄目設(shè)置主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)頁或應(yīng)用程序中，平臺先于使用者對于內(nèi)容進(jìn)行分類的機(jī)制，其功能一般是引導(dǎo)受眾快速接觸內(nèi)容，引導(dǎo)其受眾使用與消費(fèi)，可以視為一種較為原始的營銷手段。一般以索引、標(biāo)欄、話題組為形式出現(xiàn)。

千聊針對女性設(shè)置了專業(yè)的欄目索引，而男性卻沒有針對性的欄目索引。而欄目索引的下屬的內(nèi)容是帶有鮮明性別色彩的課程。

將欄目設(shè)置特別進(jìn)行分析的原因，與內(nèi)容制作者所表現(xiàn)的性別認(rèn)識以及算法所強(qiáng)化的受眾本身既有性別認(rèn)識的傾向不同。欄目能更直接體現(xiàn)某一平臺的性別認(rèn)識。千聊這一平臺，單獨(dú)針對女性列出的欄目，明確表現(xiàn)出千聊平臺本身在運(yùn)營層面具有鮮明的性別意識，存在通過放大社會既有關(guān)于性別的，尤其是女性的刻板印象，來吸引更多女性用戶的傾向。

3 ?算法機(jī)制研究

算法機(jī)制的核心，在于解決用戶、信息與環(huán)境的匹配問題。這三個維度中，值得注意的是性別層面對于用戶維度的定義。通過對用戶使用行為的監(jiān)測與計算，對用戶的模型進(jìn)行直接性的描摹。進(jìn)而將多要素凝結(jié)模型與環(huán)境以及內(nèi)容相匹配。

目前，主要的提供信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要算法包括協(xié)同過濾、logistic regression、DNN、factorization machine、GBDT，目前來看，知識付費(fèi)平臺的內(nèi)容與課程的推薦機(jī)制，基本是建立在這一系列算法的組合上完成，但在不同場景下，模型的架構(gòu)也不同。

而性別問題在算法機(jī)制下，則顯得重要且微妙。用戶標(biāo)簽，主要是根據(jù)文本的語義挖掘結(jié)果進(jìn)行處理，并且加入了一些策略，如時間衰減、熱度懲罰、未點(diǎn)擊懲罰等。然而，首要的算法描繪用戶模型的要素，就是性別。

這里可以得出一個直接的結(jié)論，即算法機(jī)制本身就存在性別割裂的傾向。而對用戶模型建立過程中，又進(jìn)一步捕捉用戶興趣偏好，以及瀏覽內(nèi)容的語義特征后，在詳盡描繪用戶模型過程中進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容推送中性別割裂的傾向。

對賬號中個人資料進(jìn)行設(shè)置后，推薦欄目會根據(jù)年齡、性別等基礎(chǔ)要素結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境要素進(jìn)行匹配，在進(jìn)行一定的瀏覽活動后，再次刷新則會在原有基礎(chǔ)上，將瀏覽活動作為要素添加入用戶特征的內(nèi)容中，進(jìn)一步細(xì)化推送結(jié)果。

就上述結(jié)論而言，千聊知識付費(fèi)平臺在性別領(lǐng)域存在著顯著的策略差異。這種策略主要針對女性用戶群體。就目前來，這種偏向于女性的策略，更多與女性在知識付費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)特征有著密切關(guān)系。

筆者猜測，知識付費(fèi)相對于常規(guī)媒介領(lǐng)域?qū)ε钥贪逵∠蟮膫鞑?，其作為一種知識而非信息，會對女性自身在社會性別認(rèn)知上產(chǎn)生更多的束縛與影響。而這種束縛與影響，可能會在新媒體領(lǐng)域產(chǎn)生新的，與性別相關(guān)的“性別數(shù)字鴻溝”。這種數(shù)字鴻溝，相對于由媒介素養(yǎng)與媒介近用渠道所導(dǎo)致的數(shù)字鴻溝，這種依托性別刻板印象的軟性鴻溝，更加難以被突破，且可能產(chǎn)生激化性別矛盾，阻礙特定性別全面發(fā)展等負(fù)面影響。

作為一種營銷手段，性別策略或許是成功的，但是從社會性別角度而言，在如何正確對待性別問題上，知識付費(fèi)平臺仍然需要做出一定改進(jìn)。

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