◎王曉華

（山東英才學(xué)院 山東 濟(jì)南 250000）

在文化和旅游業(yè)交融發(fā)展的今天，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的土壤，非遺文化升級(jí)為一種藝術(shù)符號(hào)和文化商品。正如臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究所林榮泰教授認(rèn)為：“文創(chuàng)產(chǎn)品是現(xiàn)代化形式承載文化器物所蘊(yùn)含的文化因素，并且這種產(chǎn)品可滿足人的精神需求，它是承載文化內(nèi)涵及創(chuàng)意手法的外在對(duì)象?！币虼耍俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

一、非遺文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的關(guān)系

非遺文化作為一種無(wú)形的寶貴資源，必須借助物質(zhì)形態(tài)的符號(hào)并經(jīng)由一系列的物質(zhì)化和媒介化來(lái)表征、傳達(dá)以展現(xiàn)其文化內(nèi)涵，而它主要的信息載體便是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。那么非遺文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間存在怎樣的相互關(guān)系呢？

（一）非遺文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感

廣大鄉(xiāng)村，通常是非遺文化資源的集中來(lái)源區(qū)域。其非遺資源種類豐富多樣，承載著世代相傳的文化積淀和歷史傳承，具有地域獨(dú)特性、文化傳承性、活態(tài)流變性等特征。文創(chuàng)最重要的是新的創(chuàng)造，必須是原創(chuàng)的、有價(jià)值的用創(chuàng)意激活非遺的生命力。而非遺傳承可以使設(shè)計(jì)創(chuàng)意的資源與素材得到豐富與提升，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以深厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)與影響力。將創(chuàng)意產(chǎn)品及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與非遺文化碰撞融合，加強(qiáng)對(duì)非遺文化的生產(chǎn)性與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，不僅成為一種活態(tài)的傳承方式，而且有利于兩者的共同發(fā)展。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品承載著非遺文化內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品是以各種形象、實(shí)物、產(chǎn)品等形式呈現(xiàn)的。其設(shè)計(jì)要以非遺文化為創(chuàng)意核心，解釋非遺文化的內(nèi)涵以及傳達(dá)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。應(yīng)根據(jù)不同非遺的現(xiàn)狀對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品化。通過(guò)旅游商品開發(fā)對(duì)非遺文化進(jìn)行再創(chuàng)新、再升級(jí)，創(chuàng)造出符合當(dāng)代審美市場(chǎng)需求的旅游紀(jì)念品、衍生產(chǎn)品等，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中追求產(chǎn)品外形與內(nèi)涵價(jià)值的創(chuàng)新結(jié)合，發(fā)揮非遺特有的文化價(jià)值、精神價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值，用文創(chuàng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展促進(jìn)非遺文化內(nèi)涵的提升。

二、“非遺文創(chuàng)”設(shè)計(jì)概念的提出

一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神。其特點(diǎn)是活態(tài)流變，突出非物質(zhì)的屬性，強(qiáng)調(diào)不依賴于物質(zhì)形態(tài)而存在的品質(zhì)，包含各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將非遺文化內(nèi)涵以創(chuàng)新手法附加于產(chǎn)品當(dāng)中，非遺形式和創(chuàng)意手法的多樣性決定了文創(chuàng)產(chǎn)品形式和功能的多種多樣。所以，受保護(hù)非遺文化必須參與到文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，才能真正發(fā)揮非遺的文化價(jià)值，“非遺+文創(chuàng)”應(yīng)運(yùn)而生。

可見，非遺文化在理念上與文創(chuàng)設(shè)計(jì)有著很好的契合度。應(yīng)針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)找尋非遺文化的應(yīng)用價(jià)值，探討結(jié)合的可行性和有效性，采用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)手法和融合對(duì)策解決開發(fā)中存在的現(xiàn)實(shí)問題，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供新方法。非遺文創(chuàng)的全新設(shè)計(jì)理念，有利于促進(jìn)非遺文化的傳播和活態(tài)傳承，開拓鄉(xiāng)村振興背景下非遺資源的旅游開發(fā)路徑，提升非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化意義。

三、非遺文創(chuàng)的核心原則、創(chuàng)意思路及實(shí)踐

（一）核心原則

非遺文創(chuàng)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵，在于如何更好地激活非遺文化。以非遺文化資源為載體，尊重非遺文化的本真性，通過(guò)非遺的活態(tài)傳承來(lái)創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品；將文化要素與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，立足市場(chǎng)需求開發(fā)具有非遺文化符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓非遺文創(chuàng)在創(chuàng)新、整合中實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。要為非遺文創(chuàng)的開發(fā)提供一種科學(xué)有效的可持續(xù)發(fā)展方向和思路，更好地保護(hù)、弘揚(yáng)與傳承非遺文化。

（二）創(chuàng)意思路

一方面，應(yīng)深層次挖掘豐富的非遺文化資源，分別從非遺本體、非遺主體、非遺載體三方面來(lái)解讀非遺文創(chuàng)的創(chuàng)新過(guò)程。非遺文化是蘊(yùn)藏在一切非遺物化形式背后的精湛技藝、獨(dú)到思維方式以及與之相關(guān)的民間藝術(shù)品；非遺傳承主體是對(duì)非物質(zhì)文化內(nèi)涵有認(rèn)知和實(shí)踐能力的人，是對(duì)各類非遺進(jìn)行表述、表演、工藝制作的表演者、記錄者、操作者和執(zhí)行者；非遺載體則是銜接非遺主體與外界的媒介，是呈現(xiàn)非遺文化內(nèi)涵的物化形態(tài)，包括民間工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及一般物質(zhì)實(shí)體和相關(guān)物質(zhì)空間等。

另一方面，要認(rèn)知到非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺載體的重要組成部分。要以非遺本體為創(chuàng)意素材開發(fā)有價(jià)值的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)不能脫離非遺文化本身；要重視傳統(tǒng)手工藝技藝的活態(tài)傳承，編織出具有非遺特色的代表性紀(jì)念品，這既是可提高旅游價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，也可用非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)途徑激活非物質(zhì)文化屬性。

（三）個(gè)案實(shí)踐

“臉蛋上沒有胭脂，而只在小三瓣嘴上畫了一條細(xì)線，紅的，上了油，兩個(gè)細(xì)長(zhǎng)白耳朵上淡淡地畫著點(diǎn)淺紅?！崩仙嵯壬凇端氖劳谩沸≌f(shuō)中描寫的便是當(dāng)時(shí)風(fēng)行濟(jì)南、北京兩地的“泥塑兔子”，在北京稱其為“兔兒爺”，濟(jì)南則叫“兔子王”。“兔子王”象征著平安與吉祥，每逢八月十五月圓之日，家家戶戶都把點(diǎn)心做成藥餅的樣子，并供奉一個(gè)泥塑的兔子神。在濟(jì)南方言里，“藥”和“月”同音；日久年深，人們就把“藥餅”叫成了“月餅”，把兔子神叫成了“兔子王”。這便是“兔子王”由來(lái)的民間文學(xué)故事。

2010年6月公示的濟(jì)南第三批市級(jí)非遺名錄中，“周氏兔子王”名列其中。結(jié)合濟(jì)南非遺“兔子王”進(jìn)行文創(chuàng)新品牌“我是藥神“的開發(fā)設(shè)計(jì)，向非遺文化和傳統(tǒng)故事尋求創(chuàng)新點(diǎn)，包括“四藥神”與“四藥餅”的衍生設(shè)計(jì)及系列產(chǎn)品開發(fā)?！八乃幧瘛贝砣菨?jì)南四方位的守護(hù)之神，“四藥餅”成為中秋佳節(jié)必備食品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅追求造型的美感，更需把非遺文化灌輸?shù)骄唧w設(shè)計(jì)當(dāng)中。比如以象征泉城濟(jì)南地方神的“兔子王”為原型，衍生出“四藥神”形象，就是把握非遺“兔子王”守護(hù)之寓意并結(jié)合四神獸創(chuàng)意而來(lái)。四神獸是中國(guó)古代神話中的四方神靈，起初稱為“四象”，指水、火、木、金分布四方之象，還可以運(yùn)用這些屬性特征來(lái)設(shè)計(jì)“四藥神”的臉譜視覺形象。

四、結(jié)語(yǔ)

非遺文創(chuàng)要把非遺文化整合進(jìn)文化衍生品設(shè)計(jì)中，擺脫傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品樣式，創(chuàng)新出風(fēng)格迥異、形式多樣、價(jià)值豐富的系列產(chǎn)品。應(yīng)采用現(xiàn)代品牌策略將非遺品牌打造成擁有更廣闊市場(chǎng)前景的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，使其品牌形象成為非遺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品相互交融的亮點(diǎn)，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)保護(hù)與傳承、傳播與發(fā)展。