齊愛軍 韓德勛

付費在線內(nèi)容由來已久，影視、音樂、賽事轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等內(nèi)容領(lǐng)域的在線供應(yīng)商很早就開始了收費，但在國內(nèi)真正產(chǎn)生巨大影響成為一種“現(xiàn)象”的，卻是后來居上的知識付費。2016年被稱為“知識付費元年”，知乎、果殼、在行一點(原“分答”)、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)平臺，捧紅了羅振宇、馬東、吳曉波等知識大V，掀起了知識付費的熱潮。2017年，我國知識技能共享的市場交易額達(dá)到1382億元，比上年增長126.6%；企業(yè)融資額約為266億元，資本市場對知識技能共享的發(fā)展?jié)摿Ρ３指叨日J(rèn)可；服務(wù)提供者人數(shù)大約為3550萬人，其中知識付費平臺、服務(wù)眾包平臺的服務(wù)提供者分別為700萬人和2400萬人左右；參與用戶數(shù)大約為7億人，其中喜馬拉雅等一批知識技能共享平臺的用戶均達(dá)到億級規(guī)模。[1]2018年，我國知識技能共享的市場交易額增長至2352億元，較上一年增長70.3%。[2]知識付費時代已然來臨。

2018年以來，知識付費市場經(jīng)歷了一輪洗牌，第一批進入的部分參與者如今面臨收入下滑、付費產(chǎn)品變?yōu)槊赓M或停更等困境，但由于看好知識付費的前景，依然有今日頭條等新入局者。此番景觀表征了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費越來越為社會所接受。新聞報道作為社會內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)，與知識有著密切的關(guān)聯(lián)。對于深陷生存和轉(zhuǎn)型壓力的傳統(tǒng)媒體而言，這也是一個發(fā)展契機。

一、新聞作為知識：新聞產(chǎn)品進入知識付費市場的通行證

按照知識社會學(xué)的觀點，新聞屬于知識的范疇。“新聞知識”在學(xué)術(shù)研究中有兩種話語表達(dá)，其中一種是基于生產(chǎn)者的視角，將新聞生產(chǎn)視為一種具有職業(yè)權(quán)威和專業(yè)權(quán)限的知識或技能。如鄭忠明和江作蘇認(rèn)為，新聞這種知識的特性不是某個人和某個新聞機構(gòu)決定的，而是隨著社會發(fā)展自然形成并穩(wěn)定的，關(guān)注那些沒有內(nèi)在邏輯的事實組合而成的孤立的事件，這是新聞作為描述自然和社會環(huán)境變動的一種語言功能，新聞機構(gòu)的出現(xiàn)和傳播技術(shù)的發(fā)展進一步強化了這種語言特性[3]。這套知識體系不斷發(fā)展并逐漸演化為真實、客觀、準(zhǔn)確、公正、平衡等一系列具體的操作規(guī)范。任何行業(yè)有了職業(yè)化和專業(yè)化的保障，才能獲得存在的合法地位繼而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益或其他利益。

筆者關(guān)注的是另一種話語表達(dá)，即新聞同其他傳統(tǒng)類型的知識一樣，具有解疑釋惑、教育大眾的作用。將新聞納入知識領(lǐng)域，可以追溯至芝加哥學(xué)派的杜威和羅伯特·帕克，其中又以帕克的論述最為系統(tǒng)。在1940年發(fā)表的《作為一種知識形式的新聞：知識社會學(xué)的一章》(NewsasaFormofKnowledge：AChapterintheSociologyofKnowledge)一文中，帕克詳細(xì)論述了新聞這種知識形態(tài)的特征和社會功能。他認(rèn)為：“新聞是以短小、獨立的通信形式出現(xiàn)，以便于讀者方便而快速地理解。事實上，對公眾而言，新聞履行了某種類似于感覺、知覺對個人所執(zhí)行的那種功能。這就是說，新聞與其說是在告知某事，不如說是在確定公眾注意力的方向，使人們都注意到正在發(fā)生的事情。”[4]

此外，他還總結(jié)了威廉·詹姆斯提出的兩種知識類型即“熟悉的知識”(knowledge of acquaintance)和“關(guān)于的知識”(knowledge-about)的具體特征：前者由身體感知直接得到而無須通過任何正式、系統(tǒng)的調(diào)查研究；后者則是正式的、理智的和系統(tǒng)的知識類型，是建立在實地觀察和經(jīng)過驗證核對、整理歸類基礎(chǔ)上的，也就是一般所謂科學(xué)知識——這種知識所具有的不同于其他知識形式的一個獨特特征在于：它在一定程度上是可以被交流傳播的，而前者則難以做到這一點?；诖?，帕克認(rèn)為我們在實際的生活中所憑借的知識是包含這兩種知識類型的“連續(xù)統(tǒng)一體”(continuum)，在其中，包括新聞在內(nèi)所有類別和類型的知識都能找到它的位置。[4]也就是說，新聞是介于“熟悉的知識”和“關(guān)于的知識”之間的一種特別的知識形式，兼有這兩種知識類型的特性和功能，但又不是典型的“熟悉的知識”或者“關(guān)于的知識”。

除了帕克，還有諸多學(xué)者探討了新聞的這種知識屬性。社會學(xué)家甘斯在其名作《什么在決定新聞》中稱：“新聞也是一種知識類型，而新聞從業(yè)者(像社會學(xué)家一樣)所掌握的同樣是反映特定視角的知識?！盵5]復(fù)旦大學(xué)的黃旦教授將傳統(tǒng)的知識載體書籍與報刊進行了比較和區(qū)分，認(rèn)為兩者屬于不同的媒介，代表不同的知識類型，晚清朝野遂有“書博古，報通今”之一說[6]。也就是說，與一般的知識相比，報刊等新聞媒體所生產(chǎn)和傳播的知識處于動態(tài)的持續(xù)更新中，是在時間上關(guān)于現(xiàn)在的事實性知識[7]，有助于人們認(rèn)識和了解當(dāng)前社會，從而為決策和行動提供參考和依據(jù)。

與知識付費平臺上占主流的自媒體相比，同為知識提供者的新聞媒體有諸多優(yōu)勢：首先，新聞媒體是內(nèi)容生產(chǎn)的正規(guī)軍，擁有專業(yè)的采編隊伍和成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機制，生產(chǎn)能力和質(zhì)量都有保障，尤其是其完整的組織結(jié)構(gòu)和運行制度保證了持續(xù)生產(chǎn)的能力，有利于增強用戶黏性。其次，新聞媒體經(jīng)過多年經(jīng)營，在受眾中逐漸建立起了自己的品牌和公信力，這是其無形資產(chǎn)。另外，新聞媒體的產(chǎn)品大多時效性較強，議題相對新鮮，不易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，對于侵權(quán)盜版行為也有一定的抑制作用。

新媒體時代，以傳統(tǒng)媒體為代表的新聞媒體依然具有象征資本，尤其是以高質(zhì)量的新聞報道等為表征的文化資本。最近幾年，新聞媒體在媒介產(chǎn)品開發(fā)上也有著不俗表現(xiàn)，比如新華社“點贊十九大 中國強起來”系列互動產(chǎn)品，人民日報社新媒體中心在2017年建軍節(jié)期間推出的“軍裝照”H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，均獲得了社會各界的好評。按照布爾迪厄的資本轉(zhuǎn)換理論，文化資本在一定條件下可以轉(zhuǎn)換為商業(yè)或經(jīng)濟資本。在當(dāng)前受眾越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的大環(huán)境下，新聞媒體還是有相當(dāng)?shù)淖鳛榭臻g，促使其文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資本。而且，以新中產(chǎn)為代表的主流知識付費消費群體[8]，也是新聞媒體的主要受眾之一。

二、新聞作為商品：爭議中走向?qū)嵺`

當(dāng)前的知識付費產(chǎn)品，是基于知識的產(chǎn)品化，具體而言是商品化運作。關(guān)于新聞這種知識類型，有人認(rèn)為是公共物品，有人認(rèn)為是商品。以杜威、帕克為代表的芝加哥學(xué)派，更多是從社會建構(gòu)論視角下闡述報刊等大眾媒體對于調(diào)節(jié)社會矛盾、發(fā)展民主政治和建立社會共同體的重要作用。換言之，芝加哥學(xué)派更為重視新聞的公共性。

相比之下，新聞商品化的歷史更為久遠(yuǎn)。所謂新聞的商品化，是指基于大眾市場的新聞生產(chǎn)。[9]西方大眾化報紙的發(fā)展過程，可以說是不斷使新聞商品化的過程，不斷利用新聞獲取利益的過程。[10]1833年創(chuàng)刊的《紐約太陽報》掀起了“便士報運動”，便士報由私人經(jīng)營，面向社會大眾，以新聞取代主導(dǎo)政黨報紙的觀點，以廣告收入為主要經(jīng)濟來源，真正實現(xiàn)了獨立，并逐步形成了私有制主導(dǎo)的美國傳媒業(yè)生態(tài)。英國的報業(yè)也是私營為主，廣播電視領(lǐng)域開始是公營臺建制，后來逐漸向私營臺開放。

我國歷史上第一份中文商業(yè)報紙、1857年創(chuàng)刊的《香港船頭貨價紙》及后來的《申報》《新聞報》等中華人民共和國成立前主要商業(yè)報紙，同樣由私人所有，其發(fā)行對象以商人、一般市民為主，主要刊登商業(yè)廣告、社會新聞、船運信息等，重視經(jīng)營。中華人民共和國成立后，延安整風(fēng)改革中確立的“黨性原則”成為我國新聞事業(yè)的指導(dǎo)思想，新聞媒體國有，接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，新聞的商品性被壓制。復(fù)旦大學(xué)王中教授在20世紀(jì)50年代的時候曾提出報紙具有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品，而且是在商品性的基礎(chǔ)上發(fā)揮宣傳工具作用。他的觀點在當(dāng)時受到了批判。

改革開放后，報紙是商品的觀念被普遍接受，針對新聞是否也屬于商品，我國新聞界進行了多次討論。童兵根據(jù)馬克思的商品價值學(xué)說，對這個問題給予了肯定的回答：新聞作為一種商品，它具有一般商品的共有特點。第一，新聞能夠滿足人們特定的需要，它具有使用價值。第二，新聞是為交換而生產(chǎn)的，它具有交換價值。第三，商品交換是通過市場實現(xiàn)的，商品生產(chǎn)是生產(chǎn)和交換的統(tǒng)一，是生產(chǎn)階段和流通階段的統(tǒng)一[11]。

在此基礎(chǔ)上，有研究者從商品生產(chǎn)和商品交換的制度基礎(chǔ)和生產(chǎn)力基礎(chǔ)進一步進行了論證，認(rèn)為通過把現(xiàn)代企業(yè)制度引入傳媒集團化運作，傳媒企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)初步確立。財產(chǎn)最終所有權(quán)雖然國有，但財產(chǎn)法人所有權(quán)公司法人所有的格局基本形成，這是一種排他性的所有權(quán)，傳媒產(chǎn)品作為商品生產(chǎn)和商品交換的制度基礎(chǔ)基本確立。所以，我國傳媒產(chǎn)品作為商品生產(chǎn)和商品交換的條件基本具備；再加上它作為勞動產(chǎn)品，具有價值和使用價值，它有商品屬性的說法也就成為水到渠成、順理成章的事情了[12]。

反對者則認(rèn)為，新聞是意識形態(tài)，不能允許商品交換原則滲透到新聞活動中；認(rèn)為新聞在市場經(jīng)濟條件下是商品的觀點往往是基于報紙的某些商品屬性來看問題[13]。單波的觀點居中，他認(rèn)為商品性只能是新聞的“物化”性質(zhì)，即便是“物化”了的新聞，也仍然保留著意識形態(tài)性和真實性，以某種意義上而言，商品性、意識形態(tài)性、真實性三者統(tǒng)一于新聞實踐之中[14]。

雖然這一爭議理論上尚未完全達(dá)成一致，但新聞的商品屬性得到了越來越多的承認(rèn)。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展以及“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”制度的實施，新聞業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域越來越廣，新聞的商品性也逐漸凸顯。有學(xué)者稱，承認(rèn)新聞的商品性是中國新聞界改革開放后的第一次觀念革命，它使得圍繞新聞產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展得以合法地存在，不僅是新聞改革的核心動力，而且深刻影響了中國新聞理論的變革和學(xué)科構(gòu)建[15]。然而，與一般商品不同，新聞除了商品性，還具有意識形態(tài)屬性和公共屬性，這使得新聞業(yè)無法像其他行業(yè)的生產(chǎn)者那樣正大光明地在商言商。如果把新聞視為一種公共物品，那么按照主流經(jīng)濟學(xué)觀點，就需要政府介入來維持其正常運營。但當(dāng)前我國只有部分黨媒還能享受政府各種形式的財政支持，一些黨媒和絕大部分市場化媒體都需要自謀生計，更遑論私有制主導(dǎo)的歐美傳媒業(yè)了。

早在1922年出版的《公眾輿論》一書中，李普曼就尖銳地指出：盡管公眾會為廣告上的商品付出更多的錢，但要讓他們花上一瓶冰激凌汽水的價錢獲得世界上的所有新聞，就會被看作一件缺德事。公眾會為新聞報道付錢，但支出必須是隱形的[16]。因此，傳統(tǒng)的“二次銷售”模式，其實是通過交叉補貼的形式實現(xiàn)了受眾的間接付費。即便是政府補貼，也是一種特殊的交叉補貼，實際上的承擔(dān)者是納稅人。

過往單純依賴廣告的模式，是基于受眾規(guī)模的優(yōu)勢。而如今，新媒體分流了傳統(tǒng)媒體大量的受眾和廣告業(yè)務(wù)，依賴廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式越來越難以為繼，而政府補貼更是可望而不可即。傳統(tǒng)盈利模式的解構(gòu)，促使新聞媒體開辟新的營收渠道。眾籌新聞、靠慈善基金扶持的非營利新聞等另類運營模式，其資金來源的主動權(quán)不在新聞媒體手中，而且應(yīng)用范圍從目前看也極為有限。新聞報道作為新聞媒體的主要產(chǎn)出，對其收費是最直接也最具主動性的收入來源。因此，以付費在線新聞為代表的付費新聞產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，即便作為新聞業(yè)最具社會責(zé)任體現(xiàn)的調(diào)查性報道也被許多新聞媒體納入了付費范疇。

三、細(xì)分內(nèi)容、受眾和平臺：探索付費新聞產(chǎn)品開發(fā)的方法論

將新聞視作產(chǎn)品，是數(shù)字化時代傳統(tǒng)媒體引入互聯(lián)網(wǎng)思維、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的新思路。[17]付費新聞產(chǎn)品并不是新鮮事物，早在1997年1月，《華爾街日報》就在其網(wǎng)站上設(shè)置“付費墻”，用戶每年需支付50美元才能訪問網(wǎng)站。作為主要代表的網(wǎng)絡(luò)付費新聞在國外已經(jīng)走過了嘗試付費的1.0時代、付費與免費并行的2.0時代，逐漸走向硬性付費的3.0時代[18]。在國內(nèi)，從最初的報紙上網(wǎng)供付費用戶閱讀，到如今多種形態(tài)的付費產(chǎn)品，付費新聞產(chǎn)品的開發(fā)也一直處于探索之中。

移動互聯(lián)時代，各種新媒體層出不窮，保羅·萊文森甚至將其細(xì)化出以社交媒體為代表的“新新媒介”，但平臺媒體的強勢崛起使得受眾接受資訊的渠道趨于減少。另外，UGC(用戶生成內(nèi)容)大量充斥網(wǎng)絡(luò)，不僅帶來了“信息爆炸”，也增加了受眾尋找目標(biāo)信息的成本。與此同時，受眾的信息需求和消費特征也漸趨多元，由越來越個性化的傳媒消費造成的廣大觀眾的分散對依賴廣告支撐的傳媒來說有著消極的意義[19]。付費新聞產(chǎn)品的開發(fā)，必須對內(nèi)容和受眾進一步細(xì)分，同時借助平臺媒體的流量優(yōu)勢，以滿足受眾的個性化需求。

(一)內(nèi)容細(xì)分——三個層面

王穎吉和田婉瑩基于帕克的前述分析，認(rèn)為“關(guān)于的知識”是帶有公共性的知識，而不像“熟悉的知識”那樣具有鮮明的私人化特征。[20]也就是說，介于“熟悉的知識”和“關(guān)于的知識”之間的新聞，則既有公共性(主要是“關(guān)于的知識”部分)又有私人化特征(主要是“熟悉的知識”部分)。但王、田二者主要是基于受眾認(rèn)知而非新聞知識特性的視角。政府新出臺的一項政策，從內(nèi)容角度來說毫無疑問具有公共性，但不同受眾的解讀可能會不盡相同，這樣看則有私人性特征。對新聞媒體而言，更可行的分類方法顯然是從內(nèi)容層面著手。

基于傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的視角，喻國明將傳媒全部可報道的內(nèi)容劃分為三個層面：必讀性層面，關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面，基于資訊的情感按摩與價值認(rèn)同，滿足人們社會交往和贏得社會承認(rèn)和社會尊重的資訊需要；選讀性層面，通過提供與個性化發(fā)展相關(guān)的資訊滿足個人價值實現(xiàn)的需要[21]。

就必讀性層面而言，即新聞報道的信息告知功能，這是新聞媒體的基本職能，其一般與時事新聞、生活資訊等“硬新聞”相關(guān)聯(lián)，同人們的日常生產(chǎn)生活、生存發(fā)展息息相關(guān)，是最具公共性的內(nèi)容，單從倫理上講就不適合收費。所謂可讀性層面之“可讀”并非我們一般理解的好看、漂亮或精彩，而是一種傳播者通過傳播產(chǎn)品所發(fā)生的與其受眾的價值觀上的認(rèn)同，思想情感的共振，一種資訊傳達(dá)過程中類似老朋友式的互動傾訴和痛快淋漓的感覺[22]。它強調(diào)的是鮮明的媒介風(fēng)格同特定受眾群體長期的情感聯(lián)系這樣一種強關(guān)系，比如受眾基于對媒體品牌或欄目甚至某個記者作品的喜愛而建立的忠誠度，這是一種情感導(dǎo)向、強連接的內(nèi)容，多與特定的媒體、專業(yè)類新聞、知名專欄、明星記者等相關(guān)。而選讀性層面的內(nèi)容，主要是滿足受眾個性化、碎片化的專門化、窄眾化的資訊需求，具體要依不同受眾而異，但也有一些共同的地方：比如資訊的排他性形成與他者的“信息差”，更易使資訊的獲取者在人際交往中實現(xiàn)個人價值。這種排他性的建立，付費是一種較為普遍且可行的手段。三個內(nèi)容層面覆蓋的受眾數(shù)量，呈遞減趨勢。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認(rèn)和社會尊重的資訊需要；選讀性是滿足人們個人價值實現(xiàn)的資訊需要。[22]

齊愛軍討論了三種知識類型分類：規(guī)范化知識、合法化知識和一般性知識。規(guī)范化知識奉行“為知識而知識”的信條，以把人引向絕對的真理世界為依歸，以監(jiān)視權(quán)力、批判理性無限泛濫為己任，與權(quán)力保持較長的距離，具有理想性和獨立性的特質(zhì)。合法化知識是一種與政治權(quán)力相互承認(rèn)關(guān)系的知識類型，即這種知識是被政治權(quán)力認(rèn)可和承認(rèn)的知識，同時它也賦予政治以道理。一般性知識是作為規(guī)范化知識和合法化知識的補充而存在的，主要是依靠民間的力量賦予其多樣性和豐富性，是一種“日用而不知”的知識。一定的知識類型對應(yīng)于一定的媒介形態(tài)：規(guī)范化知識對應(yīng)于《南方周末》等代表精英話語體系的體制外新銳主流媒體，合法化知識對應(yīng)于《人民日報》等代表政治話語體系的體制內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體，一般知識對應(yīng)于代表民間話語體系的都市報等大眾化媒體。[23]不同知識類型之間是不能相互替代的。

這與喻國明的分類異曲同工：必讀性層面內(nèi)容涵蓋了一般性知識(如天氣預(yù)報)和合法化知識(如官方政策)，其特點是公共性較強，與芝加哥學(xué)派所提倡的新聞知識較為相似，因而不宜進行商業(yè)化開發(fā)；而規(guī)范化知識均可見于可讀性層面和選讀性層面內(nèi)容，其私人化特征更為明顯，具備商品潛質(zhì)。

(二)受眾細(xì)分——兩種類型

波特提出的三個基本競爭戰(zhàn)略中，其中一個是集中差異化戰(zhàn)略，指主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手[24]。過往新聞媒體普遍缺乏受眾細(xì)分意識，即使有，受條件所限也很粗略。很多新聞媒體尤其是大眾媒體在成立之初，為了吸引廣告商往往傾向于豐富新聞報道以覆蓋更多的受眾，內(nèi)容缺乏針對性。舒德森認(rèn)為：“主流新聞記者中有一種共同的觀念：他們的報道應(yīng)該不分男女老少人種和性別偏好。”[25]這些初始受眾都有一些相同的特征，如對媒體品牌、價值理念的認(rèn)同。但也有一些不同之處，如收入水平的差異、對特定報道內(nèi)容的偏好等等。新聞媒體在長期的經(jīng)營管理中積累了大量用戶資料，隨著大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)的應(yīng)用，獲取更精準(zhǔn)的用戶畫像已經(jīng)成為現(xiàn)實。

新聞傳播體系中的受眾身份可以分為消費者(consumer)和公民(citizen)兩類群體。麥克馬那斯指出，媒體本身應(yīng)該區(qū)分新聞消費者和公眾的差異，因為兩者在接近新聞信息和告知新聞方面都有所不同?！跋M者”極可能不評估產(chǎn)品質(zhì)量的好壞[26]。也就是說，消費者和公眾兩類受眾的主要分野在于閱讀新聞的動機和目的不同。在公眾的核心成分公民身上，這一特質(zhì)體現(xiàn)得更為明顯。

作為“公民”的受眾相對獨立，主體性較強，他們積極參與社會事務(wù)，對于新聞資訊有著一定的需求，具有主動尋找新聞的傾向，整體收入水平和消費能力也相對較高，具有潛在的購買付費新聞產(chǎn)品的能力和意愿。通過閱讀新聞，他們借此實現(xiàn)特定的目的，如為參與公共事務(wù)做信息或知識上的儲備，或者是完成對自我身份的確認(rèn)和強化等等。前述新銳主流媒體的主要受眾——精英受眾、中產(chǎn)階級和知識型讀者(1)所謂“知識型讀者”，是指關(guān)心社會進步，文化程度基本在本科及以上，其中很大一部分人具有較強的社會行動力，擁有較多消費話語權(quán)、決策話語權(quán)、知識話語權(quán)、管理話語權(quán)。參見：齊愛軍.社會轉(zhuǎn)型期中國主流媒體發(fā)展路徑分析.山東人民出版社，2013：235.均屬此類。作為“消費者”的受眾，缺乏獨立性且較少參與社會事務(wù)，總體收入水平和消費能力相對較低，其新聞閱讀具有隨機性的特征，缺乏目的性和主動性，往往是“新聞?wù)宜麄?，而不是他們找新聞”，購買付費新聞產(chǎn)品的能力和意愿都較為薄弱。

傳統(tǒng)的“知溝”理論是基于結(jié)構(gòu)-功能主義視角，主要關(guān)注經(jīng)濟基礎(chǔ)等結(jié)構(gòu)性因素對不同受眾認(rèn)知水平的影響。而“公民”和“消費者”這一受眾觀更強調(diào)個體的能動性。正如比爾·科瓦奇和湯姆·羅森斯蒂爾所言：“我們現(xiàn)在擁有更多的信源和信息，在選擇新聞和確保自己的知情權(quán)方面具有更大的能力。能夠充分利用這一優(yōu)勢的人將會在新的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境里發(fā)奮向前；相反，將會落在后面?！嬲男畔洗嬖谟诼斆鞯男侣勏M者(作者在前文用‘新型公民’概稱這一類受眾，含義同本文的‘公民’型受眾)和那些沉醉于消遣和娛樂的人之間，這是無法靠社會政策或新技術(shù)來填補的?！盵27]眾所周知，歷史上寒門才子和富家紈绔子弟的案例不勝枚舉。

(三)平臺細(xì)分——借助第三方流量優(yōu)勢

童兵在評析拉斯韋爾5W傳播模式時認(rèn)為，“怎么說”既對“通過什么渠道”有要求，更對“對誰”能夠“取得什么效果”有直接影響。[28]換言之，傳遞信息的方式，并不能直接決定傳播內(nèi)容的性質(zhì)。但如今有著“社交基因”或“技術(shù)基因”的平臺媒體，因其建構(gòu)起強大的社會化傳播網(wǎng)絡(luò)而成為新新聞生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息樞紐，成為重塑中國新聞業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)最為顯著的力量。[29]特別是大型平臺媒體，往往具有億級用戶。因而開發(fā)付費新聞產(chǎn)品時，平臺的因素不可忽視。

付費新聞產(chǎn)品開發(fā)所涉及的平臺媒體主要有新聞資訊類平臺媒體和知識付費類平臺媒體。前者主要包括聚合類平臺媒體和社交媒體，后者本研究更為認(rèn)同喻國明、姚飛“得到、喜馬拉雅FM等付費泛教育應(yīng)用平臺、微博問答等自助式知識問答社區(qū)和網(wǎng)易云課堂等付費教育應(yīng)用平臺”[30]的分類方法。由于新聞資訊類平臺媒體上的內(nèi)容以免費為主，用戶的免費消費習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，很難取得規(guī)模效應(yīng)，再加上新聞報道的內(nèi)容特質(zhì)更接近泛教育類內(nèi)容，且新聞媒體的機構(gòu)屬性等決定了其不可能主要依賴知識問答社區(qū)，因而付費泛教育應(yīng)用類知識付費平臺是新聞媒體開發(fā)付費產(chǎn)品的首選平臺媒體。付費泛教育應(yīng)用類平臺中，不同平臺在內(nèi)容形式上具有不同的特點，如喜馬拉雅FM、得到主要以音頻類產(chǎn)品為主，而簡書的文字類產(chǎn)品較多，在開發(fā)時還應(yīng)進一步區(qū)分。

如今，即便像蘋果這樣的知名品牌，除了自己的官方線上線下旗艦店及加盟店，也要依靠天貓等電商平臺的流量優(yōu)勢來拓展銷售渠道。同類付費產(chǎn)品，《三聯(lián)生活周刊》自有平臺“中讀”上的銷量遠(yuǎn)不如“得到”這些知識付費平臺。而“中讀”出品的兩個付費音頻年專欄——《苗千：和你一起讀科幻》《和小貝一起讀外刊》登陸蜻蜓FM銷售后，其銷量要多于“中讀”上的大多數(shù)付費產(chǎn)品。但新聞媒體的自有平臺(兩微一端、網(wǎng)站等)也要充分利用。

(四)付費產(chǎn)品開發(fā)的方法論——目標(biāo)付費群體與可付費內(nèi)容的連接

可讀性和選讀性新聞內(nèi)容與當(dāng)前知識付費市場上的主流產(chǎn)品，均位于馬斯洛需求層次的上端，旨在滿足受眾的社會尊重和自我實現(xiàn)的需要。亞里士多德曾言：求知是人類的本性。但不同的受眾對于不同類型的新聞，有著不同的需求，其連接方式較為多元。在為新聞閱讀付費的問題上，還要考慮受眾經(jīng)濟水平、新聞報道生產(chǎn)成本等更多因素，其連接方式更加復(fù)雜，具體見圖1：

圖1 目標(biāo)付費群體與可付費內(nèi)容的連接

如圖1所示，當(dāng)前付費新聞產(chǎn)品的開發(fā)路徑就是：從“公民”型受眾中篩選出有付費意愿和付費能力的那部分，作為付費產(chǎn)品的目標(biāo)群體。至于內(nèi)容部分，則圍繞可讀性和選讀性層面，針對目標(biāo)受眾開發(fā)出相關(guān)付費產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其中，可讀性內(nèi)容因其涵蓋受眾數(shù)量更多因而成為付費內(nèi)容的主體，而選讀性內(nèi)容由于其個性化和窄眾化只能作為付費內(nèi)容的補充。至于“消費者”型受眾，也不排除其有隨機的付費行為或者以后發(fā)展為付費的“公民”型受眾，但更常態(tài)的是有付費能力和意愿的“公民”型受眾與可讀性和選讀性付費內(nèi)容之間的連接。付費內(nèi)容和目標(biāo)受眾最終在泛教育應(yīng)用知識付費平臺完成連接，新聞媒體的自有平臺則作為輔助渠道。

四、存量與增量并重：付費新聞產(chǎn)品的具體開發(fā)路徑

知識付費興起后，《三聯(lián)生活周刊》作為較早入局的新聞媒體，其開發(fā)的一些付費產(chǎn)品存在跟其他知識付費產(chǎn)品定位雷同、內(nèi)容同質(zhì)等問題?！度?lián)生活周刊》自稱“是一份具有良好的聲譽，在主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類雜志”[31]，卻推出諸多如育兒、烹飪等與其自身定位不甚相關(guān)的付費產(chǎn)品，而且銷量也較低。李一慢的《讀繪本，解決100個育兒問題》上線14天僅售出1份。對于傳統(tǒng)新聞機構(gòu)而言，產(chǎn)品意味著內(nèi)容產(chǎn)制、營銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機結(jié)合，通過“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗。[17]付費新聞產(chǎn)品的開發(fā)需要打通內(nèi)容、技術(shù)和營銷三個環(huán)節(jié)。技術(shù)并非新聞媒體所長，除了招聘專業(yè)人才，必要時也可以技術(shù)外包。內(nèi)容和營銷是新聞媒體可以深入探索的領(lǐng)域。

(一)精細(xì)運作可利用存量

這主要針對新聞媒體的忠實用戶。一般而言，他們之所以選擇某家新聞媒體，往往是基于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及由此而衍生的品牌價值，因而更有可能成為潛在的付費新聞產(chǎn)品用戶。一項針對美國、西班牙、日本、法國、德國和英國六國的調(diào)查表明，印刷媒體的付費讀者如今更有可能為在線新聞付費，或者更愿意在將來付費，因為他們有高于零的“參考價格”(reference price)[32]。

具體而言，一些新聞媒體經(jīng)過多年運營所打造的特色新聞報道或品牌欄目，以及雜志期刊每一期推出的主打報道，都可以成為吸引付費用戶的“獨特的銷售主張”(unique selling proposition)。深度報道如解釋性報道具有“強烈針對性的指導(dǎo)意義”或“豐富的知識性”[33]，且制作周期往往很長，采編成本也比較高，如《時尚先生Esquire》記者杜強采寫的長篇特稿《太平洋大逃殺》，合計17000多字，耗時數(shù)月才完成。這類報道如果不屬于必讀性層面也可以進行收費?！度?lián)生活周刊》的“中讀”在一個月測試期內(nèi)，基于品牌欄目封面故事衍生的音頻課程產(chǎn)品“封面課”就被訂閱超過5000份[34]。為了給付費用戶提供更好的消費體驗，產(chǎn)品可以經(jīng)過進一步的包裝后再推出，比如為文字報道提供音頻播放功能，或者免費贈送往期產(chǎn)品，完善售前、售中和售后服務(wù)，提升用戶體驗。一些故事性、戲劇性較強或具有特殊意義的報道也可以嘗試進行出版、影視制作等方面的IP化運作。

(二)開發(fā)增量發(fā)展范圍經(jīng)濟

另一種方式是根據(jù)自身特色和優(yōu)勢針對特定受眾開發(fā)新的付費產(chǎn)品，積極探索“利基市場”。具體的開發(fā)、運營模式可參考付費電視。按照孫玉勝的觀點，單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道(付費電視)的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式[35]。這就啟示新聞媒體可以在原有受眾基礎(chǔ)上，依托自身優(yōu)勢，針對部分特定受眾開發(fā)新的產(chǎn)品。由于這往往需要額外的人員和技術(shù)等投入，可以在對用戶收費的基礎(chǔ)上，依具體情況決定要不要通過廣告來彌補成本。如果仍需廣告，那么要嚴(yán)格控制數(shù)量，可以創(chuàng)新表現(xiàn)形式，利用原生廣告等方式，將廣告植入內(nèi)容之中。這樣雖然對用戶體驗會造成一定影響，但尚在可控范圍內(nèi)。

以專注提供醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容與醫(yī)療健康服務(wù)的“丁香醫(yī)生”為例，其APP和官方公眾號上免費提供大量專業(yè)醫(yī)生撰寫的科普文章和正確的就醫(yī)用藥參考，積累了大批忠實讀者，微信公眾號推文的閱讀量每篇都保持在數(shù)萬，而且屢有10萬+的“爆款”，讀者留言也大多以正面肯定為主。在此基礎(chǔ)上，“丁香醫(yī)生”陸續(xù)推出了《產(chǎn)后媽媽的塑形課》《月子營養(yǎng)課》《寶寶安全用藥》等針對特定關(guān)注者的課程，其銷量多在幾千甚至上萬份。最近幾年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)等中央和地方媒體利用自身優(yōu)勢推出的輿情服務(wù)和產(chǎn)品，提供輿情監(jiān)測、輿情預(yù)警、輿情分析和應(yīng)對等服務(wù)，其中突出者比如人民輿情營業(yè)規(guī)模已經(jīng)上億[36]。

(三)創(chuàng)新、靈活運用營銷手段

如前所述，情感導(dǎo)向的可讀性內(nèi)容作為付費內(nèi)容的主體，能否建立與用戶的強連接直接關(guān)系到付費產(chǎn)品的成敗。經(jīng)濟盈余帶來的信息盈余，使得人們在消費信息的時候，需要的已經(jīng)不再是一個簡單的事實，也不再是一個簡單的故事，更大程度上個體需要的首先是情感維系和關(guān)系維系。[37]這就要求新聞媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段做好“受眾檔案分析”和用戶意見反饋收集，不斷提升用戶體驗，增強用戶黏性，將基于傳統(tǒng)大眾傳播模式的“付費墻”轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“付費橋”，讓關(guān)系營銷取代廣告發(fā)行，成為聯(lián)結(jié)報業(yè)機構(gòu)和用戶的中介[38]。當(dāng)掌握更精準(zhǔn)、全面的用戶信息后，同樣的內(nèi)容甚至可以根據(jù)不同的用戶差別定價，即實行“第三級價格歧視”策略。

由于不同用戶對于新聞的喜好和用來閱讀新聞的時間存在差異，因此對于新聞類別和數(shù)量的需求也不同。如果可細(xì)分的內(nèi)容類別較多，在付費產(chǎn)品推廣初期可以推出多個套餐分類進行收費，為用戶提供更多的選擇。在支付方式上，要基于用戶需求提供多種支付選擇，尤其是支付寶、微信支付等移動支付方式，以節(jié)約用戶購買的時間成本。

五、結(jié)語

無法在數(shù)字平臺掙錢，是中國報紙轉(zhuǎn)型面臨的最大問題。[39]有學(xué)者指出，以商業(yè)模式重塑為核心的顛覆性創(chuàng)新，即對傳媒機構(gòu)的目標(biāo)市場、價值鏈條、生產(chǎn)流程和盈利模式等層面進行全方位的創(chuàng)新與變革，才是幫助傳媒業(yè)擺脫困境的現(xiàn)實方案[40]。雖然新聞作為知識的一種類型過去也被談及，但并不深入，尤其是與知識付費的關(guān)聯(lián)。當(dāng)前基于知識的媒介產(chǎn)品很多，其中不乏流量和口碑俱佳的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，但其開發(fā)主體主要是平臺媒體和自媒體大V，作為重要知識生產(chǎn)者的新聞媒體反而缺席。傳統(tǒng)媒體如何在知識付費時代盡快完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，相關(guān)的理論及具體路徑的研究尚未深化，而這是當(dāng)前迫在眉睫的問題。

與此同時，付費新聞當(dāng)前在歐美新聞業(yè)呈擴大化趨勢，堅持免費者大多也在等待合適的時機跟進?！都~約時報》對“付費墻”更是不離不棄，過去十幾年不斷進行調(diào)試以期獲得最佳效果。國內(nèi)目前只有財新傳媒、《三聯(lián)生活周刊》等寥寥數(shù)家新聞媒體實施付費策略。與知識付費市場結(jié)構(gòu)不同，當(dāng)前我國傳媒市場存在大量的免費同質(zhì)新聞報道，且傳播渠道被平臺媒體主導(dǎo)，這是開發(fā)付費新聞產(chǎn)品的主要障礙，只有部分品牌垂直媒體具備收費條件。然而，市場機制的優(yōu)勝劣汰，使得包括過往曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的一些知名報刊在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)媒體相繼關(guān)閉。未來，市場主導(dǎo)下的“媒介進化”還將繼續(xù)，最終生存下來的，除了少數(shù)政府支持的宣傳喉舌，將是那些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、受眾認(rèn)同的“新型主流媒體”。屆時，隨著目標(biāo)付費群體的進一步壯大，付費新聞產(chǎn)品將迎來自己的春天。如今風(fēng)起云涌的知識付費，則是帶來春天的那只燕子。

另外，很久以來傳統(tǒng)媒體的新聞報道往往被作為一次性的“快消品”進行生產(chǎn)、傳播和消費，缺乏深加工意識，致使信息資源得不到充分開發(fā)和利用。相比之下，網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體大號等通過人工編輯(“標(biāo)題黨”“洗稿”等)和技術(shù)輔助(可視化處理、算法推薦等)等方式對其二次加工和包裝，并靈活運用營銷策略，反而屢屢制造“爆款”并獲得豐厚的經(jīng)濟回報?！盀樗俗骷抟律选钡膫鹘y(tǒng)媒體類似工業(yè)生產(chǎn)中代工貼牌的“原始設(shè)備生產(chǎn)商”(Original Equipment Manufacture，OEM)。由于體制機制等原因，“巨人轉(zhuǎn)身慢”的傳統(tǒng)媒體多次錯失轉(zhuǎn)型良機。新的轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)媒體必須建立新聞產(chǎn)品思維，逐步從OEM進化升級為基于用戶需求進行設(shè)計、生產(chǎn)的“原始設(shè)計商”(Original Design Manufacture，ODM)，進而成為經(jīng)營自有品牌的“原始品牌制造商”(Original Brand Manufacture，OBM)——只有實現(xiàn)這“驚險的一躍”，傳統(tǒng)媒體才能完成自身的救贖。