◎吳慧敏

（中共揚州市江都區(qū)委黨校 江蘇 揚州 225000）

“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，注重文化與科技的融合，其核心目的是打造具有廣泛影響力的中國文化符號。新文創(chuàng)是數字時代中國文化產業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，已成為國家經濟發(fā)展的新動能和新經濟增長點，同時也是推動文化“走出去”的有效途徑。

一、揚州文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展成效

揚州是擁有2500多年歷史的文化名城，“唐宋元明清，從古看到今”是對揚州文化旅游資源的高度概括總結，其蘊藏的深厚文化底蘊和個性鮮明的非遺產令世人矚目。揚州市彰顯文化資源優(yōu)勢，文創(chuàng)產業(yè)得到較大發(fā)展。搶抓新文創(chuàng)機遇，打造新文創(chuàng)產業(yè)，對于進一步促進揚州文化產業(yè)發(fā)展、提升揚州文化內涵、推動揚州文化更好地“走出去”具有重大意義[1]。

近年來，《關于扶持發(fā)展揚州非遺產業(yè)的意見》《關于進一步做大做強工藝美術產業(yè)的意見》等系列政策文件相繼出臺，揚州市設立了市級文化產業(yè)發(fā)展引導資金，大力扶持文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展；通過承辦世園會、省園博會等活動，舉辦首屆大運河文化旅游博覽會、“海峽兩岸”文創(chuàng)設計大賽等，為文化精品搭建展示平臺；建立揚州3D科技園，江蘇信息產業(yè)服務基地，揚州智谷文創(chuàng)產業(yè)園等文創(chuàng)產業(yè)基地，加快文創(chuàng)產業(yè)集聚。目前全市共有5個國家級文化產業(yè)園區(qū)（集聚區(qū)）、9個省級文化產業(yè)類園區(qū)。這些文創(chuàng)園區(qū)覆蓋了寶應、儀征等縣，涵蓋了亂針刺繡、工藝美術、休閑旅游等領域。揚州被授予“中國琴箏產業(yè)之都”稱號；江都榮膺“中國毛筆畫筆之都”和“文房四寶特色產業(yè)區(qū)域”；“揚州漆器”“魯垛亂針繡”獲地理標志集體商標注冊，向世界宣傳了揚州的文化創(chuàng)意。

二、文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展面臨的問題

第一，產品開發(fā)不夠，文化性和實用性欠缺。目前，揚州市場上的文創(chuàng)產品，大都集中在旅游紀念品方面。旅游紀念品雖種類繁多，但同質化嚴重，缺乏創(chuàng)意獨特的新穎設計，能體現揚州文化內涵的產品不多。大部分產品將具有揚州特色景點的文字、圖像作為LOGO印制，缺乏對揚州文化內涵的深度挖掘，對產品形式及材質的運用未進行深入的研究，整體制作水平有待提高。個別有創(chuàng)意的文創(chuàng)產品，缺乏對功能性的考量，更多的是表達個人對揚州文化的感受，概念性、欣賞性的設計偏多，滿足百姓日常生活使用的產品很少。文創(chuàng)產品設計未充分立足于市場[2]。

第二，缺乏品牌意識，營銷方式傳統(tǒng)單一。如今，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。文創(chuàng)產品要獲得市場認可，必須提高品牌的市場知名度，加大市場宣傳營銷的力度。但目前全市大多數文創(chuàng)企業(yè)在品牌建設規(guī)劃方面意識比較薄弱，品牌宣傳營銷手段單一，新媒體技術、“互聯(lián)網+”尚未得到廣泛應用，無論線上、線下都沒有完整、系統(tǒng)的文創(chuàng)產業(yè)平臺，導致產品宣傳力度不夠、知名度不高，未能形成品牌效應。

第三，創(chuàng)新能力不強，創(chuàng)意人才較為匱乏。揚州文化產業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在制造和工藝，文化企業(yè)多以勞動密集型加工企業(yè)為主，位于產業(yè)鏈“微笑曲線”的底端；主要文化創(chuàng)意產品仍以傳統(tǒng)的玉器、剪紙為主，創(chuàng)新性不強，未形成“文化-創(chuàng)意-制造-營銷”的完整產業(yè)鏈。

三、促進揚州新文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的對策

文創(chuàng)產業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，成為經濟轉型升級和綠色健康發(fā)展的新動力。揚州文化資源多、基礎好，要抓住新文創(chuàng)機遇，通過“創(chuàng)意揚州”形成整體規(guī)劃，推動揚州文化更好地“走出去”。

（一）打造深層次文化內涵的IP

揚州市文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展過程中暴露的諸多問題反映出具有情感認同和文化價值的精品IP的稀缺。過度透支IP或者粗制濫造的IP，人們看多了之后只會產生審美疲勞，很難產生更大的價值。因此，應在互聯(lián)網環(huán)境下以“打造更多具有廣泛影響力的揚州文化符號”為目標發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)；要打造IP、開發(fā)新文創(chuàng)產品中，要用心體會其中的文化價值，使產品的商業(yè)價值和文化價值產生強大的共振。

（二）拓展文創(chuàng)產品的價值功能

文創(chuàng)產品要通過創(chuàng)意設計滿足公眾的休閑娛樂需求。第一，應重視提升產品的趣味性，信息時代公眾處于快節(jié)奏的“高壓”狀態(tài)，大家“無感”于風格沉重的產品，更愿意接受輕松的趣味產品。應洞悉大眾的休閑方式的變化，重點增強產品的趣味性。第二，實現文創(chuàng)產品的教育功能。成功的文創(chuàng)產品能夠通過開發(fā)隱藏的情感，以通俗化的形式觸動大眾的情感，使其產生情感認同，達到對消費者的隱性教育作用。第三，重視文創(chuàng)產品的實用性。文創(chuàng)產品注重的不僅是藝術的美感，更關注的是大眾的需求，很多文創(chuàng)產品外觀精致卻不能被實際使用，產品有需求才有市場。所以文創(chuàng)產品在借力文化創(chuàng)意滿足消費者審美需求的同時，更要注重品質，保證產品實用性才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

（三）營造良好的政策環(huán)境

隨著互聯(lián)網內容的大爆發(fā)，版權關系日益復雜，許多作品依托互聯(lián)網降低成本，互聯(lián)網數字版權保護問題日趨嚴峻。文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展要加強版權意識。知識產權等版權保護，是保證文創(chuàng)產業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支撐，能避免同質化的產品，保護原創(chuàng)者的利益。因此，應加快制定文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的管理細則，包括文創(chuàng)產品的開發(fā)、文創(chuàng)產品版權保護、文創(chuàng)產業(yè)資金支持等相關規(guī)定，使文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展各項工作都有法可依。

（四）推動產業(yè)協(xié)作主體泛化

新文創(chuàng)將文化IP與商業(yè)結合，可以連接多種類型的文化業(yè)態(tài)，連接一切與文化生產關聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務，拉長產業(yè)鏈條，實現文化IP的商業(yè)價值?？梢岳眯挛膭?chuàng)打通動漫、電影等領域的界限，將文化IP與旅游、信息、建筑等相關產業(yè)融合，將不同模塊整合到統(tǒng)一平臺上，讓更廣泛的主體參與對于優(yōu)質IP的挖掘和培育。

（五）利用新媒體創(chuàng)新營銷

新文創(chuàng)強調用好的方式將內容傳播。文化創(chuàng)意轉變?yōu)槲幕a品，要經歷文化創(chuàng)意轉變?yōu)閷嶓w作品，實體作品被受眾接受。傳統(tǒng)媒介的文創(chuàng)產品營銷是直接推銷產品，科技可以讓文化產品內容展現得更形象，如虛擬現實技術的運用讓人產生身臨其境的感覺。

（六）培育壯大文創(chuàng)人才隊伍

文化創(chuàng)意產業(yè)需要創(chuàng)新能力強的綜合性人才，因此應加強和高校的合作，創(chuàng)建專業(yè)化的校企合作平臺，對高校學生進行創(chuàng)新引導，增強其實踐能力。同時應加強與其他先進地區(qū)文創(chuàng)產業(yè)人才的交流，做好人才引進，通過政策吸引高水平人才來揚州發(fā)展，讓人才留下來；建立激勵機制，通過獎金等形式激發(fā)人才創(chuàng)新能力的發(fā)揮。

總之，揚州市文創(chuàng)產業(yè)應緊緊抓住當前新文創(chuàng)發(fā)展機遇，深入挖掘揚州特色文化內涵，著力打造極具影響力的文化IP，推動文化創(chuàng)意產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，打造靚麗的城市文化名片。