張 靜

(馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 馬鞍山 243031)

近年來(lái)，受電子商務(wù)迅猛發(fā)展、租金和人工成本大幅上漲等因素的影響，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)遭遇寒冬，增速明顯放緩，而小型便利店卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。自2016年馬云提出“新零售”概念以來(lái)，資本和電商巨頭紛紛布局社區(qū)，京東便利店、天貓小店、蘇寧小店等迅速進(jìn)入社區(qū)居民的日常生活。《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，便利店業(yè)態(tài)2016～2018年期間在整個(gè)零售業(yè)態(tài)中處于最快的增長(zhǎng)水平，年平均增速達(dá)18%。但總體來(lái)看，我國(guó)社區(qū)便利店大多是夫妻店，存在渠道單一、管理粗放、同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)字化低下等弊端。鑒于此，一些傳統(tǒng)社區(qū)便利店積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。“新零售” 對(duì)社區(qū)便利店的發(fā)展既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。社區(qū)便利店若想持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，則需思考如何向“新零售”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、“新零售”的定義與特征

(一)“新零售”的定義

什么是“新零售”？目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，零售業(yè)界通常把它定義為“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！盵1]馬云把它歸納為線上線下深度融合、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算四個(gè)關(guān)鍵詞。但是，“新零售”并沒(méi)有改變零售的本質(zhì)，尤其在滿足消費(fèi)者分銷(xiāo)服務(wù)需求上，“新零售”基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和線上線下融合，能為消費(fèi)者精準(zhǔn)提供商品或服務(wù)，并推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)從價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

(二)“新零售”的特征

阿里研究院認(rèn)為，以心為本、零售二重性和零售物種大爆發(fā)是“新零售”的三大特征。有業(yè)界人士歸納出六大特征，即銷(xiāo)售全渠道、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、管理智能化、顧客社群化、供應(yīng)鏈社會(huì)化、線上訂單超過(guò)線下訂單等。還有業(yè)界人士歸納出“八全”特征，即全時(shí)段、全體驗(yàn)、全渠道、全品類、全場(chǎng)景、全客群、全數(shù)據(jù)、全鏈路?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)零售的區(qū)別，正是以上三大特征、六大特征或“八全”特征的具體體現(xiàn)(見(jiàn)表1)[2]。

二、“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外部環(huán)境的變化，社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)會(huì)受到科技創(chuàng)新、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力及政策引導(dǎo)等多種因素的影響制約。有業(yè)界人士認(rèn)為，行業(yè)因素、線上因素、線下因素、技術(shù)因素、市場(chǎng)因素、支付因素、資本因素、政策因素是推動(dòng)“新零售”縱深加速發(fā)展的八大驅(qū)動(dòng)因素[3]。綜合各類觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，“新零售”背景下，社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力主要來(lái)源于電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)變革、渠道融合四個(gè)方面。

表1 “新零售”與傳統(tǒng)零售的比較

(一)電商沖擊

我國(guó)電子商務(wù)在經(jīng)歷初期迅猛發(fā)展后面臨增長(zhǎng)“瓶頸”，其明顯的特征是流量紅利和用戶總量的減少，導(dǎo)致線上獲客成本大幅增長(zhǎng)，急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一些知名電商開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向線下眾多的社區(qū)便利店。如近期蘇寧小店公司收購(gòu)廣州區(qū)域60多家OK便利店。目前，合計(jì)擁有蘇寧小店和迪亞天天自營(yíng)店近6 000家，覆蓋全國(guó)70多個(gè)城市、35 000個(gè)社區(qū)、近1.2億用戶。電商巨頭紛紛進(jìn)軍“便利店”，無(wú)疑對(duì)社區(qū)便利店帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

(二)消費(fèi)升級(jí)

近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)形式從1.0持續(xù)升級(jí)到4.0，即從計(jì)劃消費(fèi)依次升級(jí)到自由選購(gòu)、品質(zhì)消費(fèi)和定制消費(fèi)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)也從“價(jià)格”向“品格”再到“格調(diào)”轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者更加關(guān)注時(shí)間成本，快速購(gòu)物、便捷消費(fèi)成為更喜歡的購(gòu)物方式；同時(shí)更加重視產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度更高。尤其是隨著80后、90后甚至00后成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)需求變得更加多元，新一代消費(fèi)群體要求產(chǎn)品或服務(wù)既要“有用” “有趣”，還要“有愛(ài)”，他們重體驗(yàn)，追求個(gè)性化、多元化和品質(zhì)化的現(xiàn)代生活方式?！靶枨笠鹿┙o”，消費(fèi)升級(jí)倒逼社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(三)技術(shù)變革

當(dāng)前，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付等新技術(shù)的推動(dòng)下，零售業(yè)發(fā)生了劇烈變革，而大數(shù)據(jù)又是其中最為關(guān)鍵的因素?！靶铝闶邸笔谴髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上與線下的融合，大數(shù)據(jù)分析能對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，有助于社區(qū)便利店充分掌握市場(chǎng)需求和進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其次，移動(dòng)支付已經(jīng)成為與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的生活習(xí)慣，支付方式的便捷化和高效化成為推動(dòng)社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素。

(四)渠道融合

零售渠道經(jīng)歷了從百貨商場(chǎng)、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心到無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的五次演化。新型消費(fèi)群體的崛起和技術(shù)變革不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售渠道，傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合成為未來(lái)發(fā)展的主流。當(dāng)前，線上線下消費(fèi)邊界日益模糊，線上獲客成本的不斷攀升和線下業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，促使線上、線下零售渠道開(kāi)啟融合之路，一些社區(qū)便利店開(kāi)始與電商結(jié)盟，利用各自優(yōu)勢(shì)相互賦能。

三、“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇

“新零售”背景下傳統(tǒng)社區(qū)便利店應(yīng)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)呢? 波士頓咨詢公司總經(jīng)理呂晃認(rèn)為應(yīng)關(guān)注六大要素：一是終端模式，將門(mén)店盡可能開(kāi)在距離顧客最近的地方；二是商品組合，把相關(guān)性商品、季節(jié)性商品、自有品牌商品、生鮮商品、日用百貨類商品搭配組合，實(shí)施差異營(yíng)銷(xiāo)；三是業(yè)務(wù)延伸，開(kāi)展種類多樣的增值服務(wù)，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感；四是數(shù)字化，提高應(yīng)用新技術(shù)的能力，打造全方位渠道模式；五是供應(yīng)鏈模式，不斷促進(jìn)供應(yīng)鏈上下游的緊密合作；六是拓展模式，持續(xù)改進(jìn)加盟模式，提高拓展效率[4]?！靶铝闶邸毖芯繉＜曳儿i總結(jié)了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的三重境界：一是促銷(xiāo)層面的轉(zhuǎn)型，即把促銷(xiāo)活動(dòng)從線下搬到線上；二是渠道層面的轉(zhuǎn)型，即致力于場(chǎng)景革命，將零售終端打造成一個(gè)愉悅的體驗(yàn)中心；三是產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)型，即在產(chǎn)品選擇上聚焦于某類利基市場(chǎng)[5]。

綜上分析，發(fā)現(xiàn)各類觀點(diǎn)都沒(méi)有脫離零售三要素“人—貨—場(chǎng)”來(lái)談轉(zhuǎn)型升級(jí)。 “人-貨-場(chǎng)”的本質(zhì)是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，將商品或服務(wù)提供給合適的人?！靶铝闶邸北尘跋律鐓^(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)充分滿足消費(fèi)者的需求，利用上述新技術(shù)手段，重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”三要素，向顧客提供全方位、無(wú)縫隙的消費(fèi)體驗(yàn)。

(一)重構(gòu)“人”：精準(zhǔn)服務(wù)顧客

“人”主要指消費(fèi)者?！靶铝闶邸北尘跋?，“人”成為最重要的因素，消費(fèi)者已真正成為市場(chǎng)的主人，在上述新技術(shù)的推動(dòng)下，逐漸由“線下—PC、PC—移動(dòng)、移動(dòng)—線下”向“線下—移動(dòng)—線下”方向遷移，他們更加追求品質(zhì)感與精致化、細(xì)分化與個(gè)性化、終極便利性以及體驗(yàn)和參與。針對(duì)這些變化，社區(qū)便利店應(yīng)調(diào)整與顧客之間的關(guān)系，由顧客買(mǎi)完即走的隨機(jī)關(guān)系、通過(guò)短信、微信等方式聯(lián)系的弱關(guān)系向隨時(shí)隨地觸達(dá)顧客的強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變。

為此，應(yīng)建立通道，對(duì)顧客全面數(shù)字化和精準(zhǔn)畫(huà)像。對(duì)于實(shí)力雄厚的連鎖便利店，可以建立基于大數(shù)據(jù)的即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)采集線上線下數(shù)據(jù)，將顧客全渠道數(shù)據(jù)打通，從基本屬性數(shù)據(jù)到行為偏好數(shù)據(jù)，生成360度顧客畫(huà)像，并根據(jù)顧客的需求，隨時(shí)推送、提供顧客滿意的商品和信息。而對(duì)于傳統(tǒng)社區(qū)便利店，可以先從 “小數(shù)據(jù)”入手，不斷提升數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。此外，還可以加強(qiáng)同線上電商的合作，借助于電商龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的不同偏好，進(jìn)而開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(二)重構(gòu)“貨”：精準(zhǔn)提供商品或服務(wù)

“貨”主要指提供的商品或服務(wù)?！靶铝闶邸北尘跋拢柏洝币延蓡我坏挠行紊唐废蛴行闻c無(wú)形相結(jié)合的“產(chǎn)品+體驗(yàn)” “產(chǎn)品+服務(wù)” “產(chǎn)品+社交”等轉(zhuǎn)變。同時(shí)，有形的“貨”也呈現(xiàn)出產(chǎn)品選擇更廣泛、品類更細(xì)分、非標(biāo)準(zhǔn)化商品轉(zhuǎn)型三個(gè)變化趨勢(shì)。傳統(tǒng)社區(qū)便利店貨品過(guò)多過(guò)濫，貨架上陳列的很多商品并不是顧客真正想要的。如果能夠按照顧客的真實(shí)需求給顧客提供真正需要的商品，無(wú)疑將增加顧客與商品之間的情感交流，同時(shí)也能解決傳統(tǒng)社區(qū)便利店的諸多痛點(diǎn)和問(wèn)題。因此，社區(qū)便利店應(yīng)從商品的源頭開(kāi)始，使顧客與商品產(chǎn)生某種聯(lián)系，確保商品是按照顧客的需求數(shù)據(jù)提供的。在商品供應(yīng)上，應(yīng)滿足顧客的個(gè)性化需求，而不再是單一、統(tǒng)一的供應(yīng)方式，從而真正實(shí)現(xiàn)千架千面， 為此，一方面應(yīng)充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)等高科技手段，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、訂單、顧客、交易等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一管理。同時(shí)，應(yīng)結(jié)合線下渠道的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，提高物流的速度與質(zhì)量，讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)即可獲得商品。另一方面，應(yīng)不斷提高商品的質(zhì)量和服務(wù)水平。在商品方面，可以通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、增加生鮮食品比重、促進(jìn)服務(wù)內(nèi)容多樣化等方式，提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，使便利店成為社區(qū)內(nèi)的小型休閑活動(dòng)場(chǎng)所，在帶動(dòng)聚集人氣的同時(shí)，達(dá)到增加門(mén)店銷(xiāo)量的效果。

(三)重構(gòu)“場(chǎng)”：精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景融合

“場(chǎng)”主要指消費(fèi)者與商品接洽的工具或場(chǎng)景，如實(shí)體門(mén)店、第三方電商平臺(tái)、APP商城、微商城等?！靶铝闶邸币褜?shí)現(xiàn)各種“場(chǎng)”的全渠道融合，且這種融合體現(xiàn)在顧客消費(fèi)的全過(guò)程。當(dāng)前，線上線下各個(gè)“場(chǎng)”之間已經(jīng)融為一體，顧客可以靈活自如地在各個(gè)“場(chǎng)”之間切換。針對(duì)這些變化，社區(qū)便利店可以通過(guò)線上線下多個(gè)場(chǎng)景、多個(gè)渠道間的相互助益，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)”間的無(wú)縫對(duì)接，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

為此，一方面應(yīng)基于人性打造生動(dòng)的線下場(chǎng)景。具體可以通過(guò)將符合顧客潛在需求的商品陳列在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中、將店內(nèi)環(huán)境融入娛樂(lè)、藝術(shù)、人文主題或嫁接更多跨界元素等方式，給予顧客充分的人性化關(guān)懷和多元化體驗(yàn)。另一方面，應(yīng)基于新技術(shù)打造豐富的線上場(chǎng)景。具體可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)自家網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)，或打造全方位、一體式線上平臺(tái)、積極嘗試與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作等方式，逐步豐富線上商品銷(xiāo)售、線上顧客服務(wù)場(chǎng)景打造，從而滿足顧客線上線下的全場(chǎng)景購(gòu)物需求。

四、“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策支持

傳統(tǒng)社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)，還需要國(guó)家和地方政府從政策上、投入上加以支持。2019年7月1日，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展的工作通知。在此之前，一些地方政府也出臺(tái)了各自鼓勵(lì)和扶持便利店業(yè)態(tài)的相關(guān)政策，如北京市2018年發(fā)布了促進(jìn)便利店發(fā)展的19條舉措；2019年2月，西安市出臺(tái)了大力推進(jìn)便利店創(chuàng)新發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃。為推動(dòng)社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級(jí)，地方政府應(yīng)重點(diǎn)從以下三個(gè)方面進(jìn)行政策支持。

(一)支持社區(qū)便利店提高便民服務(wù)水平

地方政府應(yīng)支持社區(qū)便利店提高服務(wù)水準(zhǔn)、改造提升服務(wù)環(huán)境。具體來(lái)講，應(yīng)支持社區(qū)便利店開(kāi)發(fā)自有品牌商品，擴(kuò)大鮮食產(chǎn)品銷(xiāo)售，提供簡(jiǎn)餐、飲品等現(xiàn)場(chǎng)制售服務(wù)，搭載各類便民生活服務(wù)項(xiàng)目。如西安市支持社區(qū)便利店搭載簡(jiǎn)餐制售服務(wù)，對(duì)部分自制飲品項(xiàng)目可按散裝食品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行許可，鼓勵(lì)在店內(nèi)設(shè)置就餐、休閑區(qū)域。此外，還支持便利店按有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請(qǐng)乙類非處方藥零售經(jīng)營(yíng)，搭載圖書(shū)、音像制品及報(bào)刊等零售業(yè)務(wù)，以及開(kāi)展天然氣、公交卡充值、銷(xiāo)售生鮮蔬菜、自助購(gòu)買(mǎi)福利彩票、打印復(fù)印、收發(fā)郵件、洗衣家政等便民業(yè)務(wù)，補(bǔ)齊便民短板，完善服務(wù)業(yè)態(tài)，滿足居民便利消費(fèi)的需求。地方政府還可引導(dǎo)社區(qū)便利店對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先便利店，建立高水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

(二)支持社區(qū)便利店加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用

地方政府應(yīng)支持傳統(tǒng)社區(qū)便利店進(jìn)行數(shù)字化改造，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)智慧化、智能化發(fā)展。建議開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)工程，以擴(kuò)大網(wǎng)上消費(fèi)，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，或通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的方式，加大社區(qū)便利店互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。對(duì)于品牌連鎖便利店，應(yīng)支持其運(yùn)用云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)，建立由消費(fèi)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品采購(gòu)、庫(kù)存管理、訂單管理等全過(guò)程高效協(xié)同的智慧供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營(yíng)效率；應(yīng)推廣自助結(jié)算、掃碼支付、刷臉支付等支付技術(shù)，鼓勵(lì)采用數(shù)字貨架、電子價(jià)簽、無(wú)線射頻等商品管理技術(shù)，提升服務(wù)智能化水平，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。如西安市對(duì)品牌連鎖便利店開(kāi)設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)給予平臺(tái)建設(shè)投資額的30%、最高200萬(wàn)元的資金補(bǔ)助；對(duì)運(yùn)用“新零售”技術(shù)服務(wù)周邊社區(qū)，搭載餐飲、生鮮經(jīng)營(yíng)且面積在2000平方米以上的大型品牌連鎖超市，每新增1個(gè)門(mén)店給予10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

(三)支持社區(qū)便利店品牌化連鎖化發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)品牌連鎖便利店加快發(fā)展，但仍存在門(mén)店規(guī)模不大、商品結(jié)構(gòu)不合理、服務(wù)功能不完善、經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)等問(wèn)題。推動(dòng)傳統(tǒng)社區(qū)便利店品牌化連鎖化發(fā)展，有利于提高消費(fèi)便利性、提升消費(fèi)品質(zhì)、激發(fā)消費(fèi)潛力，是一項(xiàng)重要的民生工程。建議地方政府以深化“放管服”改革、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境為重點(diǎn)，推動(dòng)出臺(tái)支持品牌連鎖便利店發(fā)展的政策，從店鋪選址、注冊(cè)登記、經(jīng)營(yíng)許可、技術(shù)應(yīng)用、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面予以支持，為便利店發(fā)展?fàn)I造良好營(yíng)商環(huán)境。如西安市鼓勵(lì)品牌連鎖便利店以特許加盟方式改造提升老舊便利店，對(duì)現(xiàn)有直營(yíng)或特許加盟門(mén)店數(shù)量30個(gè)以上、搭載便民服務(wù)的品牌連鎖便利店，每新增加1個(gè)門(mén)店且面積在80平方米以上，給予3萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，單戶企業(yè)升級(jí)改造、新增門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)最高100萬(wàn)元。

五、結(jié)語(yǔ)

“新零售”給社區(qū)便利店帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。社區(qū)便利店應(yīng)重視發(fā)展中面臨的問(wèn)題，積極采取有效的措施推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使之更好地滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。而轉(zhuǎn)型升級(jí)工程浩大，除了社區(qū)便利店自身需要優(yōu)化升級(jí)，還需要國(guó)家和地方政府給予政策支持。