陳雨泓 廖士喜

摘要：近年來，電商扶貧顯現(xiàn)成效。通過促進農(nóng)產(chǎn)品上行，全面助力鄉(xiāng)村脫貧具有重要意義。閩北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，品質(zhì)良好，但閩北農(nóng)產(chǎn)品上行表現(xiàn)并不理想。因此，文章通過扎根理論和問卷調(diào)查法，分析發(fā)現(xiàn)閩北農(nóng)產(chǎn)品主要存在著品牌形象不足、線上渠道建設薄弱、市場偏好度不高等幾方面問題。文章認為應該增強獨特性，加強特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣；科學種養(yǎng)，提高閩北農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感；合理定價，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行；扎根理論；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F327

★基金項目：本文為福建省南平市科學技術協(xié)會科技智庫研究項目課題，課題名稱：閩北農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究（108/H18002）。

引言

2019年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》繼續(xù)關注農(nóng)村電商。由于農(nóng)產(chǎn)品上行對于扶貧有著顯著的拉動作用，2019年各級政府仍繼續(xù)把工作重心放在農(nóng)產(chǎn)品上行（洪濤，2019）[1]。由于新冠疫情的影響，生鮮電商爆發(fā)出了蓬勃的生機，農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的市場前景是極為廣闊的。

近些年來，福建省農(nóng)村電商獲得了較好的發(fā)展，不斷為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅助力。根據(jù)阿里研究院公布“2019中國淘寶村”名單，福建省318個淘寶村上榜，數(shù)量上升36.5%，居全國第六（淘寶村數(shù)量超過300個的省份僅6個），而福建省南平市作為閩北山城，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量上乘，其淘寶村數(shù)量僅為1個（如圖1所示）。

2019年上半年，福建全省農(nóng)村網(wǎng)絡零售額810.6億元，居全國第3位，增加28.9%，高于全國增速7.9個百分點。福建的農(nóng)特產(chǎn)品在全國熱銷，海帶干貨、農(nóng)家紅薯干、龍巖花生、莆田桂圓干、漳州番石榴等位列最受全國消費者歡迎的農(nóng)特產(chǎn)品前列。而閩北地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品業(yè)并未上榜。那么，究竟是何原因阻礙了閩北農(nóng)特產(chǎn)品上行？閩北地區(qū)又可以采用何種渠道、方法來促進農(nóng)特產(chǎn)品的銷售、增加農(nóng)民收入，實現(xiàn)閩北地區(qū)鄉(xiāng)村振興呢？

1、文獻綜述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商界定

特色農(nóng)產(chǎn)品就是指某一地區(qū)或者區(qū)域因為具有特有的環(huán)境、資源或者技術，栽種或養(yǎng)殖一些品種資源，且他們具有較好的市場前景（吳婷，2014）。福建閩北地區(qū)包括二區(qū)（延平區(qū)、建陽區(qū)）3市（邵武、武夷山、建甌）5縣（順昌、光澤、浦城、松溪、政和），其主要農(nóng)特產(chǎn)品有茶葉（紅毛茶、綠毛茶和烏龍茶）、水果（柑桔類、葡萄、桃、李、油奈等）、食用菌（香菇、黑木耳、草菇、海鮮菇等）等。

農(nóng)產(chǎn)品上行需要渠道。特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營為主體，開展與特色農(nóng)產(chǎn)品相關的管理、銷售、儲存、配送及加工的一系列電子商務活動（呂黎朝等，2019）[3]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商相關研究

已有學者的研究表明，電商渠道能夠帶來農(nóng)民收入增收。陳可（2019）從農(nóng)民的角度探討農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)民收入的影響，并結合問卷數(shù)據(jù)利用傾向得分匹配法進行實證分析，揭示了農(nóng)戶的電子商務采納行為對農(nóng)戶的收入有顯著影響[4]。周宇文（2019）利用戰(zhàn)略因素評價矩陣以及競爭優(yōu)勢理論進行分析發(fā)現(xiàn)，用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品可以降低信息的獲取成本，提高農(nóng)村經(jīng)濟效益，同時農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)成功銷售助推了農(nóng)民增收致富，也幫助全縣脫貧攻堅[5]。朱惠澤等（2018）定性地討論了B2B2C電商模式能夠促進農(nóng)產(chǎn)品上行，有利于更好地滿足廣大消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，也能促進農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展和全面建設小康社會[6]。周彩艷（2018）基于數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略探討了福建農(nóng)村特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務存在著產(chǎn)品標準化難度大、成本高、損耗大、消費體驗差等問題，就此提出了促進福建農(nóng)村特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策建議[7]。朱海波，張學彪（2018）則運用歸納演繹法與案例分析法，從產(chǎn)業(yè)鏈重塑視角以建始縣為例針對性地提出，應基于貧困地區(qū)的資源稟賦結構，以帶動貧困戶組織化生產(chǎn)本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為抓手，以特色網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品培育為重點，以地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌打造為著力點，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向電商產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，同時打造以價格為驅(qū)動的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，培育利貧性農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)[8]?？偟膩砜?，以往研究主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行的機制、策略及困境等定性研究，鮮有研究站在消費者角度來剖析閩北農(nóng)特產(chǎn)品上行難的障礙因素。因此，本文將基于扎根理論，利用問卷調(diào)查法和訪談法來回答此問題，并提出有針對性的建議。

1.3 扎根理論

扎根理論研究法是由美國兩位學者Anselm Strauss和Barney Glaser最早創(chuàng)建的一種定性研究方法，該方法主要是基于系統(tǒng)化程序就某個現(xiàn)象進行編碼、范疇總結。后來，Galsser和Strauss進一步完善了扎根理論，將該方法理解為利用系統(tǒng)化程序?qū)λ占降拇罅抠Y料做全面深入的分析，并在此基礎上構建范疇模型以佐證提出的新觀點與理論（李婷婷，2019）[9]。

本文在研究中，為確保研究資料的準確性和科學性，通過多渠道方式收集、發(fā)放了閩北農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查問卷。

2、基于扎根理論的分析

筆者發(fā)布了一份基于消費者視角的閩北農(nóng)產(chǎn)品消費者的半結構化問卷，對收集到的126份有效問卷進行了系統(tǒng)梳理，并進行描述性統(tǒng)計分析與扎根理論分析，以期從調(diào)查結果中得到影響閩北農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的影響因素，從而更好促進閩北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.1 描述性分析

在收集到的126份問卷中，受訪者來自福建省內(nèi)外，其中來自福建閩北地區(qū)的受訪者有25人，來自福建其他地區(qū)的受訪者有88人，外省13人。20歲以下受訪者占比44.53%，20-30歲受訪者占比42.97%，30-40歲受訪者占比7.81%，40-50歲受訪者占比3.91%，50歲以上0.78%（表1）。因此，從地域和年齡分布來看，本次問卷比較具有隨機性，問卷所得結果相對也比較具有說服力。

在對受訪者調(diào)查“您聽說過或知道哪些知名閩北農(nóng)產(chǎn)品品牌？”問題時，“不知道/未聽過”占據(jù)榜首，其次是了解“大紅袍、武夷巖茶”，排名第三的則是“無”，其他則鮮為人知。由此說明，相較于目前市場上已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說，閩北農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場滲透度比較低，閩北農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有待加強。

在調(diào)查消費者偏好時，分別提出了“您是否喜歡吃閩北農(nóng)產(chǎn)品？”和“您平時喜歡吃什么類型的閩北農(nóng)產(chǎn)品？”兩個問題。根據(jù)問卷回收結果來看，水果類和干貨類比較為消費者所偏好，比如喜歡水果的受訪者占比達到29.69%，喜歡干貨的受訪者占比也達到了10.16%。但是偏好程度達到“非常喜歡”的受訪者則占比很少。這說明閩北農(nóng)產(chǎn)品的市場偏好普遍不高。

基于消費者購買閩北農(nóng)產(chǎn)品的目的性進行調(diào)查分析時，分別提出了如下問題：“您購買閩北農(nóng)產(chǎn)品的目的是？”以及“您覺得閩北農(nóng)產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢？”。根據(jù)調(diào)查顯示，自己食用的占比最高，其次是送禮用，最后是其他。說明閩北農(nóng)產(chǎn)品的消費目的比較單一，主要是內(nèi)部消化。品牌建設不足，缺乏知名度，送禮時一般不太會選擇知名度不高的農(nóng)產(chǎn)品。以上側(cè)面反映了閩北農(nóng)產(chǎn)品的消費市場寬度和深度不足。

在涉及閩北農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道（圖3）以及購買閩北農(nóng)產(chǎn)品主要關注哪些方面問題時，超市直接購買占據(jù)75%，前往農(nóng)貿(mào)市場購買占比36.72%，而線上渠道購買則只占比36.72%。說明閩北農(nóng)產(chǎn)品的線上渠道建設還比較薄弱，渠道影響力不夠。并且根據(jù)調(diào)查顯示，受訪者在購買閩北農(nóng)產(chǎn)品時優(yōu)先考慮的是品質(zhì)，其次依次是價格、包裝以及其他原因，比如健康。

就閩北農(nóng)產(chǎn)品的市場狀況和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生問題而言，58.59%的受訪者認為當前閩北農(nóng)產(chǎn)品市場狀況比較正常，衛(wèi)生狀況基本令人放心。說明當消費者進行閩北農(nóng)產(chǎn)品消費時，質(zhì)量與安全衛(wèi)生問題不會成為影響農(nóng)產(chǎn)品消費的顯著因素。

綜上所述，閩北農(nóng)產(chǎn)品主要存在著品牌形象不足、線上渠道建設薄弱、市場偏好度不高等幾方面問題。那么，閩北農(nóng)產(chǎn)品又是否存在著某些方面的優(yōu)勢獲得了市場的認可與青睞？在未來推廣閩北農(nóng)產(chǎn)品時該發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品何種競爭優(yōu)勢呢？因此，接下來本文將基于扎根理論進行編碼、總結。

2.2 編碼過程

本文從調(diào)查問卷中提取概念，對部分編碼進行合并，對部分出現(xiàn)頻次數(shù)偏低或者無實際意義的編碼進行剔除，進而獲得最后概念、范疇（李婷婷，2019）[9]。

根據(jù)表4編碼結果來看，基于消費者視角而言，閩北農(nóng)產(chǎn)品自有其競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在品質(zhì)、味道與口感以及性價比三個因素。因此，助力閩北農(nóng)產(chǎn)品上行可從這三個方向進行著重切入。進一步總結來看消費者在消費過程中看重的更多的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。市場普遍青睞口感好、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

3、助力閩北農(nóng)產(chǎn)品上行的主要結論與建議

3.1 增強獨特性，加強特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣

閩北農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量確屬上乘，但卻普遍存在銷路窄、銷量低等現(xiàn)象，市場知名度和市場滲透率比較低。因此，可以考慮從以下幾方面著手：一是以文化為抓手，打造農(nóng)產(chǎn)品+當?shù)靥厣幕膭?chuàng)意品牌。充分挖掘當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化及風俗，將當?shù)靥厣捅镜剞r(nóng)業(yè)品牌相融合，用特色文化打造農(nóng)業(yè)品牌。二是以電子渠道為媒介，合理利用各種媒體平臺如抖音、微信、微博、自媒體等進行大力宣傳，綜合利用各種帶貨方式，如網(wǎng)紅直播、縣長帶貨等，提高產(chǎn)品關注度，促進銷售，從而帶動更多農(nóng)戶增收，進而促進鄉(xiāng)村振興。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，做大做強品牌農(nóng)業(yè)，

3.2 科學種養(yǎng)，提高閩北農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感

深化落實《深化創(chuàng)新科技特派員制度十項措施》，利用好科特派制度來提升農(nóng)民的種養(yǎng)殖技術，進而提高閩北特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感。將科特派制度更切實落地，通過實地指導、網(wǎng)課培訓、現(xiàn)場教學等多種途徑對種養(yǎng)殖戶進行技術培訓和技術答疑。同時，參考并借鑒下沙模式，建成鎮(zhèn)、村、企三級科特派工作站，通過專業(yè)人才組團服務促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民、村集體“兩增收”（張倩，2016）[10]。

3.3 考慮性價比，合理定價

充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”平臺，合理制定農(nóng)特產(chǎn)品的價格。目前市場上來自全國各地的農(nóng)特產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中不乏已經(jīng)具備品牌效應的農(nóng)特產(chǎn)品。閩北農(nóng)產(chǎn)品的定價應當充分考慮同類產(chǎn)品定價、產(chǎn)品性價比高低等因素，形成自己獨特的價格優(yōu)勢，但同時應避免“名不副實”，反而給市場和消費者造成不良消費體驗。

3.4 規(guī)范化運作，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品具有很強的鮮活性、季節(jié)性以及地域性等，加上各地種養(yǎng)殖戶的種養(yǎng)殖條件不一，這就意味著農(nóng)產(chǎn)品存在著同品不同質(zhì)的問題，它成為制約閩北農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模上行和上行品質(zhì)的重要影響因素。因此，地方要制定統(tǒng)一的規(guī)范產(chǎn)品上行的標準化生產(chǎn)流程及相關政策文件，同時積極培育適合本土的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，保障閩北農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，讓閩北農(nóng)產(chǎn)品能夠上行得更加順暢，上行得更好。

參考文獻

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[3] 呂黎朝，胡茂，陳世平.發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的推進路徑及其與鄉(xiāng)村振興的邏輯關系——基于四川省的分析[J/OL].湖北農(nóng)業(yè)科學，2019（19）：1-6[2019-11-09].https：//doi.org/10. 14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.013.

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[6] 朱惠澤，陳忠夢，彭點康，甘豐毓，李麗紗，賀潔.B2B2C電商模式下清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行問題與對策研究[J].南方農(nóng)業(yè)，2018，12（32）： 76-77.

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[8] 朱海波，張學彪.產(chǎn)業(yè)鏈重塑視角下的電商扶貧路徑選擇研究——基于建始縣農(nóng)村電商的案例分析[J].中國物價，2018（06）： 88-91.

[9] 李婷婷. 京東新零售商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].江西財經(jīng)大學，2019.

[10] 張倩.新常態(tài)下基于“互聯(lián)網(wǎng)+”江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（32）：56-57.

作者簡介：

陳雨泓，講師，研究方向：電子商務、技術經(jīng)濟，福建林業(yè)職業(yè)技術學院；

廖士喜，助教，福建林業(yè)職業(yè)技術學院。