謝凌云

摘要：食品包裝設(shè)計中蘊含豐富的企業(yè)精神及文化，有的食品包裝設(shè)計精致而高雅，有的寥寥幾筆，卻讓人無限遐想。通常來說，包裝設(shè)計是消費者進行消費行為的重要考慮因素。

關(guān)鍵詞：食品包裝;視覺表現(xiàn);文化

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們對產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在質(zhì)量上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上。這些需求使設(shè)計師在產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)上給人們帶來更多樣的形式。當(dāng)下市場經(jīng)濟高度發(fā)展，產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計是企業(yè)樹立品牌形象、表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的最直接的表現(xiàn)形式。企業(yè)若想在市場經(jīng)濟中取勝，就一定要把握視覺設(shè)計的基礎(chǔ)概念及包裝設(shè)計的基本規(guī)律，推出獨特的有競爭力的產(chǎn)品，強化市場競爭意識，建立良好的品牌形象，讓產(chǎn)品既具有時代精神又蘊含美學(xué)價值。

一、食品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)

食品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)在表達的內(nèi)容、形式等方面與一些常見的平面設(shè)計相比差別較大。平面設(shè)計指以視覺為表現(xiàn)方式，通過各種方式來創(chuàng)造性地運用符號、文字等，并借此傳達設(shè)計者想法的一種視覺表現(xiàn)。食品包裝除了能傳達信息、促進銷售，還能保障食品安全，保障食品的色澤、香氣等感官質(zhì)量。若想在短期內(nèi)在市場行業(yè)競爭中取勝，就應(yīng)讓產(chǎn)品包裝設(shè)計展現(xiàn)出特有規(guī)律和優(yōu)勢?？傮w來說，主要表現(xiàn)在三個方面，即產(chǎn)品包裝設(shè)計的直接性、寓意性和競爭性。

（一）直接性

在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，食品包裝設(shè)計簡潔明了，以直觀的視覺傳達方式，對消費者直接有效地傳遞信息。而設(shè)計者在商務(wù)廣告中，有的則會運用戲劇化的方式生動形象地表達思想，有的以文學(xué)化的方式含蓄地、更加深度地表現(xiàn)內(nèi)容，無論哪種方式，都拓展了作品的內(nèi)涵。食品包裝作為一種食品的外在附加品，由于空間和時間的限制，在高度集中的市場和琳瑯滿目的信息條件下，主要是讓消費者正確、高效、快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。包裝設(shè)計是通過自身的色彩、造型等直接顯示視覺語言及貨架陳列方式，吸引與打動消費者。這種直接的包裝設(shè)計具有一定的非文本性，它不同于訴求點和訴求方式，而是通過視覺設(shè)計來直接表達。

（二）寓意性

如果直接將有些產(chǎn)品自身的圖片放在包裝上，不利于消費者的視覺感官體驗，為了增加其表達效果，往往會在包裝上用一些特殊的元素，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。這種方法有利于滿足消費者的探索欲，進一步增加他們對于產(chǎn)品的了解。有特殊含義的包裝會增加產(chǎn)品的價值和特殊性，使消費者更愿意購買。

（三）競爭性

由于時代的不斷發(fā)展，食品包裝設(shè)計也要逐漸跟上市場發(fā)展的趨勢。以整個市場環(huán)境為著力點，不斷進行改革創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的競爭力。當(dāng)有新產(chǎn)品出現(xiàn)，陳列在商場的貨架上時，包裝會激發(fā)消費者的新穎感，從而增強購買欲。同時，競爭對手也會開始設(shè)計新包裝來進行競爭。這時的競爭主要體現(xiàn)在包裝上的各項元素組合產(chǎn)生的視覺效果。因此，一些競爭對手在進行仿造時，也要制定一些差別化的包裝利，幫助消費者區(qū)分，其區(qū)別也要具有新穎度。在不同的時段，要根據(jù)不同的對手制定不同的方案。

二、食品包裝的要求

食品包裝吸引的是顧客的眼球，需要注重視覺體驗。視覺方面要注意包裝的顏色、文字、圖案等，這些對于食品包裝來說都是十分重要的，而且這包裝的各種元素需要配合使用，相互協(xié)調(diào)，才能構(gòu)成食品的包裝風(fēng)格。

（一）圖片的運用

圖片相對于文字在視覺上更容易產(chǎn)生沖擊力。圖片具有直接、形象、生動、有感染力的特點，消費者在購買食品時，由于圖片的不同，所產(chǎn)生的聯(lián)想也不一樣。在食品包裝領(lǐng)域，一直被廣泛運用，圖片的主要作用是美化產(chǎn)品，增加其吸引度。

圖片不是文字的直接表達，是一種視覺語言。在運用圖片時，要以主題為主，與產(chǎn)品契合，達到美化產(chǎn)品的功能，并且要迎合消費者的審美情趣。

（二）文字的運用

在商品包裝中，文字同時起著兩個作用：一是說明商品內(nèi)容;二是對商品形象的表現(xiàn)。在產(chǎn)品的包裝上可以沒有圖片，但是必須要有文字的敘述。例如，商品的生產(chǎn)日期、材料產(chǎn)地、添加劑等，必須要用文字才可以進行準(zhǔn)確表達。文字有利于說明商品本身的內(nèi)容，并且促進其形象表達。

（三）色彩與肌理的運用

產(chǎn)品包裝的色彩有利于調(diào)動消費者的情感，一方面以顏色來傳達商品本身的特點，另一方以面色彩帶給人們美的享受。不同的顏色所傳達的情感和特點不同，顏色的飽和度有時可以反映冷暖、味覺、軟硬等等。從商品本身的包裝而言，色彩是最直接鮮明的表達，可以使消費者更好地記憶與理解。

肌理有時候被認(rèn)為是一種色彩圖案，一般通過不同的材質(zhì)來表達，也賦予了不同的特性。肌理與色彩通過相互配合、共同表達來吸引消費者。

（四）元素的組合排列

產(chǎn)品的外包裝除了保護產(chǎn)品本身，還通過添加圖案、色彩、肌理、文字等向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，激起消費者的購買欲。在食品包裝設(shè)計上，其視覺表達會通過各種元素的排列、信息的選擇和顏色搭配來影響消費選擇。

三、視覺表現(xiàn)對食品包裝設(shè)計的影響

（一）增加產(chǎn)品價值

最初，產(chǎn)品的包裝僅僅在是對產(chǎn)品本身的保護。但是，隨著時代的不斷發(fā)展，為了增加產(chǎn)品的競爭力，包裝慢慢地賦予產(chǎn)品不同的含義。包裝不再僅僅具有保護承載物體的作用，不同的包裝會吸引不同的客戶。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)逐漸嘗試?yán)酶鞣N元素增加產(chǎn)品包裝的吸引力，從而提高消費者的購買欲。不得不說，如果在產(chǎn)品的包裝上靈活地運用圖片、文字、色彩、肌理等搭配，將會產(chǎn)生不同的風(fēng)格，對客戶的吸引力也不一樣。產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在包裝上。

（二）吸引消費者購買

目前，消費者購物不僅僅滿足于日常生活的消費，更想去追求精神愉悅，希望在購物時能夠愉悅自己的心情。如果食品的包裝不進行改進，而是用一些毫無邏輯的文字、隨意的圖片、不合適的色彩、胡亂的搭配，慢慢地會失去客戶。相反，一些產(chǎn)品在包裝上下功夫，形成一種獨特的視覺形象來吸引消費者，在抓住消費者眼球的同時，也抓住了消費者的心。所以，產(chǎn)品不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，也要滿足消費者的精神需求。

有人曾提出，設(shè)計本身的意義不是為了產(chǎn)品，而是為了人。食品包裝不僅要注重消費者的物質(zhì)生活需求，也要注重消費者的精神追求。產(chǎn)品的包裝逐漸變成了產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，它有兩個方面的意義：

第一，作為產(chǎn)品包裝，本身的價值是為了滿足消費者的物質(zhì)需求，吸引消費者購買。

第二，產(chǎn)品的包裝要向大眾傳遞產(chǎn)品的文化意義和價值，給人以美的視覺享受。

食品的包裝不僅是為了美觀，更多是為了滿足了顧客的需求，使顧客可以從包裝上得到精神上的享受。不過，對于食品的包裝需要人性化，如果包裝只是為了美觀，而不考慮實際使用，那么就是失敗的。食品包裝要在滿足客戶使用功能的同時，讓包裝體現(xiàn)出不同的價值，讓顧客在看見包裝的時候覺得這是美的存在。

結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，多元化的價值觀逐漸來臨，對于產(chǎn)品的包裝，設(shè)計師也要不斷創(chuàng)新，迎合市場的需求。通過不斷改進包裝的設(shè)計元素，調(diào)動消費者的視覺感官，增加與消費者的情感交流，有利于加強對于產(chǎn)品的理解與記憶。目前，食品包裝中視覺效果有著極為重要的作用，它增強了產(chǎn)品與人的互動，拉近了兩者之間的距離，提高了產(chǎn)品本身的價值，從而促進了產(chǎn)品的銷量以及在人們心中的地位。