賴祥蔚

（臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)廣播電視學(xué)系,中國臺(tái)北)

一、研究目的與意義

習(xí)近平總書記2012年提出“中國夢”的概念,“堅(jiān)持講好中國故事、傳播好中國聲音”更成為中國共產(chǎn)黨十八大以來在宣傳思想工作上的重要理論創(chuàng)新。針對怎么“講好中國故事”,習(xí)近平總書記已有許多闡述,要致力“讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國,展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者良好形象”。習(xí)近平總書記提出的“中國夢”,也給中國開展公共外交、優(yōu)化國家形象、提升國家軟實(shí)力賦予新的使命,向世界說明“中國夢”是惠及各方的發(fā)展機(jī)遇。

“講好中國故事”,不只涉及國際傳播的工作推展,也牽涉國際傳播的學(xué)術(shù)理論,因?yàn)楫?dāng)前的國際傳播學(xué)具有高度的西方色彩,有重新檢視的必要。中共中央2016年12月30日通過《關(guān)于加快構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的意見》,強(qiáng)調(diào)要“牢牢把握馬克思主義指導(dǎo)地位,立足中國、借鑒國外,挖掘歷史、把握當(dāng)代,關(guān)懷人類、面向未來”。在這當(dāng)中,當(dāng)然就包括了對國際傳播學(xué)等中國特色社會(huì)科學(xué)的構(gòu)建。

國際傳播的濫觴,從中國歷史來看,可以追溯至春秋戰(zhàn)國甚至更早的傳說時(shí)期；如果從西方當(dāng)代主權(quán)國家與國際關(guān)系的角度來看,可以從17世紀(jì)近代民族國家的登場算起,尤其是1648年簽訂、奠定民族國家基礎(chǔ)的“西發(fā)里亞條約”（Treaty of Westphalia)。國際傳播是國際關(guān)系中相當(dāng)重要的一環(huán),國際傳播研究的發(fā)展,受到了國際關(guān)系現(xiàn)實(shí)的諸多影響。早先的國際傳播是國際政治中現(xiàn)實(shí)權(quán)力的反映,國際強(qiáng)權(quán)挾其優(yōu)勢國力之助,不免會(huì)在有意或無意之間將其生活方式、思想文化以及世界觀向其他區(qū)域推廣或散播。中國在封建時(shí)期的朝貢體系必然有其伴隨的舊時(shí)代國際傳播模式,而當(dāng)代的現(xiàn)代化理論則反映了美國的國家利益。國際傳播傳統(tǒng)上被視為外交的延伸,一個(gè)常被引用的定義,就是借助傳播科技來進(jìn)行跨國傳播,透過接觸其他國家的人民與決策者,希望影響他國的輿情與立場。傳統(tǒng)的國際傳播是國家對外的單向宣傳,是外交政策的工具之一；如果影響其他國家的安定,這類宣傳被稱為“傷害性宣傳活動(dòng)”,包括意圖性的錯(cuò)誤宣傳與選擇性的錯(cuò)誤宣傳,前者是負(fù)面資訊或假資訊,后者則是曲解或不平衡的資訊。

國際傳播雖然存在已久,不過國際傳播學(xué)的受重視,遲至20世紀(jì)中期才開始。國際通訊社與國際廣播是20世紀(jì)前期與中期最重要的國際傳播方式,過去許多國家的國際新聞超過八成都是倚賴美國的美聯(lián)社（Associated Press)與合眾社（United Press International)、英國的路透社（Reuters)與法國的法新社（AFP)這四大國際通訊社提供。如今隨著新的傳播科技一再興起,情況已有改變。20世紀(jì)末,衛(wèi)星電視與網(wǎng)路電視快速取代傳統(tǒng)國際廣播的功能,衛(wèi)星電視一度引領(lǐng)國際傳播的新風(fēng)潮,英國的 BBC、美國的CNN、日本的NHK、中國的央視都發(fā)揮了強(qiáng)大的穿透力。衛(wèi)星電視的角色很快又遇到了網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn),國際傳播與國內(nèi)傳播的界線被打破,也加進(jìn)了更多非政府的因素,這是國際傳播的新局面。

最傳統(tǒng)、最簡明、最常獲得引述的國際傳播定義是:跨越國境的傳播。然而,網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)常穿越國境,傳統(tǒng)以國界為分界基礎(chǔ)的國際傳播現(xiàn)實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生重大改變,公民團(tuán)體與個(gè)人都扮演了前所未見的重大角色。例如成立于2006年的非營利組織“維基解密”（WikiLeaks)公布了美國等許多國家的外交、軍事等機(jī)密文件,立刻就對相關(guān)國家的外交作為造成了沖擊；2010—2011年發(fā)生在北非國家突尼西亞的革命,透過推特等社群媒體發(fā)揮了國際傳播的影響；擔(dān)任美國國家安全局雇員的史諾登（Snowden)在2013年揭露美國國安局以“稜鏡計(jì)劃”（PRISM)進(jìn)行廣泛的秘密電子監(jiān)聽,消息一出立即影響國際外交,更成為當(dāng)年十大國際新聞的第三名；2016年的美國總統(tǒng)選舉,一直盛傳有境外勢力介入,透過網(wǎng)絡(luò)傳播假訊息、假新聞,影響選舉結(jié)果,引發(fā)全世界高度關(guān)注,相關(guān)調(diào)查與探討持續(xù)許久。

由此可見,國際傳播的行為者與實(shí)際運(yùn)作場域,都已經(jīng)產(chǎn)生了許多巨大變化,國際傳播學(xué)當(dāng)然有必要重新檢視?，F(xiàn)有的國際傳播學(xué)反映出強(qiáng)烈的美國色彩,欠缺更廣闊的國際化以及多元的立場與觀點(diǎn)。本研究將針對國際傳播學(xué)的發(fā)展歷程進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理與分析,主張國際傳播學(xué)應(yīng)該致力于去西方化,進(jìn)而立足在地化即地方化或本土化,發(fā)展具有中國特色的國際傳播學(xué)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一)國際傳播學(xué)的發(fā)展

現(xiàn)代的國際傳播學(xué)誕生于20世紀(jì)50年代的美國學(xué)界,在此之前,第一代研究者包括拉斯威爾（Lasswell)、李普曼（Lippmann)、柏納斯（Bernays)等人,主要是從宣傳面向探討第一次世界大戰(zhàn)的情況；本來是政治學(xué)者、后來被傳播學(xué)界奉為開山宗師的拉斯威爾,以其國際宣傳研究開啟了國際傳播學(xué)的先河。拉斯威爾（1927)以“世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧”為題出版專著,應(yīng)該是當(dāng)代學(xué)界針對國際傳播的第一本專著。

具有理論意義的現(xiàn)代國際傳播研究直到20世紀(jì)50年代才真正誕生,第二代的國際傳播研究者冷納（Lerner)、宣韋伯（Schramm)等,關(guān)注的是冷戰(zhàn)期間的宣傳,包括國家如何使用其宣傳資源,以加強(qiáng)內(nèi)部共識(shí)并且瓦解敵人的戰(zhàn)力,同時(shí)也開始了理論的建構(gòu)。

在冷戰(zhàn)時(shí)期,國際傳播學(xué)進(jìn)入了理論建構(gòu)階段,現(xiàn)代化理論與創(chuàng)新傳播等論述,主宰了其后數(shù)十年的國際傳播學(xué)發(fā)展,至今未歇。早先的國際傳播學(xué)反映出濃烈的美國價(jià)值,美國學(xué)者冷納就直言認(rèn)為,所有的發(fā)展中國家都應(yīng)該以線性的進(jìn)程去追趕美國的現(xiàn)代化模式。20世紀(jì)70年代之后,第三世界國家提出的依賴?yán)碚摻o國際傳播學(xué)的內(nèi)涵帶來不少挑戰(zhàn),而英國與美國相繼致力于國際的新自由主義,也影響了國際傳播學(xué)；到了21世紀(jì),網(wǎng)際網(wǎng)路與社群媒體的興起,更使國際傳播出現(xiàn)了全新的面貌。

由回顧來看,國際傳播學(xué)已經(jīng)有了可觀的進(jìn)展,不少學(xué)者已經(jīng)試著提出國際傳播模式的歸納與分類。有學(xué)者根據(jù)傳播技術(shù)進(jìn)行劃分,也有學(xué)者從國際傳播的深度與廣度來進(jìn)行劃分。依照科技發(fā)展可以把國際傳播分成三個(gè)不同時(shí)期:國際會(huì)議時(shí)期（1835—1932),電報(bào)、電話以及國際廣播為此時(shí)期的主要工具；國際宣傳時(shí)期（1933—1969),英國、德國與美國陸續(xù)成立了國際宣傳部門,透過國際廣播等傳播方式進(jìn)行國際宣傳；傳播新科技時(shí)期（1970—),各國紛紛開辦國際電視頻道。

英國學(xué)者斯巴克（Sparks)從國際關(guān)系的局勢來劃分不同時(shí)期,他指出:國際傳播理念的發(fā)展演變有三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期［1］:1947年冷戰(zhàn)開始,國際傳播論述以發(fā)展傳播理論為主,為的是借此圍堵以蘇聯(lián)為首的共產(chǎn)主義陣營；20世紀(jì)60年代,國際關(guān)系學(xué)者開始結(jié)合國際傳播與行為主義研究途徑,進(jìn)行公共外交的研究［2］；1968年開始的激進(jìn)主義也使得國際傳播與帝國主義及反帝國主義結(jié)合；1989年蘇聯(lián)瓦解,使國際傳播進(jìn)入了全球化理論的盛行年代,彷彿意識(shí)形態(tài)的國際斗爭已經(jīng)終結(jié)。

這三個(gè)時(shí)期的國際傳播學(xué)特色,可謂發(fā)展傳播、媒體帝國主義以及全球化理論。這也是從20世紀(jì)60年代迄今,就傳播媒體全球化對于國際關(guān)系影響的解釋來看的三大典范（paradigm)。第一個(gè)是“傳播與國家發(fā)展”,第二個(gè)是“媒體帝國主義”（Media Imperialism),第三個(gè)是“全球化”。這三個(gè)典范大致代表三個(gè)不同階段:第一個(gè)階段是樂觀主義,媒體被看成“神奇的觸發(fā)器”,可以帶動(dòng)社會(huì)發(fā)展；第二個(gè)階段是殖民主義；第三個(gè)階段則是全球化［3］。上述三個(gè)階段的國際傳播學(xué),都反映了強(qiáng)烈的美國色彩與西方利益。這種西方本位的傳播學(xué)觀點(diǎn),已經(jīng)開始引起檢討［4］。同時(shí),全球化的進(jìn)展也激起了非主流的觀點(diǎn),例如從馬克思主義來反思,因而產(chǎn)生出依賴?yán)碚?依賴?yán)碚撚挚梢苑殖伞耙蕾嚥话l(fā)展”與“依賴發(fā)展”兩種觀點(diǎn)。除此之外還有強(qiáng)調(diào)全球化之下的在地化［5］。質(zhì)疑西方本位的論述,已經(jīng)引發(fā)了不少關(guān)注,但是還沒有撼動(dòng)國際傳播學(xué)的主流地位。

有學(xué)者不只考量傳播技術(shù),還參考實(shí)際的行動(dòng)主體而將國際傳播另外分成了三個(gè)與前述分界不同的發(fā)展時(shí)期:國際化（internalization)、全球化（globalization)與跨國化（trans-nationalization)。國際化階段大致對應(yīng)冷戰(zhàn)時(shí)期,民族國家為行動(dòng)主體,正逢東西方對抗、南北球?qū)α?國際傳播的技術(shù)以中短波廣播為主、衛(wèi)星電視為輔,公民的身份認(rèn)同為民族國家之公民,此階段的主要理論特色為“文化帝國主義”（cultural imperialism)；全球化階段處于后冷戰(zhàn)時(shí)期,在各國解禁的風(fēng)潮之下,全球企業(yè)與全球媒體興起,扮演了國際傳播的重要力量,區(qū)域性遭到減弱,公民的身份認(rèn)同陷入全球與在地的拉扯,此階段的理論特色是“文化全球化”（cultural globalization)；跨國化階段則進(jìn)入多極化的國際關(guān)系格局,網(wǎng)絡(luò)的高速時(shí)代來臨,促成網(wǎng)路社會(huì)與新興媒體的發(fā)展,使得國際傳播的行動(dòng)主體從國家擴(kuò)散到了社會(huì)乃至于個(gè)人,公民的身份認(rèn)同具有創(chuàng)設(shè)性與流動(dòng)性,此階段的主要理論特色則是“文化混同”（cultural hybridity)。問題是,在美國的強(qiáng)勢文化霸權(quán)之下,如何透過正確認(rèn)知以找回認(rèn)同?葡萄牙學(xué)者Santos從認(rèn)識(shí)論出發(fā)提出“南方認(rèn)識(shí)論”,倡導(dǎo)“全球認(rèn)知正義”［6］。進(jìn)入21世紀(jì)之后,國際傳播學(xué)的研究重點(diǎn)除了應(yīng)該迎向網(wǎng)絡(luò)所帶來的新沖擊,更應(yīng)該對國際傳播學(xué)的西方化本質(zhì)進(jìn)行深層檢視。

（二)國際傳播學(xué)的兩種美國傳承

國際傳播學(xué)提供了審視國際傳播的視角與理論,當(dāng)然,任何理論都不免會(huì)反映特定的價(jià)值與觀點(diǎn)?，F(xiàn)代化理論等主流國際傳播學(xué)的誕生,有其源自美國的學(xué)術(shù)傳承。當(dāng)時(shí)美國學(xué)術(shù)界有兩個(gè)主要的傳播研究學(xué)派:一是芝加哥學(xué)派,一是哥倫比亞學(xué)派。其演變剛好反映了美國當(dāng)時(shí)的社會(huì)情境。兩個(gè)學(xué)派關(guān)切的核心議題與研究方法頗不相同。芝加哥學(xué)派漸漸體認(rèn)傳播對個(gè)人的影響力其實(shí)非常有局限,與此同時(shí)哥倫比亞學(xué)派卻大談傳播可以促進(jìn)現(xiàn)代化。這兩大主要理論盡管共存,深入探討卻會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者之間未必相容的現(xiàn)象［7］。

相較于芝加哥學(xué)派重視社會(huì)詮釋,哥倫比亞學(xué)派則強(qiáng)調(diào)行為科學(xué)。前者以人類學(xué)研究途徑探討都市變遷與人際溝通,后者則試圖在微觀層面探討媒體的短期效果,想探討媒體如何改變個(gè)人或團(tuán)體的態(tài)度與行為,結(jié)果卻不樂觀,大幅修正了過去認(rèn)為媒體具有明顯且立即效果的“魔彈理論”。與此同時(shí),麻省理工學(xué)院代表的麻工學(xué)派卻以無比的信心斷言媒體具有宏觀的長期效果,從此開啟在國際傳播領(lǐng)域引領(lǐng)數(shù)十年的現(xiàn)代化理論。

現(xiàn)代化理論是美國政府積極鼓勵(lì)的產(chǎn)物,哥倫比亞學(xué)派發(fā)現(xiàn)媒體的效果相當(dāng)有限,麻省理工學(xué)派的政治社會(huì)學(xué)者卻剛好相反,積極主張媒體在促進(jìn)第三國家能夠發(fā)揮神奇的效果。冷納在1958年以“傳統(tǒng)社會(huì)的消逝”為名出版專著,該書副標(biāo)題則是“中東的現(xiàn)代化”,這本書被認(rèn)為“現(xiàn)代化理論”的代表作,奠定了國際發(fā)展傳播的主要基線；宣韋伯（即施拉姆)寫成專著《大眾媒體與國家發(fā)展》,一度被若干第三世界國家的決策者看成是邁向發(fā)展的指南,這本書是由聯(lián)合國教科文組織資助,意義非凡。與此同時(shí),羅杰斯（Rogers)結(jié)合哥倫比亞大學(xué)的新聞擴(kuò)散與愛荷華大學(xué)的農(nóng)業(yè)傳播擴(kuò)散之說,在1962年提出“創(chuàng)新傳播理論”。這些論述讓第三世界誤以為簡單方案可以解決困難問題［8］1-28。除了前述的主要美國學(xué)派之外,耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅斯陶（Rostow)在1960年發(fā)表了《經(jīng)濟(jì)成長的階段》一書,詳細(xì)描述了從傳統(tǒng)到發(fā)展之間的五個(gè)階段,以及各個(gè)階段的具體特征,也是現(xiàn)代化理論的重要論述基礎(chǔ)。

哥倫比亞學(xué)派的研究成果,其實(shí)與麻省理工學(xué)派所倡議現(xiàn)代化理論的假設(shè)頗有沖突,前者發(fā)現(xiàn)媒體對于受眾可以發(fā)揮的作用有限,后者卻強(qiáng)調(diào)媒體可以促進(jìn)發(fā)展中國家的進(jìn)步。這就顯示當(dāng)代現(xiàn)代化理論所賴以建立的科學(xué)假設(shè)或許不無問題。尤有甚者,與現(xiàn)代化理論具有近親關(guān)系的創(chuàng)新傳播理論,至今在發(fā)展中國家仍然被許多學(xué)者奉為圭臬,但是深入檢視之后卻會(huì)發(fā)現(xiàn)其研究方法其實(shí)頗有問題。

（三)主流國際傳播學(xué)的反思

由美國主導(dǎo)而發(fā)展的國際傳播學(xué),一開始就牽涉了冷戰(zhàn)沖突,因此引起了第三世界國家的質(zhì)疑,到了20世紀(jì)70年代又混合了南北緊張,這時(shí)候出現(xiàn)的依賴?yán)碚搹鸟R克思主義獲得啟發(fā),把剝削的概念引入國際互動(dòng)之中,從理論上把現(xiàn)代化變成了剝削化,對于現(xiàn)代化理論形成了全新的挑戰(zhàn),但是美國仍在第三世界傳播現(xiàn)代化理論,想要以此來對抗共產(chǎn)主義的擴(kuò)張。

由于傳播媒體沒有發(fā)揮預(yù)期中的發(fā)展功效,傳播與國家發(fā)展典范不禁陷入了困境。大約與此同時(shí),另一個(gè)替代性的典范出現(xiàn),亦即媒體帝國主義。學(xué)者對于帝國主義的批判由來已久,主要是師承馬克思學(xué)說。就傳播的角色而論,直到美國傳播學(xué)者席勒（Schiller)在1969年出版了《大眾傳播與美國帝國》一書,媒體帝國主義才儼然成為了一家之言。媒體帝國主義是指一個(gè)國家的媒體的所有權(quán)、結(jié)構(gòu)或內(nèi)容,受制于其他國家媒體的利益,彼此之間的相互影響力極不平等。其他用語包括了文化帝國主義（強(qiáng)調(diào)文化侵略)或是資訊帝國主義（強(qiáng)調(diào)資訊控制),有學(xué)者更以電子殖民主義來形容,相較于過去的重商殖民主義,電子殖民主義尋求的是透過受眾的耳目來影響其態(tài)度、欲望、信念、生活型態(tài)或購買形式。媒體帝國主義以國家作為分析單位,這讓一些學(xué)者不以為然,認(rèn)為應(yīng)該改以傳媒內(nèi)容的商業(yè)化來分析,尤其是美國式的商業(yè)化傳媒內(nèi)容。晚近由于國際媒體之間的交叉控股,因此提及美國傳媒帝國主義已經(jīng)不再適當(dāng),而應(yīng)改稱帶著濃厚美國口音的跨國公司傳媒帝國主義［9］40。西方媒體勢力的強(qiáng)大存在,確實(shí)讓許多非西方國家感到憂心。

不平衡的國際資訊流通是一個(gè)事實(shí),也構(gòu)成了媒體帝國主義的文化侵略,學(xué)者認(rèn)為,本土文化在面對外來文化時(shí),除了單純地加以吸收之外,還有融入與抗拒等策略［10］。

20世紀(jì)末期最受關(guān)注的國際傳播學(xué)理論是全球化理論,有學(xué)者倡議全球化應(yīng)該促成“文化多元主義”（cultural pluralism)［11］,不過在實(shí)際上,全球化更多地延續(xù)了新自由主義的精神。一方面,展現(xiàn)出資本主義的國際擴(kuò)張,因此在政治經(jīng)濟(jì)上催生了全球化媒體霸權(quán)的登場；另一方面,由于全球化媒體霸權(quán)是以美國為首的英語文化為主,不免引起了其他語言文化的在地化抗衡,例如歐盟的前身歐洲共同體在1989年通過“歐洲無國界”訴求,呼吁成員國盡量播放彼此的廣播電視節(jié)目。這些主張?jiān)噲D對抗美國的壓力,以免高舉全球化旗幟的國際傳播在實(shí)際上變成了單向的美國傳播。直到最近,歐盟仍然試圖透過強(qiáng)調(diào)要購買或制作在地節(jié)目等政策,來減緩美國影視產(chǎn)業(yè)借助OTT TV等網(wǎng)際網(wǎng)路便利而扼殺歐洲的在地影視文化。

關(guān)于資訊流通不平衡的問題,許多研究都已經(jīng)證實(shí)了不平衡的存在。盡管若干研究顯示,觀眾喜歡收看自己國家或文化的節(jié)目,但是進(jìn)口節(jié)目的現(xiàn)象仍大行其道。其原因除了進(jìn)口節(jié)目的成本低廉,只占自制節(jié)目的1/10之外,主要還是自制節(jié)目不足。全球資訊的不平衡流通不只存在于發(fā)達(dá)國家與第三世界的發(fā)展中國家之間,也存在于發(fā)達(dá)國家的陣營,美國則是全世界最大的節(jié)目輸出國。其中原因除了英語作為國際語言、私有化的傳播媒體在市場中比較具有競爭力,還有一個(gè)重要因素是美國媒體市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)?？捎^。

聯(lián)合國教科文組織在20世紀(jì)七八十年代分別進(jìn)行了電視節(jié)目在國際上的傳播分析,兩次分析都發(fā)現(xiàn)了單向流通與以娛樂節(jié)目為主等特征。美國與西歐國家為輸出大國,但西歐國家本身又是美國節(jié)目的輸入國。傳播媒體全球化與資訊流通不平衡的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:第一,價(jià)值、尤其是商業(yè)化價(jià)值對于消費(fèi)、個(gè)體主義、個(gè)人選擇的強(qiáng)調(diào)；第二,公共領(lǐng)域被娛樂取代；第三,保守政治力量的強(qiáng)化,例如新自由主義有利于跨國企業(yè),卻不利于勞工；第四,地方文化的侵蝕,甚至是各國多元觀點(diǎn)的不平衡發(fā)展［9］153-155。非美國的歐洲等國家,一方面需要美國傳播產(chǎn)業(yè)的幫助,另一方面又受到美國傳播產(chǎn)業(yè)的壓迫,這些發(fā)展剛好體現(xiàn)了依賴?yán)碚摰摹耙蕾嚢l(fā)展”與“依賴不發(fā)展”等辯證關(guān)系。

三、國際傳播學(xué)的更新

21世紀(jì)的國際傳播在理論與實(shí)際上都面臨著新的挑戰(zhàn)。實(shí)務(wù)上,網(wǎng)絡(luò)與社群媒體已經(jīng)改變了國際傳播的運(yùn)作,各種資訊在網(wǎng)際網(wǎng)路上快速傳遞,使得國際傳播的行為者、傳播渠道、受眾以及效果,都與過去迥然不同。不只各國元首等重要人物紛紛在社群網(wǎng)路上發(fā)表重要宣言,第一時(shí)間就可以同步傳播到全世界,這就打破了過去國際傳播主要都被掌握在重要國際通訊社或是國家廣播與電視等媒體的局面,很多國家“借此宣傳”其主張,甚至還有越來越多民眾也自行扮演起“公民記者”的角色,只要所挖掘出來的報(bào)導(dǎo)內(nèi)容具有足夠的感染力,一樣可以立刻向全世界廣為傳播,發(fā)揮重大影響力。

面對國際傳播的巨變,華人傳播學(xué)者早有反思,也提出若干學(xué)術(shù)探討與具體主張,其中以李金銓教授與趙月枝教授的分析最為深刻,兩人不約而同地揭露了國際傳播學(xué)的西方本質(zhì),并且主張應(yīng)該重新回到在地化,才能以正確的認(rèn)識(shí)論來建構(gòu)這門社會(huì)科學(xué)。國際級(jí)華人傳播學(xué)者對于國際傳播學(xué)必須去西方化所顯示出的共識(shí),更可見這是一條正確的道路。

目前在中國臺(tái)北的政治大學(xué)擔(dān)任玉山學(xué)者的李金銓教授發(fā)表了多篇論文,并且編輯了一本國際傳播的理論專著,全面檢視國際傳播理論與學(xué)術(shù)典范。這幾篇論文的闡述論點(diǎn)以中、英文相互呼應(yīng),試圖更新國際傳播理論。李金銓在2015年以《國際傳播的國際化》為名編著的專著,更結(jié)合多位青年傳播學(xué)者的著作,廣泛批評傳統(tǒng)的美國中心學(xué)術(shù)傳承太過偏頗,扭曲了國際傳播領(lǐng)域的發(fā)展,進(jìn)而主張國際傳播研究必須真正國際化,新的起點(diǎn)應(yīng)該是“世界主義”的精神,由各國學(xué)者各自從其在地的文化出發(fā),據(jù)以提出對于國際傳播的新詮釋與新觀點(diǎn),這樣才能為國際傳播提供新的研究動(dòng)力與發(fā)展契機(jī)［8］1-28。

李金銓首先針對國際傳播學(xué)的美國化現(xiàn)象進(jìn)行批判,他直言:既有的國際傳播學(xué)其實(shí)存有內(nèi)在矛盾與瑕疵,“哥大學(xué)派在微觀層面尋求媒介的短期效果,也就是媒介能否改變個(gè)人或團(tuán)體的態(tài)度與行為。而麻省理工學(xué)派卻以無比的信心揣測媒介宏觀的長期效果”,至于Rogers匯聚哥大的新聞擴(kuò)散與愛荷華大學(xué)的農(nóng)業(yè)傳播擴(kuò)散之說,提出了享譽(yù)數(shù)十年的“創(chuàng)新傳播理論”。李金銓也批評不僅有研究方法的問題,是一種目的論的循環(huán)邏輯論述,先有結(jié)論再找證據(jù),而且證據(jù)也有瑕疵；此一理論讓第三世界精英誤以為簡單方案將可解決困難問題［5］212-215。

李金銓指出:“如果把美國發(fā)展出來的傳播學(xué)當(dāng)成科學(xué),則依照此一宇宙論與知識(shí)論,世界就變成美國的放大版。”他認(rèn)為國際傳播學(xué)存在“內(nèi)卷化”（involution)的情況,欠缺更寬廣的視野。李金銓認(rèn)為,國際傳播學(xué)想要跳脫美國的框架,各國的國際傳播學(xué)者們更需要文化自信以及在知識(shí)論方面展現(xiàn)自主性,國際傳播學(xué)的研究才能夠邁向真正的“國際化”［8］15,至于具體的理論建構(gòu)途徑則是以多元文化世界主義為新起點(diǎn),建立復(fù)雜、多元而整合的架構(gòu)。就此而論,國際傳播應(yīng)該提倡“以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的研究,以世界主義不斷進(jìn)行對話,一方面拒絕美國的宇宙觀,另一方面也反對謹(jǐn)守狹隘的特定族群觀點(diǎn),因?yàn)榍罢邔⒃斐擅绹膶W(xué)術(shù)殖民,后者則因?yàn)榍啡逼毡橐饬x而難以理論化”［12］3-30,具體的研究途徑則是應(yīng)該舍棄極端的實(shí)證方法,因?yàn)檫@樣的途徑忽略了文化性,因此應(yīng)該以韋伯式的現(xiàn)象學(xué)路徑為基礎(chǔ),也就是研究者應(yīng)該從自己的生命世界出發(fā)思考國際傳播的意義,然后從更大的脈絡(luò)去重新加以詮釋。這就是把主觀解釋加以客觀化,也就是重建國際傳播知識(shí)論與方法論的基礎(chǔ)。

在2019年榮膺加拿大皇家學(xué)會(huì)院士、獲聘為中國傳媒大學(xué)“長江學(xué)者”的趙月枝教授就主張,有必要從認(rèn)識(shí)論出發(fā)對現(xiàn)代西方霸權(quán)知識(shí)/權(quán)力體系進(jìn)行顛覆［12］3-30。即使挑戰(zhàn)西方主導(dǎo)知識(shí)/權(quán)力霸權(quán),并不意味著本質(zhì)主義和相對主義地一概排斥“西方”知識(shí),但是必須承認(rèn),“美國中心論”在理論層面的影響非常嚴(yán)重［13］,她強(qiáng)調(diào)如果用本土的案例去證明西方中心主義的理論,這依然是“西方理論,本土經(jīng)驗(yàn)”的套路,在本質(zhì)上依然是西方中心主義,一定要將文化多樣性的想象,跳出全球資本主義體系以及消費(fèi)主義生活方式的框架。

對于國際傳播學(xué)的重新建構(gòu),不只涉及知識(shí)論,還與本體論相關(guān)。趙月枝教授強(qiáng)調(diào),在認(rèn)識(shí)論上一旦要對西方知識(shí)霸權(quán)提出挑戰(zhàn),必然呼喚“本體論和價(jià)值論變革,激發(fā)有關(guān)生存的意義、生活共同體（community)與政治文化共同價(jià)值的新想象”［12］3-30。 趙月枝教授 2017 年接受《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào):“中國傳播研究不但必須建立在扎實(shí)的中國社會(huì)和歷史知識(shí)基礎(chǔ)上,而且不能隨意套用西方的理論框架?！保?4］

就此而論,各國學(xué)者在致力于國際傳播學(xué)去西方化之后的發(fā)展,正是基于各國自己的本地化或本土化特色去深化國際傳播學(xué)的論述。對于中國傳播學(xué)者來講,當(dāng)然就是發(fā)展具有中國特色的國際傳播學(xué)。

結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,不只國際傳播與國內(nèi)傳播的界線逐漸被打破,連傳播與非傳播的界線也開始模糊。哈佛大學(xué)教授奈伊（Nye)在1990年提出“軟實(shí)力”（soft power)的概念,意指在軍事與經(jīng)濟(jì)之外,文化、價(jià)值與意識(shí)形態(tài)也具有重要影響力。以當(dāng)代的情況來看,包括影視節(jié)目、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等,都是國家軟實(shí)力的一環(huán),也都能發(fā)揮國際傳播的效果,值得更深入研究。

有研究早已指出,美國影視內(nèi)容永遠(yuǎn)以美國為中心,不只英雄與正義總是由美國提供,而且對于非白人、其他國家往往充滿負(fù)面的刻板印象,例如女性、黑人等少數(shù)族群的形象常常受到扭曲,許多國家也都被描繪為丑陋的反派。一個(gè)知名的經(jīng)典爭議是美國迪士尼公司在其“全球思維、在地行為”（Think global,act local.)的全球化行銷策略之下,在1998年推出了動(dòng)畫電影作品《花木蘭》,這部電影改編自中國民間故事,為了加強(qiáng)劇情的沖突性與趣味性,不僅更改原本故事的情節(jié),更把花木蘭的對手“突厥”加以丑化,引來了突厥后裔國家土耳其的嚴(yán)重抗議。盡管如此,美國迪士尼公司無動(dòng)于衷,繼續(xù)全球放映,而土耳其則是在國內(nèi)予以禁演。結(jié)果是全球影迷只看到電影中突厥的惡形惡狀,渾然不知土耳其人的抗議與不滿。

由此可見,軟實(shí)力的影響力確實(shí)重要,這鮮明體現(xiàn)出了國際傳播與國際傳播學(xué)的重要性。就此而論,“講好中國故事”可以說是當(dāng)前中國深化與強(qiáng)化軟實(shí)力的具體戰(zhàn)略。要“講好中國故事”,必然要讓國際傳播學(xué)去西方化,才能在具有中國特色的國際傳播學(xué)基礎(chǔ)上,更加“講好中國故事”。

李金銓指出:傳統(tǒng)的國際傳播學(xué)存有不少瑕疵,尤其反映的是美國特色。提倡“文化多元主義”的學(xué)者,對于全球化情境中的異質(zhì)發(fā)展與互動(dòng)交流發(fā)展表示樂觀,相信在全球化與地方化兩股力量的撞擊下,傳播科技的變革與多元價(jià)值的爭鳴,可望打破資本壟斷與殖民神話,并促成文化的混雜化（hybridization)。這種論述,提供了一個(gè)有別于傳統(tǒng)理論的觀察角度,可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論之不足,也呼應(yīng)了李金銓教授的主張。然而,相較于文化多元主義的一味樂觀,毋寧也需要加強(qiáng)對國際傳播學(xué)的檢視與重構(gòu)。李金銓教授與趙月枝教授都從知識(shí)論與方法論出發(fā),呼吁重新建構(gòu)國際傳播的理論,這是一個(gè)非常有意義的起點(diǎn),值得相關(guān)學(xué)者思考并且提出研究論述,從而豐富國際傳播的研究與理論。尤其當(dāng)深入到本體論,美國中心的國際傳播學(xué)至今仍以西方為文明的終點(diǎn),也把西方化看成國際傳播的方向,至于傳統(tǒng)的主流國際傳播學(xué)更是充滿西方價(jià)值偏差。國際傳播學(xué)在去西方化的同時(shí),中國學(xué)者應(yīng)從本土化出發(fā),結(jié)合中國的歷史文化內(nèi)涵,再結(jié)合馬克思主義的論述,思考當(dāng)前國際社會(huì)的扭曲與不足,以及國際社會(huì)國際傳播的應(yīng)有面貌,從而以之為本體論與認(rèn)識(shí)論的想象,發(fā)展出全新的國際傳播學(xué)來。