賴璟禮

（陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東·陽江 529566）

如今，中國傳統(tǒng)媒體均開始向電商方向轉(zhuǎn)型，如今的電商已然是人們工作、生活中不可或缺的部分。而媒體電商也象征了媒體本身與電商的高度融合，以電視平臺最為多見。媒體電商借由媒體手段吸引了巨大的資源，之后用于電商平臺，為電商的發(fā)展提供了新的思路。隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻進(jìn)入人們的生活，發(fā)展速度也不斷加快。時至今日，短視頻不僅僅是一種娛樂媒體，同時也成為人們獲取信息甚至購物消費(fèi)的渠道。短視頻+電商的模式也逐漸進(jìn)入人們的視野，而短視頻電商模式日漸成熟，也成為目前電子商務(wù)發(fā)展的主要趨勢之一。

1 短視頻電商發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻電商代指消費(fèi)以短視頻App作為媒介，通過短時頻軟件完成與商家的直接交易活動。消費(fèi)者借由瀏覽軟件中短視頻，通過賣家介紹商品，從中尋找符合自己需求的商品，通過線上遞交電子訂單或是添加微信等方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬以及付款，商戶再經(jīng)過物流配送將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中的一種網(wǎng)購行為，目前較為知名的軟件包括抖音與快手。Trustdata數(shù)據(jù)調(diào)查研究顯示，88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會通過短視頻開展社交活動，79%的用戶傾向通過短視頻獲取新聞信息，41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶則利用瀏覽短視頻進(jìn)行電商消費(fèi)。

iiMediaResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年可以視為短視頻元年，自2016年起進(jìn)行調(diào)查，我國短視頻用戶規(guī)模高達(dá)1.53億人，短視頻軟件剛剛發(fā)展，我國短視頻市場規(guī)模高達(dá)19.6億元。2017年，我國短視頻用戶規(guī)模多達(dá)2.42億人，用戶規(guī)模不少于5.01億人，我國短視頻市場規(guī)模不少于百億元，同比增加幅度甚至高達(dá)520.7%，截至2019年，我國短視頻用戶規(guī)模多大6.57一人，市場規(guī)?？蛇_(dá)到328.1億元?？梢姡桃曨l行業(yè)本身呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展以及沉淀，當(dāng)前短視頻市場依舊處于白熱化發(fā)展階段，吸收了大量網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶規(guī)模的不斷增長以及廣告方密切關(guān)注使得市場規(guī)模依舊處于高速發(fā)展勢態(tài)，短視頻產(chǎn)品本身碎片化、門檻低以及存在用戶紅利等特點(diǎn)，用戶以及市場規(guī)模依舊有良好的發(fā)展前景，上述條件成為開展商務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

2 短視頻電子商務(wù)日漸流行的根本原因

2.1 短視頻填補(bǔ)碎片化時間

隨著智能化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能技術(shù)的開始廣泛應(yīng)用在人們?nèi)粘Ｉ钪?，改變了人們的生活?xí)慣。智能手機(jī)的產(chǎn)生為短視頻的發(fā)展奠定了技術(shù)支持。如今，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，人們的娛樂方式也變得更為多樣化。最初，瀏覽短視頻僅僅是人們?nèi)粘ｉe暇時間通過許多短視頻App瀏覽或是拍攝短視頻。之后，隨著短視頻App功能愈漸豐富，其不僅是人們?nèi)粘５膴蕵饭ぞ?，逐漸演化為各個企業(yè)與用戶開展電子商務(wù)活動的平臺。相較于其余典型的娛樂消費(fèi)領(lǐng)域用戶信息，眾多高質(zhì)量的內(nèi)容以及目前用戶逐漸養(yǎng)成碎片化的生活習(xí)慣，使得短視頻用戶的黏性得到加強(qiáng)，許多用戶對短視頻已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的依賴性。

2.2 短視頻形勢依然是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新形勢

如今，短視頻已然是我國移動互聯(lián)網(wǎng)流量增速最快的產(chǎn)品，短視頻的變現(xiàn)渠道也極為豐富，包括廣告、粉絲打賞以及電商運(yùn)營等，構(gòu)成了具有獨(dú)立個性的生態(tài)體系，具有內(nèi)容表現(xiàn)豐富、高承載量以及傳播效應(yīng)明顯等諸多優(yōu)勢。也從側(cè)面反映了短視頻行業(yè)所具有的重要性及其對社會所產(chǎn)生的影響力。

2.3 短視頻App準(zhǔn)入門檻低

短視頻類App主要是面對大眾的開放性軟件，所有合法用戶有權(quán)注冊與運(yùn)用，不會對用戶進(jìn)行差別對待，App本身也希望注冊用戶量與瀏覽量不斷攀升。如今，短視頻眾多創(chuàng)作者都是借由制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容以增加自身點(diǎn)擊量，以此維系高質(zhì)量用戶，為之后電商活動的開展奠定良好用戶資源。所以，用戶運(yùn)用門檻十分低。而這正是短視頻行業(yè)受到大眾認(rèn)可與喜愛，并開始通過短視頻軟件消費(fèi)的根本原因之一。

2.4 短視頻高傳播性

正是因為短視頻軟件具有準(zhǔn)入門檻低，所有用戶都可以運(yùn)用的特點(diǎn)，使得短視頻本身具有優(yōu)秀的傳播性，我國已有半數(shù)以上用戶瀏覽或是制作短視頻，且用戶一般以具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的年輕人為主，只要創(chuàng)作的短視頻達(dá)到較高的熱度，則幾乎在線的用戶都能瀏覽該視頻，真正實現(xiàn)了一秒內(nèi)使全國觀看相同的內(nèi)容，這就為短視頻電商提供了充足的用戶資源，也為之后開展短視頻電子商務(wù)活動奠定良好的基礎(chǔ)。

3 當(dāng)前短視頻電商依舊存在的問題

3.1 短視頻電商的轉(zhuǎn)化率相對較低

大部分用戶通常并非是以消費(fèi)為目的瀏覽短視頻 App，而是僅以瀏覽短視頻為主要目的，所以用戶本身的消費(fèi)欲望并不高。同時，當(dāng)用戶通過連接跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的電商平臺之后，因為電商本身就具備強(qiáng)大比價與比店功能，所以用戶有較大概率在對比產(chǎn)品之后，放棄原本心儀的產(chǎn)品。不僅如此，許多短視頻主播本身缺少知名度。另外，短視頻電商普遍缺少明確的品牌定位，也是造成購買轉(zhuǎn)化率不高的主要原因。

3.2 高質(zhì)量短視頻占比相對較小

基于短視頻行業(yè)發(fā)展速度的不斷加快，產(chǎn)生了大量網(wǎng)紅，且眾多網(wǎng)紅的目的即通過短視頻獲取暴利。所以，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中高質(zhì)量的短視頻并不多見，取而代之的是大量制作粗糙、內(nèi)容雷同的短視頻，這同短視頻行業(yè)發(fā)展的初衷相違背。而眾多低質(zhì)量、雷同的內(nèi)容，不僅不能吸引用戶的興趣，久而久之反而會令用戶產(chǎn)生審美疲勞，不再愿意瀏覽短視頻，對短視頻電商發(fā)展而言，反而會產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響。

4 運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)增加電商轉(zhuǎn)化度

4.1 豐富短視頻電商宣傳渠道

目前，短視頻電商的宣傳渠道較為單一，也是造成短視頻電商購買轉(zhuǎn)化率低的主要原因之一。大部分短視頻電商都是采用主播向觀眾介紹產(chǎn)品的方式，觀眾若看到心儀的產(chǎn)品，點(diǎn)擊主播提供的連接，前往對應(yīng)的電商平臺進(jìn)行購買。但這要求主播的短視頻達(dá)到一定熱度，才能被觀眾所瀏覽，進(jìn)而實現(xiàn)交易。但隨著短視頻電商發(fā)展速度加快，短視頻數(shù)量不斷增加，人們的選擇也愈漸豐富，電商短視頻被刷新的概率隨之降低。因此，如何豐富短視頻電商宣傳渠道，并通過合理的方式塑造短視頻特點(diǎn)以強(qiáng)化觀眾黏度，是目前各個從事短視頻電商以及短視頻App軟件需要考慮的問題。具體可采用如下方式：

第一，從主播角度而言。作為主播應(yīng)創(chuàng)新宣傳方式。大部分短視頻主播都是個人直接介紹產(chǎn)品，但隨著電商主播的數(shù)量不斷增加，這一宣傳模式并不理想。同時，作為主播需要意識到，用戶觀看短視頻的初始動機(jī)往往是娛樂，而非購物，許多用戶往往對營銷短視頻存在較強(qiáng)的抵觸心理，直接略過。所以，主播的營銷的目的性也需要減弱，嘗試運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)改善原本的宣傳模式。例如，主播可以定期地制作一些有短視頻動畫，情節(jié)可自由發(fā)揮，然后將產(chǎn)品融入動畫之中，如人物的穿戴、所用的物品以及食用的食物都是可銷售的產(chǎn)品，觀眾在瀏覽短視頻過程中，可能對人物的穿著、所用產(chǎn)品以及食物感興趣，此時主播為觀眾提供鏈接，這種方式更為容易被觀眾所接受。且通過該方式，用戶與主播的黏性也會得到強(qiáng)化，有助于提高用戶對主播的關(guān)注度，從而達(dá)到提高用戶購買轉(zhuǎn)化率的目的。

第二，短視頻App也可嘗試?yán)脭?shù)字媒體技術(shù)開發(fā)更為新穎的功能，以使得電商功能更為完善。例如，App可以基于數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)識別功能，用戶在瀏覽某短視頻中，可以針對感興趣的物品進(jìn)行識別，例如明星同款衣服、影視劇片段同款家用物品等，軟件識別物品之后可以向用戶推薦銷售同款物品的電商平臺供其自由選擇進(jìn)入對應(yīng)的電商平臺。通過該方式，不僅滿足了用戶娛樂的需求，同時也為用戶提供了消費(fèi)功能，在不引起用戶反感的情況下，拓寬短視頻電子商務(wù)的宣傳渠道。

4.2 加強(qiáng)商品展示力度

通過對目前眾多服務(wù)電商的短視頻而言，普遍存在制作質(zhì)量不佳，形式簡單的問題，商品的展示工作處理并不到位，一般是主播單方面介紹實體產(chǎn)品，然后進(jìn)行簡單的試用，或是通過圖片、文字?jǐn)⑹龇绞截灤┦冀K，一方面，如此乏味的短視頻可能難以令觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，視頻所能夠提供的信息量十分有限，且缺少交互性，灌輸式的宣傳方式可能令觀眾感受到浪費(fèi)時間，個性化且快樂消費(fèi)的理念也未能得到落實。另一方面，大量同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容，也令觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，許多短視頻介紹方式、演示方式趨同，導(dǎo)致用戶難以辨別。不僅如此，大部分視頻的趣味性并不高，通篇僅以產(chǎn)品銷售為主，并沒有照顧用戶是以瀏覽短視頻為主的情緒，導(dǎo)致許多用戶難以產(chǎn)生了解產(chǎn)品信息的熱情。

針對上述情況，作為短視頻主播，理應(yīng)合理運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)，加強(qiáng)商品的展示力度，豐富商品的展示渠道，以便用戶能夠?qū)ι唐酚懈鼮槿娴牧私馀c認(rèn)識。如今，傳統(tǒng)二維界面已然不能滿足大眾觀賞的實際需求，為了實現(xiàn)視頻的差異化，主播可以嘗試采用三維技巧進(jìn)行展示，例如通過數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)虛擬空間與現(xiàn)實空間的科學(xué)轉(zhuǎn)化，尤其是在VR.AR交互技術(shù)的幫助之下，商品不同角度的轉(zhuǎn)化已然可以實現(xiàn)。數(shù)字媒體技術(shù)在短視頻電商中的應(yīng)用可達(dá)到以下兩個目的：其一，主播可以應(yīng)用VR虛擬現(xiàn)實的方式創(chuàng)建三維平臺結(jié)構(gòu)，通過虛擬空間展示產(chǎn)品多個方面的視覺效果，且可以為產(chǎn)品搭配不同的環(huán)境。隨著用戶對產(chǎn)品的了解越深入，用戶的消費(fèi)信息與欲望也會加強(qiáng)，成交概率也會隨之增加。其二，數(shù)字媒體MG動畫技術(shù)之中可以搭配多樣化的聲音素材，包括背景音樂或是解說，替代了傳統(tǒng)較為枯燥的文字說明，以免用戶形成視覺的審美疲勞，接收效果更為理想，用戶也愿意瀏覽短視頻，使得短視頻的價值得到充分發(fā)揮。久而久之，用戶能夠?qū)ι唐纺壳暗男阅軛l件有更為全面且深入的了解，提高了用戶瀏覽短視頻的熱情，也展現(xiàn)了主播的個性與特點(diǎn)，為個性化交易需要提供了便利。

5 結(jié)束語

如今，短視頻電商發(fā)展速度不斷加快，營銷模式也愈漸完善，已然成為人們消費(fèi)的主要渠道之一。數(shù)字媒體技術(shù)已經(jīng)獲得業(yè)內(nèi)專家以及社會公眾的全面關(guān)注與認(rèn)可，并得到廣泛的應(yīng)用。數(shù)字媒體技術(shù)在短視頻電商之中的靈活運(yùn)用，為其開拓市場，促進(jìn)進(jìn)一步發(fā)展提供了足夠的便利條件。為此，新媒體運(yùn)營主體應(yīng)合理應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)豐富短視頻電商宣傳渠道以及加強(qiáng)商品展示力度，提高短視頻的購買轉(zhuǎn)化率。