申麗娟 劉小剛

（1.西南大學公共文化研究中心 重慶北碚 400715）

（2.重慶市武隆區(qū)委政策研究中心 重慶武隆 408500）

（3.西南大學政治與公共管理學院 重慶北碚 400715）

1 引言

隨著“文旅3.0”時代的到來，人們在旅行時不再僅滿足于單純的“跑景”“吃住”等傳統(tǒng)方式和內(nèi)容，而是在考慮旅游價值、深度體驗生活的基礎上進行文化與生命感悟。加強文旅之間有深度的、高質(zhì)量的融合，不僅有助于更好地滿足新時代人們?nèi)找嬖鲩L的文旅美好生活需要，還是中央和地方回應文旅行業(yè)發(fā)展趨勢的高度自覺[1]、增強和彰顯文化自信的重要舉措。重慶市武隆區(qū)依托于首批國家全域旅游示范區(qū)的平臺，融入厚重的山水文化、歷史文化、民俗文化、紅色文化和非遺文化底蘊，積極推進文旅高質(zhì)量融合的探索實踐，榮獲了全國“2019文旅融合高質(zhì)量發(fā)展十佳區(qū)（縣）市”。因此，系統(tǒng)梳理武隆區(qū)的實踐做法，進而總結其成功的經(jīng)驗及其啟示，對全國類似地區(qū)推進文旅融合具有積極的借鑒意義。

2 武隆區(qū)作為國家示范區(qū)推進文旅高質(zhì)量融合的背景

2018年3月9日，國務院辦公廳發(fā)布《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，指出“深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化等，實施中國傳統(tǒng)工藝振興計劃，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量”[2]，對文旅產(chǎn)品提出了融合要求。2019年7月25日，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會印發(fā)《關于支持特色文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的實施意見》，指出“豐富景區(qū)景點文化內(nèi)涵，重點發(fā)展主城歷史文化旅游圈、長江三峽特色文化旅游帶和渝東南‘三民’特色文化旅游帶，支持建設富有文化特色的休閑街區(qū)、特色村鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，依托巴渝文化、抗戰(zhàn)文化、民俗文化、溫泉文化、宗教文化、石刻文化、工業(yè)文化等特色資源創(chuàng)新開發(fā)多類型、多層次、多業(yè)態(tài)的文化旅游精品”[3]，進一步強調(diào)推動文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上實現(xiàn)融合發(fā)展。武隆區(qū)作為原國家級貧困縣和武陵山連片特困地區(qū)重點縣，努力推進旅游業(yè)全域發(fā)展，于2019年9月20日被文化和旅游部正式確定為首批國家全域旅游示范區(qū)。依托于國家示范區(qū)的平臺，武隆區(qū)堅持破舊立新，創(chuàng)新管理機制、執(zhí)法監(jiān)管和用地供給；堅持差異發(fā)展，加快景區(qū)建設；開展全球營銷，提升品牌價值。為了進一步釋放國家全域旅游示范區(qū)的效應，深度挖掘武隆文化元素，加快推進“旅游+文化”深度融合發(fā)展，已經(jīng)成為武隆區(qū)未來一段時期內(nèi)的重點工作之一。

3 武隆區(qū)推進文旅高質(zhì)量融合的探索實踐

3.1 加強文旅融合保障，促進服務提檔升級

一是提高文旅融合政策保障力度，為文旅融合營造良好的政策環(huán)境。武隆區(qū)成立以書記和區(qū)長任雙組長的文旅融合工作領導小組，高位推動全區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展工作，在重慶市率先將原區(qū)文化委和區(qū)旅發(fā)委整合組建成立“區(qū)文化和旅游發(fā)展委員會”，具體統(tǒng)籌全區(qū)文化和旅游融合發(fā)展。召開全域旅游工作領導小組會議，審議《創(chuàng)建國家級文旅融合示范區(qū)工作實施方案（送審稿）》《武隆區(qū)民宿質(zhì)量等級劃分與評定（試行）（送審稿）》等議題，并出臺了《關于做好政府向社會力量購買公共文化服務工作的通知》《武隆區(qū)“十三五”文化發(fā)展規(guī)劃》《武隆區(qū)全民閱讀規(guī)劃綱要及工作方案》《推進武隆區(qū)村級綜合文化服務中心示范點建設實施方案》《武隆區(qū)推動鄉(xiāng)村文化振興工作方案》等政策文件。武隆區(qū)財政每年整合安排1.8億元的文化旅游發(fā)展專項資金，重點支持全域文化旅游創(chuàng)意策劃、規(guī)劃設計、品牌創(chuàng)建、公共服務、品牌推廣、市場營銷、人才培訓及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獎補。

二是加強人才隊伍建設，促進文化與旅游高質(zhì)量融合發(fā)展。武隆區(qū)積極開展文化志愿者招募工作，招募文化志愿者15名。已組建了街道、村（社區(qū)）三級志愿服務隊伍，引導街道職工、群眾注冊成為志愿者，定期組織開展政策宣講、法制教育、文體活動等志愿活動，打通基層公共文化服務“最后一公里”。實施“三區(qū)”人才計劃文化工作者專項、“千人計劃”文化藝術人才等項目，引進緊缺文旅人才2名。開展各級各類文化旅游人才培訓，努力提升文化旅游市場執(zhí)法隊伍和基層文化隊伍的整體素質(zhì)。

三是加快文化服務提檔升級，推動文旅融合服務向縱深發(fā)展。武隆區(qū)啟動區(qū)美術館、區(qū)非遺保護中心建設，科學規(guī)劃濱江路雕塑墻和濱匯文化體育長廊建設，在游客接待中心內(nèi)建設“24小時自助圖書館”“朗讀亭”為游客提供文旅服務。持續(xù)推進“文圖”兩館總分館制建設，逐步覆蓋所有行政村，做好“兩館一中心”免費開放工作，讓群眾充分享受均等的公共文化資源。目前武隆區(qū)已建成一級文化館、二級圖書館、區(qū)級博物館各1個，24小時自助圖書館3個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化服務中心26個，農(nóng)家書屋186個，文化中心戶480個，公共文化場地達3萬平方米。

3.2 走文旅融合新路，鑄就武隆文旅品牌

一是加大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)力度，創(chuàng)建特色文旅項目。武隆區(qū)在烏江“纖夫文化”基礎上延伸創(chuàng)新打造大型山水實景演藝項目“印象武隆”，累計演出2 300余場，收入3.3億元，獲得“中國首屆視界大賞年度最佳旅游演出獎”“中國旅游總評榜年度旅游品牌大獎”等20多項榮譽，200余名當?shù)匮輪T每年人均增收36 000多元?！坝∠笪渎　贝笮蛯嵕把莩鲰椖恳陨鷦有蜗蟮姆绞叫麄髁宋渎鹘y(tǒng)文化，將當?shù)氐奶厣幕c全域旅游進行深度融合，不僅有效擴大了武隆文化影響力，同時也整合了社會資源，促進了當?shù)貏趧淤Y源再就業(yè)，提升了經(jīng)濟效益，儼然已成為重慶市文旅融合的一張靚麗名片。同時，武隆區(qū)成功申報了后坪天池壩、浩口田家寨、滄溝大田村等4個國家級傳統(tǒng)村落等，進一步豐富了武隆區(qū)的文化旅游業(yè)態(tài)。

二是以國際化視野，打造重慶市文旅融合靚麗新名片。武隆區(qū)開展大量文旅活動，舉辦國際徒步越野賽、仙女山國際露營音樂節(jié)和風箏節(jié)、芙蓉江龍舟挑戰(zhàn)賽等。連續(xù)成功舉辦的15屆國際山地戶外運動公開賽已成為國際三大頂級品牌賽事之一，已成為武隆文化旅游享譽全國的活動品牌。與《滿城盡帶黃金甲》《變形金剛4》等一批國際國內(nèi)極具影響力的影視作品成功合作，進一步提高了武隆文化旅游的全球知曉度和美譽度。同時在Facebook、Twitter等全球頂級社交媒體上大力宣傳武隆旅游形象廣告、線路產(chǎn)品、營銷活動等圖文訊息；先后組織到歐洲、“一帶一路”沿線國家及東南亞有關國家進行旅游推介；仙女山景區(qū)與瑞士少女峰景區(qū)成功簽訂“共建景區(qū)”合作協(xié)議書，與瑞士格林德瓦市正在推進建立友城。在全國征集“唱響武隆”歌曲，收獲了一批立得住、傳得開、留得下的優(yōu)秀原創(chuàng)歌曲。聯(lián)合央視策劃拍攝了《遠方的家》《江河萬里行·烏江山水話武隆》等紀錄片，面向海內(nèi)外宣傳，提高武隆區(qū)旅游國內(nèi)外知名度。

三是深入挖掘傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗文化、民族文化等，為旅游賦予“新靈魂”。武隆區(qū)加大對田家寨、冉家溝、冉家灣、河壩、石蓮寨、大田古村落和芙蓉湖特色村寨等民俗與民族村寨建設，深入挖掘其歷史民族文化內(nèi)涵，加強游客文化體驗。同時培育若干鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶品牌，舉辦一年一度的武隆民歌節(jié)、白馬山茶文化節(jié)、萬峰林海騎行大賽、廟埡油菜花節(jié)、鳳來民歌會、后坪山歌節(jié)和民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)苗族蘆笙節(jié)等文旅節(jié)會活動，讓鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動四處開花。

3.3 整合文旅服務資源，創(chuàng)新文旅服務方式

一是以科技為支撐，提供精準的文旅服務。武隆區(qū)喀斯特旅游區(qū)、仙女山旅游度假區(qū)以及土地鄉(xiāng)等3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的智慧鄉(xiāng)村旅游建設，成功列入第一批重慶市智慧旅游景區(qū)（度假區(qū)）創(chuàng)建名單。與騰訊公司聯(lián)合打造全國第一個區(qū)域性智慧旅游平臺“一部手機游武隆”。“一部手機游武隆”致力于提供集吃、住、行、游、購、娛等資源為一體的特色化旅行生活服務，打造武隆高品質(zhì)、可信賴、獨特性、更便利的全域旅游服務體系，從而實現(xiàn)精準管理、精準營銷、精準服務。在國際市場方面，武隆區(qū)組建首個旅游境外營銷專業(yè)網(wǎng)站（i-WuLong國際網(wǎng)站），并向全球進行發(fā)布推廣，成為重慶市第一個擁有國際化文旅推廣平臺的區(qū)縣，也標志著武隆文旅宣傳營銷邁向國際化。

二是促進文旅資源融合，切實提高文旅服務效能。武隆區(qū)開發(fā)“武小仙”“隆小馬”兩個旅游文創(chuàng)的IP形象，并將兩個IP形象植入到景區(qū)，在景區(qū)內(nèi)設置眾多的以吉祥物為主的體驗項目。在對外的宣傳推廣上統(tǒng)一形象、統(tǒng)一口號，形成武隆獨有的文化旅游IP形象，并在此基礎上開發(fā)了200多項文創(chuàng)產(chǎn)品，市場反響良好。同時，武隆區(qū)也逐步將公共圖書館、文化館、博物館等納入到旅游線路中來，讓游客在游玩中感受到武隆獨特的文化魅力。

三是不斷提高自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)的保護力度，在傳承的基礎上進行大膽的文化創(chuàng)新。武隆充分利用26項市級非遺名錄、161項區(qū)級非遺名錄，及200余名市、區(qū)級非遺名錄代表性傳承人，加大了對武隆區(qū)自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)的保護傳承和活化利用，讓非遺文化進校園、進社區(qū)、進景區(qū)。已建成5個市級非遺傳承教育基地、10個非遺傳習所，積極開展民間、民俗、民族文化表演活動，舉辦全國性文化遺產(chǎn)藝術節(jié)，傳承文化，包裝景點，塑造武隆文旅品牌。同時，武隆區(qū)以白馬山與仙女山動人的愛情故事為主線，重點鎖定旅游觀光、婚戀會議、親子娛樂、運動休閑和康養(yǎng)度假等，將懸崖、茶山、石林等自然景觀與白馬仙街、浪漫天街、真愛禮堂、愛情魔方、飛天索橋、琴臺茶寮、野奢茶莊等文化景觀相結合，形成愛情主題鮮明、體驗內(nèi)容豐富的文旅融合型景區(qū)，吸引情侶觀光旅游。

4 武隆區(qū)推進文旅高質(zhì)量融合實踐的經(jīng)驗啟示

4.1 堅持以文化凝鑄旅游之魂

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者和合共生，相輔相成、互相促進。從文化的角度，旅游為文化提供了良好的傳播途徑，讓文化落地，打破文化是“虛無縹緲”的固有思維，讓文化成為“看得見、碰得到”的實體；從旅游的角度，文化實際是旅游的內(nèi)在核心競爭力，是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在靈魂，只有將文化與旅游緊密結合，旅游業(yè)才具有生命力。文化和旅游相互支撐、優(yōu)勢互補、協(xié)同共進，形成新的發(fā)展優(yōu)勢以及新的增長點，才能創(chuàng)造文化活力持續(xù)迸發(fā)、旅游發(fā)展質(zhì)量持續(xù)提升、優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)的新局面，更好滿足人民美好生活新期待、促進經(jīng)濟社會發(fā)展、增強國家文化軟實力和中華文化影響力。

4.2 堅持政府主導

文化和旅游部部長雒樹剛在2019年全國文化和旅游廳局長會議上就文化和旅游融合提出了“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務融合、交流融合”六大路徑，分別從政府職能、政府機構設置等維度來思考文化和旅游的融合問題。政府在文旅融合過程中應主動承擔“推動者”和“保障者”的責任，充分發(fā)揮其調(diào)控職能，嚴格把控文旅融合的方向，營造良好的政策環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境，充分整合社會資源，將社會各界的力量凝聚成一股合力，共同推動文化和旅游的深度融合。

4.3 堅持為民惠民共建共享

建設人民滿意的服務型政府要為人民服務，思人民所思，想人民所想。文旅融合應堅持將人民的利益放在首位，一方面是讓人民的錢包“富”起來，讓人民在文旅融合過程中的物質(zhì)需要得到滿足，切實感受到文旅融合所帶來的好處；另一方面是讓人民的精神文化生活“富”起來，使人民無論是作為文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者還是消費者，都能接受文化的熏陶，感受文化的獨特魅力。文旅融合不該是政府自己的事情，社會力量應積極參與到文旅融合建設的過程中來，這樣既有利于加快文旅融合的進程，又有利于社會各界對文旅融合政策的理解，以獲得更多的支持。

4.4 堅持“傳承+創(chuàng)新”

文旅融合要深入挖掘本地區(qū)傳統(tǒng)文化，加大對傳統(tǒng)文化、古村落、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源的保護力度，充分利用傳統(tǒng)文化資源打造特色古鎮(zhèn)、文化體驗帶、文化體驗區(qū)等發(fā)展文化旅游業(yè)。此外還應將傳統(tǒng)的文化賦予新的時代意義，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，以國際化視角打造全新的旅游形象，以旅游文化形象輸出本地文化。將傳統(tǒng)的地方文化賦予新的鄉(xiāng)愁情懷，以錯位式發(fā)展提供多品種旅游消費產(chǎn)品，以慢生活及特色文化吸引更多的游客。

5 結語

推進文旅高質(zhì)量融合是“文旅3.0”時代中央、地方與社會達成的共識，對釋放文旅消費內(nèi)需潛力、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、增強文化自信具有重大意義。武隆區(qū)依托于國家全域旅游示范區(qū)這一平臺，積極推進文化與旅游的深度、高質(zhì)量融合，雖然還存在著交通等文旅配套服務設施不足、用地等文旅融合要素保障不夠、文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益不高等問題，但在一定程度上實現(xiàn)了文旅融合發(fā)展，其經(jīng)驗值得借鑒。