袁鉞

摘 要 隨著文旅產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程的推進(jìn)，短視頻為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的活力，帶紅了一批旅游景點(diǎn)和網(wǎng)紅城市，如何將旅游類短視頻的熱度轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)的助推力，以及如何將互聯(lián)網(wǎng)用戶的旅游意向轉(zhuǎn)變成旅游行為是研究的重點(diǎn)。文章通過從旅游類短視頻傳播策略的角度出發(fā)，分別從傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、受眾心理三個角度提出應(yīng)對之策。

關(guān)鍵詞 旅游類短視頻；傳播環(huán)境；傳播內(nèi)容；受眾心理

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0031-04

在媒介融合和文旅融合的傳播環(huán)境下，以抖音、快手等為代表的短視頻催生了旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，并且?guī)Ъt了一批旅游景點(diǎn)和網(wǎng)紅城市，影響著大眾的旅游選擇和旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式。目前，在短視頻平臺上，旅游這個垂直領(lǐng)域的傳播主體主要包括文旅部門的官方賬號、旅游景區(qū)的宣傳賬號、旅游攻略的資訊賬號以及游客Vlog的個人賬號（圖1），短視頻呈現(xiàn)出獨(dú)特的旅游景觀，充分發(fā)揮影像視聽的特點(diǎn)，塑造了嶄新的旅游形象，豐富了全新的旅游體驗，滿足了受眾娛樂、悠閑、出游等需求，逐漸成為人們旅游生活的一部分。

1 旅游類短視頻的傳播策略——依托行業(yè)背景，順應(yīng)傳播環(huán)境

伴隨著時代的變化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今旅游文化的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)不能滿足游客的需求，如何通過新媒體來激活旅游經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)傳播環(huán)境的變化，是擺在旅游產(chǎn)業(yè)面前必須解決的問題。從媒體融合到以短視頻為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)，再到文旅融合，每一次傳播環(huán)境的變化，都給旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新鮮活力和發(fā)展動力，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及媒體傳播方向，對于提升旅游類短視頻的傳播效果有著重要的意義。

1.1 媒體融合

2014年中央通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，自此之后媒體融合就成為了新的發(fā)展趨勢。目前的傳播環(huán)境已經(jīng)從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介向融媒體轉(zhuǎn)化，不僅媒體有了更豐富的媒介傳播渠道，而且受眾也有了更多獲取信息的途徑。在短視頻的傳播平臺上，旅游類短視頻的創(chuàng)作集文字、圖片、影像、音樂等不同視聽內(nèi)容于一體，可以說在短視頻的助推下，越來越多的自然景觀與旅游景點(diǎn)呈現(xiàn)出媒介的屬性，對文化旅游事業(yè)進(jìn)行融合傳播，也對文旅融合產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳。在融媒體環(huán)境下，旅游類短視頻的傳播整合了傳統(tǒng)媒體、新媒體、電商、影視等多種媒介資源，形成集團(tuán)效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了旅游產(chǎn)業(yè)的影響力和傳播力，同時也在微信、微博、短視頻等新媒體平臺與受眾進(jìn)行互動，了解受眾心理和旅游需求，進(jìn)而調(diào)整旅游類短視頻的傳播內(nèi)容和模式，從而更好地進(jìn)行融合傳播。除了傳播媒介的融合之外，旅游類短視頻的創(chuàng)作者還必須培養(yǎng)自身的融合思維，以更加開闊的心態(tài)去吸收和容納新興事物。

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)

2017年是中國的短視頻元年，在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，越來越多的城市景象和旅游景觀通過短視頻進(jìn)入全國網(wǎng)民的視野中，并且?guī)恿舜罅柯糜螐V告的投放以及潛在游客數(shù)量的增長。因此旅游類短視頻的創(chuàng)作與傳播必須順應(yīng)新媒體的潮流，無論是內(nèi)容還是形式都要匹配移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的特點(diǎn)，主要從兩方面來考慮，一方面要利用移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播，迎合受眾對于快速獲取旅游信息的需要，尤其是短視頻內(nèi)容短小精煉，打破傳統(tǒng)視頻的完整結(jié)構(gòu)，面對這樣的傳播特點(diǎn)，旅游類短視頻的內(nèi)容就需要在相對較短的時間內(nèi)引發(fā)觀看欲望，將更加精準(zhǔn)且個性化的內(nèi)容帶給受眾，只有這樣才更容易形成再次傳播甚至多次傳播；另一方面要通過移動互聯(lián)網(wǎng)的群體化傳播，實現(xiàn)受眾從個體心理向群體心理的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶動自身朋友圈的互動與交流，也就是說旅游類短視頻的傳播要基于粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，要巧妙地將旅游故事和旅游景觀進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，以此獲得用戶的情感認(rèn)同和消費(fèi)熱情。

1.3 文旅融合

2018年文化和旅游部成立之后，文旅融合漸漸走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。在文旅融合的發(fā)展趨勢和傳播環(huán)境下，鄉(xiāng)村扶貧、紅色旅游、非遺傳承、文化演藝、影視旅游、養(yǎng)生保健等多種形式的融合，可以說為旅游體驗和服務(wù)提供創(chuàng)新性元素的同時，也為短視頻的創(chuàng)作與傳播提供了廣闊的空間。在以抖音為代表的短視頻平臺上，誕生了重慶、西安、成都、南京、青島等網(wǎng)紅城市，搶占了文化旅游市場的戰(zhàn)略高地，成為了游客打卡的著名旅游勝地。短視頻目前已經(jīng)站在文旅產(chǎn)業(yè)的傳播風(fēng)口，我們在這個平臺上可以進(jìn)行項目策劃、市場拓展、品牌建設(shè)，本著滿足人民群眾旅游消費(fèi)需求的原則，用視聽語言將現(xiàn)代文化旅游資源進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)，使得受眾產(chǎn)生心向往之的沖動，從而開發(fā)更多的潛在游客，提高旅游輻射效應(yīng)。總之，旅游類短視頻要在文旅融合的大背景下進(jìn)行創(chuàng)作與傳播，才可以得到短視頻平臺的推廣以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的支持，反過來短視頻的傳播效果也會進(jìn)一步提升旅游文化的品牌價值，從而實現(xiàn)文旅融合的深入發(fā)展。

2 旅游類短視頻的傳播策略——優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

雖然傳播環(huán)境和傳播媒介在不斷變化與更迭，但是堅持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作原則始終沒有變，不論在任何媒介和平臺上傳播旅游信息，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容都是吸引受眾的制勝法寶。目前在短視頻平臺上，旅游類短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這非常不利于旅游品牌的構(gòu)建與旅游形象的塑造，只有不斷提升短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量，打造多元化的創(chuàng)作風(fēng)格，精心策劃、用心制作，才能吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶前往旅游目的地，以此達(dá)到旅游營銷的目的。

2.1 主題策劃

旅游類短視頻的傳播內(nèi)容是重中之重，策劃方案一定要尊重市場意見，尤其是年輕群體的想法，在短時間內(nèi)引發(fā)共鳴，這是主題策劃必須完成的任務(wù)。首先主題立意要能夠與時代、國家的發(fā)展相適應(yīng)，比如通過旅游類短視頻進(jìn)行文旅扶貧，貧困地區(qū)可以借助短視頻平臺對當(dāng)?shù)氐拿朗趁谰斑M(jìn)行視覺呈現(xiàn)，從而激活鄉(xiāng)村文旅資源。其次主題立意要能夠體現(xiàn)出鮮明的旅游特色，明確旅游景點(diǎn)或旅游產(chǎn)品的定位，并且結(jié)合短視頻的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行主題策劃，可以開展旅游地旅拍、網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、自駕游、窮游等主題活動，挖掘旅游特色，打造品牌文化。最后就是策劃短視頻時要創(chuàng)造出體驗感，選擇合適的人物（名人、網(wǎng)紅、代表性人物）進(jìn)行旅游體驗，以故事性來吸引目標(biāo)游客，并且通過互動與用戶建立信任感，培育忠實游客粉絲群體。

2.2 創(chuàng)作手法

確定主題后，我們要針對景點(diǎn)屬性和粉絲特點(diǎn)，確定視頻風(fēng)格和拍攝手法，目前，短視頻平臺的競爭近乎白熱化，如何搶奪用戶時長和熱門流量，可以說制作水準(zhǔn)顯得至關(guān)重要。在鏡頭語言上，使用多景別、多角度的鏡頭切換，由于短視頻多以豎拍構(gòu)圖為主，大景別的畫面要減少，多使用小景別。對于旅游宣傳類短視頻，要多使用慢鏡頭、延時鏡頭、航拍鏡頭等優(yōu)質(zhì)畫面，以此烘托場景氛圍。對于旅游類Vlog，盡可能使用第一視角、跟鏡頭、長鏡頭、同期聲等紀(jì)實手法，拉近受眾與場景之間的距離，增強(qiáng)代入感。在聽覺表現(xiàn)上，音樂同樣是影響旅游類短視頻傳播效果的重要創(chuàng)作手法，比如《成都》《西安人的歌》《大河南》等，優(yōu)質(zhì)的畫面配合特色的音樂，往往會將受眾迅速帶入特定旅游場景和氛圍中，產(chǎn)生很好的傳播效果。

2.3 傳播方法

旅游類短視頻只有掌握恰當(dāng)?shù)膫鞑シ椒?，才能?chuàng)造出更多與潛在游客互動與體驗的機(jī)會。首先，旅游類短視頻的傳播具有較強(qiáng)的社交性，內(nèi)容精煉，與碎片化傳播的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相呼應(yīng)。比如抖音的“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項目，就是一種基于社群的場景營銷，通過線上評論互動和線下旅游打卡，推動旅游類短視頻的的傳播，借助視頻帶來的吸引力，轉(zhuǎn)化為實際的旅游行為。其次可以通過借助熱點(diǎn)的流量進(jìn)行短視頻的策劃與制作，進(jìn)而起到對于旅游景點(diǎn)的營銷推廣。比如抖音策劃的“跟著抖音游XX”“抖音美好城市”等城市旅游活動，隨著西安的“摔碗酒”、重慶的“輕軌穿樓”等熱門視頻，帶火了一批網(wǎng)紅景點(diǎn)。最后要將旅游與文化深度融合，比如將旅游和傳統(tǒng)文化、非遺項目、科技元素等內(nèi)容結(jié)合，打造用戶的交互體驗，趣味性地展現(xiàn)旅游文化和人文歷史。

3 旅游類短視頻的傳播策略——提升用戶體驗，滿足受眾心理

在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，短視頻的平臺多以年輕受眾為主，并且年輕人也占據(jù)了我們旅游人群的絕大部分，年輕人的想法和喜好深深影響著短視頻的傳播效果。因此我們要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去揣摩受眾人群的內(nèi)心需求，堅持用戶體驗為王，培育粉絲群體，引導(dǎo)用戶心理，只有這樣，才能創(chuàng)作出定位準(zhǔn)確、契合度高的旅游類短視頻，從而憑借優(yōu)質(zhì)的觀看效果和互動傳播，吸引更多受眾進(jìn)行旅游消費(fèi)。

3.1 用戶需求（圖2）

短視頻平臺是基于數(shù)據(jù)分析為受眾推送自己喜歡的視頻，這種算法滿足了受眾對于旅游類短視頻的特定需求，有助于提高受眾的忠誠度。著名美國學(xué)者波茲曼在《娛樂至死》中提到，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)。不管是什么社會內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂”[1]。

首先，大部分短視頻用戶都是基于娛樂需求進(jìn)行使用，而旅游類短視頻滿足了受眾娛樂以及消磨時光的需求，旅游場景化的傳播效果使得受眾能夠了解到旅游景區(qū)的全貌，并且沉浸其中。

其次，滿足了受眾了解旅游資訊和旅游攻略的求知需求，用戶對于旅游有了愿望后希望有明確的旅游計劃，往往會在此類短視頻中尋找答案。

最后，旅游短視頻也滿足了受眾在旅游方面的社交需求，傳播者發(fā)布作品以取得認(rèn)同感和成就感，受眾通過視頻作品尋找旅游伙伴，融入旅游群體，建立自己的旅游社交圈。

3.2 從眾心理

日本社會學(xué)家?guī)r原勉指出，群體是指“有著特定的共同利益目標(biāo)和共同歸屬感、存在社交關(guān)系的由個體組成的群組”[2]。身處在互聯(lián)網(wǎng)這個龐大的傳播體系中，每個短視頻用戶都會受到從眾心理的影響，從正向的角度來看，熱門的旅游類短視頻和網(wǎng)紅導(dǎo)游往往會受到廣泛推送，受眾就會受到求同心理的影響，進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播，進(jìn)而潛移默化地產(chǎn)生旅游愿望。從負(fù)向的角度來看，這種推送使得有些用戶盲目從眾，可能無法做出正確的旅游選擇，甚至誤導(dǎo)用戶。受到從眾心理的影響，用戶在不知不覺間看到了熱門的旅游類短視頻，也許對沒有確定目的地的游客產(chǎn)生了引導(dǎo)作用，但這并不代表可以真心接受甚至喜歡。因此旅游類短視頻的用戶黏度不能僅僅靠從眾心理獲得，真正留住用戶并且能夠產(chǎn)生實際旅游行為的視頻一定要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝，同時從創(chuàng)作角度來看，必須去不斷地豐富旅游類短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容和視頻風(fēng)格，才能使得用戶具備辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，理性從眾，從而做出理智且恰當(dāng)?shù)穆糜螞Q策。

3.3 狂歡心理

巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，“在狂歡節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中，因為從其觀念上說它是全民的[3]”?？駳g就是用短視頻去迎合受眾的喜好，用城市、美食、歷史、娛樂、方言等元素賦予旅游場景的體驗感和儀式感，比如重慶的洪崖洞、成都的寬窄巷子、四川的稻城亞丁、青海的茶卡鹽湖、桂林的陽朔漓江、武大的櫻花等等。在去中心化的短視頻平臺上，既有旅游Vlog博主用自己喜歡的方式記錄旅行，表達(dá)真實的自我，也充斥著各種夸張、酷炫、吸引眼球的短視頻進(jìn)行旅游營銷，可以說大眾的視頻狂歡所帶來的旅游體驗正在進(jìn)一步激活旅游產(chǎn)業(yè)。從用戶心理的角度出發(fā)，這種狂歡可以調(diào)動受眾的消費(fèi)熱情，但不代表可以產(chǎn)生實質(zhì)的消費(fèi)行為，如果發(fā)現(xiàn)與視頻內(nèi)容不符，極易造成流量視頻與旅游品質(zhì)之間的落差，從推動旅游產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，短視頻的狂歡景觀要建立在真實且有意義的基礎(chǔ)之上，才能對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生正向的推動作用。

4 結(jié)語

文化和旅游的融合自古有之，從王維《鳥鳴澗》中“人閑桂花落，夜靜春山空”，到辛棄疾《菩薩蠻》中“青山遮不住，畢竟東流去”；從劉禹錫《竹枝詞》中“楊柳青青江水平，聞郎江上唱歌聲”到白居易《憶江南》中“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”；從杜甫《絕句》中“兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”，到李白《早發(fā)白帝城》中“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，一首首詩詞記錄著詩人與眾不同的旅游經(jīng)歷，抒懷著對旅游生活的向往。在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻作為旅游產(chǎn)業(yè)宣傳和推廣的重要媒介，要向短小精煉的詩詞藝術(shù)借鑒，通過旅游與短視頻之間的巧妙融合，可以使得游客獲得真實的體驗感。我們創(chuàng)作出的旅游類短視頻既要滿足受眾的娛樂訴求和旅行需求，也要去引領(lǐng)受眾的審美格調(diào)與精神追求，相信未來旅游類短視頻的創(chuàng)作會呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，并且能夠不斷推出精品佳作，為文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015：106.

[2]見田宗介，等.社會學(xué)事典[M].東京：弘文堂，1988：439.

[3]巴赫金.巴赫金全集第四卷[M].白春仁，等譯.河北：河北教育出版社，1998：127.

基金項目：本文為桂林旅游學(xué)院2019年校級科研青年項目“文旅產(chǎn)業(yè)融合背景下旅游類短視頻的傳播策略（青年項目）”（項目編號：2019C06）研究成果之一。

作者簡介：袁 鉞，桂林旅游學(xué)院文化與傳播學(xué)院，專任教師，研究方向為影視創(chuàng)作與傳播。