梁瑞明

廣東河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源517000

隨著自媒體時代的到來，近幾年網(wǎng)紅現(xiàn)象頻現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟引起人們的關(guān)注。本文所指“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，指在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)及相關(guān)平臺，因為某個事件或行為被受眾廣泛關(guān)注而在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人。他／她們是與受眾在審美品位上的契合、相同的價值觀及生活理念、根據(jù)粉絲心理需求等利益共同體綜合作用下的產(chǎn)物?；诰W(wǎng)絡(luò)需求可將網(wǎng)絡(luò)紅人細分為多種類型，即顏值類網(wǎng)紅 （以外部形象的良好呈現(xiàn)吸引受眾）、情緒類網(wǎng)紅（利用受眾的認(rèn)知和情感宣泄的需求，通過網(wǎng)紅實現(xiàn)個體的理想化概念的映射）、達人類網(wǎng)紅（以某一類事物的自我體驗來引導(dǎo)受眾，實現(xiàn)更高層次的生活體驗）、領(lǐng)袖類網(wǎng)紅（通過營造某種標(biāo)準(zhǔn)化的人生價值觀及消費觀，從而成功樹立自己的觀點來影響受眾）、虛擬IP網(wǎng)紅（使用業(yè)已呈現(xiàn)出符號特征的價值觀來獲取粉絲的贊同）。

通過社交媒體平臺不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅，在為自己積聚財富的同時，也帶來了巨大的社會經(jīng)濟效益，這種源自于社交鏈接的網(wǎng)紅資產(chǎn)，往往產(chǎn)生了不可小覷的商業(yè)價值。2019年7月，李佳琦在淘寶直播間推廣代號“小仙女”的小米cc美圖定制版手機，1000臺手機上架瞬間售賣一空；同年618電商大戰(zhàn)中，他以三分鐘時間銷售了5000多單資生堂“紅腰子”；一分鐘售罄4萬口日本進口鑄鐵鍋，如此強大的帶貨能力使李佳琦的短視頻推廣廣告報價高達50萬。而另一個網(wǎng)紅papi醬累積近千萬粉絲花了四個月便順利得到1200萬元融資，于2016年估值3億元！網(wǎng)紅社交資產(chǎn)可在短時間內(nèi)獲得巨大的提升，這期間的資產(chǎn)積累過程應(yīng)該遵循著一定的規(guī)律，為此本文嘗試探討網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的積累路徑，并從中挖掘出這一社會現(xiàn)象的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。

一、文獻綜述

縱觀近年來文獻中針對網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究情況，既有董鵬（2019）發(fā)表在《商業(yè)經(jīng)濟》的 《網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展研究》，也有杜康伊（2019）在《現(xiàn)代商業(yè)》所著的《網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式》等論文，二者都是針對網(wǎng)紅經(jīng)濟這一現(xiàn)象進行初步的分析。同樣，丁浩然（2019）發(fā)表在《中國商論》的《網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學(xué)生群體中的發(fā)展模式分析》，主要針對大學(xué)生這一特殊人群，研究了網(wǎng)紅在這一群體中的形成機理，并將大學(xué)生作為網(wǎng)紅的主要粉絲受眾所具備的特有消費屬性進行了詳細剖析。張?zhí)祚Y（2018）在《成功營銷》發(fā)表的 《網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的市場營銷轉(zhuǎn)型的策略》，則從多個角度指出了基于網(wǎng)紅背景下的市場營銷的不足，從而提出了網(wǎng)紅經(jīng)濟要獲得可持續(xù)發(fā)展而必須面對的營銷轉(zhuǎn)型問題。睿敏（2018）所著的《新媒體平臺下的知識網(wǎng)紅的經(jīng)濟研究》，以共享知識為切入點，闡述了知識網(wǎng)紅未來發(fā)展的策略。本文通過整理上述的文獻資料，以網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的形成機理作為切入點，把網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的積累過程作為剖析方向，羅列了網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的具體表現(xiàn)形式以及其資產(chǎn)價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)紅本身和粉絲角度研究了其社交資產(chǎn)變現(xiàn)的前提，并從幾個方面探討了網(wǎng)紅社交資產(chǎn)變現(xiàn)的路徑，最終形成了本文的主要觀點。

二、網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的形成機理

任何一個網(wǎng)紅都來自于個體，而每一個個體作為普通人也是自帶流量的，這個所謂流量就是人與人之間互相溝通的鏈接，每一個個體也可以連接到各種各樣的資源，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種信息互動和價值交換就會更加的快速，由此而產(chǎn)生的社交網(wǎng)絡(luò)便構(gòu)成了巨大的數(shù)據(jù)池，隨著這些有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)運而生，對于自媒體的網(wǎng)紅而言，自帶的大量粉絲所構(gòu)成的巨額流量便產(chǎn)生了體量可觀的社交行為，于是在其所依賴的網(wǎng)絡(luò)平臺上便產(chǎn)生了巨額的社交資產(chǎn)。

網(wǎng)紅的價值倘若僅僅從數(shù)量來考究未免膚淺，傳統(tǒng)的流量思維總是把粉絲所體現(xiàn)的流量當(dāng)成未來產(chǎn)品售賣的寄托，將變現(xiàn)當(dāng)成資產(chǎn)獲取的唯一途徑，殊不知這種模式不能長久。正如由移動互聯(lián)網(wǎng)社交資產(chǎn)所衍生出來的微商模式，總是希望自己的粉絲越多越好，更是將在其中拓展自己的產(chǎn)品代理下線當(dāng)做了首要任務(wù)，把層層下放的代理折扣商業(yè)模式轉(zhuǎn)化成了一種新的傳銷模式，這種變了味的社交電商是傳統(tǒng)電商的進步還是倒退？應(yīng)該是不言自明的。品牌利用網(wǎng)紅吸引受眾，最終的目的是希望用戶認(rèn)同網(wǎng)紅所依托的品牌價值，進而達到購買該品牌產(chǎn)品的目的。

據(jù)統(tǒng)計，一個擁有數(shù)萬名粉絲的網(wǎng)紅，真正可以將粉絲變成顧客的人數(shù)往往不到1%。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示其主要原因來自兩個層面：網(wǎng)紅和粉絲。首先從網(wǎng)紅角度有四個原因：1.推送的內(nèi)容不具有價值，吸引不了粉絲；2.粉絲數(shù)量不夠，知名度不高；3.網(wǎng)紅旗下的受眾群體并非忠實粉絲；4.硬性推廣的痕跡濃厚，廣告宣傳的成分太多。其次從粉絲角度來看，原因在于：1.網(wǎng)紅賬號缺乏人性化設(shè)置；2.粉絲的互動性太弱；3.只強調(diào)品牌的盲目傳播，不考慮受眾感受和注重人群細分；4.廣告策劃沒有充分考慮粉絲體驗。

通過以上分析可知，衡量一個網(wǎng)紅的社交資產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)基于明確的投放目標(biāo)，即必須設(shè)定好一個清晰的社交資產(chǎn)取向，使網(wǎng)紅在投放之前清楚自己所要面臨的社交資產(chǎn)的服務(wù)要求。企業(yè)可以從忠誠度、美譽度、知名度等諸多方面考慮網(wǎng)紅的投放效應(yīng)，并根據(jù)企業(yè)和品牌的發(fā)展情況來確定當(dāng)前網(wǎng)紅投放的營銷目標(biāo)。為此要評判一個網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的變現(xiàn)效果，首當(dāng)其沖的關(guān)鍵因素就是流量，網(wǎng)紅流量的計算是基于多平臺、多渠道的特點，隨著疊加計算的流量累計，其粉絲人群和品牌的契合度就更備受關(guān)注；其次應(yīng)考慮網(wǎng)紅流量的穩(wěn)定性，是否能夠持續(xù)地增長，是否能夠帶來穩(wěn)定的流量數(shù)據(jù)，這些都取決于網(wǎng)紅的生命周期、受眾空間、渠道特性、內(nèi)容質(zhì)量等諸多環(huán)節(jié)，而這些因素最終都會影響到流量的轉(zhuǎn)化率，從而真正體現(xiàn)出一個網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的最終變現(xiàn)。

網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的具體表現(xiàn)形式集中體現(xiàn)在其生活經(jīng)驗、知識積累、相關(guān)事物的看法及技能的掌握。也可再細化為網(wǎng)紅所積聚的用戶社交賬戶的總和，體現(xiàn)在微博平臺就是粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、評論數(shù)；微信公眾平臺的粉絲關(guān)注數(shù)和論壇置頂主帖的回帖、跟帖數(shù)；抖音、快手等短視頻平臺的訂閱數(shù)等。

王思聰以其犀利的人物評論和對時事與眾不同的看法，在短時間內(nèi)收獲了數(shù)千萬粉絲，隨著其所在的普思資本投資的電競俱樂部IG榮獲了世界英雄聯(lián)盟的電競冠軍之后，飆升到4700多萬粉絲量，從而奠定了其第一網(wǎng)紅的地位，也讓其ip的社交資產(chǎn)價值達到了最大化。具體來看王思聰此時獲得量化的社交資產(chǎn)額度達到了驚人的60億元。不可否認(rèn)他作為網(wǎng)紅在細心耕耘著自己所能支配的這些巨額粉絲流量時，更能清晰地通過多種路徑，把上述這些逐步累積的社交資產(chǎn)獲得變現(xiàn)的具體貢獻指向熊貓TV的成立和成為炙手可熱的投資人。

再者，粉絲更希望在網(wǎng)紅這里獲得尊重、驚喜、親切感等不同的體驗，比方說papi醬喚起的是宣泄感，石榴婆喚起的是時尚潮流感，羅輯思維喚起的是營銷理智感等。由此可見，單純的粉絲數(shù)量增長并非網(wǎng)紅社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的真正目的，其真正的價值感追求才是真正動力。如某披薩餅品牌所建立的社群中有近萬的粉絲，群主發(fā)現(xiàn)其中很多成員并不活躍，為提高社群質(zhì)量，群主發(fā)起免費贈送活動。凡退群者免費贈送一個品牌披薩，于是有40%的“粉絲”領(lǐng)完披薩退群，而留下來的粉絲，給披薩也不走，即為“鐵粉”。結(jié)果該社群里的粉絲粘性、參與度、互動性比以前提高了數(shù)倍，這些“鐵粉”所做的強有力口碑傳播讓該品牌披薩的聲勢愈強。其中很多不僅是品牌的忠實顧客，更是品牌股票的持有者。因此，粉絲的真正價值不在于數(shù)量而是不斷找到高質(zhì)量的用戶與品牌形成利益共同體。

三、網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的變現(xiàn)路徑

（一）資訊傳達受眾、廣告代言收益

網(wǎng)紅跟大多數(shù)粉絲基本是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺交流聯(lián)系、傳遞信息，如微博、微信、小紅書、抖音等。企業(yè)可以結(jié)合網(wǎng)紅自身的特點、渠道，向受眾推廣品牌產(chǎn)品，將產(chǎn)品信息與其結(jié)合起來，讓粉絲及更多的受眾了解企業(yè)的賣點，從而產(chǎn)生購買需求。

網(wǎng)紅可以充分利用新媒體平臺將產(chǎn)品信息直接送達給受眾粉絲，傳遞的形式可以多種多樣，既可以通過硬廣告直接進行品牌宣示，也可以通過軟文或其他不同形式的軟廣告進行品牌推廣，使產(chǎn)品資訊完成新媒體下的傳播。網(wǎng)紅由此可以獲得廣告代言的收益，商家可借助網(wǎng)紅實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的，彼此的雙贏局面在某種意義上回歸了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。

2019年12月，高德地圖與李佳琦合作，共同推出“李佳琦語音導(dǎo)航包”。從網(wǎng)上的拍攝花絮視頻來看，李佳琦導(dǎo)航語音包的主要用戶依舊是女性群體，李佳琦在導(dǎo)航語音中時常會以“MM們”作為開頭，這正是他作為“口紅一哥”的網(wǎng)紅職業(yè)屬性體現(xiàn)，也正是基于這種標(biāo)簽化的形象展示，延續(xù)了其下粉絲群體的吸引力，從而有效實現(xiàn)品牌產(chǎn)品廣告的宣傳效果。美食網(wǎng)紅李子柒在自己的原創(chuàng)視頻中植入大涼山雷波雞蛋、雅安蒙頂山紅心獼猴桃，也是網(wǎng)紅廣告代言的體現(xiàn)。

（二）網(wǎng)紅自身魅力引致粉絲模仿

模仿作為人的一種本能，可分為有意識模仿和無意識模仿。營銷學(xué)中，將前者定義為一種有意識的行為，作為可以模仿的網(wǎng)紅出現(xiàn)時，這一受關(guān)注的參照物之外的諸多表現(xiàn)形態(tài)，譬如顏值、服裝、語言等都在一定程度上刺激了意欲模仿的粉絲的神經(jīng)系統(tǒng)，使其不可避免地遵循著網(wǎng)紅們的一舉一動做出相似的行為和表現(xiàn)。后者被定義為一種無意識的行為，體現(xiàn)在受眾沒有明確的模仿動機，是在下意識中模仿網(wǎng)紅榜樣者。如粉絲們通過觀看網(wǎng)紅的視頻和圖片后，產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，并將這種認(rèn)同感投射到自己今后的行為準(zhǔn)則中，以對網(wǎng)紅價值判斷的期望來影響自己日常生活的行為、語言等，不自覺地將網(wǎng)紅的種種行為規(guī)范加以了重復(fù)，在粉絲群體中產(chǎn)生了一種普遍的社會心理現(xiàn)象。

因此，企業(yè)可以利用擁有一定粉絲量的網(wǎng)紅使用商家的產(chǎn)品，通過其在新媒體平臺中的展示，讓網(wǎng)紅本身所附帶的產(chǎn)品受到關(guān)注。網(wǎng)紅不需要為附屬于自己身上的產(chǎn)品做宣傳廣告，只需要讓粉絲留意到自己所展示的產(chǎn)品，這種在無意識中所傳遞的商品資訊，會讓粉絲更容易接受，并獲得更好的傳播效果，商家正是基于粉絲的大量模仿帶來更好的轉(zhuǎn)化率。

例如豆瓣女神“晚晚”用純色單品就能搭配出文藝優(yōu)雅的穿搭風(fēng)格，在時尚界引領(lǐng)了一股溫柔簡約的潮流，創(chuàng)造出屬于自己的風(fēng)格。同樣喜歡穿白色絲綢的 “蔡美兒”也吸引了大量網(wǎng)友對她的關(guān)注，代表著其服裝、頭飾、首飾及相關(guān)附屬商品逐漸出現(xiàn)在各家淘寶店鋪，正是眾多粉絲的跟進模仿造成了上述產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，并最終使得這些網(wǎng)紅自身的社交資產(chǎn)通過以上路徑逐步積累并實現(xiàn)。

（三）共同觀念集聚、相近價值引流

作為知識網(wǎng)紅代表的羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇可以在毫無征兆的情況下，向其粉絲發(fā)出收費會員的邀請，居然在短短6小時內(nèi)將5500名會員額度一售而空，這一結(jié)果完全依賴于其知識網(wǎng)紅的社交資產(chǎn)價值被前期粉絲的高度認(rèn)可，恰恰是這種和粉絲相近的價值觀獲得了極具影響力的人格背書，使得羅振宇作為知識網(wǎng)紅獲得了從“漫灌”式營銷向“精髓”式營銷的成功轉(zhuǎn)型。

從上述案例可以知曉：共同的價值觀可以助推網(wǎng)紅粉絲的集聚性，基于相同的生活理念、一致的價值取向，使受眾更容易接受具備上述屬性的網(wǎng)紅召喚，無論是網(wǎng)絡(luò)平臺所策劃的富媒體活動，抑或自媒體賬號所推送的文章，還是基于社交媒體的軟文植入，毫無疑問都會獲得旗下粉絲的高度關(guān)注和互動。在相同價值理念基礎(chǔ)上所構(gòu)建的強關(guān)系連接，讓網(wǎng)紅和粉絲一起組成了牢不可破的生態(tài)共同體，如此的粘性勢必帶來巨大的利益共鳴，而網(wǎng)紅建立在如此生態(tài)體系下的社交資產(chǎn)將會輕易地在眾多粉絲的呼應(yīng)下找到變現(xiàn)的路徑，其社交資產(chǎn)積累的軌跡也清晰地呈現(xiàn)著：價值判斷一致→粉絲集聚成群→網(wǎng)紅新媒體營銷策劃→粉絲強呼應(yīng)、高互動→產(chǎn)品轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、品牌推廣獲利→社交資產(chǎn)實現(xiàn)。

（四）線下活動策劃、引導(dǎo)營銷轉(zhuǎn)化

線上平臺是網(wǎng)紅傳播的主戰(zhàn)場，但是線下的活動策劃也能達到較好的營銷效果。畢竟線下的粉絲見面，能真切地將品牌的信息直接傳達給受眾，通過線下的營銷策劃，網(wǎng)紅和品牌都可以獲得雙贏的局面，一方面網(wǎng)紅提高了知名度；另一方面品牌也借助網(wǎng)紅的線下見面會，將產(chǎn)品的信息送達給了更多層面、更多媒體接受模式的消費者。因為線上社交媒體平臺的接受者，更多的是活躍的網(wǎng)絡(luò)青年用戶，相反習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體宣傳的中老年消費者，更容易接受線下面對面的品牌接觸，倘若網(wǎng)友所代言的產(chǎn)品，主要是面向這類消費群體，那么線下的策劃活動將比線上的推廣更有效果。同時除了電腦端和移動手機端屏幕顯示的品牌信息外，網(wǎng)紅的社交資產(chǎn)更應(yīng)該進一步拓展，諸如電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體陣地，而線下策劃活動正可借助這些傳統(tǒng)媒體得以推廣，并將品牌信息送達更多層面的消費受眾，從而實現(xiàn)多屏互動的整合營銷效應(yīng)。

作為財經(jīng)頻道的知識網(wǎng)紅吳曉波，在不同的城市定期舉辦線下書友會活動。通過讀者見面會、吳曉波書籍簽售會、書友會的讀書心得和知識分享、書友會會員選舉等活動，將線下的策劃與線上知識頻道進行呼應(yīng)，除了進一步加強了已有會員的凝聚力外，更是促進了線下書籍的銷售，每次線下書友會面對面的分享心得，更是讓在現(xiàn)場的粉絲感受到會員們共同的知識氛圍，將越來越多的普通粉絲吸引為正式會員。這反過來更進一步推動了線上頻道的關(guān)注度和訂閱量，基于這種線上線下的知識與商業(yè)的互動，隨著書友會的各項活動在傳統(tǒng)媒體和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)頻道獲得力度不等的報道與傳播，使得知識網(wǎng)紅吳曉波頻道的影響力在一個又一個城市得到了廣泛地推廣。

（五）現(xiàn)場視頻直播、即時兌現(xiàn)營收

目前很多網(wǎng)紅通過直播的形式來獲得高轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品變現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅確定了直播的對象、時間和操作平臺后，會將直播預(yù)報片在自身社交媒體的賬號，微博、微信展開預(yù)熱，并進行橫縱交錯的矩陣式傳播，通過大V的轉(zhuǎn)發(fā)、意見領(lǐng)袖的助推、QQ群、微信群的互動，再加上網(wǎng)紅本身所積聚的粉絲數(shù)量，從而營造出直播前的轟動效果。網(wǎng)紅還可以搭車一些新聞熱點事件，達到事半功倍的借勢營銷，更能讓網(wǎng)紅所依托的品牌關(guān)注度獲得巨大的流量。由此可見網(wǎng)紅的直播營銷模式，可以在短時間內(nèi)極大地提升其所依托品牌的社交資產(chǎn)，其積累的方式和路徑可以最直接地達到預(yù)期效果。為此，在網(wǎng)紅直播的運營中，應(yīng)該注意以下策略。

首先，網(wǎng)紅運營的營銷團隊內(nèi)部應(yīng)建立一個快速反應(yīng)機制的扁平狀組織機構(gòu)，對直播對象的粉絲反應(yīng)作出迅捷的判斷，從而避免多層級的緩慢應(yīng)對，而耽誤了最佳的直播時機；其次，必須重視直播的內(nèi)容，盡量使直播故事情節(jié)完美，增加直播的趣味性，提高受眾的參與度，比如可以增加彈幕的信息互動，靈活切換秀場和場景兩種模式，從而增加受眾關(guān)注，產(chǎn)品引流成功；再次，運用多種現(xiàn)代科技手段，例如可采用最新的VR手段，在粉絲社群里運用直播機器人，自動同步轉(zhuǎn)播網(wǎng)紅的圖片、聲音、視頻和鏈接，充分運用多群直播技術(shù)；最后，重點注意多平臺的網(wǎng)紅直播推廣，讓網(wǎng)紅的直播節(jié)目能夠覆蓋騰訊視頻、QQ音樂、微信、微博和網(wǎng)絡(luò)電視的絕大多數(shù)平臺，通過橫向、縱向的矩陣式綜合傳播，實現(xiàn)網(wǎng)紅直播營銷效果的最大化。

號稱中國第一網(wǎng)紅的“papi醬”在網(wǎng)上發(fā)布自己原創(chuàng)的短視頻，以浮夸的演技和犀利的言語贏得網(wǎng)友們的點贊轉(zhuǎn)發(fā)，在2016年獲得了投資人1200萬的融資。2018年6月，“papi醬”加入百度并擔(dān)任百度App首席內(nèi)容官而身價過億。最近在抖音火起來另一美女網(wǎng)紅——溫婉!一個Gucci的魔性音樂加上瘋癲舞蹈直接暴漲了1000萬的點擊率，10天漲粉千萬成為抖音新晉女神。劉宇寧在抖音上憑借高顏值、高衣品和獨特的嗓音引發(fā)很多網(wǎng)友的喜愛和追捧。其后拍攝電視劇、影視劇，并參加各類綜藝節(jié)目。同時他還以首位“全民舉薦踢館歌手”身份登上《歌手2019》，可見粉絲對他的喜愛程度。

以上案例說明了網(wǎng)紅的商業(yè)價值和熱度不斷發(fā)酵，網(wǎng)紅個人商業(yè)價值也開始慢慢變現(xiàn)。與傳統(tǒng)明星相比，網(wǎng)紅能夠更精確地把握顧客需求，其流量成本低、轉(zhuǎn)化率高，通過逐步尋找適合自己的直播營銷模式，從而積累出更多的社交資產(chǎn)，完成品牌和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

（六）直接參與電商、粉絲購物套利

很多網(wǎng)紅在積聚了一定的粉絲后，在網(wǎng)上直接參與電子商務(wù)活動，比如在淘寶、微店直接推廣自己的產(chǎn)品等。

網(wǎng)紅的電商直播變現(xiàn)，最典型的當(dāng)屬快手短視頻平臺，該平臺建立在去中心化商業(yè)模式基礎(chǔ)上，側(cè)重于網(wǎng)紅達人和用戶的強連接，這種基于粘性的高關(guān)聯(lián)度往往導(dǎo)致網(wǎng)紅主播的一句話號召而產(chǎn)生強大的變現(xiàn)行為。隨著快手短視頻推出的營銷平臺和拼多多、京東、淘寶進行的商業(yè)化深度合作，使得網(wǎng)紅們可以在這個平臺上獲得更方便的直播電商變現(xiàn)。譬如辛巴婚禮直播帶貨創(chuàng)造1.3億的營業(yè)額，外加粉絲數(shù)量增長至241萬；2019年“雙十一”李佳琦成功引導(dǎo)破10億的成交額。這些網(wǎng)紅的銷售神話再次說明了網(wǎng)紅社交資產(chǎn)通過電商變現(xiàn)的重要途徑。

從以上網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式可以清晰地看出其社交資產(chǎn)的變現(xiàn)路徑：首先通過網(wǎng)紅的個人魅力集聚粉絲的數(shù)量，當(dāng)其名下的粉絲體量足夠大時，直接將粉絲流量導(dǎo)入自己所建立的電商平臺，接著通過一系列營銷策劃，吸引粉絲購買自己電商平臺里的產(chǎn)品，從而直接實現(xiàn)網(wǎng)紅自身社交資產(chǎn)的變現(xiàn)。

四、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)紅的社交資產(chǎn)可通過多種途徑得以積累，并逐步讓產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化從而獲得收益，本文所闡述的變現(xiàn)路徑各有所長，作為網(wǎng)紅應(yīng)該綜合運用各種渠道和方法讓自己的社交資產(chǎn)獲得更快捷、更簡單、更有效的成長，在獲得高知名度的同時，擁有更多的忠實粉絲。當(dāng)前，關(guān)注網(wǎng)紅的消費群體以90后、00后為主，大眾對有價值的內(nèi)容極度渴望并愿為其付費，而網(wǎng)紅可以為他們創(chuàng)作這些內(nèi)容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，技術(shù)手段的不斷更新，未來應(yīng)該會有更加優(yōu)質(zhì)的手段可以促進網(wǎng)紅社交資產(chǎn)的提升，其變現(xiàn)路徑會更加多樣化，這有待于我們在今后繼續(xù)探討和研究。