張云逸 周奇鳳

（[1]重慶經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 重慶 409003；[2]重慶旅游職業(yè)學(xué)院 重慶 409003）

2017年5月10日，中央電視臺財經(jīng)頻道圍繞我國首個“中國品牌日”，推出“品牌的力量”系列主題活動。在企業(yè)界，企業(yè)家們都深知品牌的重要性?！發(fā)enovo”曾為國之驕傲，可它不再輝煌。如何讓我們的企業(yè)創(chuàng)造屹立于世界品牌之列，是每一位企業(yè)營銷策劃者所深思的問題。本文將從品牌定義、塑造品牌及解析當(dāng)前企業(yè)困境三個層面為我國企業(yè)的國際品牌之路提供建議。

1 何為品牌

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中將品牌定義為是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。對企業(yè)而言，品牌能給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值，是一種無形的資產(chǎn)。對消費者而言，品牌是對該企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。

1984年聯(lián)想由柳傳志一手創(chuàng)辦，聯(lián)想一詞來自于英文LEGEND，意為傳奇。從1997年起聯(lián)想連續(xù)八年占據(jù)中國市場份額第一的位置，一直蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，占中國個人電腦市場超過三成份額。市值從最初的20萬人民幣，到2012年度年收入295.744億美元，利潤4.73億美元，國際排名354名。

到底何為品牌？在中國企業(yè)家或者營銷者眼中僅僅是將企業(yè)帶入世界五百強？根據(jù)品牌所具有的排他性、無形資源、轉(zhuǎn)化風(fēng)險、表象性、擴展性等五個特征來看，目前聯(lián)想在品牌創(chuàng)造之路上還需走的更遠(yuǎn)才行。

2 成就品牌之路

聯(lián)想在品牌創(chuàng)造過程中經(jīng)歷兩個階段：第一階段即為“Legend聯(lián)想”時期；第二階段為Lenovo時期。

第一階段：“Legend聯(lián)想”時期。

1988年6月23日，香港聯(lián)想開業(yè)。為適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展需求，第一次采用“Legend”作為自己的英文品牌標(biāo)識，這也是聯(lián)想海外戰(zhàn)略第一步，也為進一步打開國際市場創(chuàng)造了良好的開端。

1989年11月聯(lián)想集團公司成立，對于“聯(lián)想”品牌建設(shè)的積累開始初步嘗試。聯(lián)想新品的不斷推出，市場活動和理念在全國的推廣成為聯(lián)想品牌發(fā)展的助推力。

1990年推出第一臺聯(lián)想自有品牌電腦。

1992年“聯(lián)想1+1”、“家用電腦”概念的提出，成為中國家用電腦的創(chuàng)始。

1994年2月14日聯(lián)想股票在香港上市，同年成立聯(lián)想微機事業(yè)部。

1996年成為中國電腦史上的一個里程碑，聯(lián)想產(chǎn)品連續(xù)四次大降價，“萬元奔騰”使得聯(lián)想第一次市場占有率中國第一。在96年以前洋品牌一統(tǒng)天下的時期，國內(nèi)電腦品牌步履維艱，聯(lián)想品牌承諾扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，讓電腦在中國百姓中普及，聯(lián)想的理念是讓中國人用得起電腦，推出了面向家庭用戶的聯(lián)想1+1家用電腦，通過“聯(lián)想電腦快車”、“1+1”暑期大培訓(xùn)等活動普及電腦知識等一系列品牌活動使得“聯(lián)想”這一品牌知名度在中國迅速提升。聯(lián)想在96年成為國內(nèi)PC市場第一品牌并保持至今，“l(fā)egend”的本意“傳奇”在聯(lián)想的發(fā)展歷程中得到了最完美的演繹。

第二階段：Lenovo時期。

2003年4月，聯(lián)想集團在北京正式對外宣布啟用集團新標(biāo)識“Lenovo”。

2004年，聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴中的第一家中國企業(yè)。

2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，邁出了國際化最重要的一步。

2006年10月聯(lián)想與NBA（美國職業(yè)籃球協(xié)會）宣布結(jié)成長期的全球性市場合作伙伴關(guān)系，并同時啟動投資上億的聯(lián)想揚天“明日巨星計劃”。

2007年2月聯(lián)想簽約成為AT&T威廉姆斯車隊頂級贊助商，聯(lián)想PC技術(shù)全面支持整個車隊從賽車點火到比賽再到庫存管理的全部系統(tǒng)。與此同時，聯(lián)想標(biāo)識出現(xiàn)在威廉姆斯賽車，以及全球各站賽場的顯著位置。

2007年4月北京奧組委和國際奧委會聯(lián)合宣布聯(lián)想集團成為北京2008奧運會火炬接力全球合作伙伴。

2014年1月下午聯(lián)想集團宣布，以23億美元收購IBM低端服務(wù)器業(yè)務(wù)。

2015年4月聯(lián)想發(fā)布了新版logo，以及新的口號“never stand stil（l永不止步）”。

2019年聯(lián)想成立35周年。

至2019年聯(lián)想已經(jīng)是一家年收入超過3500億人民幣的全球化高科技公司。在180個市場開展業(yè)務(wù)，擁有5.7萬名員工。在中國品牌發(fā)展指數(shù)100榜單中，聯(lián)想集團排名第16位。

聯(lián)想在短暫30年的發(fā)展中，是如何實現(xiàn)蝶變的呢？主要源于三個方面：

（1）觀念創(chuàng)新。1984年，聯(lián)想創(chuàng)立人柳傳志懷揣夢想，帶領(lǐng)10名中國計算機科技人員建立聯(lián)想工作室，在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想表現(xiàn)出了它高度的國際型戰(zhàn)略眼光，開發(fā)了多項專利，其中包括可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想式漢卡，一鍵上網(wǎng)的個人電腦，關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)等等。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰。

為了進一步與世界接軌，提升核心競爭力，聯(lián)想在2005年5月完成對 IBM 個人電腦事業(yè)部的收購。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案，聯(lián)想廣受用戶歡迎。

同時聯(lián)想公司的高速發(fā)展與聯(lián)想的用人觀也是息息相關(guān)的。在硬件建設(shè)方面，聯(lián)想集團建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構(gòu)；在中國大陸，聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機構(gòu)。在軟件建設(shè)方面，聯(lián)想集團擁有包括眾多世界級技術(shù)專家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們曾贏得了數(shù)百項技術(shù)和設(shè)計獎項，并擁有2000多項專利，開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新。聯(lián)想已經(jīng)擁有了聯(lián)想揚天、聯(lián)想昭陽、聯(lián)想ThinkPad、聯(lián)想Idea等諸多個性化產(chǎn)品。聯(lián)想產(chǎn)品都是以精準(zhǔn)的行業(yè)定位和個性化的功能取勝。例如聯(lián)想揚天主要應(yīng)用于中小企業(yè)領(lǐng)域。聯(lián)想集團通過發(fā)布“成長計劃”，進行“產(chǎn)品”“渠道”“服務(wù)”三方面的全價值鏈設(shè)計，提供最優(yōu)的整體解決方案，切實滿足中小企業(yè)需求，成為中小企業(yè)成長的親密伙伴。

聯(lián)想昭陽主要鎖定高端行業(yè)客戶。當(dāng)前，昭陽筆記本不僅打破了國外品牌固守高端行業(yè)客戶的格局，而且已經(jīng)呈現(xiàn)出在多個行業(yè)全面開花的喜人之勢，尤其在教育、政府、能源、電信、金融、軍工、企業(yè)等高端行業(yè)的發(fā)展勢頭如日中天。

聯(lián)想ThinkPad主要專注于筆記本質(zhì)量方面的突破。在眾多筆記本產(chǎn)品中，ThinkPad十?dāng)?shù)年來一直保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)品創(chuàng)新與維持傳統(tǒng)并存。在這些年中，ThinkPad依舊保持著思考在行業(yè)之先的創(chuàng)新性，不斷完善和挑戰(zhàn)自身極限，成功地化身為筆記本電腦的完美代表。

聯(lián)想idea代表了未來聯(lián)想筆記本的走勢——輕薄型。當(dāng)然，作為一直走在時尚前沿的聯(lián)想公司來說，這只是一個開始。面對著明年英特爾推出的 IvyBridge架構(gòu)將會快速推進超輕薄筆記本發(fā)展的行業(yè)趨勢。聯(lián)想旗下幾乎全部筆記本產(chǎn)品或許都會“薄”上不少。

（3）服務(wù)創(chuàng)新。眾所周知，一個產(chǎn)業(yè)處于生命周期的不同階段，競爭的焦點可能完全不同。對于電腦行業(yè)來說，如今，產(chǎn)業(yè)整合已初步完成，價格的影響力開始弱化，服務(wù)取而代之成了各廠商競爭的焦點。

作為筆記本行業(yè)的領(lǐng)先者，聯(lián)想獨創(chuàng)“陽光服務(wù)”，為廣大IT產(chǎn)品客戶提供的涵蓋IT產(chǎn)品售前、售中、售后全程專業(yè)化服務(wù)。從第一個實現(xiàn)三年保修到第一個推出上門服務(wù)，從第一個推出節(jié)假日無休服務(wù)到成為第一個為奧運提供 IT支持服務(wù)的中國廠商，再到去年推出的“2x2x365”快速修復(fù)承諾等等，聯(lián)想通過長期投入和經(jīng)驗積累，在服務(wù)方面始終領(lǐng)先一步。

為了更好的滿足客戶的服務(wù)需求，聯(lián)想建立了業(yè)界規(guī)模最大，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的區(qū)域連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)想擁有1063家服務(wù)網(wǎng)點，服務(wù)網(wǎng)點五級以上城市覆蓋率100%，服務(wù)范圍覆蓋全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。為滿足不斷增長的客戶服務(wù)需求提供了有力保障。

同時，基于ITIL服務(wù)理念，聯(lián)想建立了服務(wù)全過程管理系統(tǒng)（SPM）。用75項數(shù)據(jù)來監(jiān)控每一個服務(wù)過程，完善的技術(shù)升級和管理升級系統(tǒng)，能夠?qū)^程中的異常情況自動進行升級處理，保證了服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。在總部監(jiān)控中心，158項指標(biāo)通過系統(tǒng)自動生成清晰的動態(tài)圖表，對服務(wù)機構(gòu)進行實時監(jiān)控。

經(jīng)過十幾年發(fā)展，聯(lián)想陽光服務(wù)十次問鼎CCID年度服務(wù)大獎、五次蟬聯(lián)CTI中國最佳呼叫中心、榮獲100多項 政府、媒體、業(yè)界頒發(fā)的服務(wù)獎項。

3 塑造品牌之困境

品牌打造是一個漫長而艱辛的流程。在各行業(yè)為什么消費者堅信國外產(chǎn)品優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，均愿意出去采購，從到日本采購中國造馬桶蓋，再到法國的紅酒，無一不說明，目前我國企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌過程中存在很多問題，主要表現(xiàn)為：

3.1 中國企業(yè)家經(jīng)濟短視行為

在政府控制下的企業(yè)管理層是有任期，每一位管理者均需在任期內(nèi)做出業(yè)績；而私立企業(yè)中，企業(yè)擁有者未有長遠(yuǎn)規(guī)劃，故在企業(yè)品牌形象塑造過程中，未做長遠(yuǎn)規(guī)劃。這也導(dǎo)致了各行各業(yè)在短期內(nèi)有一定的影響力，但時間往往不過5年就會從市面消失，因此在中國短暫的40年的改革開放中還未做到真正的品牌。

3.2 企業(yè)管理制度不利于品牌塑造

品牌塑造需要長久的規(guī)劃和設(shè)計，由于企業(yè)家的短視行為，未能在企業(yè)制度中明確品牌長久的發(fā)展計劃。在管理層不斷更替下，致使無法貫徹執(zhí)行塑造品牌方案。因此需要從制度上對塑造品牌行為進行保證。

3.3 品牌設(shè)計不尊重市場，而制約于政府政策

2017年CCTV提出品牌推廣活動，這是一檔電視節(jié)目，但從這個層面反映不是市場應(yīng)有的行為，反而是政府力導(dǎo)的行為，從一定層面有違市場規(guī)律。

3.4 我國政府對品牌所屬的產(chǎn)權(quán)保護政策措施不力

在當(dāng)前市場中，一個明顯的特征即為企業(yè)的侵權(quán)成本較低，這就導(dǎo)致企業(yè)不愿自創(chuàng)品牌，而更愿意使用他人所擁有的品牌，從而能快速獲利，而作為市場管理者政府的行為卻相當(dāng)不作為，給予處罰是相當(dāng)輕。

綜上所述，縱觀聯(lián)想發(fā)展史，不難看出，企業(yè)塑造品牌需要取得如蘋果、DELL、香奈兒這樣的世界品牌效果，需要具有開放性的國際型戰(zhàn)略和銳意創(chuàng)新的精神?！澳抗鉀Q定高度”，任何一個企業(yè)在建立之初的眼界及理念已經(jīng)決定了它日后的高度。持續(xù)不斷的銳意創(chuàng)新和廣闊的戰(zhàn)略視野才是一個品牌建立之本。