孫靜靜

關(guān)鍵詞：公共圖書館;全民閱讀推廣;4R營(yíng)銷

摘 要：文章從當(dāng)前閱讀推廣工作現(xiàn)狀出發(fā)，論述全民閱讀推廣與4R營(yíng)銷理論相結(jié)合的可行性、必要性，并圍繞4R營(yíng)銷理論的各要素以及全民閱讀推廣中的各環(huán)節(jié)，進(jìn)一步剖析如何將4R營(yíng)銷理論應(yīng)用到公共圖書館全民閱讀推廣工作中，并轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷策略。

中圖分類號(hào)：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2020）12-0044-03

全民閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展至今已經(jīng)有十多個(gè)年頭，全民閱讀一直是政府和社會(huì)大力推動(dòng)、倡導(dǎo)的行為，營(yíng)造了人人參與全民讀書的濃厚氛圍。當(dāng)前，紙質(zhì)閱讀仍占據(jù)主要地位，閱讀已經(jīng)成為人們茶余飯后的一種生活方式。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本，該數(shù)據(jù)與12年前剛開(kāi)始推行全民閱讀時(shí)相比有了顯著提升。在推廣全民閱讀的過(guò)程中，公共圖書館發(fā)揮了極為關(guān)鍵的作用。公共圖書館通過(guò)類型多樣、內(nèi)容豐富的閱讀推廣活動(dòng)，有效帶動(dòng)了民眾參與閱讀，培養(yǎng)了民眾的閱讀習(xí)慣，提升了民眾的閱讀素養(yǎng)，進(jìn)而推動(dòng)了公共文化服務(wù)體系構(gòu)建和書香社會(huì)建設(shè)。但是，全民閱讀推廣活動(dòng)仍存在一些問(wèn)題，如活動(dòng)主題的隨意性、活動(dòng)群體的單一性、推廣供需不平衡等。因此，公共圖書館需要?jiǎng)?chuàng)新推廣思路，探索將4R營(yíng)銷理論引入全民閱讀推廣工作中，提高推廣品質(zhì)和社會(huì)效益。

1 4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于全民閱讀推廣的可行性和必要性

1.1 4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于全民閱讀推廣的可行性

從艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營(yíng)銷》一書中提出4R營(yíng)銷理論至今，該理論經(jīng)過(guò)了18年的應(yīng)用發(fā)展。從一開(kāi)始僅用于商業(yè)領(lǐng)域，到后來(lái)慢慢擴(kuò)展到非商業(yè)領(lǐng)域，4R營(yíng)銷理論經(jīng)歷了誕生、發(fā)展和完善的過(guò)程。公共圖書館早在20世紀(jì)70年代后期就開(kāi)始逐步引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并取得了令人滿意的成效。隨著圖書館閱讀推廣工作的開(kāi)展，近年來(lái)許多地方的公共圖書館開(kāi)始嘗試引入4R營(yíng)銷理論，通過(guò)創(chuàng)新推廣活動(dòng)取得了一些成效。由此可見(jiàn)，公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的結(jié)合由來(lái)已久，且有堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)，因此，公共圖書館在全民閱讀推廣工作中引入4R營(yíng)銷理論具備可行性。

1.2 4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于全民閱讀推廣的必要性

公共圖書館在全民閱讀推廣工作中引入4R營(yíng)銷理論的必要性主要體現(xiàn)在客觀必要性和主觀必要性兩個(gè)方面。一方面，從客觀大環(huán)境看，全民閱讀已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)，在信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)快速發(fā)展的今天，數(shù)字化閱讀方式的接觸率已經(jīng)達(dá)到76.2%，閱讀群體的擴(kuò)大、閱讀方式的增多促使公共圖書館不得不轉(zhuǎn)變?nèi)耖喿x推廣方式，更新閱讀推廣理念，從市場(chǎng)和用戶兩個(gè)角度重新審視閱讀推廣工作的方法;另一方面，公共圖書館雖然是政府主導(dǎo)的全額撥款單位，但仍會(huì)受到市場(chǎng)上各類機(jī)構(gòu)的沖擊，從以往作為知識(shí)信息資源的權(quán)威代表，到如今面臨入館人數(shù)逐年減少的壓力，公共圖書館不得不反思自身服務(wù)方面存在的問(wèn)題，而全民閱讀推廣活動(dòng)是公共圖書館創(chuàng)新服務(wù)模式，再次贏得用戶關(guān)注和信賴的最佳方式。公共圖書館將4R營(yíng)銷理論引入全民閱讀推廣工作中，有助于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)運(yùn)行相關(guān)要素，兼顧實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

2 4R營(yíng)銷理論視野下的全民閱讀推廣要素分析

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論要素的變遷過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷理論要素經(jīng)歷了幾個(gè)變遷過(guò)程，從一開(kāi)始的4P理論到4C理論，再到4R理論，理論內(nèi)涵越來(lái)越豐富，理論的應(yīng)用性越來(lái)越突出，理論的實(shí)踐性越來(lái)越強(qiáng)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論能夠廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域和非商業(yè)領(lǐng)域的原因，其涵蓋了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)，助推社會(huì)組織和主體在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，與各自的用戶形成忠實(shí)的伙伴關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。目前，4R營(yíng)銷理論中的關(guān)系營(yíng)銷策略已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流理念。

2.2 4R營(yíng)銷理論視野下的全民閱讀推廣要素

2.2.1 關(guān)聯(lián)（Relevance）——將用戶視為顧客。傳統(tǒng)公共圖書館閱讀推廣工作僅從自身出發(fā)，不論是活動(dòng)主題還是活動(dòng)內(nèi)容，都沒(méi)有從用戶的閱讀服務(wù)需求出發(fā)，沒(méi)有將用戶的滿意度作為評(píng)判活動(dòng)效果的指標(biāo)，因此許多閱讀推廣活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。在關(guān)聯(lián)（Relevance）要素視野下，公共圖書館要將全民閱讀推廣的受眾，也就是用戶視為顧客，并將顧客看作與自身發(fā)展息息相關(guān)的命運(yùn)共同體，以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，以用戶的滿意度為落腳點(diǎn)，進(jìn)一步提升活動(dòng)效果。

2.2.2 反應(yīng)（Reaction）——以需求為方向。反應(yīng)（Reaction）要素是指商家針對(duì)用戶享受服務(wù)或產(chǎn)品之后的反饋?zhàn)龀稣{(diào)節(jié)反應(yīng)的過(guò)程，即商家進(jìn)一步調(diào)整服務(wù)或產(chǎn)品策略，完善服務(wù)流程或提升產(chǎn)品品質(zhì)等。公共圖書館在全民閱讀推廣過(guò)程中，面對(duì)的群體越來(lái)越多，用戶的反饋更加多樣化，為此，公共圖書館要及時(shí)收集用戶的反饋信息，將用戶的需求作為開(kāi)展后續(xù)全民閱讀推廣活動(dòng)的方向。

2.2.3 關(guān)系（Relation）——維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系（Relation）要素提倡商家與用戶構(gòu)建持久且穩(wěn)固的關(guān)系，而非一次性或短暫性關(guān)系，這需要商家高度重視服務(wù)和產(chǎn)品，注重維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度。公共圖書館在全民閱讀推廣活動(dòng)中構(gòu)建持久且穩(wěn)固的關(guān)系，有賴于激發(fā)用戶的參與熱情和興趣，同時(shí)為用戶提供有針對(duì)性的閱讀信息服務(wù)。

2.2.4 回報(bào)（Return）——實(shí)現(xiàn)用戶與圖書館的雙贏。在商業(yè)活動(dòng)中，回報(bào)（Return）要素是衡量商家提供服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益的指標(biāo)，一切市場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)最終都要回歸到回報(bào)上，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的所在。公共圖書館屬于非商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，在開(kāi)展全民閱讀推廣活動(dòng)的過(guò)程中不可能獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，因此，全民閱讀推廣活動(dòng)中的回報(bào)指的是用戶參與閱讀推廣活動(dòng)取得的收獲和公共圖書館服務(wù)水平的提升。

3 4R營(yíng)銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣工作中的應(yīng)用分析

4R營(yíng)銷理論從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)要素審視市場(chǎng)、服務(wù)、產(chǎn)品、顧客之間的關(guān)系，從而推動(dòng)商業(yè)行為更加科學(xué)合理、更有效益。因此，筆者將4R營(yíng)銷理論應(yīng)用于公共圖書館全民閱讀推廣工作，從內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、用戶群體、反饋交流四個(gè)層面加以分析，以期進(jìn)一步提高閱讀推廣活動(dòng)的效果。

3.1 針對(duì)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)銷策略

內(nèi)部環(huán)境是公共圖書館有效開(kāi)展全民閱讀推廣工作的基礎(chǔ)，4R營(yíng)銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)要素目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有賴于一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。公共圖書館要將圖書館內(nèi)部環(huán)境看作一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)，組建閱讀推廣組織架構(gòu)，由策劃閱讀推廣部門負(fù)責(zé)活動(dòng)的全程統(tǒng)籌和協(xié)調(diào);文獻(xiàn)借閱服務(wù)部門和決策參考咨詢服務(wù)部門負(fù)責(zé)定位服務(wù)群體，發(fā)掘自身資源，策劃特色活動(dòng);區(qū)域圖書館聯(lián)盟或協(xié)作部門負(fù)責(zé)館際合作資源的開(kāi)發(fā)，并與分館之間建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制;行政后勤部門負(fù)責(zé)活動(dòng)的協(xié)同保障工作。公共圖書館要通過(guò)各部門的分工協(xié)作，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)圖書館各種資源要素的流動(dòng)及整合，最終提升全民閱讀推廣活動(dòng)的成效。

3.2 針對(duì)外部環(huán)境的營(yíng)銷策略

公共圖書館全民閱讀推廣活動(dòng)的外部環(huán)境比較復(fù)雜，既受我國(guó)公共文化事業(yè)的政策影響，也受市場(chǎng)各類競(jìng)爭(zhēng)者的影響，同時(shí)還受合作參與者的影響。因此，從4R營(yíng)銷理論要素出發(fā)，公共圖書館需要做到的最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)情況做出反應(yīng)，使全民閱讀推廣活動(dòng)具備長(zhǎng)期性、靈活性、多樣性特征，根據(jù)我國(guó)公共文化事業(yè)的政策和要求及時(shí)調(diào)整推廣思路，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化及時(shí)完善閱讀推廣策略，圍繞合作參與者的不同特點(diǎn)創(chuàng)新開(kāi)展模式?？傊?，針對(duì)外部環(huán)境的營(yíng)銷策略重點(diǎn)在于緊跟政策、時(shí)代變化，在融合中實(shí)現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)的新發(fā)展。

3.3 針對(duì)用戶群體的營(yíng)銷策略

公共圖書館全民閱讀推廣的受眾群體很多，結(jié)合4R營(yíng)銷理論中關(guān)系要素的要求，針對(duì)不同群體實(shí)施差異化營(yíng)銷策略是十分必要的。面對(duì)參與者，公共圖書館可以按照青少年、老年人、殘障人士等不同的群體類別提供有針對(duì)性的閱讀服務(wù);面對(duì)合作者，公共圖書館可以結(jié)合合作者的優(yōu)勢(shì)和圖書館的需求，采用資源共享、平臺(tái)協(xié)作、品牌共建、協(xié)同聯(lián)動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)共贏;面對(duì)影響者，圖書館無(wú)論是爭(zhēng)取政府政策和經(jīng)費(fèi)上的支持，還是爭(zhēng)取媒體的積極宣傳，都需要采取不同的營(yíng)銷策略。

3.4 針對(duì)反饋交流的營(yíng)銷策略

互動(dòng)交流是保證公共圖書館全民閱讀推廣不斷深化、不斷完善的體制機(jī)制。從4R營(yíng)銷理論要素來(lái)看，互動(dòng)交流營(yíng)銷也是實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、達(dá)成關(guān)系的重要方式。因此，公共圖書館要采取互動(dòng)交流營(yíng)銷策略，一方面要關(guān)注閱讀推廣活動(dòng)流程，每一次閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展都要由專人跟進(jìn)，隨時(shí)與用戶保持溝通和聯(lián)系，調(diào)整活動(dòng)的方向和策略，優(yōu)化活動(dòng)的方式方法;另一方面要關(guān)注閱讀推廣活動(dòng)的后續(xù)反饋，搭建意見(jiàn)建議反饋平臺(tái)，構(gòu)建效果評(píng)估機(jī)制，從主題、效能、參與度等方面了解用戶的反應(yīng)，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行綜合分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，衡量得失，為今后的閱讀推廣工作提供有益參考。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著全社會(huì)全民閱讀推廣工作的不斷深入，公共圖書館也要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新推廣思路和方法。將4R營(yíng)銷理論引入圖書館全民閱讀推廣工作中是一種嘗試，更是一種變革，可通過(guò)理念的融合、流程的重造、方法的創(chuàng)新，為公共圖書館全民閱讀推廣活動(dòng)注入一股強(qiáng)勁的動(dòng)力，通過(guò)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷策略、外部環(huán)境營(yíng)銷策略、不同群體營(yíng)銷策略、互動(dòng)交流營(yíng)銷策略等，實(shí)現(xiàn)全民閱讀推廣活動(dòng)社會(huì)效益的再提升。

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（編校：崔 萌）