郝子慧

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了新的變化：大數(shù)據(jù)對市場營銷策略影響加劇，消費者的消費習(xí)慣也隨之變化;新型支付方式突破商品交易限制?；诖?，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道方面探討市場營銷策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：市場營銷;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;創(chuàng)新

中圖分類號：F49? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）35-0045-02

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷環(huán)境變化

（一）大數(shù)據(jù)時代

數(shù)據(jù)信息化時代，利用大數(shù)據(jù)營銷可以做到“一對一”精準(zhǔn)營銷，這是傳統(tǒng)營銷無法做到的，因此大數(shù)據(jù)受到企業(yè)廣泛的青睞。大數(shù)據(jù)使企業(yè)市場營銷目標(biāo)明確、過程可追蹤、效果可衡量、計劃可優(yōu)化，造就了以數(shù)據(jù)為核心的“消費—數(shù)據(jù)—營銷—效果—消費”營銷閉環(huán)。首先，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷消費者和產(chǎn)品的關(guān)系，從而最大限度優(yōu)化定價，進(jìn)而提升企業(yè)盈利。其次，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘可以獲取更多深層次的消費者信息，企業(yè)利用這些信息有針對性地策劃營銷活動。再次，大數(shù)據(jù)分析可以維護(hù)客戶關(guān)系，使客戶獲得更好的產(chǎn)品體驗，提高消費者忠誠度。最后，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地判斷每個商業(yè)增長點，利用地緣分析來完善銷售策略及市場投放計劃。

（二）消費者消費行為的變化和逆轉(zhuǎn)

大數(shù)據(jù)時代的到來極大地改變了消費者的行為模式。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以方便快捷地獲取最新的市場信息，讓全球市場變化均在掌握中，通過多次比較消費者可以購買性價比更高、更加理想的產(chǎn)品。因此，主流消費者變得更加積極理性。此外，廣泛快速的數(shù)據(jù)傳播使現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品想象力、創(chuàng)新性有更高要求，這也對消費個性化提出了更高的要求。消費者購買的商品不僅要滿足其使用目的，更要符合其個性化特點，這成為消費者在數(shù)字信息時代選擇商品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。個性化的消費行為導(dǎo)致獲取信息的傳統(tǒng)手段無法準(zhǔn)確了解消費者心理需求，從而影響營銷決策的效果。

在現(xiàn)代信息社會中，消費者有更多接觸產(chǎn)品信息和服務(wù)的機會，因此其有更大的可能性隨機購買沒有使用過的產(chǎn)品。購買完成并使用產(chǎn)品后，用戶開始了解、比較、評估產(chǎn)品，然后決定是否繼續(xù)購買和使用，以及是否推薦給朋友。企業(yè)在執(zhí)行此類產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略時應(yīng)充分考慮這種消費心理和習(xí)慣，這將對公司的發(fā)展大有裨益。

（三）消費群體意見對相關(guān)法規(guī)影響加劇

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代信息迅猛傳播，信息流轉(zhuǎn)頻率更加快速，所有個體都可以充分平等地獲取信息。傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境中，只有與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的法律、法規(guī)在正式出臺后才對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響;而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，相關(guān)法律文件在提議、起草、征求意見的環(huán)節(jié)就開始影響公眾和消費者。網(wǎng)絡(luò)時代的消費群體的意見對相關(guān)法規(guī)的影響不可估量。

（四）新型網(wǎng)絡(luò)支付方式的興起

銷售或購物的支付和收賬都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)，解決了資金流轉(zhuǎn)的空間問題。網(wǎng)絡(luò)支付因其良好的互動性和安全可靠性為市場營銷的運作提供了重要的手段。通過網(wǎng)絡(luò)信息交換平臺，生產(chǎn)商和用戶之間可以進(jìn)行直接交易。通過C2C模式，商品買賣雙方可以在網(wǎng)上直接完成商品交易。這種直接消費的經(jīng)濟模式將在很大程度上改變產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和運輸、渠道管理以及促銷的營銷決策。

二、市場營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：從生產(chǎn)到定制

如今，消費者向商家進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂，商家收到訂單后進(jìn)行訂單處理和產(chǎn)品生產(chǎn)，然后通過現(xiàn)代物流將貨物交付給客戶。這一過程很大一部分是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，消費者可以足不出戶完成產(chǎn)品的選擇、購買、使用，不但省時省力而且高速高效。同時，物流配送也精簡了公司營銷中許多傳統(tǒng)分銷渠道，幫助公司節(jié)省了大量營銷成本。

企業(yè)可以通過客戶瀏覽網(wǎng)頁、信息搜索的內(nèi)容，收集、分析消費者購買商品的時間、頻率等消費行為數(shù)據(jù)，以總結(jié)他們的消費習(xí)慣，從而判斷其屬于何種消費類型和偏好，據(jù)此制定出有針對性的產(chǎn)品組合。同時，通過數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的商機和市場空白，向消費者推廣個性化定制服務(wù)，以提高客戶滿意度并達(dá)到營銷效果。這將幫助公司優(yōu)化客戶關(guān)系并真正實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化服務(wù)營銷。

（二）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定價

價格是市場競爭的重要手段，也是影響營銷的重要因素之一。它的變化直接影響到消費者的購買行為以及生產(chǎn)者和經(jīng)營者利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，如何確定產(chǎn)品價格變得越來越重要。利用大數(shù)據(jù)以藝術(shù)和科學(xué)的方式做出產(chǎn)品價格決策，不僅有利于吸引和維護(hù)客戶、擴大市場份額，而且還能使企業(yè)經(jīng)濟效益最大化。因此，產(chǎn)品價格必須考慮產(chǎn)品成本的補償和公司利潤的獲得以及消費者支付的成本。該成本包括購買成本和使用成本，以及消費者的心理承受力。

另外，互聯(lián)網(wǎng)上越來越多的試用網(wǎng)站正在涌現(xiàn)，越來越多的公司選擇這種推廣平臺并采取免費策略來建立自己的品牌和形象，從而擴大其消費群體并獲得巨大的品牌效應(yīng)。免費試用是針對目標(biāo)消費者群體的過程，也是“反復(fù)試驗”的過程，可以加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，是培養(yǎng)品牌忠實消費者的有效途徑。當(dāng)然，作為一項系統(tǒng)工程，只有高附加值的產(chǎn)品才能支持更廣泛的活動，只有決心樹立自己品牌的企業(yè)才能在產(chǎn)品推廣的早期階段不惜一切代價使消費者受益。

一方面，免費試用無限降低了商家和消費者首次合作的門檻。消費者零成本就能夠接觸到產(chǎn)品，而只要有接觸，就有購買的可能。免費試用后，消費者通常會有對商家虧欠的心態(tài)，這在心理學(xué)上被稱為“互惠原則”，也就是說，我們試圖以對等的方式償還他人為我們所付出的一切。另一方面，即使免費試用后消費者并沒有消費行為，企業(yè)也并非一無所獲，最起碼得到了消費者對產(chǎn)品的反饋，這對其調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)方向，以更加精確地適應(yīng)消費需求多有助益。在如此激烈的市場競爭中，產(chǎn)品升級的速度正在加快。利用免費試用的機會，擴大與消費者的產(chǎn)品聯(lián)系并獲得第一手反饋，這是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的好策略。

（三）促銷創(chuàng)新：活動豐富的購物節(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)促銷方式的作用將明顯降低，而建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為商家主要的促銷方式。傳統(tǒng)營銷方式受地域和時間的限制，而大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷打破了這一壁壘，從根本上改變了傳統(tǒng)的營銷思路。它使促銷活動可以在任何時間、地點進(jìn)行，全球市場逐漸實現(xiàn)了信息對稱。這種時空的融合要求公司隨時調(diào)整其促銷策略。另外，通過大數(shù)據(jù)企業(yè)能更有效地搜集、篩選用戶信息，精準(zhǔn)確定目標(biāo)消費者，并依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)制定出促銷決策。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w渠道制定促銷策略，從依靠經(jīng)驗制定促銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄙ|(zhì)定量科學(xué)的選擇促銷策略，并使最終的促銷效果最大化。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)形勢下，通過舉辦各種購物節(jié)、線上發(fā)放優(yōu)惠券和紅包等活動也能幫助企業(yè)擴大銷售額，比如“618”、“雙十一”、周年店慶、開學(xué)季、畢業(yè)季、節(jié)假日購物狂歡等。在這些活動中，商家開發(fā)出多種有趣且具有社交互動功能的活動，既增加了用戶黏性以及話題討論度，同時也產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，使每年的購物促銷活動成為全民的購物狂歡日。企業(yè)不僅擴大了產(chǎn)品的銷售量，還通過適當(dāng)降低產(chǎn)品價格和對消費者的優(yōu)惠為公司的未來發(fā)展提供了客戶基礎(chǔ)。

（四）渠道創(chuàng)新：互動體驗式推廣

1.網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶貨

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)過近年來的發(fā)展已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的新風(fēng)口，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力驚人。直播帶貨的商品從最初的護(hù)膚品、日用百貨，到如今的房子、汽車甚至火箭，再到地方干部直播銷售本地農(nóng)副產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播營銷火熱發(fā)展，在一定程度上拓展了商品營銷渠道。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國電商行業(yè)直播市場總規(guī)模達(dá)到4 338億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將突破9 000億元。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷熱度高漲的同時，也出現(xiàn)了很多消費陷阱，不僅損害消費者的權(quán)益，也影響到電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。例如，商家在直播時夸大產(chǎn)品使用效果，消費者收到商品后發(fā)現(xiàn)，貨不對版、價廉不物美;直播平臺或主播制造虛假數(shù)據(jù)、泡沫流量;售后服務(wù)欠缺，消費者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題不能及時解決。根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)，37.3%的受訪者在直播購物過程中遇到過消費問題。直播營銷必須堅守底線，保質(zhì)保量、誠信經(jīng)營、保障消費者權(quán)益，才能保證直播營銷健康發(fā)展，這需要聚集各方力量，制定相應(yīng)法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，才能讓消費者充分享受互聯(lián)網(wǎng)紅利，為直播經(jīng)濟贏得未來。

2.社交媒體營銷

通過海量數(shù)據(jù)分析理性消費需求，并提供跨平臺的個性化市場營銷解決方案，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場營銷的主流方式。而開始這一切的前提是有效用戶數(shù)據(jù)的采集，社交媒體營銷是商家找到人、找對人、花對錢的關(guān)鍵。社交媒體的價值在于不僅能為用戶提供需求，還能過濾掉用戶不需要的內(nèi)容，通過即時功能可以迅速抓取網(wǎng)絡(luò)平臺中的商機，實現(xiàn)企業(yè)“找對人”的目的。

3.移動與微信營銷

微信營銷，就是結(jié)合社群、公眾號、朋友圈塑造個人或者產(chǎn)品的品牌價值，讓一個陌生人從認(rèn)識到成交的過程。微信擁有龐大的騰訊用戶基數(shù)，據(jù)可靠的數(shù)據(jù)資料顯示，在微信營銷后的一年多時間內(nèi)，微信的用戶數(shù)量就達(dá)到了7億，發(fā)展空間堪稱恐怖。微信營銷能夠讓用戶主動關(guān)注企業(yè)，這樣企業(yè)就能夠精準(zhǔn)地推送信息，信息到達(dá)率非常高。然而，在大量“推送信息”的同時，用戶“被騷擾”和“沒什么用”被提到的次數(shù)猛增。微信營銷以強大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，如果商家強行發(fā)布各種不具吸引力的廣告消息，不顧用戶感受，會使用戶產(chǎn)生排斥、抗拒心理。因此，善用當(dāng)今最流行的互動工具——微信，讓商家和用戶重返最真誠的人際交流，才是微信營銷的真正王者。

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