于建華 趙宇

摘?要：網(wǎng)絡(luò)直播日益受到廣大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的喜愛與追捧，其影響力日漸增強(qiáng)的同時(shí)，內(nèi)容低俗、罔顧法律與道德等問題也引起社會(huì)關(guān)注。提倡網(wǎng)絡(luò)直播承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從社會(huì)生態(tài)到媒介生態(tài)都體現(xiàn)出社會(huì)治理的多維價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)直播可從必盡社會(huì)責(zé)任、應(yīng)盡社會(huì)責(zé)任、愿盡社會(huì)責(zé)任三大方面積極履行，并從平臺(tái)自律、政府監(jiān)管、主播與用戶素質(zhì)提升等層面形成履行社會(huì)責(zé)任的保障體系，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;社會(huì)責(zé)任;媒介生態(tài)

中圖分類號(hào)：G220?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2020）12-0167-06

網(wǎng)絡(luò)直播是基于互聯(lián)網(wǎng)用音頻、視頻、圖文等形式向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)發(fā)布信息的活動(dòng)①，它融合了大眾傳播與人際傳播的信息傳播特質(zhì)，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也成為一種嶄新的社交媒體。追溯網(wǎng)絡(luò)直播的歷史，2016年被認(rèn)為是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”②。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、形式不斷豐富，已逐漸形成獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)直播文化。主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)展示自我，并獲取收益;受眾不僅可以通過觀看直播滿足娛樂需要、舒緩生活壓力，還能在與主播或其他受眾的交流互動(dòng)中滿足個(gè)人社交需求與消費(fèi)需求。

截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.40億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已超5.62億，占網(wǎng)民總數(shù)的59.8%③;直播行業(yè)已進(jìn)入成熟期，直播用戶月度活躍情況從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)明顯，規(guī)模繼續(xù)保持?jǐn)U大趨勢(shì)④。作為新興社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播的把關(guān)與傳統(tǒng)媒體有很大不同，相應(yīng)的監(jiān)管與法規(guī)亦不盡完善，加之金錢與名望對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的刺激與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，網(wǎng)絡(luò)直播存在諸多問題，亟須對(duì)其進(jìn)行管理。習(xí)近平在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)等講話中，多次強(qiáng)調(diào)要依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳。因此，網(wǎng)絡(luò)直播承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，既是自身發(fā)展的需要，也是提升網(wǎng)絡(luò)直播整體水平的必然選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的價(jià)值

已有研究尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)責(zé)任做出明確的界定。從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)直播積極履行社會(huì)責(zé)任的功能還比較薄弱。只有高度重視并積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取良好經(jīng)濟(jì)利益，樹立良好形象，改善網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

1.政治價(jià)值：促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新銳力量，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于受眾尤其是對(duì)廣大青少年受眾具有較強(qiáng)榜樣示范和價(jià)值引領(lǐng)作用，能夠有效提升社會(huì)文明程度，營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)責(zé)任進(jìn)行深入研究，構(gòu)建科學(xué)合理的社會(huì)責(zé)任體系，并提出實(shí)施路徑與對(duì)策，有利于相關(guān)政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行科學(xué)治理與規(guī)范。

2.無形價(jià)值：塑造良好的企業(yè)形象

理論研究及實(shí)踐證明，企業(yè)的形象價(jià)值與社會(huì)責(zé)任履行程度呈正相關(guān)，樹立良好形象意味著無形資產(chǎn)的增值。學(xué)者林常榮從消費(fèi)者視角研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任了解越多，越能增加品牌的忠誠(chéng)度。⑤柳蘊(yùn)芳也在研究中證實(shí)履行社會(huì)責(zé)任可以促進(jìn)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。⑥不少平臺(tái)通過自身實(shí)踐也證明承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以獲得良好的平臺(tái)形象。例如，阿里巴巴與浙江省共同舉辦的“電商扶貧浙里行”活動(dòng)，就是網(wǎng)絡(luò)直播積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生良好效益的典型。

3.行業(yè)價(jià)值：促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

積極履行社會(huì)責(zé)任可以為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)創(chuàng)造和諧穩(wěn)定的發(fā)展空間和持續(xù)盈利。其一，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以提高投資人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的信任度和滿意度，為網(wǎng)絡(luò)直播贏得長(zhǎng)期投資，獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐。其二，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以提升從業(yè)人員對(duì)行業(yè)的歸屬感，促進(jìn)從業(yè)人員整體素養(yǎng)的提升，形成網(wǎng)絡(luò)直播獨(dú)有的生態(tài)文化體系。良好的文化氛圍可以提高從業(yè)人員的凝聚力和向心力，為直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供人才支撐。其三，網(wǎng)絡(luò)主播社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)，會(huì)為受眾提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容與服務(wù)，提高受眾的忠誠(chéng)度，帶來穩(wěn)定的受眾數(shù)量，推動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。其四，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還可以減輕政府的壓力，改善行業(yè)與政府的關(guān)系，取得政府的政策支持，為網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展提供良好的外部生態(tài)發(fā)展環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興媒介，與傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任一脈相承，是媒介責(zé)任論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展與延續(xù)，但又具有這種新型媒體獨(dú)有的媒介責(zé)任特點(diǎn)。媒介社會(huì)責(zé)任的研究源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，美國(guó)鋼鐵集團(tuán)公司的創(chuàng)始人安德魯·卡耐基最早提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)管理者應(yīng)將自己視為社會(huì)利益的委托人。羅伯特·哈欽斯主持的“新聞自由委員會(huì)”出版的研究報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，首次提出了媒體社會(huì)責(zé)任論，指出媒體在享受權(quán)利、享有自由的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，承擔(dān)法律義務(wù)。⑦在網(wǎng)絡(luò)新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面，有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)新媒體社會(huì)責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)國(guó)家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和公民身心健康所承擔(dān)的法律責(zé)任、道德責(zé)任、政治責(zé)任與慈善責(zé)任。⑧

網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)得比較晚，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)責(zé)任的研究起步也較晚。我國(guó)學(xué)者從2015年開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)責(zé)任的研究始于2016年，主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播涉及的色情、暴力、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題進(jìn)行探討。2020年新冠肺炎疫情以后，網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)責(zé)任更是引起社會(huì)各界關(guān)注。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)不僅要對(duì)某個(gè)主體的利益負(fù)責(zé)，還要對(duì)利益相關(guān)者的整體利益負(fù)責(zé)，利益相關(guān)者包括投資人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商以及政府、媒體、自然環(huán)境等直接、間接的因素。⑨

基于前人研究理論，網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)責(zé)任可定義為：相關(guān)組織與個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)工作過程中承擔(dān)影響網(wǎng)絡(luò)直播可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，以及對(duì)國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定、公眾身心健康應(yīng)承擔(dān)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、道德及公益責(zé)任。⑩

三、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要程度，網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)責(zé)任可以劃分為必盡責(zé)任、應(yīng)盡責(zé)任與愿盡責(zé)任三大部分。

1.必盡責(zé)任：網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)

必盡責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)必須盡到的責(zé)任，屬于強(qiáng)制性責(zé)任，是所有直播平臺(tái)都應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任B11。必盡責(zé)任的核心是直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播健康有續(xù)發(fā)展過程中必須承擔(dān)的責(zé)任，主要包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)等責(zé)任。

（1）網(wǎng)絡(luò)直播的政治責(zé)任。政治責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播過程中首當(dāng)其沖、必須承擔(dān)的責(zé)任，即按照中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家廣播電視總局等部門的要求，要積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，承擔(dān)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)政治與社會(huì)安全的社會(huì)責(zé)任。在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)、加大正能量宣傳的新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播的所有內(nèi)容都要積極向上，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益，不能傳播含有色情、犯罪、侵權(quán)、暴力以及破壞國(guó)家安全、破壞民族融合、破壞社會(huì)制度的言論與信息等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)承擔(dān)政治責(zé)任不僅能夠推動(dòng)自身建設(shè)與發(fā)展，也能夠促進(jìn)直播行業(yè)乃至全社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播的法律責(zé)任。法律責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)直播在法律許可的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)及其他活動(dòng)，要求網(wǎng)絡(luò)直播的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須遵守法律法規(guī)和行業(yè)秩序，推進(jìn)社會(huì)主義法制建設(shè)。法律責(zé)任是社會(huì)責(zé)任不可缺少的部分，是網(wǎng)絡(luò)直播必須遵守的基礎(chǔ)責(zé)任，是對(duì)直播利益相關(guān)者的最低強(qiáng)制性要求，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)直播合法運(yùn)營(yíng)的前提，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)公平正義的要求。法律責(zé)任主要體現(xiàn)在：所有直播活動(dòng)，包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、各直播主體與客體均要遵循法律法規(guī)和行業(yè)制度的規(guī)定，要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)各主播及用戶的管理、培訓(xùn)與教育，制定嚴(yán)格的措施，大力普及法律知識(shí)，杜絕違法現(xiàn)象的發(fā)生，創(chuàng)造一個(gè)清新、干凈、充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)直播空間。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任就是在滿足受眾基本需求上，為網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自我盈利，推動(dòng)其健康發(fā)展。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀看，網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)責(zé)任主要體現(xiàn)在對(duì)國(guó)家、主播、消費(fèi)者承擔(dān)的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)國(guó)家承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任主要體現(xiàn)在依法承擔(dān)納稅義務(wù)，杜絕偷稅漏稅現(xiàn)象;對(duì)主播承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任主要是切實(shí)保障主播的合法權(quán)利，如直播節(jié)目版權(quán)、主播肖像權(quán)、獲得報(bào)酬權(quán)等;對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)的責(zé)任，主要包括提供優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理的網(wǎng)絡(luò)直播作品與服務(wù)。

2.應(yīng)盡責(zé)任：網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵

應(yīng)盡責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該盡到的責(zé)任，是非強(qiáng)制性的可盡責(zé)任，是建立在人文關(guān)懷和道德準(zhǔn)則上的，是基于網(wǎng)絡(luò)直播的人性、思想、情感等人文主義價(jià)值建立的，能與網(wǎng)絡(luò)直播觀眾形成良性溝通，營(yíng)造綠色和諧環(huán)境的責(zé)任。應(yīng)盡責(zé)任要求網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)將優(yōu)秀文明成果滲透其中，豐富直播內(nèi)涵，營(yíng)造綠色傳播環(huán)境，主要包括文化責(zé)任和道德責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開富有內(nèi)涵、積極向上、具有積極價(jià)值內(nèi)容的支持，而承擔(dān)文化責(zé)任與道德責(zé)任是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播長(zhǎng)久發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的重要方式。

（1）網(wǎng)絡(luò)直播的文化責(zé)任。傳承文化不僅是主流媒體的功能，也應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)直播的文化責(zé)任。早在1948年，傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾就提出了傳播具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能，即將思想、觀念、文化、習(xí)俗傳遞給下一代。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興媒介，其文化責(zé)任是指在傳播內(nèi)容選擇、主播選擇以及監(jiān)督管理方面均應(yīng)積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、人類優(yōu)秀文明成果，滿足受眾多樣化的精神與文化需求的責(zé)任，積極利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外宣傳介紹中國(guó)，傳播中華文化，促進(jìn)國(guó)際交流。具體表現(xiàn)在文化服務(wù)、傳承和教育三方面：一是文化服務(wù)，即通過提供精神文化產(chǎn)品來滿足受眾的審美需要。網(wǎng)絡(luò)直播主播和直播板塊策劃者在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新方面弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文明成果，運(yùn)用中外傳統(tǒng)文學(xué)故事、詩詞歌賦、語言文字等別具一格的表現(xiàn)形式，對(duì)觀眾進(jìn)行優(yōu)秀文化的熏陶影響。二是文化傳承，即有意識(shí)、創(chuàng)造性地繼承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并融入或引領(lǐng)當(dāng)下主流文化。利用網(wǎng)絡(luò)直播形式，生產(chǎn)傳播大眾喜聞樂見又蘊(yùn)含文化底蘊(yùn)的信息，既是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，又能夠潛移默化推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的大眾化，從而促進(jìn)文化責(zé)任全面實(shí)施。三是文化教育，網(wǎng)絡(luò)直播的生動(dòng)性、即時(shí)性和接地氣的特點(diǎn)，使其生產(chǎn)傳播的優(yōu)秀作品具有潤(rùn)物無聲的教育效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播的道德責(zé)任。道德責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)直播利益相關(guān)者在承擔(dān)基本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，依據(jù)約定俗成的社會(huì)道德觀，運(yùn)用正確的價(jià)值取向和手段，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。道德責(zé)任是一種無形的責(zé)任，但又是一種不可回避的責(zé)任，主要體現(xiàn)在社會(huì)公德和職業(yè)道德方面。首先，樹立正確的道德觀念，是網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)當(dāng)和必要的道德責(zé)任與義務(wù)。一是對(duì)利益相關(guān)者應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任，包括對(duì)國(guó)家的道德責(zé)任，即努力踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、建設(shè)幸福中國(guó)的道德觀念。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及其他利益相關(guān)者應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任，即與網(wǎng)絡(luò)主播、投資人、債權(quán)人、消費(fèi)者等利益相關(guān)者在平等、友好、互利、誠(chéng)實(shí)守信的道德原則指導(dǎo)下，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，傳播道德觀念正確、符合社會(huì)主義倫理道德和主流價(jià)值觀念的優(yōu)秀產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)主播及其他直播從業(yè)人員要遵守職業(yè)道德責(zé)任，即思想健康、恪盡職守、敬業(yè)奉獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)道德。主播是向大眾履行道德責(zé)任的直接承擔(dān)者，一言一行離不開道德倫理的約束，否則，就可能出現(xiàn)偏離文明道德、違規(guī)違法的低俗、色情、暴力等問題。直播產(chǎn)業(yè)其他人員的職業(yè)道德也關(guān)乎道德責(zé)任，如果管理層只追求經(jīng)濟(jì)利益，放任偏離道德文明作品的播出，那道德責(zé)任則會(huì)成為一句空話。

3.愿盡責(zé)任：網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的升華

愿盡責(zé)任是指可以承擔(dān)也可以不承擔(dān)的責(zé)任。但是，站在人類發(fā)展和社會(huì)和諧的角度上，應(yīng)該提倡愿盡責(zé)任的積極履行。這是網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的高級(jí)責(zé)任，主要為公益責(zé)任。

公益責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)社會(huì)進(jìn)行公益反哺的自愿性義務(wù)與責(zé)任。通過捐款捐物、舉辦活動(dòng)等形式，對(duì)弱勢(shì)群體等需要幫助的群體進(jìn)行人文與物質(zhì)關(guān)懷，是網(wǎng)絡(luò)直播最高層次的社會(huì)責(zé)任。公益責(zé)任的履行既有益于國(guó)家、社會(huì)與弱者，又可塑造網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)的良好形象，獲得媒體廣泛關(guān)注，改變公眾的態(tài)度，有利于網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播的公益責(zé)任主要體現(xiàn)在開展公益活動(dòng)與進(jìn)行平臺(tái)引導(dǎo)兩個(gè)方面。開展公益活動(dòng)主要形式是以捐款捐物的方式進(jìn)行社會(huì)捐贈(zèng)和慈善活動(dòng)，對(duì)需要幫助的群體進(jìn)行關(guān)愛幫扶。平臺(tái)引導(dǎo)是指網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)用其自身平臺(tái)的力量，將現(xiàn)實(shí)生活中的公益事業(yè)帶到虛擬網(wǎng)絡(luò)中，積極傳播、倡導(dǎo)公益活動(dòng)，以感染網(wǎng)絡(luò)主播與受眾，激發(fā)他們的利他主義與關(guān)懷弱勢(shì)群體的道德責(zé)任感，引導(dǎo)他們參與公益活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)社會(huì)治理、網(wǎng)絡(luò)空間治理、媒介生態(tài)治理提供創(chuàng)新路徑。

四、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任中存在的主要問題

2016年網(wǎng)絡(luò)直播大熱以來，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛進(jìn)入，特別是阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)進(jìn)入并推出自己的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品，實(shí)體交易與直播帶貨互動(dòng)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出一幅百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的景象。但是在繁榮背后，出現(xiàn)的問題也不少，更加凸顯網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的重要性。

1.惡性競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)濟(jì)責(zé)任浮夸

經(jīng)濟(jì)責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)直播賴以生存的基礎(chǔ)責(zé)任。作為新型社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)前期資金投入巨大，巨額資金的涌入極大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的擴(kuò)張，各式各樣的“直播+”行業(yè)紛紛出現(xiàn)。在大量熱錢涌入之后，經(jīng)濟(jì)泡沫越來越多，各直播平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，惡性競(jìng)爭(zhēng)手段頻出，主要表現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)浮夸與搶人大戰(zhàn)。因當(dāng)紅主播的巨大號(hào)召力，打造“當(dāng)紅主播”與成為“當(dāng)紅主播”是直播平臺(tái)與大量草根主播的第一目標(biāo)。為提高觀看量，主播花錢買粉絲，營(yíng)造主播高人氣的假象，甚至找“托兒”打賞主播，吸引普通觀眾進(jìn)入直播間跟風(fēng)打賞，主播與直播平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益就產(chǎn)生了。同時(shí)由于主播在利益鏈條中的重要角色地位，造成各大直播平臺(tái)互挖人才，主播的簽約費(fèi)用越來越高。這種相互內(nèi)耗的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓主播身價(jià)虛高，也讓本來盈利能力就不甚強(qiáng)大的直播行業(yè)雪上加霜，造成直播人才的斷層，并持續(xù)消耗平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。種種亂象導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)責(zé)任浮夸，在經(jīng)濟(jì)利益不穩(wěn)定的情況下，持續(xù)不斷的內(nèi)卷消耗不利于網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。

2.內(nèi)容生產(chǎn)：政治、文化責(zé)任堪憂

政治與文化責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)直播不可忽視的重要社會(huì)責(zé)任，否則，網(wǎng)絡(luò)直播就失去了良性發(fā)展的支撐。在我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈條中，政治與文化責(zé)任的履行主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，存在問題是直播內(nèi)容導(dǎo)向整體格調(diào)粗俗拙劣、內(nèi)容生產(chǎn)過度娛樂化與低俗化。首先是拜金主義的低俗價(jià)值觀。因網(wǎng)絡(luò)直播的匿名性、隱私性等特點(diǎn)，直播間成為大眾釋放和激發(fā)“本我”的場(chǎng)所，主播與觀眾及其互動(dòng)內(nèi)容缺乏積極的政治與文化導(dǎo)向，觀眾為了獲取主播的“芳心”，相互攀比送禮物，直播變成金錢的競(jìng)技場(chǎng)，甚至存在為金錢不惜違背道德或游走于法律邊緣的現(xiàn)象。其次是聊天語言粗俗。大多數(shù)直播平臺(tái)都帶有彈幕功能，這一功能實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也意味著粗俗語言在主播與觀眾之間傳播更快，如辱罵主播、掀起“地域黑”、口水大戰(zhàn)等時(shí)常出現(xiàn)。最后是直播內(nèi)容的低俗化。網(wǎng)絡(luò)直播涉黃、涉暴等問題頻出，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中的低俗價(jià)值主義等說明新技術(shù)沖擊下話語權(quán)下沉等現(xiàn)象，致使政治與文化傳承責(zé)任的弱化，不利于社會(huì)主義價(jià)值觀的弘揚(yáng)。

3.從業(yè)素質(zhì)：道德責(zé)任弱化

網(wǎng)絡(luò)直播被廣為詬病的就是道德責(zé)任的弱化甚至缺失。由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的開放性、免費(fèi)性等特征，主播門檻很低，這是普通民眾成為“網(wǎng)紅明星”的一條捷徑，致使一些道德素質(zhì)低劣者在利益的誘惑下做出違背法律道德之事，如影響惡劣的“直播造人”、將共享單車扔入河中、女主播衣著暴露直播睡覺等。這些惡劣事件，即使引起國(guó)家有關(guān)部門重視并依法進(jìn)行相關(guān)處罰，也屢禁不止。文化部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室多次公布處罰結(jié)果，如禁止、關(guān)停、暫停一些直播應(yīng)用，虎牙、YY、龍珠、火貓、秒拍、映客、快手及火山小視頻等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)均受過處罰。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從主播到管理者，整體文化水平與素質(zhì)均比較低，造成網(wǎng)絡(luò)直播履行道德責(zé)任的弱化與迷失，產(chǎn)生的不良社會(huì)影響不容忽視。

4.自律規(guī)范：法律責(zé)任薄弱

法律責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)直播可持續(xù)發(fā)展的保障。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介及產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的法律責(zé)任履行依然處于力不從心之狀，主要表現(xiàn)有：一是直播內(nèi)容涉及破壞國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定。人人皆有麥克風(fēng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最顯著的特點(diǎn)，如果網(wǎng)絡(luò)直播者借機(jī)散布謠言、誹謗他人或傳播其他有害信息，則會(huì)給社會(huì)帶來不安定因素，危害社會(huì)穩(wěn)定，涉嫌犯有危害社會(huì)治安罪。二是直播內(nèi)容涉及色情、暴力、賭博內(nèi)容。直播內(nèi)容涉黃嚴(yán)重?cái)_亂了國(guó)家對(duì)文化出版物的管理秩序，涉嫌傳播淫穢物品牟利罪;直播暴力事件、宣揚(yáng)暴力理念涉嫌犯有教唆犯罪;利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行賭博涉嫌賭博性質(zhì)類犯罪等。三是直播內(nèi)容涉及侵犯公民隱私權(quán)。真人秀一類的網(wǎng)絡(luò)直播由于涉及生活與工作場(chǎng)景，其直播內(nèi)容存在侵犯他人隱私的問題。

五、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的保障途徑

鑒于網(wǎng)絡(luò)直播影響的廣泛性、下沉性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任的保障，需要從平臺(tái)自律、政府監(jiān)管、主播與用戶素質(zhì)提升三個(gè)層面進(jìn)行努力。

1.平臺(tái)層面：嚴(yán)格自律

目前，大部分直播平臺(tái)對(duì)于其主播的管理還很不成熟，管理方式單一，管理力度薄弱，而面臨的問題也層出不窮。鑒于此，可從以下方面解決：首先，整頓直播環(huán)境。一方面加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的投入，通過技術(shù)手段屏蔽不良行為。如通過提取直播的關(guān)鍵幀和關(guān)鍵字進(jìn)行識(shí)別，屏蔽不良信息的傳播。另一方面，建立預(yù)警與觀眾網(wǎng)絡(luò)管理員制度。預(yù)警制度指的是當(dāng)某一直播的觀看人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)迅速激增，就發(fā)出預(yù)警，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)管理員對(duì)該直播進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)察。觀眾網(wǎng)絡(luò)管理員制度指的是充分發(fā)揮觀眾的主觀能動(dòng)性，當(dāng)主播直播違反管理規(guī)定的內(nèi)容時(shí)，若觀眾及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，累計(jì)一定次數(shù)后則可以給其授予一定時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)管理員“榮譽(yù)官職”，他們可以自行對(duì)違規(guī)主播進(jìn)行懲罰，滿足一些觀眾的互聯(lián)網(wǎng)管理需求。這種做法不僅能震懾有不良企圖的主播，還充分調(diào)動(dòng)了觀眾積極性。其次，創(chuàng)新文化傳承形式。創(chuàng)新是維持網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的不竭生命力，要通過不同平臺(tái)的競(jìng)相創(chuàng)新激發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播的良性競(jìng)爭(zhēng)。如精準(zhǔn)定位每一個(gè)觀眾，針對(duì)不同觀眾的偏好推薦不同的主播與直播內(nèi)容等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還可以借助大數(shù)據(jù)，來挑選有價(jià)值的、有文化涵養(yǎng)的話題供網(wǎng)絡(luò)主播參考，提高主播的思想認(rèn)識(shí)。同時(shí)大力提升直播平臺(tái)的管理治理能力，在網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要對(duì)照相應(yīng)規(guī)章制度嚴(yán)格管理。

2.政策層面：加強(qiáng)監(jiān)管

政策引導(dǎo)決定網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向。政府在法律法規(guī)與各種政策的制定中，要慎重思考政策是否完備、配套措施是否齊全、是否能真正做到確保網(wǎng)絡(luò)直播大方向上符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，這屬于“堵”的措施。社會(huì)責(zé)任研究是主張從正面弘揚(yáng)的角度自愿承擔(dān)，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)利益者自覺地履行社會(huì)責(zé)任，這屬于“疏”的措施?！岸隆迸c“疏”雙管齊下，才能夠真正確保網(wǎng)絡(luò)直播承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

在“堵”的方面，可以從加快相關(guān)法律法規(guī)的制定與加強(qiáng)政府管理兩方面進(jìn)行。法律是打擊網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的不法行為最有效、最權(quán)威的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展更新，對(duì)其管理的相關(guān)法律也要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，來適應(yīng)不斷變化的新形勢(shì)。國(guó)家在網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)治理與管控方面已制定了相當(dāng)多的法律法規(guī)，共有近20條密切相關(guān)的監(jiān)管制度與措施。尤其在2016年以后，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》（2016年）、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（2016年）、《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》（2019年）、《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》（2019年）等相繼出臺(tái)。各級(jí)各類相關(guān)法律法規(guī)愈加嚴(yán)格，這為執(zhí)法部門管理網(wǎng)絡(luò)直播提供了法律保障。但這些法規(guī)在相關(guān)違法行為認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)與所承擔(dān)責(zé)任的界定方面依然存在薄弱環(huán)節(jié)，依然需要加強(qiáng)管理。一是繼續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的管理力度，完善網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)準(zhǔn)入、追究、處罰、退出機(jī)制，構(gòu)建反應(yīng)迅捷的網(wǎng)絡(luò)集群輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)機(jī)制，切實(shí)提升治理能力。二是對(duì)管理模式創(chuàng)新，建立完善多部門協(xié)同發(fā)力的監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各部門之間的監(jiān)管信息與數(shù)據(jù)共享，明確分工。網(wǎng)監(jiān)職能是對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)巡查，發(fā)現(xiàn)違法犯罪現(xiàn)象主動(dòng)出擊。主管部門負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與主播的資質(zhì)進(jìn)行審查，對(duì)出現(xiàn)違法現(xiàn)象的直播平臺(tái)或主播進(jìn)行事后處理，如吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、拉入禁播“黑名單”等。直播平臺(tái)要積極配合，提高自身責(zé)任意識(shí)，為網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展盡自己的力量。

在“疏”的方面，一是鼓勵(lì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成立內(nèi)部協(xié)會(huì)組織，制定內(nèi)部自律規(guī)范，完善內(nèi)部管理。通過制定共同遵守的內(nèi)部規(guī)范來避免各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，促使平臺(tái)良性發(fā)展，同時(shí)引導(dǎo)各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注重打造自身品牌特色，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)和良好的用戶體驗(yàn)贏得市場(chǎng)。同時(shí)注意解決網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與主播之間的利益分配問題，給主播創(chuàng)造一個(gè)有保障的從業(yè)環(huán)境。二是給予優(yōu)惠政策。對(duì)優(yōu)秀的直播網(wǎng)站，政府可以給予一定政策傾斜，如稅收減免政策、某些領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)、正面的宣傳報(bào)道等。通過政策支持，樹立社會(huì)責(zé)任履行比較優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播典型，發(fā)揮榜樣示范引領(lǐng)作用。

3.主播與用戶層面：整體提升素質(zhì)

作為網(wǎng)絡(luò)直播的參與者、使用者，主播與各用戶、觀眾觀念與行為的轉(zhuǎn)變對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任有著基礎(chǔ)性作用。如果主播與用戶、觀眾在使用網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)都把社會(huì)責(zé)任放在首位，網(wǎng)絡(luò)直播履行社會(huì)責(zé)任就不成問題。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播而言，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等管理制度的出臺(tái)明確了網(wǎng)絡(luò)直播不得逾越的法律界限。任何主播都需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，這就要求網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中承擔(dān)相應(yīng)的道德倫理責(zé)任，對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。2018年7月31日，斗魚知名主播陳一發(fā)兒因調(diào)侃南京大屠殺而被封禁，就是一個(gè)很好的反面典型。2019年1月，多家行業(yè)協(xié)會(huì)以及斗魚直播等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同編制的《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》，更加詳細(xì)地對(duì)直播平臺(tái)的主播監(jiān)控、賬號(hào)監(jiān)管、平臺(tái)巡查以及主播的著裝要求、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、直播內(nèi)容等進(jìn)行了規(guī)范。主播只有通過不斷學(xué)習(xí)，提高自身綜合素質(zhì)，遵守行業(yè)和平臺(tái)管理規(guī)定，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在用戶與觀眾層面，應(yīng)該在輿論引導(dǎo)方面多下功夫。一是通過宣傳引導(dǎo)的方式教育廣大用戶和觀眾，呼吁所有參與者文明參與網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)，讓所有人都明悉互聯(lián)網(wǎng)不是“法外之地”，也有相應(yīng)的準(zhǔn)則約束自己。二是在直播平臺(tái)上設(shè)置社會(huì)責(zé)任專區(qū)，通過不同形式的社會(huì)責(zé)任宣講，使承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀念深入網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播的各個(gè)層面，將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任形成人人遵守的良好風(fēng)氣。

注釋

①《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm，2016年11月4日。

②胡鵬輝、余富強(qiáng)：《網(wǎng)絡(luò)主播與情感勞動(dòng)：一項(xiàng)探索性研究》，《新聞與傳播研究》2019年第2期。

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年9月發(fā)布。

④艾瑞咨詢：《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》，2018年3月發(fā)布。

⑤林常榮：《消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究》，山東大學(xué)博士論文，2012年，第42—64頁。

⑥柳蘊(yùn)芳：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響研究——基于“中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜”實(shí)證數(shù)據(jù)》，天津師范大學(xué)碩士論文，2016年，第33—41頁。

⑦[美]新聞自由委員會(huì)：《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，展江等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第10、43、54頁。

⑧楊振國(guó)：《新時(shí)期我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任》，《青年記者》2016年第8期。

⑨[英]大衛(wèi)·威勒、[芬]瑪麗亞·西蘭琶：《利益相關(guān)者公司——利益相關(guān)者價(jià)值最大化之藍(lán)圖》，張麗華譯，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年，第9頁。

⑩蘇文雪：《斗魚網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)責(zé)任研究》，河南工業(yè)大學(xué)碩士論文，2018年，第19—20頁。

B11于建華：《中國(guó)影視動(dòng)畫生產(chǎn)與傳播的社會(huì)責(zé)任》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2017年第2期。

責(zé)任編輯：沐?紫