□ 本刊評論員
世界領(lǐng)先品牌是國家軟實力的重要體現(xiàn)。培育世界級領(lǐng)先品牌,對于提升企業(yè)核心競爭力、提高國家在全球經(jīng)濟體系中的話語權(quán)具有重要意義。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè),強調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,為中國企業(yè)提升軟實力指明了方向。我國從2017年開始把每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”,表明發(fā)展中國自主品牌已上升為國家戰(zhàn)略,打造中國品牌、發(fā)展品牌經(jīng)濟,成為提升中國國際經(jīng)濟地位的重要舉措。作為國有重要骨干企業(yè),中國石化要緊緊抓住這一歷史契機,加快實施品牌戰(zhàn)略,打造世界領(lǐng)先品牌,努力成為民族品牌的踐行者、示范者和引領(lǐng)者。
近年來,中國石化按照黨中央“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”戰(zhàn)略部署,大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,確立“培育品牌全球著名、打造世界領(lǐng)先品牌”的目標(biāo),強化品牌戰(zhàn)略引領(lǐng),在加強集團(tuán)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上,著力推進(jìn)長城潤滑油、易捷便利店、易派客工業(yè)品電商平臺、東海牌瀝青、石化機械等核心業(yè)務(wù)品牌建設(shè),取得顯著成效。在今年5月10日“中國品牌日”活動公布的全國品牌價值評價中,中國石化品牌價值高達(dá)2991億元,位居能源化工行業(yè)第一,在全國排名第二。
盡管如此,對標(biāo)石油石化行業(yè)世界領(lǐng)先品牌,中國石化品牌的國際影響力和品牌溢價能力還有不小差距,公司軟實力和硬實力匹配度不夠,要實現(xiàn)打造世界領(lǐng)先品牌的目標(biāo),仍然任重道遠(yuǎn)。品牌建設(shè)要服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,中國石化品牌建設(shè)必須與“著力構(gòu)建以能源資源為基礎(chǔ),以潔凈能源和合成材料為兩翼,以新能源、新經(jīng)濟、新領(lǐng)域為重要增長點”的“一基兩翼三新”發(fā)展格局相適應(yīng),在建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略中明確品牌定位,高揚“為美好生活加油”的價值追求,踐行“以創(chuàng)新和責(zé)任專注于能源化工可持續(xù)發(fā)展,共創(chuàng)共享美好生活”的品牌承諾,以提高中國石化在國際上的軟實力和影響力、提升中國企業(yè)品牌的國際競爭力為根本目標(biāo)。
技術(shù)是品牌建設(shè)的核心。能源化工是技術(shù)密集型行業(yè),企業(yè)的核心競爭力、品牌的含金量主要取決于科技實力。中國石化堅持以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,掌握了獨具特色的油氣勘探開發(fā)技術(shù)、煉油全流程技術(shù)和石油化工主體技術(shù),一些技術(shù)達(dá)到國際領(lǐng)先水平,技術(shù)實力不斷增強,處于國內(nèi)領(lǐng)先地位,從而使企業(yè)品牌價值不斷增長。但中國石化目前的產(chǎn)品和技術(shù)主要還處于價值鏈的中低端,與占據(jù)中高端市場的國際領(lǐng)先企業(yè)相比還有不小差距,因此,要提升品牌的價值和國際競爭力,必須著力強化科技創(chuàng)新,改革科技創(chuàng)新體制機制,不斷激發(fā)創(chuàng)新活力,加強關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān),讓中國石化的科技實力進(jìn)入國際領(lǐng)先水平,邁向國際能源化工產(chǎn)業(yè)鏈的中高端。
管理是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。卓越的品牌意味著先進(jìn)的管理,每一家“百年老店”和著名品牌背后都有一套卓有成效的管理體系。中國石化正是依靠不斷強化管理,堅持“質(zhì)量永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步”,有效改善供給體系質(zhì)量和效率,追求卓越的品質(zhì)和客戶體驗,確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)滿足客戶需要,品牌美譽度才得以不斷提升。但與國際一流品牌相比,中國石化在管理上還有明顯差距,持續(xù)強化管理,利用國際先進(jìn)的理念、方法、技術(shù)提升管理效率和水平,不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、運行效率、資產(chǎn)回報率、客戶滿意度,是打造世界領(lǐng)先品牌的必修課。
國際化是打造世界領(lǐng)先品牌的內(nèi)在需求。建設(shè)世界領(lǐng)先品牌,必須大力推行國際化戰(zhàn)略,提升企業(yè)國際競爭力。品牌先行,是國際一流大公司跨國經(jīng)營的通行做法。近年來,中國石化在加快“走出去”過程中,強化海外品牌建設(shè)職能,健全海外品牌傳播體制機制,加強品牌聲譽管理,在業(yè)務(wù)所在國樹立起了誠信、專業(yè)、負(fù)責(zé)任的良好形象。但從整體上看,目前中國石化的國際化經(jīng)營程度還不高,必須加大推進(jìn)國際化經(jīng)營力度,一方面在業(yè)務(wù)上大力拓展海外市場,提高企業(yè)的全球競爭力;另一方面要加強海外市場的品牌形象、社會責(zé)任等軟實力塑造,在國際化經(jīng)營中實現(xiàn)硬實力和軟實力的協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn),逐步提升中國石化品牌在國際市場的影響力和美譽度。
面對品牌強國新的歷史機遇和使命,中國石化要肩負(fù)起讓中國品牌走向世界的歷史責(zé)任,把品牌建設(shè)與具體業(yè)務(wù)深度融合、協(xié)同發(fā)展,將品牌建設(shè)滲透到公司經(jīng)營和管理的各個環(huán)節(jié),從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到營銷和服務(wù)全方位貫徹品牌理念,以品牌建設(shè)助力打造世界領(lǐng)先企業(yè)。